行业市场扩张成功案例

百事可乐：如何后来居上，成功与可口可乐站在同一起跑线

百事可乐创建于1898年，一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。百事可乐在经历了无数次竞争，最后终于昂首挺胸地步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。

一百多年来，百事可乐是凭借着什么而创造了这一神话？分析具体营销策略？

答：百事可乐是凭借着好的管理模式，做好了市场营销之市场细分而创造了这一神话。1、百事可乐根据人口要素细分市场

百事可乐对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，将人口划分为少年市场，青年市场，老年市场。并且从市场销售情况来看，青少年更喜欢百事可乐。百事可乐以青年为中心，把青年作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。为此，百事品牌打出“渴望无限”的理念，倡导年轻人积极进取的生活态度。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、“小甜甜”布兰妮、王菲、周杰伦、赵晨浩、热力兄弟、郭富城、陈惠琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。并且，百事可乐先后以“大白鲨”、“ET”、“回到未来”等主题拍摄饶富趣味的CF，特别是以流行音乐制做CM CONG，引起广大青年人的共鸣。他们还率先聘请当代知名的摇滚红歌星如麦克·杰克森、莱诺·李奇、蒂拉·透娜等作为电视广告主角，又与迈阿密风云男主角唐强生(Don Johnson)签约演出新CF，声势更大。这一系列广告影片，风靡了全世界的新一代，使其品牌形象不断上升，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。

金融行业-成功案例

1．客户流失

Banco Espirito Santo (BES)

BES每天都致力于同那些可能流失的银行客户"奋勇战斗"。通过利用SPSS的数据挖掘分析技术，BES识

别出了哪些可能离开银行服务的客户的关键行为特征。Jorge Portugal 和他的战略营销队伍一起分析这些动

态的关系，并分别建立起模型来验证相应的调整策略是否可以使得客户保持满意而不流失。

应用SPSS结果:

① 利用从未使用过的客户行为数据资源并从中获益

② 降低了15-20%的客户流失率

③ 增长10-20%的底线利润

美国汇丰银行

客户背景

美国汇丰银行是HSBC集团成员之一，通过位于纽约的 380 个分支机构为 140 多万银行客户提供核算、

投资、借贷和其它金融服务。美国汇丰银行资产为350亿美元。

面临问题

同一地区可能有多家银行设有分支机构，从而引起持续的竞争来吸引和保持附近的潜在客户。为保持高水

平的客户获取和保持率，并维持可赢利性，银行经常要实现以下目标：

扩展和现有客户的关系

控制营销费用以维持利润

用新的智能快速转移市场

解决方案

美国汇丰银行用 SPSS 对不断增长的客户数据进行挖掘，建立预测模型来发现交叉销售和"翻滚" 销售机

会。定位于每一产品最有价值的客户可以使销售最大化、营销费用最小化。而且， SPSS 的易用性使研究

人员可以快速地把研究结果提交给决策者。

应用结果

小额银行是一个高竞争性的业务。除了周边其他银行在核算、投资和借贷方面持续不断的竞争，近期一些

反常情况显示各种金融服务公司、股票经纪人和抵押公司也加入了这一激烈竞争之中。由于有这么多的机

构盯着同一个用户群体，客户保持力的价值大大超过以前。现在许多银行的销售策略都集中在吸引现有客

户，来"翻滚"成熟的产品，或交叉销售新的产品。过去，美国汇丰银行经常使用从市场研究公司购买的生

命周期细分信息，如根据临域或细分的收入和购买行为预测研究，来向新旧客户推广产品。 "那种外部的细分方案有它自己的市场，在发展新客户时可能是有价值的。但是，我们认为已经拥有相当多

金融行业-成功案例

1．客户流失

Banco Espirito Santo (BES)

BES每天都致力于同那些可能流失的银行客户"奋勇战斗"。通过利用SPSS的数据挖掘分析技术，BES识

别出了哪些可能离开银行服务的客户的关键行为特征。Jorge Portugal 和他的战略营销队伍一起分析这些动

态的关系，并分别建立起模型来验证相应的调整策略是否可以使得客户保持满意而不流失。

应用SPSS结果:

① 利用从未使用过的客户行为数据资源并从中获益

② 降低了15-20%的客户流失率

③ 增长10-20%的底线利润

美国汇丰银行

客户背景

美国汇丰银行是HSBC集团成员之一，通过位于纽约的 380 个分支机构为 140 多万银行客户提供核算、

投资、借贷和其它金融服务。美国汇丰银行资产为350亿美元。

面临问题

同一地区可能有多家银行设有分支机构，从而引起持续的竞争来吸引和保持附近的潜在客户。为保持高水

平的客户获取和保持率，并维持可赢利性，银行经常要实现以下目标：

扩展和现有客户的关系

控制营销费用以维持利润

用新的智能快速转移市场

解决方案

美国汇丰银行用 SPSS 对不断增长的客户数据进行挖掘，建立预测模型来发现交叉销售和"翻滚" 销售机

会。定位于每一产品最有价值的客户可以使销售最大化、营销费用最小化。而且， SPSS 的易用性使研究

人员可以快速地把研究结果提交给决策者。

应用结果

小额银行是一个高竞争性的业务。除了周边其他银行在核算、投资和借贷方面持续不断的竞争，近期一些

反常情况显示各种金融服务公司、股票经纪人和抵押公司也加入了这一激烈竞争之中。由于有这么多的机

构盯着同一个用户群体，客户保持力的价值大大超过以前。现在许多银行的销售策略都集中在吸引现有客

户，来"翻滚"成熟的产品，或交叉销售新的产品。过去，美国汇丰银行经常使用从市场研究公司购买的生

命周期细分信息，如根据临域或细分的收入和购买行为预测研究，来向新旧客户推广产品。 "那种外部的细分方案有它自己的市场，在发展新客户时可能是有价值的。但是，我们认为已经拥有相当多

 雅客的市场细分

雅客将主要糖果产品及其市场发展划分成以下几方面：

1. 奶糖：大白兔是该领域的销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈。

2. 硬糖：技术含量不高，生产的厂家很多，质量参差不齐，定位较低，厂商的利润都不理想主要是靠量取胜。

3. 软糖：市场容量很大，现有的软糖产品科技含量不高，品牌众多，竞争环境非常激烈。

4. 酥糖：市场的进入门槛较低，品牌集中度不高，产品同质化严重。

5. 功能型糖果：随着市场培育度的进一步成熟，市场竞争加剧，各糖果品牌市场差异化运作的力度加强。

6. 胶母型糖果：科技含量最高，产品的附加值很高，目前市场上已经有绿箭，益达，乐天等相当主力的大品牌。

7. 巧克力：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

通过对市场上现有的糖果类型及其竞争力的分析，雅客发现在糖果的口味、包装、价格等方面市场上的不同品牌的差距很小，而在产品创新这方面，却相当有发展潜力，传统糖果（奶糖、硬糖）虽然销售量仍然占据主导地位，但是销售额比例却呈下降趋势。加上现有企业的领导地位，留给其他糖果企业的空间有限。相比之下，各类新型糖果和功能型糖果却发展迅速。因此雅客选择进入功能性糖果市场，集中火力开攻这一子市场。

选择了功能性市场之后，要对糖果附加哪种功能呢？糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。

提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖果我们想到?

1. 80.4%的有意识地采取过补充维生素的措施，81.7%的买过维生素糖果，91.8%的表示愿意尝试维生素糖果。显而易见，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。

2. “非典”结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。