美国乡村度假旅游产品的营销及经验借鉴_以Pinegrove度假农庄为例

Marketing | 市场营销MODERN BUSINESS现代商业64美国乡村度假旅游产品的营销及经验借鉴李承琳 戴昕 上海大学 上海 200444摘要:伴随着经济与社会的高速发展,我国的旅游业开始进入转型期,旅游市场日益规范化,游客的消费理念趋于成熟,旅游方式开始由观光游向度假游转变。

乡村旅游作为度假旅游的重要组成部分,其市场前景不可估量。

但我国乡村度假旅游正处在起步阶段,存在各种问题,有必要借鉴国外经验。

美国乡村度假旅游经过60多年的发展,已走上规模、规范化,其销售渠道、营销方式等得许多成功经验值得我们学习。

主要包括:体验式营销深入推广;政府协会与企业、社区的协调配合;市场定位明确、策略灵活;营销手段多样化等。

关键词:乡村度假旅游;营销;美国;经验借鉴伴随着经济与社会的高速发展,我国的旅游业开始进入转型期,旅游市场日益规范化,游客的消费理念趋于成熟,旅游方式开始由观光游向度假游转变。

休闲度假旅游可分为海滨度假与乡村度假,作为发展仅次于海滨度假的乡村度假旅游,它更加迎合了城市居民‘返璞归真、回归自然’的心态,其市场前景不可估量。

乡村度假以乡村自然人文景观为依托进行的一种休闲度假行为,它是以农户为经营主体的,是乡村旅游发展的高级阶段。

地域规定性’与‘乡村性’是乡村度假的独特之处。

我国的真正意义的乡村度假起步于20世纪80年代,发展步伐明显落后西方国家。

美国的乡村度假旅游开始于19世纪50年代,1941年开始大范围规范化发展,到1977年美国有1800万人前往乡村、农场观光度假,仅在美国东部就有1500个观光农场,在西部还有为数较多的专门用于观光旅游的牧场。

据2001年一项研究表明,美国近三分之二的成年人,在过去的三年中,去美国农村地区旅行过,其中以休闲度假为目的的占90%。

经过半个多世界的规范化发展路程,其管理方式和经营模式日趋成熟化,其在乡村度假产品的营销方面的许多成功经验也值得我们借鉴。

本文案例Pinegrove Dude Ranch是美国典型的乡村度假目的地,它成立于1965年,已有40多年历史,提供全包价的度假旅游形式。

它位于Kerhonkson镇,该镇坐落于风景如画的卡茨基尔山脉群(Catskill Mountains),属于哈德森河(Hudson river)上游地区。

一、Pinegrove产品与消费者分析根据菲利普.科特勒的研究,他认为营销者在提供产品时要考虑五个层次:核心产品(利益)、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

借助他的研究,我们在此基础上做三个层次的划分:核心产品、形式产品和附加产品。

核心产品即产品的有用性或使用价值,与科特勒的核心利益是一致的;形式产品是核心产品的表现形式,与科特勒的一般产品与期望产品一致的;附加产品是人们获得全部附加服务和利益,与科特勒附加与潜在产品一致。

正如农庄的宣传口号‘THE BEST OF THE WEST IN THE EAST !’,农庄定位为东部地区最佳的西部生活体验地,Pinegrove主要功能可以概括为:休闲度假、会议旅游、家庭亲子游、牧场生活体验、健康疗养、生态居住等。

综合各项分析,笔者认为其核心的产品是西部牧场生活体验、家庭度假休闲,印第安风情农耕文化,哈德森河流域的原生态景观等。

其形式产品包含丰富多彩的休闲活动(室内、室外共计42项)、完善的度假服务设施(10种不同类型印第安风情客房、牧场、停车场、餐厅、厕所等)、旅游纪念品商店等。

其附加产品,包含便捷营销信息的获取(网络、行业协会、政府等)、便捷的交通条件、家庭关系的稳固(各类亲子游戏)、印第安及西部文化的学习等。

二、美国乡村度假旅游产品市场营销分析(一)目标市场与目标客户随着旅游市场的成熟,想提供迎合所有消费者的产品是不可能的,必须通过对市场的细分确定目标市场和目标客户,研究这部分客户的需求、心理等,提供有针对性的服务和差异化的产品。

市场细分的标准多种多样,根据人口统计、地理特征、心理细分、行为细分等,有很大不同。

以Pinegrove为例,农庄主要依托周边城市(纽约、华盛顿、奥尔巴尼等)游客,以家庭客源、外地客源、学生客源、老年客源、残疾人客源为主。

在周末以家庭休闲度假为主,平时更多的是学生群体、老年群体以及附近疗养院的残疾人群体。

因而在销售时,目标市场非常明确即周边城市居民。

在周边地区的旅游局、旅游服务点、附近的景区均能发现农场的宣传手册,农场所在哈德森旅游局的官方网站也有详细的介绍。

促销季会在周边城市报纸投放广告。

(二)销售渠道由于乡村度假企业大都是家庭或者小型度假企业经营,由于企业条件限制,不可能投入大量人力、物力、财力进行宣传,企业往往选择间接或者混合销售渠道进行销售。

例如,Pinegrove会和周边地区的旅行社有合作协议,每次交易支付一定的手续费。

另外,一些行业网站如、、 ,,这些行业网站本质也扮演中间商角色,也会收取一定费用。

农庄的官方网站会有企业的预订联系方式。

(三)竞争与合作在美国,乡村度假作为一种成熟的乡村旅游产品,其竞争必——以Pinegrove度假农庄为例Marketing市场营销 |MODERN BUSINESS 现代商业65然很激烈。

但这些乡村旅游产品之间存在的相近或相似性,以及它们整体性的存在,必然需要充分利用这种联系进行合作。

例如哈德森河流域的旅游社会组织(‘我爱纽约计划’、‘乡村旅游代理处’等)均是地区合作的体现。

此外,遍布各地的游客中心,临近地区的景点、宾馆等均放置宣传板可免费领取Pinegrove宣传手册。

政府及行业协会在这种合作的达成中发挥了非常大的作用,不仅能帮助旅游企业把信息传达给游客,同时整合了地区重要的旅游企业资源,减少企业营销成本,宣传效果明显。

(四)节假日及活动促销通过节假日及淡季的促销,能有效激发客户购买欲望,刺激产品销售。

数据表明,自从1980年以来,美国节日增加比例达到每年5%,许多乡村度假是一次为纽带进行。

例如在2011年美国独立日,农庄的烟花庆典活动吸引了600多位游客。

在节假日Pinegrove网站会提供实时的打折促销信息,制作宣传海报,向老客户邮寄邀请函,在大型购物场所分发小册子、在高速公路设醒目广告牌等。

例如2010年3.11-13日,母亲节期间,所有带领母亲度假的家庭,所有房间均$139/人/天,母亲可获得2晚的免费入住,而且会专门针对孩子的母爱教育课程。

(五)会员制的客户管理体系会员制是保持顾客忠诚度与回头率的重要方式,由于乡村度假旅游的较强的体验性,使得许多度假村具有忠实的客户群体,是其稳定经营的保障。

例如,对于入住过一次的游客,Pinegrove可提供办理会员卡的机会。

拥有会员卡的游客大多会选择多次光顾农场,农场会对客户的信息分类管理,每次会员入住前都会在客房里放置一瓶陈年的白兰地酒,同时附有带有客户名称的欢迎贺卡。

在重要节日庆典,会员还会受到制作精美的贺卡以及邀请函等.会员制管理保证了最低营销费用的前提下,创造了最有效的宣传方式。

总的来说,乡村旅游企业都属于中小型企业,拥有有限的资源。

必须在准确定位市场的前提下,抓住顾客的心理诉求,强化顾客的亲身体验,并采取相对低成本的多样化的营销方式,加强行业内以及政府、旅游组合的合作,才能有效降低营销成本,取得很好的营销效果。

三、美国乡村度假市场营销经验总结(一)体验式营销的深入推广为了在激烈的市场竞争中生存和发展,乡村度假在内容和项目上不断推陈出新。

为了顾客提供感官、思考、行动及相关的体验,Pinegrove从设计开发到活动的设计、管理运营都充分的利用‘体验’的价值。

这使得农场卖的不仅是一种服务产品,更多的是一种精神文化的享受,一种与自然亲近、与家人和谐的生活理念的传达。

这使得Pinegrove形象深入人心,间接促进了客户忠诚度的提升。

(二)政府、协会、企业、社区间的协调配合经过多年的完善发展,美国的乡村度假旅游已成熟、规范化。

企业并非独立经营、各自为政。

地方政府、行业协会、企业间的行动达到高度的统一协调。

同时社区的参与也发挥举足轻重的作用。

Pinegrove的员工大都是附近的居民,这不仅促进了当地就业而且使企业与社区和谐相处。

(三)市场定位明确,淡季策略灵活乡村度假定位大都切合实际,瞄准国内市场,特别是周边城市的居民。

在旺季及双休日充分发掘家庭为组织形式的自驾车旅游;在淡季利用城市学生学习知识、认识自然、了解乡村的需求,‘银发市场’追求清净、安逸的需求,残疾人疗养、康复的需要,有意识的开发乡村旅游产品。

(四)营销手段多样化美国联邦政府非常注重乡村度假产品的宣传,曾印制《农村旅游手册》对乡村旅游进行宣传。

其它政策包括成立地区乡村旅游管理机构,行业协会等。

美国各州都有专门机构负责市场营销。

除此之外,乡村旅游企业还通过网络、报纸杂志、节庆活动等方式吸引顾客,此外会员制与邀请函的形式也运用广泛。

四、对我国乡村度假旅游市场营销启示由于我国乡村度假出于发展初期,家庭小作坊式经营,并未形成规范化、规模化发展。

加上我国乡村旅游向来存在重开发轻经营的倾向。

市场营销并未取得很好的效果,有些度假农庄甚至在淡季出现了门可罗雀的局面。

总体来说产品特色缺乏、定位不明确、营销手段单一、政府协会与企业社区资源缺乏配合、游客重游率低等成为了我国乡村度假旅游发展的瓶颈。

根据美国的发展经验,我们可以得到以下启示:(1)注重政府行业协会与企业、社区之间的合作竞争,促进共生发展。

(2)注重利用本地资源,把握游客心理开发有特色的乡村度假旅游项目。

(3)注重利用网络等现代化营销方式,综合运用体验式营销、整合营销、会员制营销、事件营销等模式对乡村度假产品宣传,克服单个企业能力的局限。

(4)完善服务系统的支持。

注重基础设施的建设与生态环境的保护,特别是交通、环境卫生方面,还要注重保护好民俗风情,实现乡村度假游的可持续发展。

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