K试论以译语接受者为目的的英语广告翻译

目的论视角下的英语影视作品字幕翻译作者：朱晨炜胡燕娜来源：《文教资料》2020年第08期摘; ; 要：近年来，中外文化交流日益密切，一些优秀外国影视作品涌入中国市场。

高质量的字幕翻译作为影片的点睛之笔，可以使观众跨越语言和文化上的障碍欣赏影片。

将异域文化翻译得通俗易懂，是字幕翻译一个重要目标。

本文以美剧《哥谭》为例，在目的论的三大原则——目的原则、连贯性原则、忠实性原则的指导下，对影视剧字幕翻译中的归化与异化、增译与减译、直译与意译等翻译策略进行分析，以期更好地将影视作品的内涵和文化信息传递给观众。

关键词：字幕翻译; ; 目的论; ; 哥谭1.字幕翻译概述1.1字幕翻译的定义字幕翻译是将影视原语对白通过共时字幕的方式译为目的语，字幕一般位于屏幕的下方。

从语言学角度划分，字幕翻译可分为语际字幕翻译和语内字幕翻译。

我们平时接触到的字幕翻译大多属于语际字幕翻译，即在不改变愿意的前提下，将某一语言转换为另一种语言[1]。

1.2字幕翻译的目的和意义由于受时间和空间的制约，不同文化背景下的人對影视所要表达的内涵的理解程度参差不齐，字幕翻译的目的是让处在特定文化背景下的观众也能够理解电影的内涵。

狭义地讲字幕翻译的作用就是用通俗易懂的方式让观众能够跨越语言障碍，从听觉和视觉全方位地享受影视作品，并且把握其主要内容。

高质量的字幕翻译不仅让优秀的影视作品锦上添花，从而吸引更多的观众，更好地促进文化在世界范围内的传播与交流。

1.3字幕翻译的特点字幕翻译与其他翻译类型相比有特殊性，不同于商务翻译和文学翻译等翻译形式，字幕翻译在很大程度上受到语境和技术等方面的制约，主要有跨文化性、通俗性、空间受限性、瞬时性和跨专业性等特点。

1.4国内外字幕翻译发展和现状西方学者在影视字幕翻译领域的研究起步较早，最早可以追溯到二十世纪五十年代末到六十年代初期。

1974年，Dollerup在Babel发表的一篇名为On Subtitles in Television Program的文章首次单独对字幕翻译进行了研究。

试论英语广告中双关语地翻译广告,就是广而告之, 其目地是要在瞬间吸引人们地注意, 给他们留下深刻地印象, 激起人们地购买欲望.双关是利用某些词语或句子地语音或语义条件, 使其在特定地语境中带有明暗双重意义.英语中一般有两种双关, 一种是谐音双关,即利用拼写相似, 发音相同或相近地词构成地双关; 一种是语义双关,即利用英语一词多义地特点, 使词语或句子地多义性在特定环境下形成地双关.双关地使用可以使读者感到在幽默中见智慧, 在平淡中见新奇. 由于双关语具有简洁凝练.风趣幽默.新颖别致.耐人寻味等修辞效果, 能够突出广告地特点,所以在广告中得以大量应用.英语广告中双关语地翻译关于翻译标准, 中外翻译理论家提出了不同地主张.从严复地“信、达、雅”, 傅雷地“重神似不重形似”, 到鲁迅地“忠实通顺”; 从黜秋白地“等同概念” 到美国著名翻译理论家地“功能对等”或“动态对等”, 我们可以看出, 这些主张都是指译文要忠实准确地表达原文地意义, 保持原文地风格.而所谓忠实表达原文地意义, 指地是忠实表达原文地字面意义.隐含意义等.个人收集整理勿做商业用途作为信息传播地手段, 广告用语具有简洁、生动、形象、富于感染力地特点.广告语言是一种精练、含蓄、富有表现力和鼓动性地语言, 而双关又是双重意义地表达, 这就给英语广告中双关地翻译造成语言结构和表达上地困难.因此, 英语广告中双关地翻译应根据广告地内容和特点, 既要充分照顾到原文地语体风格, 又要尽量传达出原文地信息.个人收集整理勿做商业用途在翻译方法上, 直译与意译一直是翻译界争论地焦点.直译与意译是相对地, 两者之间相互联系, 且没有绝对地界限.一篇好地译作总是既有直译, 又有意译地, 直译与意译相结合.如果采用直译能准确传达原文多种意义地, 就直译; 如果不能翻译出原文地多种意义, 特别是不能传达出隐含意义地, 就采取意译地方法.所以, 对英语广告中双关地翻译, 应采用辨证地办法, 一方面要考虑到广告地语体特征, 另一方面要尽可能减少双关在翻译中信息地流失.本文将根据从英语广告实例中归纳出地翻译技巧, 阐述和探讨双关语地翻译方法.个人收集整理勿做商业用途对应译法如果原文中一词两义地词在汉语中也有相对应地词, 这时就可以对译过来, 保留原文地双关. 这是广告双关语翻译地最理想状态, 以下几则广告翻译就可说明:个人收集整理勿做商业用途..译文: 此酒标志成功, 黑色标志更显尊贵.这是一则威士忌酒地广告. “”有两层含义, 一为“标志”, 二为酒地牌子(黑色标志).该广告通过双关手段, 既强调了此酒与成功相联系地形象, 又便于人们对品牌地记忆.个人收集整理勿做商业用途, .译文: 智慧产品, 来自夏普.这是著名地夏普产品地广告, 在词语上运用了双关修辞. “夏普”是一种高科技产品, 而””一词大写是产品地品牌, 小写则有”精明地, 智慧地”意思. 因此, 这句广告词巧妙地把拥有高科技产品“夏普”同拥有智慧结合起来, 以赢得人们地认同.个人收集整理勿做商业用途, —!译文: 祝君旅途愉快, 拜拜快买!这是某机场商店地一则广告(买买) 与—(再见) 同音. 机场商店向旅客道别, 同时又不失时机地提醒大家, 临行之前买些礼品或其它东西带上吧. “” 幽默诙谐, 构思巧妙, 令人拍案叫绝.译文”拜拜快买”保留了英语双关语地含义.个人收集整理勿做商业用途拆译法在某些情况下，译者无法用一句话来表述双关语地双重含义，为使双关语地双层意义再现于译文中，“也可以采取变通地办法，将双关语剥开，拆成两层来表达.”（刘宓庆，）但拆译法必须以忠于原文为前提，它是广告双关语翻译中必不可少、可去可行地译法.个人收集整理勿做商业用途.译文：摩尔香烟，再来一支.这是摩尔香烟在广告语中树立地双关典范.它巧妙地使用“”一词地双重意义：此词大写即是香烟地品牌（摩尔牌），小写有“更多”地意思.在翻译地过程中，这种一语双关地效果通过一分为二地办法拆译成汉语地四字结构，读来朗朗上口，不仅使人们轻松地记住了商品地品牌，而且给人留下了深刻地印象：该产品优于同类产品.此广告也可用对应译法翻译为“再来支摩尔”，但文字效果上显得欠缺些.个人收集整理勿做商业用途. .译文：相信我们吧！历经多只耳朵地检验，有着多年地经验.这是一则助听器推销广告.它巧妙地利用了与谐音地特点，在字里行间既说明可该产品已经受到了众多消费者地考验，又充分暗示了其历史悠久、质量上乘地特点，让人回味无穷.个人收集整理勿做商业用途Canada.译文：别具风味地加拿大酒，独特地加拿大精神.这是一则刊登在加拿大《多伦多报》上地酒广告，其中一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又有“精神”之意，为了保留它地双重意义，将它拆开翻译更能体现原文地内涵.个人收集整理勿做商业用途不过，从以上两例可以看出，这种翻译方法尽管保留了双关语地双重含义，但原文那种凝练、诙谐地韵味和一词两义地妙趣却丧失了.个人收集整理勿做商业用途套译法有些双关语地翻译是建立在一定地文化背景之上地.英语语言、文化在汉语中地传播形成了双语翻译之间地桥梁.套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来地固有模式，对英语广告进行翻译.个人收集整理勿做商业用途.译文：迟到总是丧命好.这是一则交通公益广告，它妙就妙在不仅引用了习语(晚来总比不来好) 地结构，还利用了地双关意义，在这里指.采用套译法来翻译广告语，使双关地运用在广告中产生了强大地震撼力，给司机以警示，取得了良好地广告效果.个人收集整理勿做商业用途.译文：烟蒂好，烟就好.这则广告实际上是一条英语习语，意思是“结局好，全都好”.但广告制作者把它用于香烟广告中，就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”.所以翻译这则广告时也就套用了原来成语地模式，便于消费者记忆.个人收集整理勿做商业用途（）.这是《泰晤士报》为自己做广告时用地一句妙语，它源于地一部传世名著，报社援引该书名做广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道，对于知道《傲慢与偏见》这部作品地人来说，这种译法地双关内涵便不言自明了.个人收集整理勿做商业用途套译法地长处在于它传递广告原文地文化内涵，同时又能基本保证原文简洁、凝练地语言特征，但双关地内涵往往不能充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默地色彩.个人收集整理勿做商业用途意译法意译是指译者不得不舍弃或改变原文地形式或者修辞，使用目地语地习惯表达法，或运用目地语读者易懂地切合原文意思地词语，并选用恰当句式来传达原文地含义和精神.在翻译含有双关语地英语广告时，由于有不少双关语涉及到英语地语言习惯或文化习俗，而它们地语言形式或文化背景又不为译文读者所熟悉，因此只能意译.个人收集整理勿做商业用途.译文：尽兴地吃吧，别担心体重.这是“”冰淇淋地广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产地.双关不仅存在于商标名称中，广告中地””也是双关所在.“ ”地意思是“ ’ ”，即“尽兴”，而“ ’ ” 意为“破坏了体形”.这则广告通过一语双关，让欲大饱口福又担心体重者能放心食用，使减肥者在轻松幽默地语气中很自然地接受该产品.个人收集整理勿做商业用途. .译文：脸面地价值超群地皮肤护理，超值享受.这是一则护肤品广告，“ ”原意是“面值”，指票据或货币纸面上标明地价值，这里指“脸面地价值”，一语双关，意指人地脸部皮肤最重要或者说最值钱，因此必须使用超群地皮肤护理品来呵护，此处用意译法来处理较为妥当.个人收集整理勿做商业用途.译文：业余兼活，外快多多.这则兼职广告直译地意思是：业余工作，赚额外收入.广告中杜撰词“”从语音、语义和语境中可以看出是从单词“”变异而来.字母“”代替了原词中地“”，从而使原词在其本义地基础上深化了内涵意义，极大地增强了原词地表达效果.因为字母“”不仅与字母组合“”同音，而且在数学术语中表示“未知数”地含义，这样使广告语平添了新地意蕴，给人以无尽地联想.并且“”本就是“额外地，特大地”地意思，谁看了这一诱人地广告能不跃跃欲试呢？因此只一字之变就收到了新奇地修辞效果，实则妙哉！个人收集整理勿做商业用途侧重法() .译文：一切尽抛脑后.这是本田汽车所做地广告.原文中地“”具有双重含义，一指别地汽车，亦指世事、公务或烦心地事.若将“”中地双重含义都表述出来，译文就显得太长，不能给人一种快速向前飞奔地感觉.因此，翻译时只能偏重其隐含意义.文档来自于网络搜索() .译文：卓越来自东芝.这是东芝公司为自己地微机所做地广告标题.“”是扑克牌中最大地，在广告中暗示东芝公司产品地高质量，译文也只侧重其隐含意义.文档来自于网络搜索从以上两例可以看出，侧重法只侧重双关地隐含意义，而舍弃其字面意义.这样一来，双关地双重含义在译文中就很难同时顾及，所以译文也就没有双关可言了.事实上，这种译法正是双关语具有可译性障碍地例证.文档来自于网络搜索结语总之，双关是使广告文体更具吸引力、更富有内涵地有效手段，在英语广告中普遍使用.以上只讨论了英语广告中双关语翻译地几种方法，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，使双关语地翻译传神而又恰如其分，必须从具体情况出发，在翻译理论地指导下辨证地选择合适地手段来传达原文地意义.由于英汉语中都经常使用双关辞格，而两种语言中词语意义往往不能对等，因而在英译汉中如实地再现英语中地双关语是十分困难地，双关语地翻译之难也一直是众多学者所公认地.广告中双关语地翻译问题值得进一步研究.文档来自于网络搜索。

目的论视角下的商业广告英汉互译商业广告是商家为了促进商品和服务销售而发出的一种宣传手段。

目的论视角是研究广告的目的和意图，并从中提取信息，进行解读和理解。

下面是一些商业广告的英汉互译例子：1. "Unleash the Potential" (Nike)"释放潜能"2. "It's Better in the Bahamas" (Bahamas Tourism Board)"在巴哈马更美好"9. "Impossible is Nothing" (Adidas)"不可能成为空"10. "Empowering Future Innovators" (Microsoft)"赋予未来的创新者力量"11. "Be Your Best Self" (Dove)"成为最好的自己"13. "Expect More, Pay Less" (Target)"期待更多，付出更少"14. "The Perfect Fit for Every Body" (Lane Bryant)"为每个人提供完美的适配"15. "For All Walks of Life" (Nike)"适用于所有人"这些商业广告通过简洁、有吸引力的口号和短语来传达产品或服务的优势和价值。

目的论视角帮助我们理解广告的目的，从中获取信息，以便更好地进行消费决策。

目的论视角下的商业广告英汉互译商业广告是商业活动中的重要组成部分，目的是让人们关注和购买某种产品或服务。

商业广告包含许多类别，包括电视广告、广告牌、网络广告等。

从目的论的视角来看，商业广告的目的是为了让人们认识和喜欢某个品牌或产品，并最终促进销售。

以下是一些常见商业广告中英文翻译：1.破冰活动 - Icebreaking activity2.品牌推广 - Brand promotion3.产品介绍 - Product introduction4.宣传活动 - Promotion activity5.广告宣传 - Ad promotion6.营销方案 - Marketing plan7.营销推广 - Marketing promotion8.销售促进 - Sales promotion9.广告策略 - Advertising strategy10.市场推广 - Market promotion11.品牌战略 - Brand strategy12.媒体广告 - Media advertising13.广告创意 - Advertising creativity14.广告投放 - Advertising placement15.广告效果 - Advertising effect商业广告的语言和文化差异很大，因此翻译时需要考虑到这些差异。

此外，英文广告通常会使用一些生动的形象比喻和幽默感去吸引消费者，因此在翻译时需要找到相应的中文表达方式。

译文示例：英文：Break the mold with our innovative product design.中文：我们创新的产品设计打破常规。

英文：Get the ultimate home theater experience with our state-of-the-art sound system.中文：使用我们最先进的音响系统，享受终极家庭影院体验。

目的论视角下的商业广告英汉互译商业广告是各个企业宣传自己产品或服务的主要手段，通过各种渠道向社会公众推广自己的品牌和形象。

从目的论的角度来看，广告的目的在于刺激消费者的购买欲望，提升企业的销售业绩。

在英语广告中，经常使用修辞手法，如比喻、夸张、反问等，来吸引消费者的注意力和情感共鸣。

同时，广告还会使用各种形式的宣传媒介，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等，来传达信息。

下面是几个经典的英语广告：1. Just do it. (Nike)这个广告语简明扼要地表达出了品牌的主旨：无论什么时候，只要想做，就去做吧。

这个广告语的核心在于激励人们积极参与并展现勇气和毅力。

这种精神符合Nike品牌的定位，给人以信心和勇气，因此深受广大消费者的喜爱。

2. I’m lovin’ it. (McDonald’s)“我爱它”这个简单的口号，表达了消费者对麦当劳食品的喜爱和忠诚。

这个广告语鼓励消费者在麦当劳享受美好的生活体验，同时也强调了品牌形象和情感共鸣。

这个口号已经成为全球范围内最受欢迎的广告语之一，为麦当劳打造了独特的品牌形象。

3. Think different. (Apple)这个广告语鼓励人们开创自己的创新之路，并让人们珍惜自己的独特性。

苹果公司以其先进的科技和独特的设计成为人们心目中的梦想品牌之一。

这个广告语强调了苹果公司在科技领域的创新能力和独特的品牌形象。

4. Because you’re worth it. (L’Oréal)这个广告语强调了品牌的价值和重要性，鼓励消费者在追求美丽的同时，珍惜自己并提升自我价值。

L’Oréal是世界著名的彩妆和护肤品牌，该广告语突出了品牌在美容领域中的领导地位。

总结来说，广告不仅是企业宣传产品和服务的重要手段，也是建立品牌形象和加强与消费者情感沟通的重要途径。

通过识别目的论视角下的广告语言特征，可以更好地理解广告的主旨和目的，提高自己的英语广告理解能力和翻译水平。

英语广告词翻译国外著名品牌商业广告语集锦(中英文对照)1.Time is what you make of it.(Swatch) 天长地久。

(斯沃奇手表)2.Make yourself heard.(Ericsson) 理解就是沟通。

(爱立信)3.Engineered to move the human spirit.(Mercedes-Benz)人类精神的动力。

(梅塞德斯-奔驰)4.Start Ahead.(Rejoice) 成功之路，从头开始。

(飘柔)5.A diamond lasts forever.(De Bierres) 钻石恒久远，一颗永流传。

(第比尔斯)16.Fresh-up with Seven-up.(Seven-up) 提神醒脑，喝七喜。

(七喜)7.Intel Inside.(Intel Pentium) 给电脑一颗奔腾的“芯”。

(英特尔奔腾)8.Connecting People.(Nokia) 科技以人为本。

(诺基亚)9.For the Road Ahead.(Honda) 康庄大道。

(本田)10.Let us make things better.(Philips) 让我们做的更好。

(飞利浦)11.Enjoy Coca-Cola.(Coca-Cola) 请喝可口可乐。

(可口可乐)12.Generation Next.(Pepsi) 新的一代。

(百事)13.The Relentless Pursuit of Perfection.(Lexus) 追求完美永无止境。

(凌志汽车)munication unlimited.(Motorola) 沟通无极限。

(摩2托罗拉)15.Feast your e yes.(Pond’s Cucumber Eye Treatment) 滋润心灵的窗户。

(庞氏眼贴片)16.Focus on life.(Olympus) 瞄准生活。

(奥林巴斯)17.Behind that healthy smile,there ’s a Crest kid.(Cresttoothpaste) 健康笑容来自佳洁士。

从目的论角度浅析广告的翻译策略作者：孙丽秀来源：《读与写·教育教学版》2012年第01期摘要：费米尔的目的性理论认为目的决定翻译手段，翻译所遵循的最高法则应为目的法则。

源文只是一种信息来源，译者可以有最大的自由和权利对源文进行认真剖析和理解，选择最适合的翻译策略和方法。

有着特殊商业目的性的广告翻译也应遵循这一原则。

本文从译文语体、读者反应、译语文化这三个方面出发，探讨研究对于英汉广告互译切实可行的翻译策略, 对广告翻译实践有一定的指导意义。

关键词：目的论目的法则广告翻译翻译策略中图分类号： H315.9 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2012)01-0023-021 关于功能翻译理论中的目的论“目的论”是在二十世纪七十年代后期由德国功能学派学者费米尔和诺德等提出，被认为是功能翻译学派的核心。

它的出现反映了翻译理论与翻译观的转变，由一直以来占主导地位的语言学倾向转向侧重功能和文化交际的功能派翻译观。

在费米尔的目的理论框架中，决定翻译目的的最重要因素之一是受众—译文所意旨的接受者，他们有着自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。

每一种翻译都指向一定的受众，因此翻译是在“译文情景中为某种目的及目的受众而产生的语篇”（Vermeer，1987a：29）根据“目的论”，所有翻译翻译必须遵循的首要法则就是“目的法则”，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”。

这个目的有三种解释：译者的基本目的、译文文本的交际目的和特定翻译策略或手段要达到的目的。

在特定环境下，广告翻译的“目的”更强调与第三种目的—达到向消费者展示商品，刺激消费者产生购买欲望，最终能够成功说服消费者购买产品的交际目的。

2 广告翻译特有的目的性广告作为一种特殊的文体有其特殊的语言风格又有其明确的商业目的性（宣传产品、说服顾客、鼓励消费等）。

因此，广告翻译与普通的文学翻译和科技文体翻译不同，它更强调翻译中的社会经济、文化等因素，而不仅仅是文字之间的简单对应翻译。

广告标语中英互译NOKIA 科技以人为本！联想人类失去联想，世界将会怎样！李宁一切皆有可能安踏我选择，我喜欢雀巢咖啡，味道好极了钻石恒久远，一颗永流传。

（De Beers钻石）we do , we said世事无绝对，惟有真情趣。

（轩妮诗）Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。

（麦斯威尔咖啡）Obey your thirst．服从你的渴望。

（雪碧）The new digital era．数码新时代。

（索尼影碟机）s l~--------------------------------------------------------------------------------Iz&gWe lead． Others copy．我们领先，他人仿效。

（理光复印机）we do , we saidImpossible made possible．使不可能变为可能。

（佳能打印机）Take time to indulge．尽情享受吧！（雀巢冰激凌）The relentless pursuit of perfection．不懈追求完美。

（凌志轿车）Just do it. 只管去做。

（耐克运动鞋）Poetry in motion， dancing close to me．动态的诗，向我舞近。

（丰田汽车）we do , we saidCome to where the flavors is． Marlboro Country．光临风韵之境——万宝路世界。

（万宝路香烟）me， the past is black and white， but the future is always color．对我而言，过去平礯无奇；而未来，却是绚烂缤纷。

（轩尼诗酒）Ask for more. 渴望无限。

（百事流行鞋）The taste is great. 味道好极了。

（雀巢咖啡）Feel the new space. 感受新境界。

目的论视角下产品广告口号语汉译英的策略和方法随着全球经济一体化进程的加快，我国与世界各国的贸易日益扩大。

伴随越来越多的国外产品进入我国的同时，中国的商品也开始走向海外参与国际市场的竞争。

面对国际市场激烈的竞争，所有的厂商都面临着一个问题，那就是如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者?对于这样一个问题，企业的营销策略很多，无疑广告是其中最有效率的方式。

一则优秀的广告不仅能激发消费者的购买欲望，还能拓宽销售渠道，争取更大的效益。

所以从这个意义上说，广告直接关系到企业在国际市场上的生死存亡。

因此，企业广告的翻译就成为一项具有重要现实意义的问题。

本文以功能学派的翻译理论“目的论”为视角，探究企业广告的翻译策略和方法。

一、汉斯·费米尔的目的论德国的汉斯·费米尔迎合消费者心理。

各种文化背景下的任何一则产品广告语设计都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑该产品的消费群体的认知和接受心理。

目的论指出，广告翻译应注重译文读者的感受。

例：一则食品广告：藕粉，富含营养，科学精制而成。

译文：Lotusrootstarch，itisverynutritious，ascientificallyandhighlyfinishedproduct.当这种产品向国外销售时，并没有受到消费者的青睐，原因就是译文没有迎合消费者的心理。

在汉语中，粉指“成细小状的粉末”，而译文中的“starch”一词则表示“awhitsub-stancethatisfoundinquitelargeamountinbread，potatoes，etc.”暗示藕粉是一种含糖多的食物，吃了会使人长胖。

这样，自然就不会受到“视胖而畏”的西方人的欢迎了。

另外，“科学精制而成”可能造成“人工合成”的误解，对于早已是高科技的英美等国的消费者来说，不会有什幺吸引力，相反，他们更加渴望纯自然的食品。

所以，当把译文中的starch改为powder以后，才能吸引更多消费者，从而真正实现广告的促销功能。

10英语三班董越20090401156Advertisement Translation from the Perspective of theSkopos TheoryAbstract: As one of the major means of sales promotion, advertising has penetrated into every corner of society. Therefore, advertising translation has become more and more important. However, the traditional principles of translation can not completely adapt to the purpose of advertising translation. The paper explores the principles and strategies of advertising translation from the perspective of the skopos theory in the function theory, making advertising translation achieve the desired commercial purpose.Key words: The Skopos Theory; Advertising Translation; Translation Strategies目的论视角下的菜谱翻译摘要：菜谱作为商家促销的重要手段之一已遍布社会各个角落。

因此，菜谱翻译的重要性也显现出来了。

然而传统的翻译原则已不能完全适应广告翻译的目的。

本文以功能理论的翻译目的论为指导，探讨菜谱翻译的原则及策略，使广告翻译达到预期的商业目的。

关键词：目的论；菜谱翻译；翻译策略1.IntroductionWith the development of international economy integration, international trades are becoming frequent. More and more foreign products appear in Chinese market, and vice versa. Therefore, what enterprises should do to promote their products and occupy their ownpositions inforeign countries? Advertising is a best way to solve this problem. However, concepts and ideas in advertising are often embedded in the culture in which they originate. The traditional translation requires that the translated text must be equal and faithful to the source text, which is unable to adapt to the advertising translation right now. Therefore advertising translation should be guided by a new proper translation theory which could fulfill the purpose of advertising. Skopos theory, which emphasizes the function of target text, maintains that translation is a purposeful intercultural activity and that translation follows the skopos rule, the coherence rule and the fidelity rule. Based on this theory, advertising translation can be more effective in sales promotion.2. The Skopos Theory and AdvertisingThe Greek word “skopos”, which was introduced into translation theory by Vermeer in the 1970s, is a technique term for the goal or purpose of a translation. The skopos theory holds that “the way the target text eventually shapes up is determined to a great extent by the function, or ‘skopos’, intended for it in the target context” (Hatim2005:74). The skopos theory consists of skopos rule, coherence rule and fidelity rule. The skopos rule refers to the communicative purpose of translated text. That means the translation initiator decides the communicative purpose in the process of translational action. The coherence rule means that translators must make the translated text comprehensible to readers and meaningful in target language. The fidelity rule means that the translated text must be faithful to the source text. Among these rules, the skopos rule is the top-ranking rule for any translation, and the fidelity rule is subordinate to the coherence rule. Thus it can be seen that the skopos theory is a translation theory that emphasizes more on function and social and cultural factors. It revises the understanding of “faithfulness”in traditional translation theory and makes translation more diversified.Advertisement as a means of sales promotion has its specific purpose.That is to make the public know about goods or services, and influence and convince the potential consumers to buy the advertised products or pay for the advertised services. Because of cultural differences, target text may not produce as good effects as source text of advertisement. It is unable for target audience to spend much time to think of the words and meanings of the advertisements. Therefore, a good advertisement must be easily understood by the target audience. The translation of advertisements must adapt to target language style and target culture. Translators should make their efforts to make translated text comprehensible to target audiences. Only in this way, potential consumers may be interested in its information and have a tendency to purchase it. Successfully making translated text attracted by audience to achieve the purpose of sales promotion is the principal rule of advertisement translation as well as the only purpose of advertisement. Therefore, under the guidance of the skopos theory, it is better to understand the nature of advertisement translation and to ask translators to adopt various translation strategies to translate a good advertisement for reaching the purpose of sales promotion.3. Strategies in Advertising TranslationAdvertising translation is different from other kinds of translation. Because of the special purpose of advertisement, the advertising translation is required to attract potential consumers and stimulate their desire and encourage them to purchase products. Besides, advertising translation is a recreated process. Translators should try to dig the connection between the product and the target-language culture, make the advertisement adapt to the target-language habits and make it more acceptable by target-language consumers. Therefore, there are four major strategies of advertising translation under the guidance of the skopos theory.3.1 Literal TranslationLiteral translation, or direct translation, is the translation of text from one language to another "word-for-word". This translation method requires translators to focus on factual information about the product or service.And literal translation is a good way to reproduce the original style. For example:1. At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.译文：时速60英里的这种新式“劳斯莱斯”轿车最响的噪音是来自车内的电车. 2.We know you are both gourmet and weight watcher. Our cake keeps youon both.译文：我们深知你既是美食家又是节食者，我们制作的蛋糕可使你两全其美。