市场细分与目标客户选择
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市场细分与目标客户选择
作者： 计算机产品与流通
Wednesday, September 25 2002 5:10 PM
如何用“营销即战争”的全新理念向公司营销策划高级主管、产品经理、市场营销人员、渠道销售经理和区域销售经理宣讲：在目前激烈的市场环境下进行营销实战，以达到打造强势品牌呢？本文给出了答案。 主持人：营销人员不可避免地要对公司的产品服务进行定位，今天您能讲讲这个话题吗？
骆蔚：好。市场细分、目标市场的选择和市场定位，即STP (Segmentation Targeting and
Positioning) 是市场营销中的核心内容。市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求的集合体，任何企业都不能满足所有需求。企业根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。
主持人：企业在进行市场细分时，应如何进行？
骆蔚：首先，选择恰当的市场细分变量。主要有地理、人口、心理、行为和利益等因素。研究表明，利益细分变量是建立细分市场最行之有效的细分方法。客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成对比，使企业能够更有效地和客户沟通。其次，对不同的细分市场进行评估，选择目标市场。按照细分市场的可赢利性、可测量性、可进入性、可区分性和可行动性标准确定目标市场，最终确定要进入的细分市场。
主持人： 一旦决定进入一个领域，便要考虑可能的产品市场范围。进入市场的方式有哪些呢？
骆蔚：进入市场的策略有5种。
• 密集单一市场：以一种产品进入一个细分市场。
• 有选择的专门化：以几种产品分别进入几个细分市场。
• 产品专门化：以一种产品进入多个细分市场，如UPS 厂商。
• 市场专门化：以多种产品进入一个细分市场。
• 完全市场覆盖：以多种产品全面进入市场。
主持人：企业在决定进入哪个细分市场以及如何进入后，还要为营销做什么准备？
骆蔚：必须分析在这些市场中企业产品的地位，即与竞争厂商相比，在客户心目中的地位。
主持人：请您具体介绍一下好吗？
骆蔚：可从以下几个角度来考虑产品定位：
• 根据具体产品的功能、性能、特点。
• 根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益。
• 根据使用场合。
• 直接针对竞争者或回避竞争者。
• 为不同的产品种类进行定位。
具体可以这样进行：
首先识别可能的竞争优势。客户要选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得客户的关键是比竞争者更好地理解客户的需求和购买过程，或者创造差异。比如，
产品差异 ：使自己的产品功能，品质或价格区别于竞争产品。
服务差异 ：使其与产品有关的服务体系不同于其它企业。 人员差异 ： 通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得更强的竞争优势。
形象差异 ： 企业最终只有通过建立品牌使自己不同于竞争对手。
然后发挥自身竞争优势。企业必须确定自身的竞争优势，据以建立市场定位战略。应采用“田忌赛马”的策略，用自己的优势与别人的劣势竞争。
必须避免三种主要的市场定位错误：定位过低、过高定位和混淆定位，以免给客户模糊或不一致的企业形象。
最后传播选定的市场定位。一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标客户，所有的市场营销组合必须始终支持。
主持人：目标市场营销已为越来越多的企业所接受，您能举例说明吗？
骆蔚：目标市场营销能帮助企业更好地识别市场机会，使企业直达目的－把重点放在最大潜力的客户身上。如百事可乐公司通过全盘计划向可口可乐公司的几个细分市场发动进攻，先是食杂市场，接着是自动售货市场，然后是快餐市场。
主持人： 即便如此，细分市场的竞争依然剧烈无比。
骆蔚：是的。竞争来自5个群体：同行业竞争者、潜在的新进入者、替代产品、购买者和供应商。他们的威胁性在于：
（1）细分市场内激烈竞争。如果某个细分市场，已经有了众多强大的竞争者，就会出现下列情况：生产能力不断大幅度扩大；固定成本过高；撤出市场的壁垒过高；竞争者投资很大。这时常常会导致价格战、广告争夺战，要参与竞争需付出高昂代价。
（2）新进入者的威胁。新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。如果进入时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来公司的强烈报复，便很难进入。保护细分市场的壁垒越低，原来占领者的公司的报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。在这样的细分市场里，新公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。最坏的情况是进入的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。（责任编辑：刘燕之）
