前言
营销总经理这个职位压力大而且没有安全感——天气变化、竞品动态、本品产品质量、公司的战略方向、费用投入、经销商的突然变化、行业动荡、上游采购成本等等诸多因素影响业绩。营销行业没有常胜将军，但是这个行业以成败论英雄。
营销总经理这个职位事情多而且杂乱琐碎：营销总经理要遥控管理庞大的营销团队，服务于全国几千万家经销商和终端。工作千头万绪，哪怕每天干25个小时，工作还是俄罗斯方块一样堆积。
压力和杂务干扰之下，就容易迷失，做营销总经理需要热情、能力、经验、更需要固化的可复制的工作模型，帮助自己脱身庶务，联系市场实际，提升管理绩效。
营销总经理工作模型一：数据分析模型
一、营销总经理数据分析流程概述
数据分析好像“业绩体检报告”，告诉营销总经理哪里有问题。营销总经理要每天按照固定的数据分析模型对当日发货量、累计业绩进度、发货客户数、发货品项数、产品结构、区域结构等关键指标进行全方位多维次的实时监控。随时关注整体业绩达成的数量和质量。
如果公司整体业绩分析没问题就下延看区域业绩有没问题，没问题就结束分析。如果公司整体业绩有问题；就要思考有没有特殊原因——比如：天气下雨造成三天发货量下滑，天晴后业绩会恢复。公司上半月集中力量乡镇市场压货，所以低价产品业绩上升高价产品业绩下滑是计划内正常现象。如果没有特殊原因，确实属于业绩异常，就要立刻从这个指标着手深度分析：通常是从产品、区域、客户三条主线来研究。发现问题产品（哪个产品需要重点管理）、发现问题区域（哪个区域需要重点巡查）、发现问题客户（哪个重点零售ka系统重点经销商的业绩不正常）。除非问题非常严重，一般营销总经理的数据分析下延到直接下级（大区或者省区层面）即可，然后要求问题区域的大区经理做出解释，拿出整改方案。大区省区经理再做区域内数据分析，寻找问题产品、问题片区和问题经销商。
数据分析得出结论就找到了管理重点，接下来营销总经理要采取针对性有的放失的管理动作——比如立刻去巡检重点问题区域、要求问题区域限期改善、更改当月的促销投入或者产品价格、设立新的工作任务（比如乡镇铺货）等等，整个分析流程图示如下：
名称公式说明达标率一定时期内营业额/一定时期内业绩指标*100%达标率反映的出门店业绩达成的能力同期业绩增长率（年\月\周同期营业额-当期营业额）/同期营业额*100%同期业绩增长率为正数时，表示业绩上升；为负数时，表示业绩下滑坪效营业额/当店的店铺面积此指标可以分析店铺面积的生产力，深入了解店铺销售真实情况人效营业额/当日店员总人数反映门店员工销售能力与排班用人的合理性ATV(客单价)营业额/客单数反映人员附加销售能力、货品组合的合理程度连带率销售件数/客单数反映员工附加推销能力、货品组合合理性、及顾客的消费心理ASP（货品单价）营业额/销售件数反映顾客的消费能力、货品的定价、也反映员工推介高价货品的能力VIP占比 VIP消费额/营业额反映的是门店VIP的消费情况，从侧面表明门店市场占有率和顾客忠诚度库存周转比 营业额/平均库存额反映门店货品的流动周转速度，反映出货品的畅销情况存货周转天数计算期天数/库存周转比进销比进货金额/销售金额如果门店库存量较大，那么进销比要适当小于1较为理想；如库存量小，则进销比应大于1较为理想库销比平均库存额/销售吊牌额一般最低在150%-200%,最高400%-600%之间,根据不同销售时段而调整标准平均库存额（期初库存吊牌金额+期末库存吊牌金额）/2售罄率实际销售数量/总进货数量毛利率毛利/营业收入×100%毛利额营业收入－营业成本
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第 1 页 共 3 页 销售数据的分析方法
一、ABC分类法
ABC分类法是由意大利经济学家帕累托提出的，所以又被称为巴雷托分析法。1951年管理学家戴克将其应用于库存管理，并将其命名为ABC法。1963年，管理学家德鲁克将其推广至全部社会现象，使ABC法成为提高企业效益普遍应用的管理方法。
ABC分类法的核心思想是在确定一个事物的众多因素中，识别出少数的但对事物起确定作用的关键因素和多数的但对事物影响较小的次要因素。
在日常经营中，根据上述方法，我们亦可以将商品按不同的要素(销售额、毛利率)分为ABC三类：
如图1：A类商品：重点商品，保证货源
B类商品：帮助商品，丰富品类
C类商品：汰换商品，汰旧换新
二、排行分析法
排行分析法广泛应用于社会各行各业，其核心思想依旧是“识别关键的少数”，在商品零售行业，排行分析法是最基本的分析方法。
在商品销售管理系统中，我们能依据各种要素进行系统检索，从而得到我们想要的数据，排行分析法就是建立在此基础上最基本的分析方法。我们可以按销售额、毛利率、销售数量等要素进行系统排序，依据“80/20法则”从而得到“关键的少数商品”，为商品管理提供重要的数据支持。
根据“80%的利润来源于20%的商品”这一规律，我们就可以依据不同要素进行统计分析，就能找出我们的20%的商品——“核心商品”。
(如图2)三个圆重叠的区域就是我们的核心商品品。
三、结构分析法 本文格式为Word版，下载可任意编辑
第 2 页 共 3 页 结构分析法是对各个组成部分在全体中的比重进行分析的'一种方法。
1、 销售和库存的结构分析
(如图4)从中可以看到，生鲜的销售占比为24.48%，库存占比只有14.08%，销售占比远大于于库存占比，说明门店的生鲜占用了较小的库存资金，实现了较大的销售;食品的销售占比和库存占比相差不大，相对来说，生鲜和食品的库存比较合理。
销售数据分析方法
一、整体销售分析
1、销售额/销售量（年度柱状对比图）
通过对销售额和销售量的增长趋势的把握，可以找出客户增长或下滑的本质；如销售额增长大于销售量增长，说明增长主要来源于产品平均价格的提高，它反映了市场平均价格的提高或者是客户产品结构升级,即结构性增长；反之，为容量性增长。
2、季节性趋势（近几年按月折线图）
很多的消费品行业存在明显的季节性趋势；根据行业规律，为企业提出生产运做及渠道供货的的合理性规划。
策略：调整备货量，调整店面陈列，做好敏感商品的价格策略。
3、产品结构（饼图）
从产品结构看主导产品和产品成长合理性，企业的利润源和销售量是否对应，初步判断企业未来产品规划的调整方向。
4、价格体系（年度折线图）
从价格结构看产品分布合理性，也可以判断目前企业现状与企业的战略发展方向是否一致；
二、区域销售分析
1、区域分布（饼图）
企业的销售区域分布看企业市场分布的合理性；企业区域布局与整体战略目标的一致性；明确下阶段企业区域布局的规划方向；
2、重点区域分析
从重点区域的产品比重、区域内市场分布、价格区间分布等元素来看重点市场存在的问题，提升的方向；
3、区域销售异动分析
通过对数据的分析，发现存在异动的产品或区域；并分析异动发生的原因；
4、区域-产品分析
从区域内的产品动态来看区域内产品的组成变化，即区域的产品适应性，从而发现潜力产品、老化产品等。
三、产品线分析
1、产品线结构分析 通过产品的构成来看企业的产品增长状况，从产品的动态来探寻企业产品的提升方向和企业增长的产品开发方向。
2、产品-区域分析
通过产品的区域分布分析来看产品的区域适应性和区域的产品特性，从而探寻区域产品的发展方向和产品的区域选择方向。
四、价格体系分析
1、价格体系构成
从产品的价格构成看客户产品的产品组成和分布合理性。
2、价格-产品分析
检索重点产品的价格分布，从产品和价格的联合分析看产品的价格区间分布合理性，从中探寻产品的价格和市场开发的成长空间
