第二章营销战略规划与营销竞争战略

《战略营销计划》第三章：行业及竞争分析（三）

竞争对手的战略和目标是什么？

你必须不断地观测你的竞争者，特别是你的死对头和最直接竞争者的战略。富有活力的公司将随着时间和市场环境的变化而不断调整其战略。例如，福特是早期的赢家，因为它成功与低成本生产；通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的需求。后来，日本公司取得了领先地位，因为它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商有转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。很显然，公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场地位。

在了解了竞争者的战略之后，紧接着必须弄清下面几个问题：

·你的竞争者在市场上追求的目标是什么？

·同你的目标相比，有怎样的异同？

·你的竞争者的行为动力是什么？

竞争者的目标可能与你的目标结构类似，是许多目标的组合，如获利性、市场份额增长、现金流量、技术领先和服务领先等。

把美国公司和日本公司进行比较便很好说明竞争者的目标明显不同：美国公司多数按最大限度扩大短期利润的模式来经营的，这是因为其当前经营绩效的好坏是由股东进行判断的，而股东们可能会失去信心，出售股票并使得公司资本成本增加。日本公司则主要按照最大限度扩大市场份额的模式经营。由于它们从银行获得资金而付的利率较低，因此，它们也满足于较低的利润收益。

表3-4 主要竞争者信息

竞争者1 竞争者2 竞争者3 ······

产品/服务

地址

基本信息：

经营年限

员工人数

销售额

市场份额

财务能力

盈利能力

人力资源（包括它们的年龄、经验、培训与教育、经营优势与弱点及其它有关信息）： 总裁/业主

关键雇员

管理能力

竞争者的战略：

关键客户

主要产品或服务

1 第八章 市场竞争战略 练习题

一、名词解释

竞争者 成本领先 目标集聚 战略联盟 战略群体

市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 市场扩大化

答: 竞争者：竞争者一般是指那些与本企业提供的商品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

成本领先：就是依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。

目标集聚：是指企业在详细分析外部环境和内部环境的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。

战略联盟：是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。 战略群体：又称战略集团，是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。在一个产业中，如果所有的企业都执行着基本相同的战略，则该产业中只有一个战略集团。

市场领导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

市场挑战者：争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑战的企业。

市场跟随者：是指安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。

市场补缺者：是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与这些主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

市场扩大化:指企业将其注意力从目前的产品转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。

二、单选题

1、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的竞争者，被称为（ A ）

A．市场领导者 B．市场补缺者 C．强竞争者 D．好竞争者

第六章 目标市场营销战略

市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。

第一节 市场细分战略

一、市场细分战略的产生和发展

市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。

1.大量营销阶段（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。

2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。

3.目标营销阶段（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。

第六章 市场竞争战略

市场竞争战略策划--------是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。

一、识别企业的竞争对手

一）识别竞争者

1、竞争者定义

竞争者是指那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。

如 果农的市场竞争者？其他果农、果汁行业、饮料行业、果脯行业等

2、分类

品牌竞争者：生产价格相近的同种产品企业

行业竞争者：生产同种或同类产品企业

形式竞争者：提供相同产品或服务的企业

一般竞争者：服务相同顾客的企业

如：可口可乐与百事可乐、可口可乐与其他饮料生产行业、可口可乐与饮料的生产与销售者

可口可乐与其他饮料的生产、销售、运输等的参与者

问题：一定要把竞争对手当敌人吗？

（二）分析竞争对手的步骤

1、确定竞争对手

企业的竞争对手一般是指那些与本企业生产类似的产品和服务，并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。

如：可口可乐公司与百事可乐公司;通用汽车公司与福特汽车公司。

分析角度： 行业：根据本行业的竞争模式确定竞争者的范围。

市场：企业的竞争对手是为与本企业相似的顾客群服务的企业。

例如，分析可口可乐的主要竞争对手，如从行业方面看，是百事可乐;而从市场方面看，顾客需要的是软饮料，因此，可口可乐的竞争对手也可以是果汁、矿泉水等饮料。

2、收集竞争对手资料

包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。

3、分析竞争对手的情况 竞争者分析框架

判定竞争者的目标

单一目标：利润最大化

综合目标：盈利水平、市场份额、现金流量、技术服务先进性等

判定竞争者的战略

区分战略群体有助于回答以下三个问题：

不同战略群体的进入与流动障碍不同、同一战略群体内的竞争最为激烈、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争

竞争对手分析