-广告与促销课程标准

课程编码制订人制订日期修订人修订日期审定组（人）审定日期201407351322 2014.12.《广告与促销》课程标准一、课程属性表课程代码201407351322 课程名称广告与促销开设学期第3学期英文名称Advertising promotion适用专业工商企业管理周课时量 5 周/学期13 总课时量64 学分 4 理论课时32 实践课时32 作业次数10 报告次数 5 考核方式考试方式笔试机考设计（论文）其它课程类型推荐教材名称名称《广告原理与操作》作者黄彪虎出版社北京交通大学出版社是否高职高专参考教材名称名称《广告策划》作者韩鹏出版社北京大学出版社是否高职高专前修课程名称市场营销代码201407351223后续课程名称现代推销技术代码201407351326二、课程定位《广告与促销》是高等院校市场营销专业的一门专业课；是其它专业的选修课。

它是为培养适应市场经济条件下社会发展需要的应用型大专层次专业人才服务的。

本学科以市场经济法则为指导，以传播学、心理学、市场学等原理为基础，从市场经济的实质和我国国情出发，吸收国外的先进经验，探讨广告活动及其规律性。

其教学目的是使学生掌握广告活动的基本特点和原理，为进一步学习专业课打下基础。

本课程首先在教学中力图把理论教学和广告的实际活动密切结合起来。

在教学中以简明扼要的叙述介绍广告学的一般理论，同时引入大量的案例，进行案例教学，这些案例再辅之以相关的“报道”、“资料”、“专论”，以充实教学内容，吸引学生的兴趣。

其次，在课堂教学中广泛开展讨论式、师生对话式教学、以启发学生的思维、激发学生学习的主动性、积极性。

第三，在教学中力图正确把握理论教学与实训教学的关系。

依据职业活动要求，参考课时确定为64课时。

具体课时按照各个学期的时间长短再做调整。

三、课程目标（一）学习能力目标1.正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律；2.准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等；3.理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。

4.了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。

（二）职业能力目标培养学生掌握现代广告设计的造型要素；掌握现代广告设计的内容要素；掌握现代广告设计表现的基本技法和媒体选择的注意因素；掌握现代广告设计制作的基本技法。

（三）职业素养目标1．具有热爱科学、实事求是的严谨学风；2．具有踏实肯干的工作作风和锐意进取的创新精神；3．具有良好的人事职业道德观念；4．具有敬业爱岗、甘于奉献的精神。

四、课程内容（一）课程设计理念与思路1.课程设计理念：围绕教学队伍建设、教学内容建设、教学条件建设、教学方法与手段建设全面展开，达到最好教学效果。

广告学是一门与社会、生活密切相关的社会科学。

学习广告学的最重要目的之一就是要学会运用所学的广告与促销原理来分析解释营销问题与现象，并帮助解决企业的实际问题。

广告与促销本身不是教条而是一种分析问题、解决问题的方法，其结论性的基本原理固然重要，但更重要的是一种思想方法、思维过程。

在教学过程中，要重视理论与实践的结合，注重培养学生的运用广告与促销理论观察、分析和解决现实企业问题和现实广告的能力。

培养学生独立操作的能力，培养学生独立进行文案创作、实施调研、以及广告策划等方面。

在现实的企业运营中，培养学生运用广告的思路和角度去看待广告，并学会基本的广告调研与策划的能力。

2.课程设计思路本课程的设置结合高职的独特特点，以及理论联系实际相结合的原则，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。

广告与促销课程总体设计思路是：以广告与促销理论中的广告调研与策划为逻辑主线，依据后续课程理论知识的需要、兼顾学生认知特点序化知识。

基于项目课程开发思路，以项目任务为载体聚集知识，融理论与实践于一体，按照够用为度的原则，根据财经管理专业职业技能课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度和经验，并为学生可持续发展奠定良好的基础。

全程贯穿广告，使得学生在广告的顿悟中理解广告，理解广告的相关理论与知识。

（二）课程学习情境设计依据本课程学习目标，结合学院现有教学与实训条件，选择适合培养学生专业能力、适合教学操作的知识和实训内容作为训练学生专业能力的实训任务载体。

根据专业能力目标、方法学习目标、社会能力目标，将本学习领域划分成5项学习情境，10个学习单元，形成以工作过程为导向，依托工作任务载体，以学生为主体的能力训练过程。

（三）学习子情景设计情境一：广告学概述※任务一：广告学概述教学目的1、通过对市场营销原理学习的基础上理解广告的含义及特点、广告的类型及其广告受内部和外部环境的因素的影响2、了解广告的作用及广告的起源与发展教学要求1、掌握广告的含义及特点2、理解广告的内外部营销环境3、了解广告的作用任务重点广告的含义及特点；广告的营销环境任务难点广告的内部和外部环境是如何影响广告的深化与拓展在对广告含义理解的基础上明确学习本课程的重要性应注意的问题启发学生思考、归纳及架构知识的能力※任务二：广告受众概述情境二：广告媒介的选择※ 任务一：广告媒介概述教学目的1、通过案例的引导分析使学生了解广告媒介的功能，从而了解广告与选择广告媒介之间的关系2、归纳总结广告媒介的含义及特点 教学要求 1、明确广告媒介的含义及特点 2、了解广告媒介的类型及功能 任务重点 明确广告媒介的含义及特点任务难点 广告媒介的功能对广告传播的重要性，总结其含义及特点 深化与拓展 通过具体的相关案例对广告媒介进行系统分析 应注意的问题 引导学生思考归纳知识点教学目的1、通过分析我国广告营销成功和失败的营销案例，使学生了解学习广告受众对象的重要性2、明确广告受众与广告诉求的关系；明确广告定位的内涵；3、广告定位的基本策略和广告定位的基本方法教学要求1、 明确广告受众、广告诉求的含义2、 了解广告定位的内涵3、 掌握广告定位的策略和方法 任务重点 广告定位的策略和方法任务难点 能够结合实际给商业超市进行一次广告定位 深化与拓展 如何灵活应用广告定位策略和方法 应注意的问题使学生树立成为合格广告策划工作者信心※ 任务二：广告媒介的选择与组合情境三：实施广告调查※ 任务一： 分析广告调查※ 任务二：广告调查的方法及调查报告教学目的通过该任务的学习，使学生了解广告媒介选择的依据、广告媒介选择的数量指标；掌握广告媒介的组合方式及注意事项 教学要求 1、了解广告媒介选择的依据及相关的数量指标 2、掌握广告媒介的组合方式及注意事项 任务重点广告媒介的组合方式及注意事项 任务难点1、举例说明广告媒介选择的依据有哪些2、举例说明广告媒介组合的方式有哪些3、试分析它们对广告宣传的影响 深化与拓展 通过具体的相关案例进行系统分析 应注意的问题引导学生归纳总结相关知识点及技能要点教学目的通过本任务的学习，使学生能够理解广告调查的含义及特点；明确广告调查的任务；掌握广告调查的内容教学要求1、了解广告调查的含义及特点2、掌握广告调查的任务和广告调查内容的组成 任务重点 广告调查的任务和广告调查的内容 任务难点 激发学生发言的积极性及引导学生进行思考 深化与拓展 通过具体的相关案例对广告调查的内容进行系统分析 应注意的问题案例的选择和学生积极性的激发以及思路的引导情境四：走进广告受众心理、设计广告创意、撰写广告文案※ 任务一：走进广告受众心理※ 任务二：设计广告创意教学目的通过该任务的学习，能使学生明确广告调查的几种常见的方法、调查问卷的设计；掌握广告调查报告的结构和内容，能够撰写广告调查报告。

教学要求1、了解广告调查的常见方法及调查问卷的设计2、掌握广告调查报告的撰写任务重点 设计一份广告调查问卷；撰写广告调查报告 任务难点 能够根据设计出来的调查报告，分析总结调查报告深化与拓展 通过具体的相关案例来进行对广告调查的方法和调查报告进行系统分析 应注意的问题对相关理论的介绍深度，太深难以掌握，太浅不利于其他知识的衔接教学目的通过本任务的学习，使学生了解消费者心理活动过程及广告策略；社会心理及广告策略。

教学要求1、了解消费者的心理活动过程及广告策略2、掌握消费者的社会心理及广告策略 任务重点 消费者的社会心理及广告策略任务难点 抓住消费者的心理变化规律来进行设计广告深化与拓展 引导消费者的心理变化对广告的态度，进行不断的更新 应注意的问题引导学生思考广告是如何影响消费者的心理需求变化的※ 任务三：广告文案的创作情境五：广告的制作、发布、代理及广告的效果评估※ 任务一： 广告的制作及发布、代理※ 任务二：广告效果的测度教学目的通过本任务的学习，使学生了解广告创意的含义及基本原则，掌握广告创意的基本理论以及广告创意的基本技巧。

教学要求1、了解什么是广告创意及基本原则2、理解广告创意的基本理论3、掌握广告创意的基本技巧 任务重点 运用广告创意的基本理论及基本技巧任务难点 如何把广告创意的基本理论及技巧应用到实践中去 深化与拓展 集思广益，如何更好的对广告进行设计 应注意的问题通过广告的创意企业需要达到一个什么样的目的教学目的通过本任务的学习，使学生了解广告文案的含义及形式；广告文案的构成要素及特点；掌握广告文案的创作。

教学要求 1、了解广告文案的含义及形式、要素及特点 2、掌握广告文案的创作 任务重点 广告文案的创作任务难点 学会撰写一份高质量的广告文案深化与拓展 通过具体的经典案例进行对广告文案的创作进行系统分析 应注意的问题注意引导学生观察生活中广告的创作教学目的通过本任务的学习，使学生了解广告制作的要素及原则；明确广告的发布时需要考虑的具体因素；掌握广告代理的基本流程。

教学要求 1、了解广告制作的要素及原则2、掌握广告的发布时需要考虑的具体因素3、掌握广告代理的基本流程任务重点 广告发布考虑的具体因素、广告代理的基本流程 任务难点 制作一次广告并进行实际发布；策划一次广告代理 深化与拓展 通过具体的相关案例来进行系统分析，总结技能要点 应注意的问题注意引导学生发表自己的观点，集思广益五、课程教学方法、教学重点与难点（一）教学方法 1.在课堂教学方面采用理论教学与实践教学相结合的教学方式。

理论教学中，通过课堂教学（全部使用电子课件）和网络资源，促进学生掌握人力资源管理的基本概念、理论和方法。

2.在实践教学方面根据《广告与促销》课程的教学任务与教学目标，确定实践教学目标。

从教学大纲的整体目标及要求出发，根据不同的教学内容要求，分层次设置实践教学课程科目，并形成以课堂游戏、案例分析、实验室训练三方面组成的实践教学体系。