牙膏市场调查

某公司牙膏新产品策划书为例××公司2008-2009年度牙膏新产品策划书策划人：×××委托公司：×××××股份有限公司策划时间：2008年6月5日目录一、前言 (2)二、行业背景分析 (3)（一）未来市场发展趋势 (3)（二）行业企业状况分析 (3)（三）竞争分析 (5)三、企业背景分析 (5)四、市场环境分析 (6)（一）2008年十大牙膏品牌排行榜 (6)（二）市场现有产品状况 (7)（三）价格分布状况 (8)（四）渠道方式 (9)（五）市场促销 (10)（六）产品包装 (10)（七）功能分析 (10)五、消费者分析 (11)（一）顾客需求状况 (11)（二）牙膏市场类型 (12)六、细分市场 (13)七、目标市场确定 (13)（一）确定目标市场 (13)（二）选择该目标市场的理由 (13)（三）目标市场顾客特性分析 (13)八、市场定位 (14)九、概念产品 (14)（一）核心产品 (14)（二）形式产品 (14)十、产品方案 (15)（一）、产品诉求点： (15)（二）渠道方式： (15)十一、结束语（略） (16)一、前言一直以来，牙膏行业一直处于激烈的竞争之中，外资企业的进入给市场带来更大的压力。

为了应对市场变化，××公司提出产品升级的要求，特进行此次产品策划。

中国牙膏行业（品类）市场容量巨大， 2006年牙膏产量达74亿支，销售额超100亿元。

从目前市场形势看来，口腔护理用品的产品线仍然在继续延伸，市场细分趋势明显。

相关生产企业更是根据消费者的消费习惯，不断研发出新产品。

这些产品除了具有清洁口腔外，还针对不同的年龄层次，不同的购买能力，不同的区域生产多样化的产品，显然，国内的口腔护理市场已经进入了细分营销时代，整个市场的发展趋势呈现为多元化、多功能化等。

从竞争态势上看。

外资牙膏品牌佳洁士、高露洁均以防蛀牙为市场切入点。

佳洁士多点出击，高露洁领先不再；中国中草药牙膏品牌两面针扛起中草药牙膏的民族大旗。

田七抢占中药国粹文化的制高点；中华牙膏老品牌实现中华牙膏产品体系的全面升级。

中国高端牙膏品牌状况：黑人牙膏用优质产品与优质服务赢得人心。

云南白药用保键品的方式卖“贵族”牙膏。

LG韩国传奇竹盐热销中国高端市场。

根据市场竞争态势分析，2008-2009年中国本土牙膏振兴策略应该是产品升级，拓展渠道，品牌制胜。

本次策划目标就是要根据上述策略制订2008-2009年度新产品策划，希望能发现空白市场，要求这款产品能够达到目标市场明确，市场定位清晰，引起目标顾客购买的效果。

策划指导思想以目标顾客需求为出发点，追求功能性、科技性和健康性，避开低价陷阱，让刷牙成为健康帮手。

具体思路：分析行业发展趋势与目前社会热点，剖析消费者需求，确定目标顾客，进行恰当市场定位，最后概念产品，给出方案。

本策划方案执行后预计达到：(1)在中高端产品中特点清晰，容易区别于其他牙膏产品。

(2)产品销售量提升100c70，销量达到80万支，利润提升500/0。

(3)产品品牌力得以提升，在中高档牙膏中居于前三名二、行业背景分析（一）未来市场发展趋势从2009年2月1日起，我国开始实施新的牙膏强制性国家标准，要求含氟牙膏必须标明具体的氟含量。

新国标规定，成人牙膏的含氟量为0.05%--0.15%，儿童牙膏的含氟量为0.05%~ 0.11%，且要将具体含量标注在包装上。

2009年2月1日前生产的含氟牙膏在保质期内仍可销售；如果是2009年2月1日以后生产的产品，未按新规定标注氟含量的牙膏则不能上市销售，否则将依据《产品质量法》相关规定予以处罚。

世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场。

在今后的发展过程中，若从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。

人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。

高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。

新一轮牙膏行业的洗牌将促使目前的层次发生改变，第一集团军将出现本土品牌；从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，市场重心向农村倾斜；从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品进行定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额。

（二）行业企业状况分析经过十余年的激烈竞争与反复较量。

目前，中国牙膏市场明显区分出三大对决阵营：第一阵营是由佳洁士、高露洁、中华、黑人组成的“外资军团”，该军团目前占据65%左右的市场份额，实力最为强劲。

第二阵营是由两面针、冷酸灵、黑妹、田七、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”。

这些企业都是传统的牙膏企业，该军团目前占据15%左右的市场份额。

第三阵营是近年来崛起的LG竹盐、牙博士、纳爱斯、云南白药等组成的“第三方阵”。

该方阵既有外资企业，也有本土企业，之所以将之归为第三方阵，是因为它们都通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路。

国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙膏有自身的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。

功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。

在这三个因素中，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。

不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势。

民族牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，当务之急是要把这些优势做精做强，发扬光大，形成民族品牌的特色。

从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。

第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透。

第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。

例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草奉牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。

国内牙膏市场的主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个品牌。

国内习惯上将牙膏产品划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏和脱敏牙膏四大类型。

目前，就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面，城市消费者倾向于前两项，农村消费者更多关注后两项，需求界面较为明显。

天然药物牙膏的竞争力如下：(1)冠以“天然活力”名称，同时采用草本、矿物盐作为活性成分，给消费者产生一定的好奇心。

(2)全成分标注，所有成分都符合食品添加剂标准，给消费者产生充分的信任感。

(3)采用高档牙膏质量标准，使牙膏具有独特的口感，继续树立新品的高端形象。

(4)在清新口气、保护牙龈、防蛀、脱敏、美白方面具有明显的效果，增加消费者对新品的进一步选择。

(5)符合国际口腔护理最新潮流，体现新品的科技水平。

中国牙膏行业（品类）市场容量巨大．从20世纪90年代中后期开始，市场规模以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。

2003年，中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，比上一年度同比增长35.79%;利润5.17亿元，同比增长11.73%。

2004年，中国口腔清洁用品市场规模达到70亿元，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。

2005年，牙膏产量达到64亿支，比2004年同期增长27.20/0，销售额达到近80亿元。

2006年，牙膏产量达到74亿支，与2005年同期相比增长6.63%。

此外，目前中国城市居民有三分之一人群没有养成良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有570/0的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上，因此未来市场潜力不可限量。

（三）竞争分析××公司处于第二集团中比较领先的位置，口碑比较好，有能力领导该集团的发展，另外由于其一直以药物牙膏著名，所以与靠品牌影响的高露洁等外资企业不发生市场重合，不会产生正面市场冲突。

三、企业背景分析××牙膏由×××××股份有限公司荣誉出品。

×××××股份有限公司起源于1941年，2004年在上海证券交易所挂牌上市。

公司现有产业为：个人及家居护理用品、植物药、纸制品、酒店用品、竹木制品；此外公司还从事资本经营和房地产业务。

公司现有员工近2000名，2005年销售收入达10多亿元。

公司的主导产品“×××中药牙膏”为中国名牌产品，并被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”。

×××商标为中国驰名商标，“×××”为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。

公司所属的xx药业公司已通过国家GMP认证，拥有先进而配套的制药工艺与设备，可生产全方位、高质量的近200种中、西药，其中苍鹅鼻炎片等十种著名药物公司独家拥有知识产权。

公司是中国口腔清洁护理用品工业协会理事长单位，也是行业首家通过IS09001国际质量体系认证的企业。

拥有行业内唯一的博士后科研工作站，且已经完成了《两面针镇痛、抗炎和止血活性成分的研究及应用》课题研究。

公司从位居世界500强的跨国公司引进了总裁、技术总监等高层次的职业经理人。

目前正在引进国外先进设备和工艺进行技术改造，工程完工后公司牙膏生产的投料、制膏、灌装等工艺及设备将稳固处于世界先进水平。

四、市场环境分析（一）2008年十大牙膏品牌排行榜1、黑人牙膏2、高露洁3、佳洁士4、云南白药5、竹盐牙膏6、中华牙膏7、田七牙膏8、安利9、黑妹牙膏10、两面针牙膏表一：2008年中国牙膏畅销产品排行榜（二）市场现有产品状况目前牙膏市场的集中诉求是口腔卫生、防蛀、清新口气、预防口腔疾病、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌涉及，但消费者对其效果最终都不十分理想。