华为手机渠道分析.doc

华为企业网络系列报道之五：从做总经销起步－－华为的渠道建设：从直销到分销

作者：李瀛寰 文章来源：中国计算机报 更新时间：2006-6-14 13:37:06

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华为的渠道建设：从直销到分销

2000年初，当笔者采访华为企业网事业部渠道总监陈凛时，他说：“目前，华为就是自己网络产品的总代理。”面对笔者的惊诧，陈凛心平气和地接着说：“这是不得已而为之，因为大的分销商还不愿意代理国产网络产品。”经过艰苦的研发，当第一款网络产品——Quidway2501问世之后，一个最切实的问题出现了：怎么做这个市场？电信市场与网络市场最大的不同就在于销售模式：前者是直销，后者是分销。而1997年的华为还从未做过分销。与数据网络产品的研发一样，华为的渠道建设同样走过了一条颇为艰难的路。

“华为是干什么的？”

就像陈凛所说，华为不是没有想过像国外网络厂商一样建立一套完整而有序的销售体系。但是，当华为带着自己的产品找到当时一些著名的网络产品分销商和集成商的时候，最先听到的却是：华为是干什么的？

当时，国产网络刚刚起步，网络市场还是由国外产品一统天下。尽管华为已在通信市场如日中天，但在数据通信市场，华为的知名度几乎是零。了解了华为的来头之后，再看看华为还不成系列的低端产品，那些大的分销商们只是摇头。没办法中的办法，就是华为做起了自己产品的总经销，直接发展中小型分销商。这时，华为已经想好了该怎么走。

1998年10月，华为公司渠道拓展部成立，开始正式建立华为的渠道体系。尽管困难重重，但华为的目标很明确：“渠道建立是第一目标，销售业绩还是其次。”一定要在进入市场的初期，严格按照网络市场的规则，建立起完善的渠道体系。在招募经销商的过程中，华为把门槛调低，不论规模大小，只要愿意代理华为的产品，就可以加入。华为准备培养一批中小分销商，熟悉华为、了解华为的产品，真正能把华为的产品推向市场。在华为的渠道计划里，发展中小分销商决不是一时的权宜之策，华为要与他们共同成长，建立一个有战斗力的团队。基于这种思路，华为在对代理商的支持和培训方面，从一开始就下了很大工夫。1999年10月，华为第一个代理商级授权培训中心在北京成立，同期开展面向特约代理商和最终用户的培训工作。

华为智能手机渠道终端现状研究及启示　

■蒋丽梅河海大学　

摘要：作为全球第二大通讯设备制造商，华为异军突起，在２（）１２年智能手机市场上位居世界前列。作为国产手机中的领头羊，华　

为在我国国产手机品牌的发展中具有代表性，本文选取当今主流手机——智能手机，对华为在我国的终端现状与原因进行研究，可以为　

我国国产手机的渠道终端建设提供启示。　

关键词：华为终端建设现状启示　

一、前言　美　营销学者爱德华・肯迪夫和理查德・斯蒂尔认为，分销渠道是　

指“当产品从生产者向最终消费者和产业用户移动时，直接或间接转　

移所有权所经过的途径”，而终端就是这一途径中的最后一环，为最终　

顾客提供产晶和服务。随着“终端为于”概念的提出，终端对企业促进　

销售、获取顾客、提升　牌方　的作用逐渐凸显。刈手机行业来说终　

端十分重要，如苹果体验店作为苹果形象的重要宣传窗口，不仅吸引　

ｒ顾客、促进了销售，而且宣传了企业形象，提升丫晶牌号召力。　

二、华为智能手机渠道终端现状　

１．华为的渠道变革。华为在２０１２年度进行了手机渠道变革，其　

巾最重曼的一点是扩腮丰十会渠道，选择了新的合作商，曼Ｉ１天音通信、　

话机世界等新的渠道商以及苏　、亚马逊、淘宝等电商，但主要分销　

渠道仍为！大运营商。　

２．终端　点铺陈。华为的主要终端网点为苏宁、五星、国美等各　

大卖场，电信联通营业　以及各级经销商下的零售店，电商出货量有　

限。根据ＩＤＣ研究数据显示，在２０１２年全球智能手机出货量中，华　

为位居前列，到２０１２年第四季度，华为更是一举超越ＬＣ、ＨＴＣ、诺基　

等强势对手，占领第三席位，仅次于＿ｊ＝星与苹果。其中运营商订制　

占８０％，而零售『圳店等其他渠道仅占２０％。　

３．继续走运营商路线。华为仍然主要依托运营商的销售终端出　

量。例如，２０１２年华为推ｆ｝｜了　款型号为Ｃ８８１２的电信定制机参与电　

信危话费送手机的活动。电信瞄准中低端客户需求这一市场缺口，在　

南京各高校以充值４９０元办理电信新卡，送９９０元话费及手机Ｃ８８１２　

华为企业网络系列报道之五：从做总经销起步－－华为的渠道建设：从直销到分销

作者：李瀛寰 文章来源：中国计算机报 更新时间：2006-6-14 13:37:06

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华为的渠道建设：从直销到分销

2000年初，当笔者采访华为企业网事业部渠道总监陈凛时，他说：“目前，华为就是自己网络产品的总代理。”面对笔者的惊诧，陈凛心平气和地接着说：“这是不得已而为之，因为大的分销商还不愿意代理国产网络产品。”经过艰苦的研发，当第一款网络产品——Quidway2501问世之后，一个最切实的问题出现了：怎么做这个市场？电信市场与网络市场最大的不同就在于销售模式：前者是直销，后者是分销。而1997年的华为还从未做过分销。与数据网络产品的研发一样，华为的渠道建设同样走过了一条颇为艰难的路。

“华为是干什么的？”

就像陈凛所说，华为不是没有想过像国外网络厂商一样建立一套完整而有序的销售体系。但是，当华为带着自己的产品找到当时一些著名的网络产品分销商和集成商的时候，最先听到的却是：华为是干什么的？

当时，国产网络刚刚起步，网络市场还是由国外产品一统天下。尽管华为已在通信市场如日中天，但在数据通信市场，华为的知名度几乎是零。了解了华为的来头之后，再看看华为还不成系列的低端产品，那些大的分销商们只是摇头。没办法中的办法，就是华为做起了自己产品的总经销，直接发展中小型分销商。这时，华为已经想好了该怎么走。

1998年10月，华为公司渠道拓展部成立，开始正式建立华为的渠道体系。尽管困难重重，但华为的目标很明确：“渠道建立是第一目标，销售业绩还是其次。”一定要在进入市场的初期，严格按照网络市场的规则，建立起完善的渠道体系。在招募经销商的过程中，华为把门槛调低，不论规模大小，只要愿意代理华为的产品，就可以加入。华为准备培养一批中小分销商，熟悉华为、了解华为的产品，真正能把华为的产品推向市场。在华为的渠道计划里，发展中小分销商决不是一时的权宜之策，华为要与他们共同成长，建立一个有战斗力的团队。基于这种思路，华为在对代理商的支持和培训方面，从一开始就下了很大工夫。1999年10月，华为第一个代理商级授权培训中心在北京成立，同期开展面向特约代理商和最终用户的培训工作。

华为手机渠道模式

回顾华为终端公布上半年业绩时，中国区总裁杨晓忠的豪言壮语仍犹在耳，“华为终端中国区2010年完成百亿销售额没有问题”。而截至8月底，70亿的销售额则有如一剂强心针。据最新统计数据显示：截至2010年8月底，华为终端中国区出货总量为1915万台，同比增长24.2%。

以普及型智能手机全面敲开手机市场

在华为终端的四条产品线中，手机业务依然是中国区出货量增长的一大亮点。“全球智能化已经是必然的趋势，在这个过程中，千元智能机必将成为市场的发力点。我们的战略就是用价格在1,000-2,000元的，具有真正Smartphone体验，同时外形时尚、服务又好的智能手机全面敲开中国市场”华为终端中国区总裁杨晓冬表示。

华为终端迅速占领普及型智能手机市场的战略日渐清晰：7月，U8110入选中国联通首批千元智能机产品;9月，在中国电信千元普及型智能手机发布会上，华为的C8500也是明星机型之一;而本次通讯展上发布的T8200，作为华为终端首款移动制式的智能手机，则标志着华为终端全系列智能手机策略的全面实施。

同时积极探索渠道新模式

与华为终端的商业定位一致，中国区的市场定位也始终专注运营商转售市场，积极配合国内三大运营商的步伐和节奏。在三大运营商市场，华为终端的表现均呈现遥遥领先的态势。据悉，在中国电信天翼3G互联网手机交易会期间，中邮一举采购了华为三款C网手机，共计230万台，价值7亿元。在TD领域，华为T552、T550系列手机出货量截止目前已达到了15万台。同样，在WCDMA领域，华为成为五家中标中国联通千元3G智能手机的厂商之一，其U8110上市不到一个月，已斩获30万台的订单。

除了与运营商的紧密配合，华为也卖出了探索渠道新模式的步伐。这几年华为手机在国内的渠道建设上花了很多功夫，“我们正在积极建设以国包、省包和地市级代理商为核心的渠道体系。”杨晓忠明确表示。

最近围绕着华为电商生出了一起“不大不小”的风波。说这风波大，是因为业内一度认为世界500强之一的华为要进军平台电商，在网上卖来自阿根廷的牛肉，抢天猫、京东、1号店的市场；说这风波小，是因为不久后华为官方就否认了这一消息。