XX牛奶品牌整合行销传播策略提案-课件
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某乳业福建市场开拓期品牌传播方案(PPT 61张)
品牌策略
传播策略
推广手段
费用预算
大 众 媒 体
户 外 广 告
16
公 关 推 广
促 销 活 动
终 端 配 合
第一部分：品牌策略
方案构成
品牌策略
传播策略
推广手段
费用预算
17
品牌策略分析
• 区域品牌↗全国品牌：恒康乳业以5000万 元中标央视新闻联播3个黄金段位，表达 了从一个区域强势品牌提升至全国品牌的 能力和决心。 • 恒康==营养、健康：选择中国体操世界冠 军李小鹏出任形象大使，表达“选择恒康， 拥有健康”品牌概念以及不断创新发展的 高品牌形象。
34
二、户外广告投放
• （一）公交车亭 • （二）公交车体 • （三）市区户外看板
35
（一）公交车亭广告
• 品牌定位比较高，它把消费群体直接指向了都市中的时 尚青年，包括白领和蓝领阶层。
• 公交候车亭这种户外广告的价格及其制作成本相对电视 来说比较便宜，而且面对的人群广、持续时间长。 • 从与受众接触机会点的因素考虑，公交候车亭作为大众， 尤其是上班青年的必经之地，在这里做广告与目标对象 接触的机会是最多的，毕竟大部分上班族还是以公交车 为出行的工具，而且公交车流动性强，接触的范围会更 广，这是其他媒体所不具备的。
21
第二部分：传播策略
方案构成
品牌策略
传播策略
推广手段
费用预算
22
传播策略分析
• CCTV-1黄金时间几乎成了乳业品牌的竞 技场。晚7：00-8：00光明、伊利、蒙牛、 三鹿以及恒康、长富、完达山等近十个品 牌纷纷亮相该时段。 • 欲取全国市场，必选央视媒体。恒康乳业 以5000万元中标央视新闻联播3个黄金段 位，以此快速提升自身全国品牌形象。 • 借众所周知的体操冠军李小鹏作形象代言 人，来快速提高恒康的品牌认知及美誉度。
XX牛奶品牌传播策略提案101
生活形态描述：
她们受过中等以上的教育，注重生活品质。他们崇尚天然、放 松的生活方式；她们希望享受生活。
牛奶已成为她们食物采购中不可或缺的类别，她们希望牛奶能 给家人带来营养和健康，牛奶成为她们表达关爱的载体。
她们细心付出，对孩子和家人的饮食起居照顾周到，但 也希望能得到家人更多的感情回馈。
她们受广告的影响比较大，只在心里的购买清单中选择
以草原为主要视觉和诉求，到以事件传播为主，实现 了品牌的跳跃，形成了自然纯厚健康向上的品牌形象
美丽草原 我的家
草原之旅
请到我们 草原来
航天员 专用奶
优势：
► 利乐枕暗合了牛奶 家庭消费的潮流， 所以增长迅速；
► 比较成功的借助了 事件营销提升了品 牌关注度；
中国运动员 训练专用奶
问题：
► 航天员、运动员的事 件具备短期效应，但 欠缺延续性。
► 蒙牛的草原概念在全 国范围缺乏支持。
以卡通牛为主要视觉形象，以“新鲜、健康”为核心
品牌诉求点，建立了新鲜、健康、具有现代都市感和 家庭感的品牌形象。
好牛 好奶100％
无抗奶
有健康 有光明
分享光明
好奶来自
分享家的味道 牛爸爸
优势：
► 产品的“鲜酸” 特色明显
► 最先较明确地 在品牌传播中 建立家庭感；
心灵触动：目标群体的渴望，家庭感、 亲情感十足
► 不难想象，作为中国牛奶第一品牌 的XX，在全国拥有亿万的消费者
► 试想一下在不同情境、不同地域的 消费者，都在享受着XX的天然牛 奶会是多么令人震撼的情景。
同一时刻 同一天然
“中国牛奶第一品牌”如何演绎
3、天然好奶天然味
品质诉求：将产品的天然属性，做足做强， 使天然成为XX的烙印。
关山乳业干吃牛奶项目推广整体策划案全册提案PPT课件
理性的反映
感性的反映
把广告视为获得信息的渠道 理性的截取产品信息 参与其中 判断产品的实用性 外显的我
象娱乐般欣赏享受广告的 感觉
情感上与品牌的结合 独立，品牌是否能带来不
同的品位和感觉 内心的我
当年青人在接受品牌时，对自身内外的要求是相互作用的。当内心
的我发出接受品牌的信息时，外显的我一定要感到安心。也就是说，当 内心的我接受了品牌所诉求的主题和情感时，外在的我对产品的实用性、 价值感、质量、包装一定要感到可用并值得试用，购买行为才能产生。
目标消费群确立及消费群体心理分析-
品牌角色：品质 品牌是品质的代表，具有一定的功能性。 “我需要产品的信息以帮助我了解产品的特征和 品质”
品牌角色：鼓励和嘉奖 “我在生活中的一些感觉在品牌上得到满足”
品牌角色：价值观的体现 “我对人生的思考在品牌上得到回应”
广告指向及创意-
策划组在对产品的分析后，建议前期市场推广 仍然是以普通消费者市场为主。理由是：
市场分析---SWOT分析
产品市场机会 （opportunity）
4 由于是新产品，避免了于外资企业的正面竞争，在 竞争厂家没有同类竞品上市之前，有足够的时间在一 定范围内建立较好的品牌知名度和忠诚度。 5 中后期市场空间较大，可以向学生营养餐、军需特 供品等方向扩展。
市场分析---SWOT分析
由此，我们将进一步完善后的主题词建议和创意加入了这份 新的报告。
广告指向及创意-
广告主题建议：广告上不建议以干吃牛奶更科学更营 养为切入点。在清晨喝流质的习惯难以改变，纯粹干 吃也不是中国人早上喝热饮料的生活习惯。干吃牛奶 在早餐桌上的替代作用有，但不是主流，市场容量不 够大。提“在早上更方便更快”较为适宜，因此科学 因素不是广告宣传的主导方向。
新希望乳业方案ppt课件
.
（具体策划案另拟）
第四部分 成都市场SP（促销）活动建议
.
SP策略一：捆绑型促销
“终端为王，促销先行”，在品牌集中度还不算很高 的今天，“集中火力，精耕细作”应该成为新希望乳业系 列品牌的营销核心策略之一。 A、与美好火腿肠同处冷链产品系统，建立长期捆绑促销合 作。将合作方产品作为自己产品的促销品，既是临门一脚 的推力，同时也是打造新希望食品行业的肉、奶产品的权 威形象。 B、与面包店的捆绑促销 健全成都市各大中型面包房的定. 点销售
利用成都通强大的载体进行投递，品尝
.
SP策略三：路演型促销
成立新希望乳业《新希望健康阳光宣传队》， 主要完成产品的促销，文艺演出，健康咨询，社 区派送等工作。针对年轻群体的即时消费，在大 型卖场或社区中开展集文艺表演，产品知识介绍， 现场促销为一体，旨在培养新消费人群的路演型 促销活动。
2、新希望健康奶屋百千工程
我们建议分两个层面：
其一、五百家新希望健康奶屋
选址要求小区附近、大型菜市中，以新希望乳业旗下各类 乳制品为主，兼营关联公司例如火腿肠、面粉、调味品等， 以统一的店堂设计，统一的服装设计、甚至以奶屋为基础发 展送奶业务、早餐奶加温增值服务，逐步形成“要新鲜及品 种齐全请到新希望小康之家新鲜屋”的口碑传播。
那么新品牌入市投入太大，而且短时间会让其它
产品占领其市场，从资金运作来看也是不利的，
而只是以华西为主打，那么品牌陈旧的形象又不
易短时间改变，将会阻碍企业品牌的扩张和新产
品开发。
.
理由二：
1. 老品牌拥有较高的品牌价值,抛开不用会造成很大浪费 2. 老品牌拥有年龄在30—60岁的固定偏好性消费人群 3. 若单纯以新品牌进入高端产品市场由于缺乏相应的条
（具体策划案另拟）
第四部分 成都市场SP（促销）活动建议
.
SP策略一：捆绑型促销
“终端为王，促销先行”，在品牌集中度还不算很高 的今天，“集中火力，精耕细作”应该成为新希望乳业系 列品牌的营销核心策略之一。 A、与美好火腿肠同处冷链产品系统，建立长期捆绑促销合 作。将合作方产品作为自己产品的促销品，既是临门一脚 的推力，同时也是打造新希望食品行业的肉、奶产品的权 威形象。 B、与面包店的捆绑促销 健全成都市各大中型面包房的定. 点销售
利用成都通强大的载体进行投递，品尝
.
SP策略三：路演型促销
成立新希望乳业《新希望健康阳光宣传队》， 主要完成产品的促销，文艺演出，健康咨询，社 区派送等工作。针对年轻群体的即时消费，在大 型卖场或社区中开展集文艺表演，产品知识介绍， 现场促销为一体，旨在培养新消费人群的路演型 促销活动。
2、新希望健康奶屋百千工程
我们建议分两个层面：
其一、五百家新希望健康奶屋
选址要求小区附近、大型菜市中，以新希望乳业旗下各类 乳制品为主，兼营关联公司例如火腿肠、面粉、调味品等， 以统一的店堂设计，统一的服装设计、甚至以奶屋为基础发 展送奶业务、早餐奶加温增值服务，逐步形成“要新鲜及品 种齐全请到新希望小康之家新鲜屋”的口碑传播。
那么新品牌入市投入太大，而且短时间会让其它
产品占领其市场，从资金运作来看也是不利的，
而只是以华西为主打，那么品牌陈旧的形象又不
易短时间改变，将会阻碍企业品牌的扩张和新产
品开发。
.
理由二：
1. 老品牌拥有较高的品牌价值,抛开不用会造成很大浪费 2. 老品牌拥有年龄在30—60岁的固定偏好性消费人群 3. 若单纯以新品牌进入高端产品市场由于缺乏相应的条
君乐宝香蕉牛奶市场推广方案PPT课件
君乐宝香蕉牛奶
2014年市场推广活动建议案
关键点传媒 2013年11月
版权说明
版权所有，本案版权归属北京关键点文化传媒有限公司。关键点保留本次提案受保护的全部知识 产权与其他一切权力。未经关键点授权许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用。 本着真诚、友好和互信的原则，本案中涉及到部分或全部第三方资源的合作内容，有可能给关键 点或者其他第三方带去因理解不一致而造成商誉损失，预览过本案的企业以及相关人员敬请对本 案内容严格保密。
微电影规划
亮点 调性 定位
•女主角选择人气明星，男生心目中的女神；男主角则为普通屌丝，演绎屌丝逆袭 •设置悬念，引人入胜，故事性强，并以开放式结局为大家留下遐想空间
•清新欢快，避免俗套感情故事给人的纠结、曲折和痛苦不堪的感觉； •积极向上，向大家传递努力、奋斗、不懈的正能量
•锁定高校年轻男女生； •高校清新风，青涩、甜蜜的情感故事
微电影创意说明 1
女主角多才多艺，擅长唱歌，并喜欢参加歌唱比赛
2
但是由于在人多的情况下唱歌，总是因为情绪紧张而无法发挥真实的水平， 多次参加比赛，均以失败告终，无法得到评委和观众的认可。
微电影创意说明 3 4
但是她从没想过放弃，为了自己的音乐梦想，始终在不断努力。在练歌房、 操场上总是能看到她刻苦练歌的身影。 清晨、傍晚，清亮的歌声诉说着她内心的故事，只要有时间，她都分秒必争， 为着前方的音乐梦想前进。
通过私信或评论的方式将活动信息告知学校周边学生，引导参与 筛选条件： ➢在学校周边发过的微博条数大于等于6（经常在区域活动人群）; ➢微博等级大于等于3（活跃粉丝）。
精准挖掘示例：
地理位置：使用微博位置签到，所发博文能显示博主所在位置 发博数量：数量多寡，能反映博主对于使用微博的粘性
2014年市场推广活动建议案
关键点传媒 2013年11月
版权说明
版权所有，本案版权归属北京关键点文化传媒有限公司。关键点保留本次提案受保护的全部知识 产权与其他一切权力。未经关键点授权许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用。 本着真诚、友好和互信的原则，本案中涉及到部分或全部第三方资源的合作内容，有可能给关键 点或者其他第三方带去因理解不一致而造成商誉损失，预览过本案的企业以及相关人员敬请对本 案内容严格保密。
微电影规划
亮点 调性 定位
•女主角选择人气明星，男生心目中的女神；男主角则为普通屌丝，演绎屌丝逆袭 •设置悬念，引人入胜，故事性强，并以开放式结局为大家留下遐想空间
•清新欢快，避免俗套感情故事给人的纠结、曲折和痛苦不堪的感觉； •积极向上，向大家传递努力、奋斗、不懈的正能量
•锁定高校年轻男女生； •高校清新风，青涩、甜蜜的情感故事
微电影创意说明 1
女主角多才多艺，擅长唱歌，并喜欢参加歌唱比赛
2
但是由于在人多的情况下唱歌，总是因为情绪紧张而无法发挥真实的水平， 多次参加比赛，均以失败告终，无法得到评委和观众的认可。
微电影创意说明 3 4
但是她从没想过放弃，为了自己的音乐梦想，始终在不断努力。在练歌房、 操场上总是能看到她刻苦练歌的身影。 清晨、傍晚，清亮的歌声诉说着她内心的故事，只要有时间，她都分秒必争， 为着前方的音乐梦想前进。
通过私信或评论的方式将活动信息告知学校周边学生，引导参与 筛选条件： ➢在学校周边发过的微博条数大于等于6（经常在区域活动人群）; ➢微博等级大于等于3（活跃粉丝）。
精准挖掘示例：
地理位置：使用微博位置签到，所发博文能显示博主所在位置 发博数量：数量多寡，能反映博主对于使用微博的粘性
某牛奶品牌规划提案(PPT 29页)
信赖来自于何处
信赖不是短期即能达成的目标，需要长期的培养过程 知道 → 认识 → 交往 → 理解 → 信赖
信赖需要一个理由. 而且这个理由是你所独有的。 这个理由能够引起目标消费者的共鸣，对消费者有何 利益点。
主要竞争品牌的分析
地方性品牌：身边的依赖、熟悉的依赖 （如三元）在北京历史最久，最近（最新鲜）
我们的优势：
是全国性的综合的乳制品加工企业，具有丰富的乳品 加工经验，拥有国内最先进的牛奶 加工设备和加工工 艺。
旗舰产品UHT利乐纯牛奶一直处于脱销状态。 产品力较竞争对手有较大的优势。 坐拥全国最大、最好的奶源基地。 拥有遍布全国的销售网络。
我们的弱势：
地理位置较为偏僻。 大城市的消费者对处于内蒙古的伊利的生产工艺表示
我们要打动哪一部分人群
目标对象自然情况的描述： 中高收入消费者，20－40岁都市男女 可分为两部分人：
一部分：主要的目标对象20－30岁都市白领。 另一部分：次要的目标对象30－40岁小孩子妈妈
我们要解决的问题：
让伊利成为天然品质的背书，享受天然，想到伊利。 改变消费者对于伊利的负面的认知－不够专业，技术
伊利能够提供的依赖
END BENEFIT：天然的健康保证 SUPPORT：天然
天然的大牧场：蓝天、碧草、清泉、无污染的大草 原
天然的香浓品质：全乳固体的高含量
我们要打动哪一部分人群
目标对象心理层面的分析：他是一个理性的人，他不 会去轻易相信任何事情，除非你能用一个充足的理由 去说服他。他对于什么事情都很认真细致，是一个懂 得照顾生活的人，他相信健康的身体对于自己和家人 都是很重要的，饮食是身体的保证，绝对不能马虎的 。喝牛奶当然要选择品质最好的。
蒙牛整合营销传播策略
会员体系完善
通过积分兑换、会员专享活动等方式 ，增强会员的忠诚度和参与度，提高 品牌影响力。
THANKS
感谢观看
05
公关与活动营销策略
Chapter
新闻发布
定期新闻发布
蒙牛应定期发布新闻，向公众介绍公司的最新动态、产品创新和 市场活动，提高品牌曝光度。
针对性发布
针对不同受众，发布他们感兴趣的新闻，以吸引更多关注。
新闻稿发布
通过各种媒体平台发布新闻稿，扩大新闻传播范围。
赞助活动
体育赛事
赞助国内外重要的体育 赛事，如奥运会、世界 杯等，提高品牌形象和 知名度。
社会援助
参与社会援助项目，如扶贫灾后重建、扶贫扶贫贫困救助等，帮助弱势
群体。
06
效果评估与优化策略
Chapter
数据分析与效果评估
数据分析
蒙牛整合营销传播策略需要基于大量数据进行分析 ，包括市场数据、消费者数据、销售数据等，以提 供策略制定的依据。
效果评估
通过KPI指标（例如点击率、转化率等）对营销活 动的效果进行实时监控和评估，确保营销预算的合 理使用。
03
蒙牛借助社交电商平台和内容电商平台，实现精准营销和推广
。
04
数字营销策略
Chapter
社交媒体营销
1 2
微信营销
利用微信平台，通过公众号、朋友圈等渠道，向 消费者传递蒙牛品牌信息，加强与消费者的互动 。
微博营销
利用微博平台，发布有关蒙牛产品的信息、活动 等，吸引粉丝关注，提高品牌知名度。
3
短视频营销
品类创新
拓展产品品类，开发更多 具有发展潜力的产品类别 ，提升品牌竞争力。
服务升级
提升售后服务
通过积分兑换、会员专享活动等方式 ，增强会员的忠诚度和参与度，提高 品牌影响力。
THANKS
感谢观看
05
公关与活动营销策略
Chapter
新闻发布
定期新闻发布
蒙牛应定期发布新闻，向公众介绍公司的最新动态、产品创新和 市场活动，提高品牌曝光度。
针对性发布
针对不同受众，发布他们感兴趣的新闻，以吸引更多关注。
新闻稿发布
通过各种媒体平台发布新闻稿，扩大新闻传播范围。
赞助活动
体育赛事
赞助国内外重要的体育 赛事，如奥运会、世界 杯等，提高品牌形象和 知名度。
社会援助
参与社会援助项目，如扶贫灾后重建、扶贫扶贫贫困救助等，帮助弱势
群体。
06
效果评估与优化策略
Chapter
数据分析与效果评估
数据分析
蒙牛整合营销传播策略需要基于大量数据进行分析 ，包括市场数据、消费者数据、销售数据等，以提 供策略制定的依据。
效果评估
通过KPI指标（例如点击率、转化率等）对营销活 动的效果进行实时监控和评估，确保营销预算的合 理使用。
03
蒙牛借助社交电商平台和内容电商平台，实现精准营销和推广
。
04
数字营销策略
Chapter
社交媒体营销
1 2
微信营销
利用微信平台，通过公众号、朋友圈等渠道，向 消费者传递蒙牛品牌信息，加强与消费者的互动 。
微博营销
利用微博平台，发布有关蒙牛产品的信息、活动 等，吸引粉丝关注，提高品牌知名度。
3
短视频营销
品类创新
拓展产品品类，开发更多 具有发展潜力的产品类别 ，提升品牌竞争力。
服务升级
提升售后服务
旺仔牛奶策划案ppt课件
12
价格策略
• 牛奶行业竞争激烈，而旺仔牛奶的目标客户以3-20岁的学生群 体为主，实质上购买产品的消费者主要以家庭父母与家长为主。 因此旺仔牛奶应采用成本导向定价法，结合市场上其它产品的定 价，定位于中高等价位。
13
分销策略
• 旺仔牛奶可以采用一级、密集型分销渠道，尽 可能多的扩大渠道出口，采用间接销售的方式， 选择较多的批发商和零售商，给商品提供更多 的展示机会，以便于顾客的更好购买。
4
旺仔牛奶245ml 经典红色铁罐牛奶，十五年来旺仔笑脸伴你 成长每一天 独特工艺浓香味令人回味 喜庆年节送礼方便大方有份量 包装喜气，婚庆场合的最佳选择 铁罐隔绝性佳，保存更加稳定
旺仔牛奶245ml/145ml礼盒 喜庆年节送礼方便大方有份量 好提好拿，适合全家共同饮用
旺仔牛奶 125ml
5
行业分析
• 主题：
①分享爱、传递爱、拥有爱。
②传递爱的文化 ，传承家的文化（家温馨 爱无限）。
• 宣传场合\传播时机\使用规格：
微视频，作品长度30秒~3分钟视频短片。
• 特殊奖励：
凡选择旺旺集团为参赛题目的获奖者均有机会获得旺旺集团的实习岗位。
18
广告预算
• 广告调查50万; • 电视广告发布2000万; • 网络广告发布1500万; • 其他费用1000万。
7
竞争对手分析
• 光明：以营养牛奶为主要诉求点，所以广告诉求也以无抗生素为 主。主要抓住家庭儿童消费，这和我们的目标消费群相同。所以 光明仍是我们的主要竞争对手。我们的广告也要针对光明。
• 蒙牛：推出蒙牛未来星牛奶。目标消费群是年轻一代。 但是起 步晚，刚刚推出，还没有形成规模。
• 伊利：以草原为背景，突出牛奶的新鲜，心灵的牧场之鲜牛奶为 主打产品，目标消费群太广。推出伊利QQ星，但是目前市场份额 相对还较低。
价格策略
• 牛奶行业竞争激烈，而旺仔牛奶的目标客户以3-20岁的学生群 体为主，实质上购买产品的消费者主要以家庭父母与家长为主。 因此旺仔牛奶应采用成本导向定价法，结合市场上其它产品的定 价，定位于中高等价位。
13
分销策略
• 旺仔牛奶可以采用一级、密集型分销渠道，尽 可能多的扩大渠道出口，采用间接销售的方式， 选择较多的批发商和零售商，给商品提供更多 的展示机会，以便于顾客的更好购买。
4
旺仔牛奶245ml 经典红色铁罐牛奶，十五年来旺仔笑脸伴你 成长每一天 独特工艺浓香味令人回味 喜庆年节送礼方便大方有份量 包装喜气，婚庆场合的最佳选择 铁罐隔绝性佳，保存更加稳定
旺仔牛奶245ml/145ml礼盒 喜庆年节送礼方便大方有份量 好提好拿，适合全家共同饮用
旺仔牛奶 125ml
5
行业分析
• 主题：
①分享爱、传递爱、拥有爱。
②传递爱的文化 ，传承家的文化（家温馨 爱无限）。
• 宣传场合\传播时机\使用规格：
微视频，作品长度30秒~3分钟视频短片。
• 特殊奖励：
凡选择旺旺集团为参赛题目的获奖者均有机会获得旺旺集团的实习岗位。
18
广告预算
• 广告调查50万; • 电视广告发布2000万; • 网络广告发布1500万; • 其他费用1000万。
7
竞争对手分析
• 光明：以营养牛奶为主要诉求点，所以广告诉求也以无抗生素为 主。主要抓住家庭儿童消费，这和我们的目标消费群相同。所以 光明仍是我们的主要竞争对手。我们的广告也要针对光明。
• 蒙牛：推出蒙牛未来星牛奶。目标消费群是年轻一代。 但是起 步晚，刚刚推出，还没有形成规模。
• 伊利：以草原为背景，突出牛奶的新鲜，心灵的牧场之鲜牛奶为 主打产品，目标消费群太广。推出伊利QQ星，但是目前市场份额 相对还较低。
某鲜牛乳传播策略方案
活动内容：巴士认识游戏＆牧场闯关游戏
巴士时间：认识游戏
AM 7 : 20 –AM 10:20
• 主持人引导车内气 • 车内小组人员分组, •牛奶履历知识初次介绍
氛，相互认识
对呼讨论
•告知牧场竞赛活动
环节
集合上车 认识游戏
小组分配
人员安排
场地安排
道具/物资准备
活动总控一名 召集人一名
45人座大巴士一辆 所有人员名单及联系方式（共45位） 味全集合旗帜一面 照相机2台
检验关卡： 关主将超过国家标准25项 检验项目编号提供，消费 者将25项检验编号填写在 25个空格中进行宾果游戏
道具： • 履历表格 • 相机
道具： • 冰块 • 牛奶
道具： • 国家检验项目单 • 宾果纸张 • 原子笔
微博转载分享 抽出豪华精品大奖 当日注册微博帐户并於现场或活动后积极进行活动分享的参与者即可参加豪华精品 抽奖
凡活动期间于指定的便利店购买味全严选鲜牛乳，可于柜台 领取695925收集卡及抽一张幸运数字码，消费者只要将卡 片上的空白格子贴上695925的数字贴，即可获得一瓶900 ML并有机会抽到有履历的豪华精品包
派样活动- 办公楼
好牛奶 看履历 派样活动
地点：附近有贩售点的高级商业大楼
任务：1.教育”好牛奶 看履历” 2.名单收集
-内部动员大会
大卖场
-网络活动
- 中小形式饮活动
-消费者活动
- DM
（由内部动会活动延伸）- POSM
便利店
- 促销活动
- 新点贩售告知
办公楼派样
• 赠品
-DM -POSM -味全会员资源 -EDM -赠品
好牛奶看履历-全民好奶面试会
巴士时间：认识游戏
AM 7 : 20 –AM 10:20
• 主持人引导车内气 • 车内小组人员分组, •牛奶履历知识初次介绍
氛，相互认识
对呼讨论
•告知牧场竞赛活动
环节
集合上车 认识游戏
小组分配
人员安排
场地安排
道具/物资准备
活动总控一名 召集人一名
45人座大巴士一辆 所有人员名单及联系方式（共45位） 味全集合旗帜一面 照相机2台
检验关卡： 关主将超过国家标准25项 检验项目编号提供，消费 者将25项检验编号填写在 25个空格中进行宾果游戏
道具： • 履历表格 • 相机
道具： • 冰块 • 牛奶
道具： • 国家检验项目单 • 宾果纸张 • 原子笔
微博转载分享 抽出豪华精品大奖 当日注册微博帐户并於现场或活动后积极进行活动分享的参与者即可参加豪华精品 抽奖
凡活动期间于指定的便利店购买味全严选鲜牛乳，可于柜台 领取695925收集卡及抽一张幸运数字码，消费者只要将卡 片上的空白格子贴上695925的数字贴，即可获得一瓶900 ML并有机会抽到有履历的豪华精品包
派样活动- 办公楼
好牛奶 看履历 派样活动
地点：附近有贩售点的高级商业大楼
任务：1.教育”好牛奶 看履历” 2.名单收集
-内部动员大会
大卖场
-网络活动
- 中小形式饮活动
-消费者活动
- DM
（由内部动会活动延伸）- POSM
便利店
- 促销活动
- 新点贩售告知
办公楼派样
• 赠品
-DM -POSM -味全会员资源 -EDM -赠品
好牛奶看履历-全民好奶面试会
维雀牛奶整合推广(PPT 29页)
14
社区整合推广
4.汇智管理咨询可以做什么？ 可以把牛奶的销售和宣传融入到汇智其他社区活动中
汇智社区烹饪讲座服务。 汇智社区养生讲座； 汇智社区少儿教育咨询活动；
15
社区整合推广
4.汇智管理咨询可以做什么？ 汇智良好的社区关系可以为销售和活动铺路
和居委会形成了长期的合作服务关系，可以通过居委会实现某些低成本宣传； 居委会覆盖的社区不仅仅本小区，宣传面更广；
社区。该报刊定价1元/份，但是在2014年全年免费赠阅，全年100多万份 的纸媒可大幅度提升销量和品牌；
24
社区整合推广
4.汇智管理咨询可以做什么？ 2014年汇智旗下汇智团购网和汇智社区论坛将正式启动，真正实现OTO
（online to offline）的整合推广；
2
自我剖析
短板
市场启动时间短，品牌知名度不高 商超、便利店渠道不健全 产品线不是很完善 订奶市场被阳光挤压 广告投入力度不会很大
机会
南昌有自己奶源，订奶先天优势 正邦旗下，依托大公司平台 菜篮子工程用奶-民生口碑 销售网络框架比较完善 社区为主的推广思路
3
市场策略
策略一、高筑墙，广积粮，缓称王 ---《明史.朱生传》 策略二、集中优势兵力，各个歼灭敌人。---毛泽东 策略三、独辟蹊径。 策略四、农村包围城市
13
社区整合推广
4.汇智管理咨询可以做什么？
现有直营社区的整合推广
联发社区-2500户，万科—6000户， 名门世家-2300户，玉河明珠-3000户 庐山花园-2200户，海域香廷-2000户，新入住潜力大。
这些小区区域分布在南昌市各个位置，可以以点带面，带动各个区域的销售； 新楼盘新入住业主的订奶业务先入为主，一劳永逸； 汇智咨询3年的建材推广积淀积累了最近3年内购房的实力消费者90%的数据库；
社区整合推广
4.汇智管理咨询可以做什么？ 可以把牛奶的销售和宣传融入到汇智其他社区活动中
汇智社区烹饪讲座服务。 汇智社区养生讲座； 汇智社区少儿教育咨询活动；
15
社区整合推广
4.汇智管理咨询可以做什么？ 汇智良好的社区关系可以为销售和活动铺路
和居委会形成了长期的合作服务关系，可以通过居委会实现某些低成本宣传； 居委会覆盖的社区不仅仅本小区，宣传面更广；
社区。该报刊定价1元/份，但是在2014年全年免费赠阅，全年100多万份 的纸媒可大幅度提升销量和品牌；
24
社区整合推广
4.汇智管理咨询可以做什么？ 2014年汇智旗下汇智团购网和汇智社区论坛将正式启动，真正实现OTO
（online to offline）的整合推广；
2
自我剖析
短板
市场启动时间短，品牌知名度不高 商超、便利店渠道不健全 产品线不是很完善 订奶市场被阳光挤压 广告投入力度不会很大
机会
南昌有自己奶源，订奶先天优势 正邦旗下，依托大公司平台 菜篮子工程用奶-民生口碑 销售网络框架比较完善 社区为主的推广思路
3
市场策略
策略一、高筑墙，广积粮，缓称王 ---《明史.朱生传》 策略二、集中优势兵力，各个歼灭敌人。---毛泽东 策略三、独辟蹊径。 策略四、农村包围城市
13
社区整合推广
4.汇智管理咨询可以做什么？
现有直营社区的整合推广
联发社区-2500户，万科—6000户， 名门世家-2300户，玉河明珠-3000户 庐山花园-2200户，海域香廷-2000户，新入住潜力大。
这些小区区域分布在南昌市各个位置，可以以点带面，带动各个区域的销售； 新楼盘新入住业主的订奶业务先入为主，一劳永逸； 汇智咨询3年的建材推广积淀积累了最近3年内购房的实力消费者90%的数据库；
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均瑶品牌传播策略
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均瑶品牌传播将回答两个问题
1、均瑶品牌是什么？ 2、对目标消费群而言，均瑶品牌有何独特的吸引力？
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品牌传播之道
1 目前，均瑶品牌是什么状况：
均瑶品牌 = 均瑶纯牛奶 + 均瑶酸奶 + 均瑶AD钙奶（一个品名称） = 均瑶集团（一个企业名称）
一步深入； • 目前国内牛奶市场尚未形成全国性竞争架构，尚不存在绝对领先的优势
品牌，均瑶牛奶尚有品牌核心竞争优势培育的机会；
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问题界定
• 基于上述的思考，需要解决的问题如下： 1、 如何建立均瑶品牌的核心概念并在各产品线上合理化延伸？ 2、如何弥补市场工作浮于表面不够深入，市场基础薄弱的问题？ 3、针对一般大众的无差异行销缺乏广泛的配销通路和促销组合？ 4、如何面对严峻的市场威胁而立于不败之地？
场的进一步深入扩展提供了较充分的资金保障； 劣势： • 偶然的进入牛奶市场，前期规划不够长远，品牌产品区域扩散过快，市场工
作浮于表面不够深入，造成市场基础薄弱，品牌缺乏主体依存市场； • 依靠低价格策略建立的市场基础上消费者无品牌忠诚度； • 品牌知名度高但形象不具象，个性不突出，消费偏好的建立缺乏概念基础； • 针对一般大众的无差异行销缺乏广泛的配销通路及促销组合； • 整体品牌操作策略性差，传播资源缺乏有效整合，前期市场运作缺乏前瞻性；
2、如何弥补市场工作浮于表面不够深入，市场基础薄弱的问题？
建议2001年市场工作的重点放在销售队伍的建设和分销系统的深化上， 进一步提高销售队伍的综合素质，提高各大区域销售队伍 做细市场的意 识和能力； 建议壮大销售队伍，采取深度分销将通路下沉，便于深入的市场推广工 作和通路深化的进行；
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均瑶品牌SWOT分析
威胁： • 市场规模的扩大面临强大的竞争品牌威胁； • 中国加入WTO行业面临来自国际市场的强大挤压； • 行业进入和退出壁垒都低，新品牌敢于加入市场角逐； • 各区域市场中面临本地强势品牌威胁； • 各类饮料品牌竞相向牛奶市场扩张； 机会： • 湖北、宁夏建厂后产能的增加，有利于规模经济的形成和市场工作的进
LOGO
均瑶急需要解决的问题
• 均瑶品牌的核心概念的走向； • 如何更好地激发消费者对均瑶牛奶的品牌偏好； • 如何结合新的区域市场的开拓将均瑶品牌的内涵深化和发展； • 如何与目标消费群进行沟通；
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传播决之道
均瑶品牌的核心价值取向
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问题解决之道
1、 如何建立均瑶品牌的核心概念并在各产品线上合理化延伸？
研究品牌现有优势和消费者之间的关系，建立一个符合涵盖了无差 异大众消费者的需要，在此基础上挖掘品牌的核心概念，并试图建 立一个积极的、正面的品牌形象；
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问题解决之道
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均瑶品牌SWOT分析
优势： • 新兴民营企业中灵活的管理机制使迅速的市场反应和决策制定成为可能，企
业适应市场变化的快速反应成为可能； • 年轻而充满活力的企业中高层管理人员观念新、凝聚力强、具有迅速突围并
引爆市场的潜力； • 均瑶集团母体企业各经营项目良好的盈利状态，为均瑶品牌的建设和产品市
2 未来，均瑶品牌的发展目标：
均瑶品牌 = 源于天然的新一代系列食品及饮料； = 代表着健康时尚的生活方式 ； = 一个现代化、国际化、注重管理、讲求质量、充满活力并不断为满 足消费者提高生活品质的需求而努力创新的健康型食品及饮料的生 产企业；
品牌使命：为改善和提高消费者的生活方式和生活品质创造符合潮流的满意需求； • 均瑶牛奶是代表均瑶品牌的先行者和骄骄者；
• 均瑶牛奶是代表均瑶品牌的先行者和骄骄者；
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均瑶品牌延伸方案
均
均瑶牛奶
均瑶纯牛奶；均瑶酸牛奶 均瑶甜牛奶；均瑶细分牛奶
瑶
均瑶酸奶
均瑶酸奶；均瑶花色奶..
品
均瑶AD钙奶
长大了系列、XX系…...
牌
均瑶休闲食品
均瑶果冻布丁系列…...
• 源于天然的新一代系列食品及饮料； 代表着健康时尚的生活方式
均瑶牌的核心概念
均瑶品牌的原始出发点
• 传达天然、绿色、时尚、健康的品牌形象； • 创造基于健康型饮料及食品的定位与品牌概念；
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均瑶品牌的核心概念
• 目前状况： 均瑶品牌=均瑶纯牛奶 + 均瑶酸奶 + 均瑶AD钙奶
• 发展目标： 均瑶品牌 = 源于天然的新一代系列食品及饮料； = 代表着健康时尚的生活方式 ； = 一个现代化、国际化、注重管理、讲求质量、充满活力并 不断为满足消费者提高生活品质的需求而努力创新的健康型 食品及饮料生产企业；
问题解决之道
3、针对一般大众的无差异行销缺乏广泛的配销通路和促销组合？
通路的进一步建设梳理有利于物流与信息流效率的提高； 销售队伍综合素质和市场意识的进一步提高可以相应提高配销通 路的速率，并将有利于通路规模的扩展和升级； 制定系统化的品牌运作方案和以“年”为周期强策略性的年度推广计划， 有利于阶段性市场目标的达成和整体品牌竞争力的增强； 提升素质后的大区销售队伍将有利于企业地面近距离做战时战斗力的加 强，针对竞争对手的市场活动反应速度提高；
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问题解决之道
4、如何面对严峻的市场威胁而立于不败之地？
改变原有针对大众目标市场的无差异行销策略，将现有产品所针对的市 场进一步分，采用目标市场行销的产品差异化策略； • 如：进一步完善产品线构架。 AD为例，单一的产品种类不利于市场的深度开拓，简单的容量改变对消 费者潜力的挖掘力度不够，目前我们正在做一个关于AD的方案，接下来 进一步说明；纯奶这方面也存在同样的问题。 准确建立均瑶品牌的核心概念，并合理有效地向各产品线延伸；
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均瑶品牌传播将回答两个问题
1、均瑶品牌是什么？ 2、对目标消费群而言，均瑶品牌有何独特的吸引力？
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品牌传播之道
1 目前，均瑶品牌是什么状况：
均瑶品牌 = 均瑶纯牛奶 + 均瑶酸奶 + 均瑶AD钙奶（一个品名称） = 均瑶集团（一个企业名称）
一步深入； • 目前国内牛奶市场尚未形成全国性竞争架构，尚不存在绝对领先的优势
品牌，均瑶牛奶尚有品牌核心竞争优势培育的机会；
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问题界定
• 基于上述的思考，需要解决的问题如下： 1、 如何建立均瑶品牌的核心概念并在各产品线上合理化延伸？ 2、如何弥补市场工作浮于表面不够深入，市场基础薄弱的问题？ 3、针对一般大众的无差异行销缺乏广泛的配销通路和促销组合？ 4、如何面对严峻的市场威胁而立于不败之地？
场的进一步深入扩展提供了较充分的资金保障； 劣势： • 偶然的进入牛奶市场，前期规划不够长远，品牌产品区域扩散过快，市场工
作浮于表面不够深入，造成市场基础薄弱，品牌缺乏主体依存市场； • 依靠低价格策略建立的市场基础上消费者无品牌忠诚度； • 品牌知名度高但形象不具象，个性不突出，消费偏好的建立缺乏概念基础； • 针对一般大众的无差异行销缺乏广泛的配销通路及促销组合； • 整体品牌操作策略性差，传播资源缺乏有效整合，前期市场运作缺乏前瞻性；
2、如何弥补市场工作浮于表面不够深入，市场基础薄弱的问题？
建议2001年市场工作的重点放在销售队伍的建设和分销系统的深化上， 进一步提高销售队伍的综合素质，提高各大区域销售队伍 做细市场的意 识和能力； 建议壮大销售队伍，采取深度分销将通路下沉，便于深入的市场推广工 作和通路深化的进行；
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均瑶品牌SWOT分析
威胁： • 市场规模的扩大面临强大的竞争品牌威胁； • 中国加入WTO行业面临来自国际市场的强大挤压； • 行业进入和退出壁垒都低，新品牌敢于加入市场角逐； • 各区域市场中面临本地强势品牌威胁； • 各类饮料品牌竞相向牛奶市场扩张； 机会： • 湖北、宁夏建厂后产能的增加，有利于规模经济的形成和市场工作的进
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均瑶急需要解决的问题
• 均瑶品牌的核心概念的走向； • 如何更好地激发消费者对均瑶牛奶的品牌偏好； • 如何结合新的区域市场的开拓将均瑶品牌的内涵深化和发展； • 如何与目标消费群进行沟通；
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传播决之道
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1、 如何建立均瑶品牌的核心概念并在各产品线上合理化延伸？
研究品牌现有优势和消费者之间的关系，建立一个符合涵盖了无差 异大众消费者的需要，在此基础上挖掘品牌的核心概念，并试图建 立一个积极的、正面的品牌形象；
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问题解决之道
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均瑶品牌SWOT分析
优势： • 新兴民营企业中灵活的管理机制使迅速的市场反应和决策制定成为可能，企
业适应市场变化的快速反应成为可能； • 年轻而充满活力的企业中高层管理人员观念新、凝聚力强、具有迅速突围并
引爆市场的潜力； • 均瑶集团母体企业各经营项目良好的盈利状态，为均瑶品牌的建设和产品市
2 未来，均瑶品牌的发展目标：
均瑶品牌 = 源于天然的新一代系列食品及饮料； = 代表着健康时尚的生活方式 ； = 一个现代化、国际化、注重管理、讲求质量、充满活力并不断为满 足消费者提高生活品质的需求而努力创新的健康型食品及饮料的生 产企业；
品牌使命：为改善和提高消费者的生活方式和生活品质创造符合潮流的满意需求； • 均瑶牛奶是代表均瑶品牌的先行者和骄骄者；
• 均瑶牛奶是代表均瑶品牌的先行者和骄骄者；
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均瑶品牌延伸方案
均
均瑶牛奶
均瑶纯牛奶；均瑶酸牛奶 均瑶甜牛奶；均瑶细分牛奶
瑶
均瑶酸奶
均瑶酸奶；均瑶花色奶..
品
均瑶AD钙奶
长大了系列、XX系…...
牌
均瑶休闲食品
均瑶果冻布丁系列…...
• 源于天然的新一代系列食品及饮料； 代表着健康时尚的生活方式
均瑶牌的核心概念
均瑶品牌的原始出发点
• 传达天然、绿色、时尚、健康的品牌形象； • 创造基于健康型饮料及食品的定位与品牌概念；
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均瑶品牌的核心概念
• 目前状况： 均瑶品牌=均瑶纯牛奶 + 均瑶酸奶 + 均瑶AD钙奶
• 发展目标： 均瑶品牌 = 源于天然的新一代系列食品及饮料； = 代表着健康时尚的生活方式 ； = 一个现代化、国际化、注重管理、讲求质量、充满活力并 不断为满足消费者提高生活品质的需求而努力创新的健康型 食品及饮料生产企业；
问题解决之道
3、针对一般大众的无差异行销缺乏广泛的配销通路和促销组合？
通路的进一步建设梳理有利于物流与信息流效率的提高； 销售队伍综合素质和市场意识的进一步提高可以相应提高配销通 路的速率，并将有利于通路规模的扩展和升级； 制定系统化的品牌运作方案和以“年”为周期强策略性的年度推广计划， 有利于阶段性市场目标的达成和整体品牌竞争力的增强； 提升素质后的大区销售队伍将有利于企业地面近距离做战时战斗力的加 强，针对竞争对手的市场活动反应速度提高；
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4、如何面对严峻的市场威胁而立于不败之地？
改变原有针对大众目标市场的无差异行销策略，将现有产品所针对的市 场进一步分，采用目标市场行销的产品差异化策略； • 如：进一步完善产品线构架。 AD为例，单一的产品种类不利于市场的深度开拓，简单的容量改变对消 费者潜力的挖掘力度不够，目前我们正在做一个关于AD的方案，接下来 进一步说明；纯奶这方面也存在同样的问题。 准确建立均瑶品牌的核心概念，并合理有效地向各产品线延伸；