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“海飞丝”品牌SWOT分析：优势：“海飞丝”进入中国市场时间很长，消费者对其产品认知度普遍较高。
价格低廉，吸引更多潜在的消费者，有着雄厚的资源优势。
劣势：“海飞丝”与广告中描述的去屑效果不相符。
机会：“海飞丝”通过与“清扬”进行市场竞争又迎来了一次发展的高潮。
“海飞丝”多年来的广告培养，已成为消费者的去屑首选。
海飞丝采取以农村包围城市的策略为其对城市进行反包抄的市场战略奠定了良好的基础。
威胁：“清扬”的来势汹汹，对“海飞丝”产生了很大的威胁。
“清扬”根据市场调研，得出消费者对“海飞丝”的不满之处，以此来完善自己的产品功能。
另外，“清扬”投入更多的资金进行广告宣传，对“海飞丝”的原有市场份额具有很大的冲击。
“海飞丝”采取的应对策略：1.“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。
“海飞丝”现在处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。
面对“清扬”的广告促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。
2.“海飞丝”利用先入为主的战略维系老顾客。
“海飞丝”与消费者之间建立了长久的合作的关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。
宝洁公司进入中国市场近20年，“海飞丝”其去屑的功能，在中国消费者心中已经根深蒂固。
而“清扬”则是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，消费者品牌观念尚未形成。
3.“海飞丝”充分利用整合营销中的广告策略。
“海飞丝”选择了陈慧琳、范冰冰等年轻、靓丽的公众面孔为产品形象代言人，“海飞丝”的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大中国消费者所接受。
面对“清扬”的广告宣传，“海飞丝”也在积极进行媒体宣传，强化消费者对其产品的认知，挽留和吸引顾客。
4.“海飞丝”瞄准产品的真正购买者。
针对购买者的消费心理，“海飞丝”通过买洗发水赠洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。
“清扬”的核心定位是男士去屑专用，不太符合中国人购买洗发水的日常习惯，失去了洗发水市场真正的消费群体。
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告第一部分（一）去屑洗发水市场海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时联合利华也迅速加入这场战争。
然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面，联合利华于宝洁都存在一定差距。
（二）现有市场竞争格局海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。
去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心。
而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。
清扬高调上市，和海飞丝不分上下。
（三）消费者，产品分析1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。
这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。
2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
为了满足消费者海飞丝现有四大系列。
八款产品海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。
海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果，所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑的问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
（四）海飞丝的市场销售现状1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。
海飞丝营销案例分析
海飞丝的营销问题检视及应对?6?1提纲?6?1第一部分海飞丝的昨天、今天和明天-事实罗列与分析?6?1第二部分到底哪里出了问题-确定问题?6?1第三部分应对方案与评估-备选营销方案的产生与评估昨天-1915-1973?6?1为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求PG公司花了近十年的时
间试制了1000多种配方。
这种发展上的努力是有代表性的
并使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。
?6?11915年PG在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一
家厂。
建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂由
此逐渐发展壮大。
自二战以来公司已扩展成为跨行业产品的
综合生产厂家产品有食品、洗手间用品、纸制品等。
到1969年海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20以上的份额。
?6?1PG 公司1973-1974财政年度的国内销售额为 2.16亿加元世界范围内的销售额则超过50亿加元。
?6?1毫无疑问PG是昨天的领导者今天-1974?6?160年代后期香波市场出现了一些
大的变化这主要是由于人们开始喜爱留长发并经常洗发。
至
1969年香波零售额已达到约2500万加元。
?6?1由于头发对人们总体形象的重要性日益增加人们越来越关心香波的
真正效力。
70年代早期曾一度无一个重要品牌上市一些源于
化妆品的香波上市很短时间及逐渐失去市场份额的原因可
能是消费者查觉到这些产品的功效没有达到他们期望的效
果。
但新品不断涌现草药类、对头皮起到柔性医疗作用的、。
随着现代经济的快速发展发展，人们生活水平的迅速提高，越来越富裕的消费者越来越重视生活质量和生活方式，因此洗发护发产品走向中高端市场已经成为一种趋势。
宝洁海飞丝作为洗发护发最大的品牌之一，在市场上面临着众多产品的竞争。
因此，宝洁海飞丝系列去屑洗发露如何加强市场推销策略，增加市场销售额，提高其市场占有率已成为该品牌面临的重要问题。
本文将宝洁公司的产品海飞丝系列去屑洗发露主要针对女性消费者进行推销，介绍了宝洁有限公司的概况，对企业自身状况以及推销的问题进行了分析，设计了一系列针对特别消费者的推销策略计划，希望能对宝洁海飞丝在市场的发展提供有益的帮助, 达到增加消费者对海飞丝了解度及增加营业额效果。
关键词：洗发产品；推销方案；推销技巧引言 (1)1 公司概况 (2)1.1 企业简介 (2)1.2 企业产品介绍 (2)1.2.1 企业主营业务范围及主导产品 (2)1.2.2 推销产品介绍 (3)2 市场分析 (4)2.1 市场现状分析 (4)2.2 市场前景分析 (4)3 海飞丝推销方案设计 (5)3.1 寻找与接近顾客 (5)3.1.1 推销对象 (5)3.1.2 推销的重点区域 (5)3.1.3 寻找顾客的方法 (5)3.1.4 接近顾客的方式 (6)3.2 推销洽谈的方法与技巧 (7)3.3 异议处理。
(7)3.4 推销成交 (8)3.4.1 推销成交的时机 (8)3.4.2 推销成交的方法 (9)3.4.3 推销成交的延伸 (9)结论 (10)参考文献 (11)在日常生活中，头发的洗护产品是我们必不可少的，我们使用洗发护发产品来清洗和保护我们的头皮、头发，这样也可以使我们保持一份清新的心情。
我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
随着人们的目光开始注意到头发的健康，对洗发护发产品的质量和营养要求也在逐步提高。
(2023)海飞丝营销案例分析报告课件(一)
海飞丝营销案例分析报告
1. 前言
本文将围绕海飞丝的营销案例进行分析和报告，主要内容包括海
飞丝的品牌背景、营销策略、效果分析等方面。
2. 海飞丝品牌背景
海飞丝是一个专注于解决头发问题的品牌，其产品线包括洗发水、护发素等。
海飞丝一直以来都致力于解决头发问题，帮助人们拥有更
加健康美丽的头发。
3. 海飞丝营销策略
海飞丝的营销策略主要包括以下几个方面：
•品牌定位，注重头发问题的解决
•多渠道推广，包括电视广告、网络营销、明星代言等
•多层次互动，通过线上线下活动等方式与消费者进行互动
4. 海飞丝营销效果分析
通过对海飞丝营销活动的观察和分析，可以得出以下结论：
•海飞丝的品牌定位非常成功，有很好的品牌口碑和用户忠诚度
•海飞丝的多渠道推广策略让品牌知名度进一步提升
•海飞丝的多层次互动策略有效地拉近了与消费者之间的距离5. 总结
综上所述，海飞丝的营销策略取得了很好的成果，其品牌形象得到了不断提升。
我们可以从中学习到品牌定位的重要性，多渠道推广的威力，以及与消费者互动的必要性。
6. 改进建议
虽然海飞丝的营销策略已经很成功，但是仍然可以从以下几个方面进行改进：
•持续创新，推出更具创意的产品和服务
•加强品牌的社交媒体营销，吸引更多年轻消费者的关注
•提供更贴心的服务，让消费者感受到品牌的关怀和爱心
7. 结语
海飞丝的营销案例为我们提供了很好的学习和借鉴，希望我们可以将这些经验应用到自己的品牌营销中，取得更好的成果。
谢谢！。
摘要随着沈阳经济的发展，人们生活水平的提高，富裕起来的沈阳消费者越来越重视生活质量和生活方式，因此洗发护发产品走向中高端市场已经成为一种趋势。
宝洁海飞丝作为洗发护发最大的品牌之一，在沈阳市场面临着众多产品的竞争。
因此，宝洁海飞丝如何改进沈阳市场推销策略，提高其市场占有率已成为该品牌面临的重要问题。
本文将宝洁公司的产品海飞丝在沈阳市场进行推销，介绍了宝洁有限公司的概况，对企业的沈阳市进行了消费者分析和竞争者分析，交待了企业现有的推销模式，分析了其目前在沈阳市场的推销策略的现状和其中存在的问题，并针对问题提出了一些对策，希望能对宝洁海飞丝在沈阳市场的发展提供有益的帮助, 达到使消费者海飞丝了解及增加营业额效果。
关键词：推销策略；消费者分析；爱达模式目录前言 (1)1 公司概况 (2)1.1 企业介绍 (2)1.1.1 企业总体情况 (2)1.1.2 企业经营状况 (3)1.2 企业文化 (4)1.3 企业产品介绍 (6)1.3.1 企业主营业务范围及主导产品 (6)1.3.2 推销产品介绍 (6)2 市场分析 (8)2.1 消费者分析 (8)2.1.1消费者购买决策的影响因素 (8)2.1.2 消费者购买决策过程 (9)2.2 竞争者分析 (9)3 宝洁海飞丝沈阳市场推销策略的现状及问题分析 (12)3.1 推销策略的现状 (12)3.1.1寻找顾客 (12)3.1.2爱达模式的具体应用 (12)3.1.3推销人员的具体推销策略 (12)3.1.4推销人员的任务 (13)3.1.5人员推销技巧 (13)3.2推销策略的问题分析 (13)4宝洁海飞丝市场推销对策 (15)结束语 (17)参考文献 (18)前言在日常生活中，头发的洗护产品是我们必不可少的，我们使用洗发护发产品来清洗和保护我们的头皮、头发，这样也可以使我们保持一份清新的心情。
而拥有健康的头皮才是护发的第一步。
随着人们的目光开始注意到头发的健康，对洗发护发产品的质量和营养要求也在逐步提高。
海飞丝洗发水市场调查报告一、调研的思路和方法1、基本思路此次报告将消费者对海飞丝产品的感知具体化为洗发水的知名度，效果，价格，和品牌特色等四个方面。
从而从消费者的角度真实客观地反映了海飞丝产品的质量现状,以及不同细分市场对该品牌产品的质量感知，并对品牌的消费群体结构，市场空间和潜在机会进行了分析。
该报告对于企业确定行业标杆，改进产品质量，寻找市场机会具有极好的指导作用。
2、调研方法调查法和资料收集法。
调查法用的是问卷调查法。
资料的整理方法采用统计学中的方法，对调查表进行统计处理,获得统计数据。
此外，我们还在网络上搜集关于洗发水产品信息的此次调查主要采用问卷的方法。
本报告对海飞丝洗发产品感知的调查和分析基于我小组针对我校大学的不同年级人群的而进行的随机拦访数据，有效样本量15份。
3、调研对象大学生消费者。
于2011年9月28日在南京城市职业学院的问卷调查。
二、调研的主体内容1、产品的市场销售情况中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。
随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。
索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。
中国洗发水成品产量达到25万吨。
事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。
以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的 15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000 年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。
由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。
消费者购买海飞丝分析第一篇：消费者购买海飞丝分析消费者购买海飞丝分析作为全球领先的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌致力于去屑防屑及头部皮肤保健等功能性产品的研究与开发，不断将先进的美发护发理念带到中国。
海飞丝广告语：“关爱身边人，一定得从细节着手，看见他们忽视的地方，主动奉上自己的细心和关心，从头开始，让身边的人润爱一整年！”，“你不会有第二次机会给人留下第一印象。
”，“头屑去无踪，秀发更出众。
”，“去头屑，让你靠的更近，set you free放飞无限自由，去除头屑的困扰。
”产品分析海飞丝去屑洗发水分析宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。
为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。
海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。
海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。
海飞丝洗发水，它以“头屑去无踪，秀发更出众”打开中国市场大门。
这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的观念。
产品质量：海飞丝以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。
消费者的购买决策取决于其对商品效用和所支付代价的价值评价。
消费者的购买行为要受内在、外部等诸多因素的影响。
1.消费者在购买海飞丝时会受到如下因素的影响。
1．内在因素：1.收入水平.海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等，海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。
案例一：一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋可否在那里找到销路。
一礼拜后，这位主管打电报回来讲：“那个地址的人不穿鞋，因此那个地址没有鞋的市场”。
接着该鞋业公司总领导决定派最好的推销员到那个国家，对此进行认真的调查。
一礼拜后，推销员打电报回来讲：“那个地址的人不穿鞋，是一个庞大的市场”。
鞋业公司总领导为弄清情形，在派他的市场营销副总领导去解决那个问题。
两礼拜后，市场营销副总领导打电报回来讲：“那个地址的人不穿鞋，但是他们有脚气，穿鞋对脚会有益处。
不管如何，咱们必需再行设计咱们的鞋子，因为他们的脚步比较小，咱们必需在教育知道穿鞋有利方面花一笔钱，咱们在开始之前必需取得部落领袖的合作。
那个地址的人没有什么钱，但他们生产有我不曾尝过的最甜的菠萝。
我估量鞋的潜在销售量在3年以上，因此咱们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都取得补偿。
总算起来，咱们还能够赚得垫付款的30％利润。
我以为，咱们应该毫不迟疑地去干。
” 试探分析：一、什么缘故三个调查员取得的结果不一致？二、该公司的副总领导的分析是不是正确？其结果是不是可作为企业的营销机遇？问题补充：请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。
参考答案一： 1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的缘故，其实不穿鞋走路确信仍是会不舒畅的，若是能穿着鞋没有脚气，我相信他们确信会穿的。
2.正确。
能够带来机遇。
这简直确实是一片蓝海。
产品要从头设计，适合本地人步子小的特点和脚气问题。
推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了，如此对方也消费的起。
要取得对方领袖的支持，如此销售会变得加倍容易，因为领袖确实是意见领袖。
渠道方面要方便他们购买就行，要紧确实是处置好与欧洲连锁超级市场的关系，如此就能够大获成功！参考答案二：1，三个调查员发觉需求的角度不一样。
海飞丝的SWOT分析第一篇：海飞丝的SWOT分析营销10 201006004 张超海飞丝的零基计划目录第一章.............................................海飞丝的SWOT分析法第二章.............................................海飞丝的目标市场和品牌关系第三章.............................................海飞丝的营销传播目标第四章.............................................海飞丝的营销传播组合第五章.............................................零基计划预算第六章.............................................零基计划实施时间第七章.............................................测试海飞丝营销传播组合第八章.............................................评估绩效第 1 页营销10 201006004 张超第一章海飞丝的SWOT分析法S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
优势（strength）：价格：由于处于成熟期，在价格上来说已经定型，如果想要保持优势可以再原本的基础上进行适当的降价，并且不会对企业的利润造成不必要的影响。
还能增加销量。
产品：产品主要从去屑入手，切实根据消费者的需要生产，创出品牌效应。
并且产品多样化，海飞丝以动制动，为满足对去学洗发水有不同要求的消费者，海飞丝细化了产品的差异，如：气味、配方等。
同时开发新产品，新特效。
飘柔海飞丝案例分析物流1301 胡怡铭21201333641、宝洁公司营业推广活动的特色表现在那些方面？海飞丝、飘柔美发亲善大行动通过回馈客户，不需要购买任何产品，只需要兑换洗发券就可以享受高级的发廊服务。
与发廊合作，让发廊和消费者都同时受益，得到积极的响应力。
体现了宝洁公司的营造了亲民的形象，通过这种大规模的兑换活动，提升了在消费者心中的良好形象。
提升了品牌认知度。
在媒体上大肆的宣传，受众群体广泛，不光宣传了活动本身更宣传了自己的产品。
海飞丝南北笑星、歌星光耀荧屏活动通过消费者购买的宝洁的指定产品，并且满一定的金额，就可以兑换演唱会的门票，促进了消费者对宝洁产品的认识和接受。
特色在于，用回馈客户的手段，维护老客户以及吸引新客户。
飘柔之星全国竞耀活动通过举办选秀竞赛活动，更大的对品牌进行曝光，并对参赛者安排良好的接待，鼓励年轻人追逐梦想，也培养了一大批“飘柔”的品牌的年轻的忠诚者。
总结：飘柔、海飞丝拓展了营业推广的形式，不再单单是在电视或报纸媒体媒介上打广告的形式，而是开展新的更有互动性的宣传活动，扩大了宣传的受众范围，有针对性的拓展不同年龄和层次的消费者。
并且，不再是单一的独立的自己参与组织活动，同时也跟发廊合作，达到共同宣传互利互惠的良好营销。
第三，给广大消费者最大的利益，树立亲民的形象。
最后，努力打造自己的形象大使，通过大赛的形式，给予年轻人追逐梦想的动力，同时也打造了一批自己的宣传形象大使。
用这种盛典的方式，营造了良好的社会关注度和舆论，提高了销售量。
2、从宝洁公司的活动中你认为一个公司成功开展促销活动应注意哪些？我觉得需要注意一下几点：第一，需要预先做好市场调查工作。
在做促销策划之前，要摸准市场的需求，做大量的前期调查工作，选择更快更有效的宣传方式，才能做到事半功倍的效果。
第二，做好回报预期分析。
，在广州宝洁花了相当于拍5部广告片的费用，但是使海飞丝和飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3.5倍。
一、事实罗列与分析营销环境根据附录2，1964年-1969年间，香波市场总量指数从100增加到162。
至1969年，香波零售额已达到2500万加元，消费规模迅速扩大。
图1-1 香波市场销售情况同时，十几岁年龄组和二十岁出头年龄组的人数增多，他们越来越关心香波的真正效力，不仅促进了香波市场规模扩张，也表明消费偏好有所变化。
消费者根据附录3表1，家庭消费仍以海飞丝为主要选择，但逐步表现出对其他功效香波的倾向。
图1-2 各香波品牌在家庭消费总量中所占百分比根据附录3表3，使用洗液状海飞丝的人数在总人数中占比稳步上升，这说明消费者对于产品包装的偏好有所改变。
图1-3 不同类型包装的海飞丝消费量百分比根据附录3表5和表6，除成年男性外，不管是偶尔有头屑的人数百分比还是有较多头屑的人数百分比都在逐步下降，另据其他品牌功效的香波迅速抢占市场，可以得出，去屑功效在消费者选择香波品牌的权衡中渐渐沉淀，他们还关注其他的功效。
图1-4 偶尔有头屑或有产生头屑迹象的人数比变化趋势图1-5 有严重头屑或有较多头屑的人数比变化趋势竞争者根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到23%和20%，香波市场竞争激烈。
图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比根据附录3表1，1968至1974年间，家庭所拥有的香波品种数量迅速增加，虽然海飞丝所占比重由20%提高到了30%，但其所占相对百分比却下降了，具体见下图所示，家庭消费中海飞丝占比在下降。
家庭消费总量中海飞丝占比17191614.51515.51616.51717.51818.51919.5196819711974年份百分比家庭消费总量中海飞丝占比图1-7 家庭消费总量中海飞丝占比依据附录4，整理可得以下图表。
从图表中可以看出，各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
海飞丝营销案例分析一、事实罗列与分析(一)P&G公司的发展历程1915年，P&G公司在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂,公司第一个成功的产品是象牙牌香皂。
建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展壮大。
自二战以来，公司已扩展成跨行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。
生产设施得到扩建，并在加拿大设立了3家分厂。
1973～1974年，P&G公司财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界范围的销售额则超过50亿加元。
公司是当时加拿大广告费用开销最大的公司，估计1974年利用媒介的费用大约有1200万加元，绝大部分用于电视广告。
50年代早期对护发市场的研究表明，70%以上的人口都有不同程度的头屑问题。
P&G公司市场研究部门发现：市场上至今还无一种能真正有效地消除头屑的配方。
调查结果表明,那时的消费者们使用了许多不同配方的洗发剂以便出去头屑，但均存在一定缺陷:①大多数配方中采用煤焦油衍化物作为活性成份，这种成份气味难闻；②去头屑香波非常昂贵，而且多数香波必须有医生的处方才能得到；③这些洗发剂除污效果不好；④一些洗发用品虽然也可控制头屑，但它们在洗发后还需一些特别步骤处理。
为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年时间，试制了1000多种配方，公司的开发部发展了一种含锌的洗发品，原先称为“优美”牌香波，该香波终被定名为“海飞丝”，使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。
(二)海飞丝的发展1963年初次进入卡拉加市的市场时，就几乎立即成为该市场上名列前茅的香波。
市场份额超过15%。
在卡拉加试验后，该品牌被引入全国市场，仍然执行在卡拉加的营销策略，并取得了很大成功。
1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。
1970年以来，情况发生了变化。
海飞丝洗发剂销售量在不断上升，但是占香波市场的销售额的比重则在一直下滑，并且情况较为严重。
(三)香波市场的发展对海飞丝的影响六十年代后期，香波市场出现一些大的变化，主要是由于人们开始喜爱留长发，并且经常洗发。
由于过去的生育高峰，十几岁年龄组和二十岁出头年龄组的人数增多，他们又趋向于留长发，因此香波市场发展迅速。
至1969年，香波零售额已经达到约2500万加元。
由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们更经常地清洗头发，并且越来越关心香波的真正效力。
七十年代早期曾一度好几年无一个重要新品牌上市的情况变了，一些源于化妆品的香波在大量广告支持下上市了。
但经过很短时间以后，它们就开始逐渐失去市场份额，可能是因为消费者查觉到这些产品的功效没达到他们期望的效果。
然而草药类香波、PH 香波和婴儿香波等具有诸多功能的新品牌香波不断涌现出来。
近年来，海飞丝的销售量不断上升——相应的广告费也在不断增加。
但对不断增长的市场，该品牌的相对销售额和相对市场广告费却在逐年下降，分别降至12%和11%。
至1974年。
海飞丝品牌部开始关心其长远发展情况，他们非常不愿看到产品的市场地位受到损害，因为该品牌过去是如此的成功，以至于现在仍然在所有香波终处于领先地位，特变是它的发货量还在略微上升。
海飞丝的品牌经理认识到海飞丝产品较强的治疗形象对于建立海飞丝市场份额起了重要作用。
(四)海飞丝的市场引入1.引入策略：当海飞丝的检验报告表明此项产品具有很好的去头屑功能时，公司的引入策略定为使顾客相信其独到的功效；2.产品命名：特意采用能形象描述产品去头屑功能的名称；3.促销对象：针对男、女成人，白天妇女（她们购买了80%的香波），晚上家庭每个成员；4.促销方式：每天不同时段重复的电视广告；5.产品规格：分别考虑个人、常规和家庭使用三种尺寸；6.产品包装：糊状制品被装入白色玻璃瓶和白色管状制品中，上面带有蓝色和绛红色商标，传达医疗效果和洗洁效果，和一般的洗发用品区别开；7.促销时间：放在头屑出现最多的秋、冬两季；8.产品定价：保证公司在投资上有合理的利润回收，价格比其它香波高，但与市场上其他专门去头屑香波相比，价格是较低的。
(五)海飞丝广告策划广告一：送货人、销售员“汤姆”；广告二：一群妇女、“琳”。
通过电视媒体使用普通人代言宣传其产品，将产品宣传给更多的群体，在最开始可能会取得很大效果，然而广告推广形式单一，重复采用相同形式宣传产品，内容创新不足，时间久了就不能有效地满足消费者猎奇心理，容易造成审美疲劳，很大程度上弱化了广告宣传的效果。
(六)海飞丝市场销售情况香波市场需求总量不断增多，香波市场总量指数从1964年的100上升到1969年的162。
海飞丝的市场份额占比不断增多，从1964年的12%到1969年的21%。
从上图中可以看出，海飞丝市场份额与海飞丝广告费占香波总广告费用比存在正相关性，即市场份额占比增大，其广告费占香波总广告费用比也会增大。
(七)海飞丝使用数据分析1968年至1974年，香波市场需求呈现较大增长趋势，海飞丝占家庭总数的百分比1968年为（20/120=16.67%）,1971年为（27/140=19.29%）,1974年为（30/185=16.22%），海飞丝销量上市，但是市场份额下降。
并且逐步受到同行业者草药类香波和约翰逊婴儿香波的激烈竞争威胁。
在过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比数据分析，成年男性的百分比大于成年女性。
十几岁男性年龄组大于十几岁女性年龄组。
男性居多。
家庭中其他成员高于各组数值。
据使用不同类型海飞丝人数占使用海飞丝总人数的百分比，可知瓶装比例逐年下降，洗液比例逐年上升，瓶装与洗液比例之和保持在63%左右。
管状比例保持相对稳定在37%左右。
洗液型更受消费者欢迎。
据不同年龄组的人每周洗发次数可见：1974年每周洗发次数相对于1968年提高65%左右，总体来说有了较大的提高。
1974年十几岁女性年龄组洗发频率明显最高成年次数。
据上表可知偶有头屑和头屑问题较为严重的人是：家庭中其他成员和成年男性。
据上表六种功效比较，我们可以看到海飞丝仅仅在去头屑这一功效上排名第一，但是其缺点：刺激性大、不易梳理也是非常明显。
而在其它功效上并没有比其它香波具有优势。
所以是凭借去头屑的单一功能成为了市场的领导者。
总结：海飞丝市场的数据与其营销方案存在不一致性由市场数据得知在过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比数据分析，男性居多，家庭中其他成员和成年男性百分比大。
偶有头屑和头屑问题较为严重的人是：家庭中其他成员和成年男性。
海飞丝针对每周洗发最多的人：女性，只考虑到了她们占全部购买者的85%，不仅为自己购买，也为丈夫、家人购买，而且女人在消费品的使用上比较容易受到广告的影响。
但它选错了年龄：十几岁女性，而不是成年妇女。
十几岁的女性洗头最多但使用最多的不是海飞丝，是因为：①没有头屑；②把去头屑功能在市场上定义为一种“医疗”功能，向消费者暗示有头皮屑就是有病，这样的定位显然对于一些自尊甚高且敏感的人有所触犯。
二、确定问题(一)广告推广形式单一，重复采用相同形式宣传产品，内容创新不足，时间久了就不能有效地满足消费者猎奇心理，容易造成审美疲劳，很大程度上弱化了广告宣传的效果。
(二)宣传重点一直是去屑功效，其他功效则较少提及。
导致消费者认为海飞丝只是一款针对去屑产品，或者只有去屑功效比较显著，致使消费者对海飞丝品牌的其他产品不了解或不认可，也不容易培养年轻消费者的忠诚度，严重影响海飞丝洗发水的市场份额以及品牌推广。
(三)海飞丝一直都将去屑功能作为宣传重点，这在一定程度上的确是取得了很大的成功，不过经济在发展，消费者收入水平也在变化，对洗发水的要求也在变化，创新意识滞后，没有针对变化及时调整影响策略。
(四)校园群体是一个潜在消费群体，消费比重不断上升，是未来消费市场的主力军。
他们接受网络的比重较高，接触广告的机会与频率也相应较高，会对某些必需品的广告进行关注。
校园群体应是广告宣传的一个重点。
学生头脑灵活、思维敏捷，对于事物总会有一些独特的理解与想法，对于企业而言可以获得改进产品的建议，对产品而言也能得到更多的关注。
然而海飞丝却忽视了高校宣传，未能将高校生群体消费加以重视，导致海飞丝在学生群体中的市场份额低，品牌忠诚度不高，不利于海飞丝的品牌战略发展。
(五)目标客户定位不准确。
三、备选方案的产生与评估(一)备选方案一：1.广告宣传方式多样化，例如护发讲座、时尚展会、创意大赛、广告赞助等形式多变，且新颖多彩，以达到最大的宣传效果。
给消费者带来更新奇的视觉感受，在消费者心里也留下深刻印象，取得好的宣传效果。
2.将海飞丝产品细分为男士和女士洗发水，强调性别性和针对性。
3.除了去头屑外，积极研发产品其他功效，除去屑这个问题外，越来越多的人希望头发能够乌黑发亮，有光泽，易梳理，有营养等，除了继续坚持海飞丝的去屑功能外，也要强调其新研发产品的互补性。
(二)备选方案二：1.弥补其在男士洗发用品市场的空白，加大在成年男性关注类电视节目、杂志和网站中的广告投入，例如：汽车、足球、军事、电子等项目中增加广告投入。
2.做现场对比试验测试消除顾客对产品刺激性的过分担心。
3.除了继续坚持海飞丝的去屑功能外，加大研发力度，例如乌黑发亮，有光泽，易梳理，有营养等，使其保持在其他功效上也具有很强的竞争力。
4.校园群体是快消品市场一个潜在消费群体，消费比重不断上升，是未来消费市场的主力军。
中国高校生人数庞大，加大高校宣传，提高海飞丝在高校学生群体中的市场份额低，提高品牌忠诚度。
(三)备选方案三：1.改变外包装，使外包装不过分强调其“医疗”作用。
2.研发和生产搭配洗发水的专用护发产品，并强调其对于刺激性大的修护功能。
3.请成功男士代言。
4.除了电视广告外，广泛地拓宽营销渠道。
四、评估标准五、最终方案方案二。
