网络广告.pptx

而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作 者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求， 天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从 全体消费者中分离出了"网民"这一具有某些共同特 质的消费者群。
一个成功的例子。
当"广州视窗"的广告人员首次敲开翠湖山庄 的开发商的大门的时候，碰了个软钉子。该 公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖 山庄的潜在客户在广州地区。经耐心解释， 并拿出"广州视窗"的访问用户的统计资料领人士"，最后才说服翠湖山庄在" 广州视窗"投放了一个月的广告。期间就有 206人上网登记，意欲认购。翠湖山庄这才充 分认识到网络广告的"不一般"。
行动率。包括三个方面：一是消费者对企业的正向 心态即对企业的赞许态度的增加与否；二是市场销 售额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广 告在促成购买行动上的作用。
传统媒体广告效果的测评一般是通过邀 请部分消费者和专家座谈评价，或调查 视听率发行量，或统计销售业绩分析销 售效果。在实施过程中，由于时间性不 强（往往需要上月的时间），主观性影 响（调查者和被调查者主观感受的差异 及相互影响），技术失误造成的误差， 人力物力所限，样本小等原因，广告效 果评定结果往往和真实情况相差很远。
1999年第46届戛纳国际广告节将网络广 告列为继平面广告，影视广告之后的第 三类评奖形式，成为三大赛项之一。
总之，网络和网络广告已取得与传统媒 体和传统媒体广告相抗衡的地位。
网络广告特点
覆盖范围广泛 信息容量大 视听效果的综合性 实时性与持久性的统一 广告投放准确
比较分析
广告对象， 广告发布， 媒体收费， 效果评定
网络广告效果测评由于技术上的优势，有效 克服了传统媒体以上不足，表现在： 更及时、 更客观、更广泛。
网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操 作，但其公正性却一直受到质疑。传统媒体 广告效果测评经过几十年的发展，已经形成 一套行之有效的审计认证制度，国际上有许 多第三方机构如美国的盖洛普，中国的央视索福瑞等在进行独立的统计分析工作。但目 前对网络广告效果进行测评主要是基于网站 自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证。 网络广告效果测评有待确立共同标准。
计费方式虽然是由传统媒体移植到网络上的， 但在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作 用和效力。传统媒体无法对实际接触广告信息的 人数做详细准确的统计。无论第三方的调查统计 工作如何公正详尽，最后得到的媒体收视率阅读 率也只是近似值。而网络媒体可以精确的计算广 告被读者看到的次数。在报纸某个版面上做的广 告，广告主按照其发行量付费，但有可能根本不 知道有多少人看到这则广告。网站可以精确的统 计有多少人浏览了含有广告的这一页面。
与网络服务商偏爱的计费方式相比，广告主更 喜欢网络广告的另一计费模式即 千人点击成
本。它是以广告图形被点击并连接到相关网址 或详细内容页面1000次为基准的计费模式。这 种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者 的注意力并引起其购买欲；广告是否真正产生 效果。因此尽管费用较为高，仍成为最受广告 主欢迎的网络广告收费模式。
广告发布
传统广告发布主要是通过广告代理制实 现的，即由广告主委托广告公司实施广 告计划，广告媒介通过广告公司来承揽 广告业务。广告公司同时作为广告客户 的代理人和广告媒体的代理人提供双向 的服务。
而在网络上发布广告对广告主来说有更 大的自主权，既可以自行发布又可以通 过广告代理商发布。
一是广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。 网络服务商为广告主办理广告业务执行广告计 划，甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传 统媒体有自身的广告部门。
二是传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人 才成立网络广告服务部门，（或直接投资成立 的新兴网络广告公司），或与网络服务商合作， 广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同 代理此类业务。
三是广告主不借助广告代理商，而是自己制作， 自己建立网站，自行发布广告信息。
媒体收费
电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是 建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以 即 千人印象成本为单位计算的。广告费用*媒体 接触人数（收视率或发行量）/1000。受传统媒体 计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了 这种模式，以广告图形在用户端计算机上被显示 1000次为基准计费。
效果评定
测定和评估广告效果可从以下方面：
注意率。包括广告的接触者数量，接触者范围以及 在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是 对广告交流效果的评定。
到达率。包括三个层次：知名度，理解率，确信率。 即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知 道了多少，又有多少消费者理解了广告所传达的各 种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而 采取一定的行为和心理态度的转变。
网络广告会取代传统广告吗？
不同的媒体有不同的特色及功能，网络 广告不能完全取代传统的电视或平面媒 体。真正的网络广告活动，是善用这个 新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人 效力。让广告的压迫力留在电视上发挥， 让报纸广告继续保有高曝光度的优势， 把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充 分利用网络媒体，填补长年来广告行销 上的漏洞，建立与消费者之间真正的贴 心的朋友般的互动关系。这样也建立起 一种新的媒体联动关系，无论对双方媒 体，还是对广告主都是赢的局面。
网络广告
一、网络广告与传统广告之比较
将一种传播媒体推广到５０００万人，收音机 用了３８年，电视用了１５年，而因特网仅用 了５年。因特网诞生前后，一直是作为一个在 国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而 存在的。直到９０年代初期万维网（ＷＷＷ） 出现后，大量的信息源以超文本格式（ＨＴＭ Ｌ格式）进行全球链接，终于形成了一个跨国 界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会１９ ９８年５月举行的年会正式提出第四媒体的概 念。１９９８年６月的法国世界杯、克林顿绯 闻案，因特网以其特有的交互性，首次压倒报 刊、电视、广播等传统媒体，确立了第四媒体 的地位
广告对象
广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购 买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市 场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。
电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或 某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体 而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄， 各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消 费者。