公益项目的营销策略

浅论企业在特大灾难事件中的“灾难捐款营销策略”

发表时间：2011-09-27T11:44:08.720Z 来源：《时代报告》2011年7月供稿 作者： 肖 婧

[导读] 此时，大家需要的是为救人提供直接的帮助，譬如捐赠救灾物资，直接组织救灾等。

——以汶川地震中的捐赠个案为例

肖 婧

（西南民族大学 四川 成都 610225） 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：41-1413（2011）07-0000-01

摘要：在这个特大灾难频发的时代，企业应当把握时机，做好灾难营销或灾难捐款营销的策略。企业在灾难营销中处理的好与坏，直接影响着企业的品牌形象。通过对汶川地震中的捐赠个案的分析，来解读在特大灾难中企业通过捐赠行动的品牌传播策略。

关键词：特大灾难；灾难营销；品牌传播

从人类社会有记载开始，大大小小的自然灾害就摆在人类面前。在现代的特大灾难事件中，企业作为灾难援助的一个重要组成部分，企业参与灾难援助的种种方法林林总总中，体现“灾难营销”的“灾难捐赠”行为，是最为引人注目的“灾难营销”方式。什么样的“灾难营销方法”

才能更为有效的体现企业“捐赠与回报”的双重目标呢？那么，“灾难捐赠营销策略”的研究，就摆在了我们的面前。

一、不该忽视的问题：“捐赠与回报”体现了企业的义务与权利

（一）特大灾难面前需要企业的慷慨捐赠

无论是印尼海啸，还是“5.12”汶川地震，以及最近日本的仙台大地震等特大自然灾难告诉我们，对于突如其来的特大灾难的援助，必须聚集全社会的力量。在这大小不等的各类力量中，企业慷慨解囊的捐赠行动，对于解决灾难时期的眼前问题和灾后重建，毫无疑问的起着

巨大的经济推动力量。

（二）特大灾难捐赠中道德利益与社会利益同时存在

当“汶川地震”来袭时，王老吉第一时间宣布捐款一亿元人民币，立即换来了全国人民长时间的掌声，全国网民从道德层面掀起热捧王老吉的高潮。王老吉为何采取在“第一时间”、“一步到位”的捐赠策略？从事情的结果来看，王老吉在宣布、实施灾难捐赠的行动中，获得了巨

公益营销策略 传播力不可思议

策划词：公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年提出并使用的，就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式。 全国最大的安全防护用品b2b平台-智安网的成立，更是加快了安全防护用品的发展.

能让企业能够名利双收，起到双赢效果。相对无功利的公益事业，却成为人们交往中较容易放松戒备、袒露心扉的高效载体。但要在公益与营销中平衡游走并非易事，要使这种传播效果最大化，公益营销或许可以另辟蹊径，为企业提升品牌价值。

药品作为一种特殊商品，历来就与“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有着天然的紧密联系，中药企业的社会使命也决定了其在公益营销方面的可行性和贴切性。

公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年提出并使用的，就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。

目前探索公益营销的中药企业如步长的“共铸中国心”关爱计划；天士力的“天健康之星天士力行”；羚锐制药的“河南省羚锐老区扶贫帮困基金项目”等。跟所有的营销策略一样，公益营销也有着独特的规律和基本操作原则，一般来说，中药企业在探索公益营销提升品牌价值时，笔者认为应当进行以下几个方面的思考：

提升公益传播力

面向终端市场的公益营销本身就具有广泛传播的特点，要使这种传播效果最大化，那么首先就要尽量考虑公益活动参与的广泛性和受益者的代表性。参与者越多，活动影响就越大，传播效果就越好；受益者如果有很好的代表性，口碑的效果和种子的作用也往往会出乎人们的意料。

公益商店运营方案

一、商店定位

公益商店作为一个致力于社会公益事业的实体店，在定位上应以公益为导向，以社会责任为主要目标。商店经营的主题是关爱、公益，传递正能量的价值观念。商店要努力使公益成为人们生活的一部分，让公益变得有形，有温度，有影响力。同时，商店还要定位于生态环保，鼓励使用环保可持续的商品，并且引导顾客参与环保公益活动。商店要成为一个可信赖的公益平台，促进社会的公益事业发展。

二、商品策略

1. 产品选择

公益商店的产品选择要以具有社会价值观念和环保意识的商品为主。比如符合环保标准的生活用品、手工艺品、公益义卖产品、公益机构合作的公益商品等等。另外，商店也可以引入一些公益爱心捐助款项，比如儿童教育资助、环保项目资助等等。商店要与公益机构合作，确保商品的公益性和透明度。

2. 商品宣传

商店要在宣传中充分展现商品的公益性和环保特点，引导顾客关注公益事业，让他们在购买商品的同时参与公益事业。商店可以通过商品包装上的公益标识、宣传资料的介绍、线下活动的宣传等方式进行商品宣传。

3. 商品价格

商店的商品价格要合理，既要保证公益商品的品质和公益性，又要考虑到大众的购买能力。商店可以通过公益联名款、义卖、捐赠等方式降低商品的成本，确保商品价格的合理性。

三、服务策略

1. 服务宗旨

商店的服务宗旨是为了促进公益事业的发展，关爱社会弱势群体，传递正能量的价值观念。商店的服务要贴近顾客需求，提供个性化的购物体验，让顾客在购物中感受到公益的温暖和温度。

2. 公益活动

商店要定期举办一些公益活动，比如义卖活动、公益讲座、环保义工活动等等。商店还可以与公益机构合作，举办一些公益展览、义卖市集等，提升商店的公益价值和社会影响力。

3. 顾客回馈 商店要建立起积极的顾客回馈机制，比如购物返利、积分换购、礼品赠送等等。商店还可以在一定条件下进行公益捐赠，比如购物满一定金额就捐赠一部分款项给公益机构。这样不仅能够吸引更多的顾客来购物，还能够增加公益捐赠的力度。

公益产品营销策划方案

一、前言

公益产品是指为了满足社会公益需求而生产或提供的产品。公益产品的具体形式可以是物品、服务或虚拟产品，可以是捐赠、出售或免费提供。公益产品的销售和推广需要一定的策划方案，以达到最大的社会效益和经济效益。本文将对公益产品销售的策划方案进行详细的分析和阐述。

二、目标市场分析

1. 定位目标市场： 为了实现最大的社会效益，公益产品的目标市场应该是具有社会责任感和公益意识的人群，特别是青少年和大学生群体。

2. 人群特征： 目标市场主要特征是年轻、有创新意识、高学历和受教育程度高。他们对公益事业更加关注，愿意为公益事业做出自己的贡献。

3. 市场规模： 根据市场调研数据显示，目标市场约占全国人口的30%，预计年市场规模达到100亿元。

三、公益产品定位

1. 定义： 公益产品是指以满足社会需求、推动社会进步和弘扬社会正能量为目标的产品。

2. 公益属性： 公益产品的核心属性是满足社会需求，不以商业利益为目的，而是以社会效益为导向。其次是产品品质要过硬，有相对竞争力。

3. 可持续性： 公益产品要具有可持续发展的特点，能够长期满足社会需求，不断创新和完善产品，最大限度地提高社会效益。

四、营销策略

1. 产品差异化： 公益产品的差异化是其市场竞争的关键。要通过技术创新和功能优化，提高产品的附加值，满足不同层次需求，增强消费者购买的欲望。

2. 品牌定位： 公益产品需要塑造一个良好的品牌形象，弘扬公益精神，传递正能量，提高用户的认知度和忠诚度。

3. 渠道建设： 公益产品销售渠道主要包括线下渠道和线上渠道。线下渠道可以通过与公益团体合作，开设公益产品专卖店或利用超市等零售场所进行销售；线上渠道可以通过电商平台、官方网站和社交媒体进行推广和销售。

4. 宣传推广： 公益产品的宣传推广需要有力度和差异化。可以通过公益广告、公益活动和社会媒体等方式进行推广，唤起公众的关注和参与。 5. 客户关怀： 公益产品的销售和推广需要注重客户关怀。可以通过专属客服热线、售后服务等方式，提供良好的客户体验和满意度，增强用户的忠诚度。