组织形象四象限图

《公共关系实务》复习资料第一章重点问题提示1．公共关系的含义“公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写符号为PR，简称是公关。

所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。

2．“公共关系”一词多义人们普遍认为它既可以是一种状态，又可以是一种活动，还可以是一种学说，更可以是一种观念和职业。

（1）公共关系状态。

（2）公共关系活动。

（3）公共关系观念。

（4）公共关系学。

(5)公共关系职业。

3．公共关系的特征（1）情感性。

（2）双向性。

（3）广泛性。

（4）整体性。

（5）长期性。

4．公共关系的基本要素公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。

公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。

这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕这三者的关系层层展开的。

（1）公共关系主体——社会组织。

社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。

社会组织一般具有以下的特点：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。

（2）公共关系客体——公众。

公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。

简言之，公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。

公众有四个特点，即群体性、同质性、变化性、相关性。

①根据公众与组织的所属关系分类，可以将公众分为内部公众与外部公众。

②根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

③根据公众对组织的重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。

④根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。

顺意公众又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。

第七章公共关系的过程学习目的和要求：通过本章的学习，了解公共关系管理过程的模式和意义，弄通公共关系的工作过程，掌握组织实施公共关系工作的四个基本步骤，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。

学习方法：以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系管理过程的模式和意义，结合案例的学习，弄通公共关系的工作过程，掌握公共关系四步工作法的基本内容，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。

并能在实践中进行具体的操作。

第一节公共关系管理过程的基本模式一、共关系管理的意义公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。

公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。

公共关系的管理过程就是根据公共关系工作的内在规律，按照一定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职能运行系统。

加强组织公共关系管理的意义主要在于：(一)增强公共关系工作的系统性(二)提高公共关系工作的可控性(三)加强公共关系工作的预测性(四)促进公共关系工作的成熟性二、公共关系管理过程的基本模式(一)四步工作法(1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；(2)公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；(3)公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；(4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。

(图7—1)图7—1 公共关系四步工作法以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。

本章主要介绍这种模式。

(二)六步工作法即将公共关系工作过程分解为六个基本环节：（1）估计形势；（2）确定目标；(3)确定公众；(4)选择媒介；(5)编制预算；(6)评价结果。

三、公共关系管理过程中的相关因素(一)环境因素系列(二)主体因素系列(三)传播技术因素系列第二节公共关系调查分析公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。

美国公共关系学的权威著作《有效的公共关系》一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。

1．公共关系调查公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。

公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。

（1）公关调查的内容。

主要包括：社会环境调查、公众调查和组织形象调查。

①社会环境调查。

对社会环境进行调查，主要是为了分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、科技、文化等方面的一切动态。

②公众调查。

公众是公关部门工作的主要对象，从某种意义上讲，公众也就是公关部门所面对的具体环境。

公众是一个经常变化的群体，不断因问题的发展而变迁。

因此公众调查应经常进行，公众调研要掌握的材料包括：公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。

③组织形象调查。

组织形象就是组织在公众心目中留下的印象。

换言之，组织形象也就是公众对组织的看法和评价。

组织形象调查可分成两个方面：一是组织自我期待形象的调查；二是组织实际社会形象的分析。

自我期待形象与实际社会形象之间的差距，就是公关工作的目标。

公关部门可以通过民意测验、舆论监督、与领导面谈等方法，获得自身的实际社会形象。

组织的实际社会形象调查可以分成三个部分：第一，是组织形象地位图。

一个组织实际的社会形象，需要用公众对该组织的认识、看法和评价来反映，这些指标又可概括成知名度和美誉度这两个综合指标。

知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。

其具体内容包括：公众是否知道本组织的名称、标志、产品、服务、领导人、成立时间等等方面。

美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。

其具体内容包括：是否喜欢本企业的产品、服务和销售方式，对本组织的机构设置、人员素质、工作效率的评价如何，本组织的经营方针是否正确等等。

旅游业公共关系旅游业公共关系是旅游业组织为了塑造良好的组织形象，增强组织实力，占领旅游市场，获得良好的社会效益和经济效益，而利用各种传播沟通手段来影响公众的心理与行为的一种科学与艺术。

旅游业公共关系的基本思想，是旅游业公共关系工作人员的最基本的工作指南和行为准绳。

概况起来，这些基本思想主要是珍视信誉、重视形象，双向沟通、互惠互利，实事求是、一视同仁，创新审美、立足长远，全员公关、服务公众五个方面。

一：珍视信誉、重视形象组织的信誉是组织形象的基础，而组织形象刚是组织信誉的表现，组织形象是刻在公众头脑中的商标，是组织的无价之宝。

二．双向沟通、互惠互利双向沟通是公共关系思想中的一个重要内容，它真正体现了公共关系的本质。

（公共关系的本质是双向沟通）例如：肯得鸡麦当劳蒙牛伊利到内部参观介绍生产过程。

三：实事求是、一视同仁实事求是是旅游业公共关系活动的绝对前提，也是旅游业公共公关人员工作的基本信条。

（哈药六厂）四:创新审美、立足长远组织形象应具有个性，有个性的组织才能超越其他组织它所追求的是长远的目标（农夫山泉做公益活动购一瓶就给希望小学1分钱购买体育器材）休现实事求是。

五：全员公关、服务公众第一个层次是组织内容的公共关系，第二个层次是组织的外部公共关系，公众是旅游业组织赖以生存的基础，服务公众是旅游业公共关系工作的最基本思想。

旅游业公共关系的基本职能：第一、监测环境，收集信息。

旅游业公共关系的环境情况可分为内部环境情况和外部环境情况两个方面，A．内部环境情况包括：决策层、管理层的指导思想、管理水平，员工的工作精神、行为风格、价值观念、工作态度、兴趣、爱好和需要，组织的资金实力、技术水平、人才实力和办事效率，股东的投资倾向，资源状况，产品，服务品位等等。

B．外部环境情况包括：政府的方针、政策、法令的变化，新闻媒介的反应，竞争对手的历史和现状，游客的人数变化、比例、市场占有率和市场的分布，旅游地的建设，游客的需求，游客对旅游产品和服务及组织形象的评介，金融财政市场信息情况，交通状况，通讯设施情况，气象信息及国际政治、经济、军事形势变化等等。

1. (单选题) 公共关系也可称作（）。

(本题2.0分)A. 团体关系B. 人群关系C. 人际关系D. 公众关系答案: D解析: 无2. (单选题) 公关传播最基本的功能是（）(本题2.0分)A. 强化舆论，扩大影响B. 影响舆论，创造形象C. 创造舆论，告知公众D. 引导舆论，控制形象答案: C解析: 无3. (单选题) 在“组织形象地位四象限图”中，处于（）形象地位的状态为良好的公共关系状态。

(本题2.0分)A. 低知名度/低美誉度B. 低知名度/高美誉度C. 高知名度/低美誉度D. 高知名度/高美誉度解析: 无4. (单选题) 企业公共关系的主要内容,一是内部沟通,增强企业凝聚力;二是( )。

(本题2.0分)A. 向外发展,向生产的广度进军B. 对外传播,提高市场竞争力C. 横向联合,向集团化方向发展D. 纵向挖潜,向生产的深度进军答案: B解析: 无5. (单选题) 坚持自身经营的独特性，不论经营单项、专项、多项或综合等业务，都不与其它部门合作的公共关系公司是（）。

(本题2.0分)A. 合作型公司B. 专项业务服务公司C. 综合服务咨询公司D. 独立型公司答案: D解析: 无6. (多选题) 公共关系活动过程的三个基本要素是( )。

(本题3.0分)A. 组织B. 群众D. 交流E. 公众答案: ACE解析: 无7. (多选题) 公共关系强调“( )”、“( )”以尊重公众的意愿,满足公众的需求为己任。

(本题3.0分)A. 员工第一B. 顾客第一C. 公众至上D. 员工至上E. 组织第一答案: BC解析: 无8. (多选题) 组织内部设置公关机构有四种基本模式( )。

(本题3.0分)A. 部门隶属型B. 部门并列型C. 部门综合型D. 公共关系委员会E. 高层领导直属型答案: ABDE解析: 无9. (多选题) 从公共关系学的一般意义上说,公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的( )。

《公共关系学》论文知名度与美誉度——组织形象四象限图分析新闻与传播学院广播电视编导08级1班杨楠学号：081500125知名度与美誉度——组织形象四象限图分析组织形象是公共关系的核心，它通过整合组织资源，寻求真诚与沟通，信任与合作，系统与协调地展开公关职能，建立社会与组织的和谐关系，为组织在社会公众中，全面塑造良好的形象。

知名度与美誉度是组织形象的基本标志。

知名度，是一个组织被公众知晓、了解的程度。

这是评价组织“名气”大小的客观尺度。

美誉度，是一个组织获得公众信任、赞许的程度。

它是评价组织社会影响好坏程度的指标。

组织形象是由组织行为而产生，由公众舆论所判定。

从量化标准看，组织形象可以用知名度和美誉度来表示。

然而，一个组织的知名度高美誉度不一定高；反之，也同样。

美誉度是组织形象的基础，没有美誉度，知名度是毫无意义的，美誉度很差的组织，知名度越高越有损于组织形象。

因此，应该在提高组织美誉度的基础上提高组织知名度。

当然，知名度是组织形象的条件，那种“酒香不怕巷子深”的观点在当今市场经济竞争中已行不通了。

组织产品质量再好、服务水平再高，如果缺乏“自我推销”的意识，缺乏更多消费者的了解，也必然在竞争中败北。

因此，一个组织若想树立良好的组织形象，就必须同时把提高知名度和美誉度作为追求目标。

一个组织的形象好坏，通过知名度和美誉度两个指标反映出来。

将调查获得的数据纵横交错，就构成了一个组织形象四象限图。

组织形象四象限图中：A区表示高知名度、高美誉度；B区表示高美誉度，低知名度；C区表示低知名度，低美誉度；D区表示高知名度，低美誉度。

高美誉度，高知名度说明组织的公共关系属于最佳状态。

将来的问题是如何保持荣誉，更上一层楼。

但是也要注意，过高的知名度也会给美誉度造成压力，必须时刻保持高度的警惕。

处于这一阶段应着重塑造有利于品牌传播的“公众形象”公关传播更侧重的是社会的责任、公益活动等，这是品牌传播的最高境界，传播。

组织形象手法应从“小我”——“大我”——“无我”！媒体公关是这一阶段的重点，所要做的是明天的规划，尽可能抢占市场先机。

公共关系学课程试卷（第一套）一、单项选择题1．公共关系也可称作( D )。

A．团体关系B．人群关系C．人际关系D．公众关系2．Communication一词在中文里既可以译作传播，也译作（A ）。

A．沟通B．交流C．过程D．结果3．艾维·李提出：“说真话”、“（C ）”的命题，将公共利益与诚实带进了公共关系的领域。

A．投公众所好B．凡宣传皆好事C．公众必须被告知D．普遍原则特殊用4．1999年12月，经国家劳动和社会保障部批准，（ A ）省劳动厅举行了我国首次初级“公关员”职业上岗培训和上岗考试，标志着中国的公共关系已经正式步入职业化的阶段。

A．广东B．山东C．湖北D．河南5．政府公共关系实际上是（ B ）的一种操作方式和过程。

A．专制政治B．民主政治C．独裁政治D．开明政治6．公关传播最基本的功能是C 。

A．强化舆论，扩大影响B．引导舆论，控制形象C．创造舆论，告知公众D．协调舆论，维护形象7．公共关系协会等公关专业性社团组织，是非官方和（A）的群众社团组织。

Ａ．非营利Ｂ．非功利Ｃ．盈利Ｄ．功利8．在公共关系公司的类型中，按业务内部划分：专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司是（B ）。

A．专门业务服务公司B．专项业务服务公司C．综合服务咨询公司D．独立型公共关系公司9．组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素主要有两个，一是营利性还是非营利性；另一个是（A ）。

A．竞争性还是独占性B．竞和性还是独占性C．竞争性还是共享性D．竞和性还是共享性10．划分临时公众、周期公众和（B ）公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。

A．顺意B．稳定C．逆意D．边缘11．从众心理是指在社会团体的（ C ）之下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与与团体中多数人相一致的行为。

A．强制B．命令C．压力D．影响12．从信息传达的角度来看，信息量过大，刺激过度就容易造成公众厌烦情绪，则会产生（A ）。

1.公共关系从业人员的基本素质包括哪些方面的内容？（1）公共关系专业人员的公共关系意识（五大意识）（2）公共关系专业人员的心理素质（气质、性格、能力）（3）公共关系专业人员的知识结构（三个方面）2.公关策划的程序分为哪几个阶段？包括哪些步骤？公关策划分为两个阶段，即准备阶段和策划阶段。

各阶段的步骤是：准备阶段包括：调查材料分析、确定目标策划阶段包括：设计主题、分析公众、选择媒介、预算经费、审定方案3.如何建设适合中国国情的公共关系？（1）公关事业在中国兴起的原因；（3）开拓中国的公关事业（2）中国公关面临的障碍（经济、观念、传播媒介落后）4.如何避免发生公关纠纷？（1）建立自查制度；（2）建立信访制度；（3）建立公共关系的调研和预测制度5.为什么说内部公关是一个社会组织塑造自身良好形象的起点？内部公共关系是各类组织有效开展全方位公共关系工作的基础和出发点，内部公关状态的良好，对组织的正常运转十分有利。

良好的组织形象、卓越的组织成就，来自组织内部全体员工的共同努力和不懈奋斗，只有求得组织内部的团结，才能求得组织的发展。

1.饭店业公共关系的任务是什么？（1）塑造享有声誉的饭店形象；（2）联络感情、增进了解和友谊；（3）收集信息、参与决策（4）教育、引导内部员工；（5）处理突发事件、宾客投诉2.公关思想演变经历了哪几个时期？各时期的特点是什么？（1）古代时期------朴素、自发的公关思想（2）巴纳姆时期-----不择手段、损人利己（发端时期）（3）艾维.李时期-------说真话（职业化时期）·（4）伯内斯时期-------投公众所好（科学化时期）（5）现代时期---------学科的科学化、职业道德的规范化3.如何理解新闻媒介是传播性质最强的一种关系？（1）新闻界公众是公关工作中最敏感、最重要的一部分（2）具有工具性和对象性（3）新闻界被称之为对外传播的首要公众，往往被摆在显著位置（4）好的新闻界关系就等于好的舆论关系（5）建立良好的新闻界关系是运用大众传播手段的前提4.如何激励内部公众的动机？（即热爱组织）（1）实行民主化管理（2）奖励先进树立榜样，调动员工积极性（3）领导以身作则，感召公众（4）感情投资，增强内聚力5.公共关系的特征包括哪些方面？（1）从结构上看，公关特指一个具体的社会组织与其相关的公众之间的关系（2）从目的上看，公关是为一定的组织机构在公众中树立良好的形象（3）从原则上看，公关活动遵循的是互利互惠、真诚合作的原则（4）从方针上看，公关着眼于长远打算，着手于平时努力（5）从方式上看，公关运用传播手段，通过双向沟通、内外结合，实现组织的最终目标.1.公共关系意识包括哪些内容？（1）塑造形象的意识；（2）服务公众的意识（3）沟通交流的意识（4）创新审美的意识（5）立足长远的意识2.公共关系产生和发展的条件是什么？（1）从政治方面看，公关的兴起是民主政治取代封建专制的结果，即民主政治是公关兴起的社会政治条件。