第 十 五 章 促 销 策 略
学习目标：
1 把握促销及促销组合的相关概念，理解促销的实质
2 掌握促销的基本程序；
3 了解广告、公共关系、人员推销和销售促进决策的主要内容；
4 理解整合营销传播的核心思想
第一节 促销及其步骤
促销是现代营销的关键。
在现代营销环境中，企业仅有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道是远远不够的，还需要有一流的促销。市场竞争是产品的竞争、价格的竞争，更是促销的竞争!企业的营销力特别体现在企业的促销能力！
一 促销的实质
促销（promotion），是指企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。
在市场经济中，社会化的商品生产和商品流通决定了生产者、经营者与消费者之间存在着信息上的分离，企业生产和经营的商品和服务信息常常不为消费者所了解和熟悉，或者尽管消费者知晓商品的有关信息，但缺少购买的激情和冲动。这就需要企业通过对商品信息的专门设计，再通过一定的媒体形式传递给顾客，以增进顾客对商品的注意和了解，并激发起购买欲望，为顾客最终购买提供决策依据。因此，促销从本质上讲是一种信息的传播和沟通活动。
二 促销的步骤
为了成功地把企业及产品的有关信息传递给目标受众，企业需要有步骤、分阶段地进行促销活动。
1确定目标受众。企业在促销开始时就要明确目标受众是谁，是潜在购买者还是正在使用者，是老人还是儿童，是男性还是女性，是高收入者还是低收入者。确定目标受众是促销的基础，它决定了企业传播信息应该说什么（信息内容），怎么说（信息结构和形式），什么时间说（信息发布时间），通过什么说（传播媒体）和由谁说（信息来源）。 2 确定沟通目标。确定沟通目标就是确定沟通所希望得到的反应。沟通者应明确目标受众处于购买过程的哪个阶段，并将促使消费者进入下一个阶段作为沟通的目标。
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1 / 11 第十章产品策略
产品与产品分类
产品指能够供给市场以引起人们关注、获得使用或消费,从而满足某种欲望或需要的任何东西.
准确把握营销学中产品定义的内涵→全面认识和了解消费者的需要→研制、开发能同时满足消费者多层次需求的产品.
产品与服务
服务作为一种重要的产品形式,越来越成为企业营销的重要内容.
事实上,大多数产品都是物质产品和服务的组合：
1、附带服务的产品〔电脑〕
2、产品与服务的混合物〔餐厅〕
3、附带产品的服务〔火车票、食品〕
产品的整体概念
产品整体概念的五个层次
1、核心产品
——向购买者提供的基本效用或利益
消费者购买商品并不是为了占有产品本身,而是为了获得能够满足某种需求的使用价值.
→企业在设计开发产品时,必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益.
2、形体产品
——核心产品所展示的全部外部特征,即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式；如品牌、包装、款式、特色、质量等.
是消费者做出购买决策的重要考虑因素.
→企业重视核心利益的同时,也要注重如何将形体产品的各个要素精心地组合成独特的形式,从而将核心利益有效地传达给目标顾客.
3、期望产品
——消费者购买商品时,期望得到的或默认就应该得到的一组属性和条件,如入住旅馆时,期望得到干净整洁的房间、卧具、卫生间等
普遍公认的期望得不到满足时,会影响消费者对产品的满意程度和购后评价. .
2 / 11 →使自己的产品达到行业中等以上的质量水平.
4、延伸产品
——消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的、除产品基本效用之外的一切服务和利益的总和,如运送、安装、调试、维修、培训、质量保证等
延伸产品来源于对消费者综合性、多层次的需求的深入认识.
不同企业的同类产品在核心利益、形体产品和期望产品上越来越趋同,因此延伸产品所提供的附加价值的大小在市场营销中的作用性越来越明显,已经成为企业差异化策略应得竞争优势的关键因素.
营销策略之促销策略
相关概念：
促销：企业通过人员或非人员的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特点等信息，关心消费者认识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者爱好，激发消费者购买欲望及购买行为的活动。
公共关系：作为促销活动之一的公共关系，是指如此一些活动：争取对企业有利的宣传报道、关心企业与有关各界公众建立和保持良好关系、树立和保持良好的企业形象、以及排除和处理对企业不利的谣言、传奇和事件。
广告：由明确的主办人通过付费媒体所进行的一切非人员的、单方面的沟通活动。
人员推销：企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
营业推广：又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓舞购买或销售企业的产品或服务的促销活动。
基础知识：
一．促销与促销组合
（一）促销的涵义及促销内容
促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特点等信息，关心消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的爱好，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的阻碍。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人第一以其人格博得听众的信任感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜亮的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来 获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高治理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件， 制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威逼策略。
第十一章 促销策略
第四节 公共关系策略
教学目的与要求：
通过学习要求学生掌握公共关系的概念，了解公共关系的作用。掌握公共关系的活动方式，并会运用，知道公共关系的工作程序，基本具备公关促销能力。
教学重点、难点：
公共关系的作用，公共关系的活动方式和工作程序，公关促销决策
教学主要内容：
第一节 公共关系策略
一、 公共关系的概念及特征
二、 公共关系的作用
收集信息，监测环境
咨询建议，决策参考
舆论宣传，创造气氛
交往沟通，协调关系
教育引导，社会服务
三、 公共关系的活动方式和工作程序
公共关系的活动方式：
宣传型公关、征询型公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关等
四、 公关促销决策
教学手段：
1、启发思考：公共关系与其他促销手段的区别。
2、理论讲授：对公共关系的概念及特征、公共关系的作用进行讲解。
3、理解回答：理解公共关系的活动方式，并抽查学生举例回答，了解学生理解知识的程度。
4、案例分析：用案例说明公共关系这一促销手段对企业营销活动的作用。
思考题：
1、什么是公共关系？其特征是什么？
2、分析公共关系的作用。
3、阐述公共关系的活动方式。 4、公共关系的工作程序是怎样的？
5、阐述公共关系促销决策的内容。
6、策划一次公关促销活动。
