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烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 专 业 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项 1．考试时间：120分钟。
2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。
3．请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。
4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
5．不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
一、 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 某省属于一个没有地产烟的省份，2016年以来，因当地经济发展、卷烟消费环境的变化，卷烟销量、消费结构均同比下降。
为增加卷烟销量和提升卷烟结构，该省烟草公司根据针对消费者开展的卷烟品牌偏好调研结果，决定联合甲工业企业生产一款专门面向该省卷烟消费群体和来该省旅游人士的卷烟。
为此，该省烟草公司决定从以下方面开展一次消费者调研，为甲工业企业提供较为翔实的本地烟民的卷烟消费行为特征。
调研①：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布等卷烟消费统计特征； 调研②：消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源； 调研③：消费者的购烟目的； 调研④：消费者获取卷烟产品信息的主要渠道。
在卷烟研发出来后，为了使该卷烟成功上市，该省烟草公司决定从感受与联想评价、消费者对整体风格的喜好程度等方面对该卷烟进行测试。
请根据上述资料，回答以下问题： 1．该省烟草公司调研的信息①②③④分别属于哪一类卷烟消费者行为调研的内容？（4分）考生答题 不 准超 过 此 线2．感受与联想、整体风格的喜好程度分别属于卷烟产品属性测试方面的哪一内容？除以上两项内容外，通常还应测试哪些内容？（5分） 3．卷烟品牌偏好调研通常涉及哪些内容？（3分） 第二题：货源组织与货源投放（8分） 某市烟草公司为提升卷烟结构，决定引进A 品牌卷烟。
因A 品牌卷烟单价较高，该市烟草公司决定初期仅在大型商场、烟酒店等业态投放。
高级卷烟商品营销员技能模拟考试卷〔一〕参考答案一、市场营销〔总分值 20 分〕第一题：市场调研、分析及预测〔12 分〕1.中华〔软〕八月存销比=九月存销比=十月存销比=云烟〔印象〕八月存销比=九月存销比=十月存销比=芙蓉王〔硬〕八月存销比=九月存销比=十月存销比=2.三种卷烟的市场供需情况分析如下：A、中华〔软〕社会销售和市场价格齐升，高动销、高价格，代表市场需求旺盛；B、云烟〔印象〕存销比上升，社会销售下降的同时市场价格上升，数据本身存在信息矛盾，应进一步确认数据的准确性，了解市场需求的真实状况；C、芙蓉王〔硬〕社会销售和市场价格齐跌，说明市场需求疲软，市场存在滞销情况。
3.户均库存量；存销比稳定指数；库存可销天数。
第二题：货源组织及货源投放〔8 分〕1、该品牌卷烟的上柜率=(销售该单品的客户数/总客户数)*100%=(5000/8000)*100%=% (2 分)该品牌规格的重需率=(该单品本周有需求记录的客户数/前三周有该品订单记录的客户数)*100%=(4000/6000)*100%=% (2 分)该品牌规格的订足面=(该单品当周订足率为100%的客户数/总客户数)*100%=[(3000-800-700)/8000]*100%=% (2 分)2、该单品的单周上柜率、重需率较高，但订足面有限。
建议在现有供货持续稳定的有力条件下，继续保持并增加上柜率，进一步稳固市场份额，提高订足面。
(2 分)二、品牌营销〔总分值 30 分〕第一题、品牌战略规划〔15 分〕1.本省市场为成熟型市场。
H 中烟应该采取品牌全面布局的方式，也就说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位及角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。
华北市场为成长型市场；西南市场为进攻型市场。
针对成长型的华北市场，H 中烟可采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产〞为主的集约型增长方式，来培育企业未来开展的根据地，精细运作，保持市场根底和竞争优势的不断稳固，实现可持续增量的良性开展局面。
高级卷烟商品营销员技能鉴定模拟试卷一及答案注意事项1．考试时间：120分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。
3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
第一部分第二部分第三部分第四部分总分得分得 分评分人第一部分： 市场调研、分析与预测（满分20分）第一题：市场调研与分析（6分）“K牌香烟”已在2月份将进入A市场，在进入A市场后，为了更好的了解“K牌香烟”在A市场的品牌表现，针对“K牌香烟”进行有针对性的市场投放和为工业企业推出针对性的营销策略而给出符合实际市场情况的建议，很好的完成“K牌香烟”的品牌培育任务，将对““K牌香烟””进行一次市场调研活动。
（“K牌香烟”相关信息：金色软包装，零售价格：18元一包，品牌规格：一类烤烟84mm，焦油含量：12mg，烟气烟碱量: 1.1 mg，独特卖点：中草药配方加入，淡雅清香，极致醇和）1、对“K牌香烟”在进入本区域市场的卷烟消费状态进行调研，调研将包括哪些内容？（1分）2、针对上述的调研内容，某客户经理设计了一份调研问卷，每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改（5分）。
（1）标题： “K牌香烟”调研问卷（2）问卷问题部分：您的年龄是：A、18岁以下B、20—29岁C、30—39岁D、40—49岁E、50岁以上您的收入是：A、800元以下B、800—1999元C、2000—4999元D、5000元及以上（3）您主要在哪些地方购买卷烟？ ¬（）(请您按次数多少的顺序选出最多的三个)A.食杂商店B.便利店C.超市D.商场E.烟酒专卖店F.娱乐服务场所G.流动烟摊您抽烟一般是：( )A.只抽一个品牌B.主要抽一个品牌，偶尔抽其它品牌C.每天饭后抽烟D.其他情况（4）您对K牌香烟的价格和口味有何评价？认为有哪些可以改进的地方？（5）问卷结尾附录部分：非常感谢您的配合，请填写下您的单位名称与手机号，我们会在近期赠送您一包K牌香烟作为对您参与此次调研的感谢与奖励。
烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案及评分标准一、市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）1. 请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。
（7分）参考答案：问题1：问题顺序不合理（或应先封闭式问题后开放式问题）；问题2：要避免二合一问题；尽量使用被调查者熟悉的词语；避免引导性答案；问题3：不符合相互独立要求；问题4：应为甄别部分，应作为调查问卷第二部分；问题5：不符合完全穷尽要求。
评分标准：每个划线部分正确得1分，共7分。
2.请问该市烟草公司开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？该调研方式的优点是什么？（5分）参考答案：采用的是留置问卷调查。
优点是：受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员影响，并且不占用客户经理日常拜访时间。
评分标准：每个划线部分正确得1分，共5分。
第二题：货源组织与货源投放（8分）1. 请问品牌经理针对A品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略、哪种投放方式？（3分）参考答案：采用了选点式投放策略（或点投放），投放方式为限定区域投放和限定渠道投放。
评分标准：每个划线部分正确得1分，共3分。
2.请计算9月第4周A品牌卷烟的重需率和订足面？除了重需率和订足率外，能够体现单品市场表现情况并指导投放策略的指标还包括哪些？（5分）（无计算过程不得分）参考答案：A品牌卷烟的重需率＝65÷80×100%=81.25%A品牌卷烟的订足面＝（65-5-5-10）÷2000×100%=2.25%还包括上柜率。
评分标准：无计算过程不得分。
每个划线部分正确得1分。
二、品牌营销 (共30分)第三题：品牌战略规划（15分）1. 请根据麦肯锡矩阵原理分别分析E品牌和F品牌的市场表现。
（4分）参考答案：E品牌市场规模大，市场份额中等；F品牌市场规模小，市场份额小。
烟草行业职业技能鉴定高级卷烟商品营销员技能鉴定模拟试卷一及答案注意事项1. 考试时间: 120分钟。
2.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。
3.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
4.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
5．书面完成, 计算题可使用计算工具, 满分100分。
一.市场调查与市场预测（满分30分）第一题: 市场调查（15分）下面是一份“K牌香烟消费者调查问卷”中的10个问题, 除第（6）、⑼、⑽题外均为单选题。
每个问题都有问句设计上的不当之处, 请分别具体指出其不当之处, 并说明应如何修改。
⑴您的年龄是:A.20岁以下 B 、20—29岁 C.30—39岁 D.40—49岁⑵您的职业是:A.知识分子B.军人、警察C.工人D.农民⑶您的收入是:A.800元以下B.800—1999元C.2000—4999元D.5000元及以上⑷您对K牌香烟熟悉吗？A.熟悉B.有点熟悉C.不很熟悉D.不熟悉⑸在过去一年里您购买过K牌香烟吗？A.购买过B、没购买过⑹请根据您对K牌香烟的评价在下面的评价尺度上打钩（未吸过K牌香烟者不必答本题）。
香气------非常好好一般差非常差口感------非常好好一般差非常差包装------非常好好一般差非常差劲头------非常好好一般差非常差丰满度----非常好好一般差非常差⑺假如您第一次吸K牌香烟, 您会首先注意它的:A.香气B.口感C.包装D.劲头⑻K牌香烟上市以来, 大多数消费者认为它的突出特点是口感较好, 您认为：A.较好B.不好⑼您对K牌香烟的印象如何？⑽您觉得K牌香烟的主流烟气有哪些值得改进的地方？答案: 满分15分。
⑴备选答案不符合穷尽性原则, 即备选答案没有覆盖50岁以上的人士。
可多增加一个备选答案: E、50岁以上（1分）⑵备选答案不符合穷尽性原则, 即备选答案没有覆盖所有职业, 可增加一个备选答案：E、其它1分⑶“收入”二字易出现歧义, 题干可改为: “您个人的月平均总收入是: ”（1分）⑷“有点熟悉”和“不很熟悉”两个备选答案的互斥性不好, 可删去其中一个。
烟草行业职业技能鉴定高级卷烟商品营销员技能试卷及答案1. 考试时间：120 分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。
3. 请仔细阅读各种题目的答复要求，在规定的位置填写您的答案。
4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
5. 书面完成，计算题可使用计算工具，总分值 100 分。
一. 市场调查及市场预测〔总分值 30 分〕 第一题：市场调查〔15 分〕在某次卷烟消费者问卷调查中，成功调查了 2000 人。
该问卷中有一个填空题如下：您喜欢的3 个卷烟品牌是。
〔可填 1 至 3 个卷烟品牌〕问卷调查资料的汇总见下表。
问卷调查资料汇总表1．计算喜欢 A 品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率，并分析重叠数据。
〔要有计算步骤，保存两位小数〕答案：所有填了A 品牌的人数：400＋500＋200＋100＋200＋100＋60＝1560填A 品牌和 B 品牌的人数：500＋200＋100＝800填 A 品牌和 C 品牌的人数：200＋200＋60＝460 填 A 品牌和其它品牌的人数：100＋100＋60＝260只填了 A 品牌的人数：400 重叠率计算：及 B 品牌的重叠率： 800 1560⨯100% = 51.28%及 C 品牌的重叠率： 460⨯100% = 29.49% 1560 及其它品牌的重叠率：不及别的品牌重叠率： 260⨯100% = 16.67% 1560 400⨯100% = 25.64% 1560评分标准：每个重叠率计算正确得 3 分，共 12 分。
分析重叠率得知：①喜欢 A 品牌卷烟者的 51.28%也同时喜欢 B 品牌卷烟。
②喜欢 A 品牌卷烟者的 29.49%也同时喜欢 C 品牌卷烟。
③喜欢 A 品牌卷烟者同时喜欢其它品牌的占 16.67%。
④只喜欢 A 品牌卷烟者也占一定数量〔25.64%〕。
评分标准：分析正确得 3 分。
第二题：市场预测〔15 分〕某品牌卷烟去年的销售资料如下表〔单位：万支〕，当分别取跨越期n = 3 和n = 5 时，请用一次移动平均法分别预测今年1 月份该品牌卷烟的销售量，将预测结果填入表中空白处，并写出一次移动平均预测法的特点。
烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案及评分标准一、市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）1.已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计算第一至第三周周存销比和12月月存销比。
（8分，应有计算过程，计算结果保留两位小数）参考答案：第一周存销比=2000÷1600=1.25第二周存销比=2600÷2100=1.24第三周存销比=2800÷2500=1.1212月月存销比=1900÷（1600+2100+2500+2500）=0.22评分标准：每个划线部分得1分，共8分，无计算过程该项不得分。
2.请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。
（4分）参考答案：社会库存总量=1900÷10%=19000万支12月第四周户均库存量=19000÷5000=3.8万支/户评分标准：每个划线部分得1分，共4分，无计算过程不得分。
第二题：货源组织与货源投放（8分）1.请计算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？（4分）参考答案：A品牌2011年11月的上柜率=1800÷9000×100%=20%A品牌2011年11月第四周重需率=1800÷（1300+1200+1100）×100%=50%评分标准：每个划线部分1分，共4分。
2.请计算第四周老赵对A品牌的订足率和A品牌的订足面？（4分）参考答案：第四周老赵对A品牌的订足率=12÷12×100%=100%第四周A品牌的订足面=360÷9000×100%=4%评分标准：每个划线部分1分，共4分。
二、品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）1.请问甲市属于什么类型市场？A品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品？布局该类型产品应注意哪些方面？（7分）参考答案：甲市属于进攻型市场。
烟草行业职业技能鉴定高级卷烟商品营销员技能鉴定试卷及答案注 意 事 项1．考试时间：120分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。
3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
第一题：市场调查（15分）某次卷烟消费者问卷调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行⑴文化程度（初中）与职业（大学讲师）矛盾。
⑵吸烟消费水平（10元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。
⑶年龄（45岁）与烟龄（40年）矛盾。
⑷常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。
⑸吸烟频率（每天2包）与购烟频率（每年一次）矛盾。
评分标准：每点3分。
满分15分 第二题：市场预测（15分）某烟草公司去年下半年销售某牌号卷烟的资料如下表（单位：万支）：（计算结果保留一位小数）1．写出一次指数平滑法的预测模型公式。
2．计算初始平滑值（选前三期数据计算）。
3．分别取0.20.7αα==，，预测今年1月份的销量，并将结果填入表中空白处。
4．如何对两个预测值进行取舍？ 答案：1。
一次指数平滑预测法的预测模型公式：2．根据题意，选前三期的算术平均数作为初始平滑值，所以：1230132130150137.333X X X S ++++=== （2分）3．代入指数平滑公式11(1)t t t S X S αα--=+-，依次计算各期一次指数平滑值，计算结果列于表中。
4、应选取预测误差绝对值合计较小对应的预测值，舍弃预测误差绝对值合计较大对应的预测值。
评分标准：第一小题：写出预测模型2分；第二小题：计算初始平滑值2分；第三小题：表中每月份数值错扣1分，全对得7分； 第四小题：叙述正确得4分；20分) 第一题：分析品牌（10分）为了满足消费者的需求，改变过去卷烟销售“省内依赖型”的局面，J 市烟草公司决定逐步扩大省外卷烟的市场份额。
烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定专业能力部分试卷参考答案及评分标准一、 市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）1．请根据上表数据，计算存销比稳定指数（2211()n i i S x x n ==-∑ ），其中：n 取值为4。
（无计算过程不得分，小数点后保留2位）（8分）参考答案：4月存销比=1100÷2000=0.555月存销比=1280÷1620=0.796月存销比=1400÷1200=1.177月存销比=610÷1000=0.61存销比均值=（0.55+0.79+1.17+0.61）÷4=0.78存销比稳定指数= 【 (0.55-0.78)2+(0.79-0.78)2+(1.17-0.78)2+(0.61-0.78)2】÷4=0.06评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
2．请问存销比稳定指数如果变大说明什么？（2分）参考答案：说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
3．在4月到6月期间，该市卷烟市场供需属于低动销、低价格情况，请问此时公司需要采取什么措施？（2分）参考答案：控制货源投放，消化渠道库存。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
第二题：货源组织与货源投放（8分）1．请根据上表数据，计算B 品牌第4周的重需率和订足面。
（6分）（无计算过程不得分，小数点后保留2位）参考答案：重需率=2600÷（1200+1500+2000）×100%=55.32%订足面=1219÷（3000÷60%）×100%=24.38%评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
2．请问单品重需率指标反映了什么？ (2分)参考答案：反映了零售客户对单品的需求旺盛程度。
评分标准：划线部分回答正确得2分。
高级卷烟商品营销员技能试卷正文和答案高级卷烟商品营销员技能鉴定试卷答案1．考试时间：120分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号与所在单位的名称。
3. 请认真阅读各类题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）下面是调查问卷中的10个问句，题中每个问句都有设计上的不当之处，请具体指出每个问句的不当之处，并指出应如何修改。
⑴您吸烟吗？A、吸B、不吸C、偶尔吸D、从来不吸⑵您经常购买香烟吗？A、经常B、不经常⑶K牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为K牌香烟是名牌香烟吗？A、是B、不是⑷您的收入是:A、600元下列B、600-1499元C、1500-3000元D、3000元以上⑸您的年龄是:A、20-29岁B、30-39岁C、40-49岁D、50岁及以上⑹您的职业是:A、工人B、农民C、知识分子D、军人、警察⑺前年您购买了几种品牌的香烟?A、一种B、两种C、三种D、四种及以上⑻假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的:A、价格B、包装C、劲头D、其它(请注明)⑼吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗?A、介意B、不介意⑽您的学历是:A、硕士B、大学本科或者大专C、高中、中专、技校D、初中及下列参考答案：答：各题不妥之处及修改如下:⑴各备选答案不符合互斥性原则,“吸”与“偶尔吸”相容,“不吸”与“从来不吸”相容,应将备选答案C、D删去。
⑵“经常”二字不恰当,不明确。
该题可改为:您一周至少购买一次香烟吗?A、是B、不是⑶题干中有诱导性语句,可能会导致调查资料失真。
应将题干中“K牌香烟在我国受到普遍欢迎,被认为是名牌卷烟”一句删去。
⑷“收入”一词有歧义,问句可改为“您的月总收入是：”⑸备选答案不符合穷尽性原则,未包含20岁下列年龄。
烟草行业职业技能鉴定高级卷烟商品营销员技能试卷及答案1．考试时间：120分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。
3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
30分）第一题：市场调查（15分）在某次卷烟消费者问卷调查中，成功调查了2000人。
该问卷中有一个填空题如下：您喜欢的3个卷烟品牌是_________________________。
（可填1至3个卷烟品牌）问卷调查资料的汇总见下表。
问卷调查资料汇总表1．计算喜欢A 品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率，并分析重叠数据。
（要有计算步骤，保留两位小数）答案：所有填了A 品牌的人数： 400＋500＋200＋100＋200＋100＋60＝1560 填A 品牌和B 品牌的人数：500＋200＋100＝800 填A 品牌和C 品牌的人数：200＋200＋60＝460 填A 品牌和其它品牌的人数：100＋100＋60＝260 只填了A 品牌的人数：400 重叠率计算： 与B 品牌的重叠率：%28.51%1001560800=⨯与C 品牌的重叠率：%49.29%1001560460=⨯ 与其它品牌的重叠率：%67.16%1001560260=⨯ 不与别的品牌重叠率：%64.25%1001560400=⨯评分标准：每个重叠率计算正确得3分，共12分。
分析重叠率得知：①喜欢A 品牌卷烟者的51.28%也同时喜欢B 品牌卷烟。
②喜欢A 品牌卷烟者的29.49%也同时喜欢C 品牌卷烟。
③喜欢A 品牌卷烟者同时喜欢其它品牌的占16.67%。
④只喜欢A 品牌卷烟者也占一定数量（25.64%）。
评分标准：分析正确得3分。
第二题：市场预测（15分）某品牌卷烟去年的销售资料如下表（单位：万支），当分别取跨越期3n =和 5n =时，请用一次移动平均法分别预测今年1月份该品牌卷烟的销售量，将预测结果填入表中空白处，并写出一次移动平均预测法的特点。
（要有计算步骤，保留一位小数）答案：分别取跨越期长度3n =和5n =，计算预测值，结果填入表内。
如3n =时，1134140181173181173132164.7162.033M M ++++== ==由表中的计算结果（保留1位小数）可以得出，当3n =时，今年1月份该品牌卷烟销售量的预测值是167.0箱；当5n =时，其预测值是160.6箱。
一次移动平均预测法有三个特点：①预测值是离预测期最近的一组历史数据（实际值）平均的结果； ②参加平均的历史数据的个数（即跨越期数）是固定不变的；③参加平均的一组历史数据是随着预测期的向前推进而不断更新的，每当吸收一个新的历史数据参加平均的同时，就剔除原来一组历史数据中离预测期最远的那个历史数据。
评分标准：表格中每个计算出的数值为0.5分，共9分；一次移动平均预测法有三个特点，写出每个特点得1.5分，语句完整得0.5分，共6分。
二. 品牌培育 (满分20分) 第一题：分析品牌（10分）品牌卷烟上柜率、满足率、再购率是品牌销售终端的追踪调查中三个比较重要的量化指标，通过这些指标的分析可以对销售终端品牌运行状况实行有效监控，从而进行有针对性的品牌培育。
某烟草公司经销Z 卷烟品牌一段时间后，为了解该品牌在零售终端的市场表现情况，在2月末采集了以下一些数据：本月该烟草公司有进货记录的客户数为4856户，Z 品牌本月的订货总数为4300户，比上月增加240户，上月与本月均订过Z 品牌的户数为3860户。
本月Z 品牌的要货数达64500条，实际供应量为45215条。
（注：该公司对这三个指标的判断标准如下表）1．计算Z 品牌卷烟本月的上柜率、满足率和再购率。
答案：Z 品牌的上柜率=4300/4856=88.6% Z 品牌的满足率=45215/64500=70.1% Z 品牌的再购率=3860/（4300-240）=95.1%2．根据以上三个指标对该品牌在销售终端的表现做出合理判断，并提出建议。
答案：（1）Z品牌的上柜率为88.6%,说明Z品牌在该区域市场已达到全面覆盖。
（2）Z品牌的再购率达95%以上，说明Z品牌的市场需求旺盛。
（3）Z品牌的满足率仅为70.1%，说明其还未能充分满足市场的需求，供应偏紧。
（4）建议保持Z品牌现有上柜率，同时增加Z品牌的货源供应，以便进一步提高Z品牌的市场满足率。
评分标准：1. 计算结果每项1分，共3分2. （1）（2）（3）点1.5分；（4）点2.5分，共7分第二题：维护品牌（10分）某烟草公司通常利用采购点法来确定采购时间。
李某是该公司的一名品牌经理，刚刚接手负责X品牌卷烟的采购管理工作。
X品牌每日正常出库量为150件，安全库存量为300件，公司一般7天向工业企业订一次货，3天内可到货入库。
某日，李某查阅数据发现该品牌库存只剩下900件，于是决定采购1500件以保证供应。
根据以上案例回答下列问题：1．决定采购点库存量的主要因素有哪些？答案：采购点指据以采购的库存量，主要根据（1）提前进货期时间（2）平均销售量（3）安全库存量等三个因素来确定。
2．计算该品牌的最高库存量。
答案：最高库存量＝经常库存定额＋安全库存量=150×7＋300＝1350（件）3．你认为李某这一做法是否正确，并说明理由。
答案：（1）李某的这一做法不正确。
（2）采购点的库存量=日均销售量×提前进货期天数＋安全库存量=150×3＋300＝750（件），因此在该品牌卷烟库存量超过750件时，不应考虑采购；只有当库存量降到750件时，才应及时进行采购，防止出现缺货现象。
（3）采购数量=日均销售量×订货间隔天数=150×7＝1050（件），因此每次采购数量应为1050件。
根据以上两点，李某在该品牌库存还剩下900件的时候就决定采购1500件，会造成卷烟库存过大，超过了最高库存量，因此是错误的。
评分标准 1. 每点1分，共3分。
2. 1分，共1分。
3. (1)点1分，共1分。
（2）、（3）每点2.5分，共5分。
分)第一题：指导经营（25分）某市L烟草公司本年度计划销售卷烟90000箱，实际完成销量93000箱，上年同期完成销量86000箱。
其中，各类别卷烟销量如下表：单位：箱该市共有卷烟零售客户10123户，其中：食杂店5549户，销量为53245箱；烟酒店198户，销量为8355箱。
本年度新开业超市59家，多为连锁形式，经营较规范，卷烟销量增长明显。
根据以上的资料回答下列问题：1．对该公司的卷烟总销售量进行简要分析。
答案：1、公司超额完成卷烟总销售量3000箱（1分），超额幅度为3.33%（1分）；与上年同期相比增长7000箱（1分），增长比率为8.14%（1分）。
表明该公司卷烟销售总体情况良好，实现了稳定增长（1分）。
2．按产品类别对该公司的卷烟销售情况进行分析。
答案：一类烟销量增加2500箱，增幅23.8%；占总销量的13.98%，同比提高1.77个百分点（2分）；二类烟销量增加4000箱，增幅33.33%；占总销量的17.2%，同比提高3.25个百分点（2分）；三类烟销量增加2500箱，增幅4.95%；占总销量的56.99%，同比下降1.73个百分点（2分）；四类烟销量减少1700箱，减幅16.19%；占总销量的9.46%，同比下降2.75个百分点（2分）；五类烟销量减少300箱，减幅12%；占总销量的2.37%，同比下降0.54个百分点（2分）。
表明该公司卷烟销售结构有较大幅度的提升（1分）。
3．按客户类别对该公司的卷烟销售情况进行分析，并提出服务改进意见。
答案：食杂店客户数占总客户数的54.82%，销量占总销量的57.25%（2分）；烟酒店客户数占总客户数的1.96%，销量占总销量的8.98%（2分）。
表明食杂店客户数比重与销量比重基本相当，但烟酒店销量比重远高于客户数比重（2分）。
服务改进意见：食杂店在零售客户中占较大比重，应进一步稳定该类客户的卷烟销售（1分）；烟酒店销量偏大，要加强对该类客户经营行为的监管（1分）；超市为新型零售业态，且经营较为规范，应加强经营指导，逐步提高其销售能力和销售比重（1分）。
评分标准：1. 5分，要求计算项目完整、数值准确，并作简要评价；2. 11分，要求分别计算五个类别卷烟的同比增长情况和所占比重，并作简要评价；3. 9分，要求对题中提供的客户类别进行客户数比重和销量比重分析，作简要评价。
第二题：客户维护（25分）卷烟零售客户对烟草公司在营销服务质量方面的评价主要有以下五点：（1）有形性。
由于服务的本质是一种行为过程而不是具体实物，具有无形性，所以卷烟零售客户只能借助其有形的部分来感知服务的质量。
（2）可靠性。
可靠的服务行为是卷烟零售客户所希望的，它意味着烟草公司以相同的方式、准确地和一致地提供卷烟零售客户所期望的服务。
（3）响应性。
响应性特指企业随时准备愿意为客户提供快捷、有效的服务。
卷烟营销服务要及时快捷。
让卷烟零售客户等待，特别是无原因的等待，只会对服务质量的感知带来消极的影响。
（4）保证性。
卷烟零售客户评价服务质量的保证性主要体现在营销人员的知识、礼貌和传达信任的能力上，它可以增强客户对企业服务质量的信心和安全感。
（5）情感性。
服务质量的情感性要求营销人员有接近卷烟零售客户的能力，对人和事敏感，能够理解对方，进而对每个卷烟零售客户关心和关注。
客户从以上五个方面将预期（期望）的服务和接受（知感）到服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。
期望与感知之间的差距就是服务质量好坏的量度。
根据以上资料回答下列问题：1．卷烟商业企业展示服务质量的有形要素包含的主要内容。
答案：卷烟商业企业展示服务质量的有形要素主要包含三个方面的内容：（1分）一是物理设施、设备。
（1分）二是营销人员的外表和统一着装。
（1分）三是有形标识。
（1分），共4分。
2．卷烟零售客户评价可靠性主要集中在哪几个方面？答案：卷烟零售客户评价可靠性主要集中在两个方面：一是服务能否做到精确化。
二是服务能否做到标准化。
评分标准：每个方面2分，共4分。
3．烟草公司从哪些方面积极响应卷烟零售客户？答案：一要及时快捷地提供基本服务。
二要有效满足卷烟零售客户的额外需求。
三要对客户的投诉做出及时有效的处理并将结果反馈。
评分标准：每点2分，共6分。
4．如何保证服务质量？答案：当卷烟零售客户和一位友好、和善且知识渊博的一线营销人员打交道时，（1.5分）他会认为自己找到了很好的服务商，从而获得信心与安全感。
（1.5分），共3分。
5．卷烟零售客户从情感性上衡量服务质量主要集中在哪四个环节？答案：卷烟零售客户从情感性上衡量服务质量主要集中在四个环节：一是在经营中能否得到企业的主动帮助。
