李京-外文翻译

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南京邮电大学通达学院毕业设计(论文)外文资料翻译学院:通达学院专业:市场营销(物流管理)学生姓名:李京班级学号:10005312外文出处:南京邮电大学图书馆外文数据库Elsevier SDOS电子期刊指导教师评价:1.翻译内容与课题的结合度:□优□良□中□差2.翻译内容的准确、流畅:□优□良□中□差3.专业词汇翻译的准确性:□优□良□中□差4.翻译字符数是否符合规定要求:□符合□不符合指导教师签名:年月日需求链管理的整合营销与供应链管理摘要本文赞同需求链管理作为一种新的商业模式,在今天的市场上旨在创造价值,并结合市场营销和供应链竞争的优势。

需求链的设计是基于一个对市场深入的了解,并以这样的方式,有效地满足不同客户的需求并进行管理。

基于文献回顾,以及从一个共同发展研讨会和焦点小组的讨论,与营销供应链专业人士提出了需求链管理的基础概念。

需求链管理包括:(1)需求和供给之间的整合过程管理;(2)管理集成的流程和客户段之间的结构;(3)市场营销管理和供应链管理之间的关系。

对市场营销的作用和影响,在需求链管理中为进一步研究营销命题而推导。

1、引言以市场为导向的概念和实证研究表明:跨部门协调是实现营销的主要目标和创造卓越的客户价值的关键所在。

(例如:Jaworski & Kohli, 1993;Kohli & Jaworski,1990)。

因而,在一连串的关系调查中市场营销和R&D(例如Gupta,Raj & Wilemon,1986),市场营销和金融(例如:Rajendra,Srivastava,Shervani & Fahey1998),市场营销和工程(例如:Fisher,Maltz & Jaworski,1997),和一些与企业战略形成的某些其他功能的整合营销的可追溯性(例如:Hutt,Reingen,& Ronchetto,1988;Kahn & Mentzer,1998)。

本研究的主要理论基础是顾客的价值是通过区域整合而不是传统的与营销相关的领域。

不同科学之间的关系共享着顾客们都共同关注的,市场的承诺始终有一种潜在的内部竞争地位,它也关注增加公司利益的每个功能。

在过去的十年中,批评声都强调营销普遍没有得到很好的跨边界管理(Piercy, 2002),一直认为“拥有客户”就可以沾沾自喜(Brady & Davis, 1993),未能提供一致性的公司组织、操作和过程,这是它支持者声称的(Rainbird, 2004),因此,针对超过新模型的建筑价值主要起源于制造业,经营方式或者IT,但是不在营销这方面(Doyle, 1996)。

在这些模式之中一些已经迅速成为许多企业的战略重点,这个模式就是供应链管理(SCM)。

尽管这种方法在1980年初就推出,但是供应链管理在二十世纪90年代初期才开始重要性的日益增长(Oliver & Webber, 1982)。

供应链管理可以定义为“上游供应商和下游顾客的关系,来创造更高的价值,在最终的市场中以较低的成本把供应链作为一个整体”(Christopher, 1998)。

供应链管理与市场营销之间的协同作用已得到了广泛的认同(e.g. Ellinger,2000;Martin & Grbac,2003;Svensson,2002),因此得出结论,更好的协调能够以新的方式定义竞争优势(Piercy, 2002)。

最近推出的需求链管理方法(DCM)似乎捕捉到了供应链管理和市场营销之间的协同作用,根据客户的特定需求和设计,以满足客户的需求,而不是从供应商、制造商哪里获得。

这样的整合在今天的市场中似乎是强制性的,顾客可以实时访问他们的账户从中获益,实时关注他们在制定产品配置的变化和传达他们提出的个性化要求。

然而现在大多数的需求链管理起源于供应链管理和操作。

(e.g. Childerhouse,Aitken & Towill,2002;Lee,2001;Lee & Whang,2001;Rainbird,2004;V ollmann,Cordon & Raabe,1995)。

本文提出了需求链管理作为一种刺激市场营销研究的新模式,从而让顾客为公司创造价值及贡献。

到目前为止,需求链管理的大多是贡献是基于最佳实践的例子(e.g. Langabeer & Rose,2002;Lee & Whang,2001;Deloitte,2002;SAP,:2003)和一个缺乏概念的基础。

为了开发一个需求链管理框架和导出需求链内营销的作用,我们组织了一个合作开发小组以及焦点小组讨论来生产额外的从业者的输入。

本文的目标是,首先为了显示市场营销和供应链管理之间的集成的优势;其次,说明需求链管理可以利用市场营销和供应链管理的优势来满足今天的市场和挑战顾客创造的价值;第三,建议进一步研究需求链管理和解决它的营销作用的概念框架。

我们凭借文献综述和我们的研究小组的结果进行比较、对比和补充。

本文分为三个部分:第一部分,市场营销和供应链管理之间集成的好处进行了讨论。

其次是需求链管理的现有的几个作品的介绍和概念的定义。

在第三个也是最重要的一部分,一个新概念模型的需求链管理于一体的新兴主题从我们的探索领域和现有文献的开发中推导出来了。

2、市场营销和供应链管理营销成功的老办法,即对的产品在对的地点对的时间,解释供应链管理为什么越来越多的受到最初市场营销管理和营销渠道的影响。

然而在管理的同时,它也表明了这两个科学之间的协同作用。

在供应链管理中,最近的辩论焦点主要集中在供应链能力上,无论是精益的(Womack & Jones,1996)还是敏捷的(Goldman et al,1995)。

精益供应链一方面关注于做的多与少,通过减少废物或是减少库存来精益生产和准时生产。

精益的方法被认为是适合市场特点的可预见的需求,是一个高容量低要求的产品品种。

另一方面,供应链设计的灵活性,无论在数量和品种方面都要强调供应链的能力,以响应迅速的需求变化。

在市场经济条件下,发现了自己的特点是需求的多变性和品种的高要求(Christopher,2000)。

现在在很多行业的同质化趋势中,使精益敏捷供应链脱颖而出。

在市场中,客户对产品的感知度和对品牌的忠诚度不断下降。

尽管如此,供应链管理的目的是“诱人的承诺,降低了总的资源量,需要提供必要的客户服务水平”(Jones & Riley, 1985),不应该掩饰其局限性:供应链管理侧重于供给与需求的有效匹配,但不提供客户难题的答案,也就是它不能为公司找到客户感知值客。

这个客户的感知价值如何可以转化为价户价值主张,换句话说,供应链效率本身不会增加客户价值和客户满意度(Rainbird, 2004)。

自从开始对市场营销的理论基础进行学术辩论,“通过交换过程来创造价值”(Sheth,Gardner & Garrett,1988)已被广泛的接受。

今天,价值取向比以往更流行(Flint,2004;Piercy,1998)。

顾客的价值可以被定义为“顾客感知的偏好和对这些产品属性的评价,属性的表现和使用的方便实现客户的目标和目的”(Woodruff,1997)。

这个定义包括一个层次属性、后果和目标,从而强调在创造价值的过程中顾客发挥的积极作用。

此外,Parasuraman(1997)强调顾客价值的动态性,不仅指各不相同的客户,而且客户会随着时间的推移而改变。

因此,企业需要了解的不仅是每个顾客的价值而且还要了解那些随着时间推移而变化的价值观念(Flint,Woodruff & Gardial,1997)。

营销的优势在于理解顾客感知价值的方式,找出顾客群体的不同需求(市场/客户细分),将其转化为产品和服务以满足这些不同的需求(包定制的产品和服务开发),通过顾客的想法来进行营销包装。

目前的市场营销的战略角色的概念化的一个关键组成部分是客户关系管理。

客户关系管理已被定义为一个宏观的过程,这涉及到开发和利用市场情报的建立,和维持一个利润最大化的投资组合的客户关系(Zablah,Bellenger & Johnston,2004)。

总的来说,鉴于供应链管理的重点在高效的供应,并往往以成本为导向,通过对公司的需求营销更关注的是收入。

显然,他们在一起确定了公司的盈利能力。

在营销及供应链的文献中,需要联系的双方已经强调了。

从营销的角度来看,Flint (2004)认为,要求供应链管理实施有效的经营策略,因为它包含了营销策略的分发组件。

同样,Sheth,Sisodia,and Sharan(2000)强调以客户为中心的营销方法成为一种负责任的供应链营销。

他们认为,在市场日益多样化的客户需求和希望下,公司将必须迅速调整自己的供应以满足客户的需求,也就是实际需求驱动的供应链管理。

然而,Kumar 等(2000)认为,企业的市场驱动将获得一个可持续的竞争优势,不仅提供卓越的价值主张,而且具有独特的业务系统,以支持它的业务。

业务活动、创作、生产和提供的客户价值主张的系统配置都涉及到供应链管理。

Srivastava, Shervani, and Fahey (1999)定义客户关系管理为,供应链管理和新产品开发的三大核心业务流程的明确有助于生产和维系客户价值。

他们认为营销的作用是连接合成工艺,但也承认,这是一项拥有领先的客户关系管理的功能,限制其供应链管理中“衔接和导航的作用”。

有趣的是,一连串的研究认为网络营销和网络竞争迈向90年代初重新定义扩大营销的作用,但没有承认需要更紧密的整合营销和供应链管理(Achrol,1991,1997;Achrol & Kotler,1999)。

在供应链管理的文献中,大多数的贡献旨在定义供应链整合营销到供应链管理的重要性。

例如Cooper(1997) 和Lambert and Cooper (2000) 等人定义供应链管理作为整个供应链的整合和管理的关键业务流程。

他们列出了三种营销相关的业务流程:(1)客户关系管理(2)客户服务管理(3)需求管理。

尤其是需求管理过程,必须平衡客户的需求与公司的能力,使用关键的客户数据以减少不确定性,并在整个供应链中提供高效的流量。

Mentzer等人(2011)建立了他们自己跨部门能协调的关键流程和市场营销相关的功能的模型。

他们总结如何使这些功能有效的协调的需要做研究的问题。

同样,Bechtel and Jayaram (1997)建议了供应链管理的一个研究议程和强调了对供应链的需求都来自于客户。

他们提出在最终用户和不提供供应链功能的一个好的术语书需要天衣无缝的。