护肤品广告策划

妮维雅公司男士护肤品营销计划书——————针对在校大学生目录第一部分简介 (03)第二部分市场营销状况分析一、市场分析 (03)二、消费者分析 (06)三、产品分析 (07)四、竞争对手分析 (09)第三部分 SWOT分析一、 OPPORTUNITIES机会 (09)二、 THREATS威胁 (09)三、 STRENGTHS强势 (09)四、 WEAKNESSES弱势 (10)第四部分市场营销一．广告分析 (10)二．广告策略 (12)第一部分简介男性护肤品作为护肤品的新市场，具有广阔的前景。

针对男大学生群体，妮维雅推出了面部基础清洁和运动清爽两大系列。

针对目前妮维雅男士护肤品市场状况，我们进行了相关的调研。

根据调查结果，分别对当前市场状况、产品状况及分销状况，进行了初步的分析。

对经营单位任务的确定进行了SWOT分析，大致了解了企业所拥有的优势和面临的问题。

最后，针对调研分析结果，我们针对妮维雅男士护肤品系列产品制定了相关的营销方案。

第二部分当前营销状况分析一、市场状况分析1，市场环境分析由于文化背景，生活习惯，经济实力等因素的影响，在校男大学生在日常护肤方面重视程度较弱，部分存在皮肤问题的学生仍未正确认识到护肤的重要性。

男生在青春期由于作息不规律、饮食失衡、学业压力等原因，导致皮肤极易出现各种问题，尤其是出油出痘的问题。

这些问题皮肤若不及时护理，将会出现引起其他一系列问题的出现，如痘印、痘疤等，长此以往甚至会出现皮肤类疾病，由于形象的降分给他们对于自身形象的信心下降，甚至在以后的学习、交友、就业等生活中造成影响。

在校大学生大部分没有自主经济能力，经济来源主要来源于家庭，消费能力有限，大多数更偏好于低价位的产品，针对目前大学生消费能力的状况，妮维雅产品应该扩大对低端市场的开发，以增强产品及品牌的竞争力，从而扩大市场的占有率。

因此，男士护肤品在中国男大学生中仍有很大的市场。

2，中国男士护肤品市场有很大的发展空间。

据统计，近20年来，中国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。

女性市场趋于饱和，男性护肤品有很大的发展空间，然而目前市场上以定位于成熟男性和男性白领的专业护肤品为主。

因此，针对庞大的大学生消费群体开发相应产品，利于妮维雅抢占市场先机.3，下面的部分提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料1)对男士护肤美容的态度？对男士护肤品的态度很有必要23%没有必要11%可以理解66%2)您是否使用过美容护肤品（洗面奶、爽肤水之类的）？是否用过护肤品从没20%用过80%3)影响你不太使用男性化妆品的重要因素？皮肤很健康，不需要6%对化妆品不了解42%不知从何购买6%不愿亲自购买9%其他26%我在用化妆品11%调查显示，有66%的大学男生认为如果不显得过于脂粉气，男士也可以使用护肤品，且33%的男生认为男士护肤品非常必要。

总体说明受访群体对男性护肤品接受程度较高。

在使用经验上，有80%的男生表示有使用过洁面乳、爽肤水之类的护肤品。

这说明男士护肤品的存在及发展空间是很大的。

而对于不太使用护肤品的原因的研究中我们发现，有42%的同学是因为对护肤品的不了解，而男士护肤品的渠道也是一个值得重视的问题。

由此可知，我们可以在护肤知识上对消费者加以引导，从培养消费者做起，从而扩大消费群体及数量。

4，市场构成现有市场状况中，消费者对于妮维雅男士护肤品的了解程度较低，甚至从未听说过这个品牌的消费者也占有一定比例，然而这个品牌在市场中也占有一定的份额。

在竞争对手中，大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西方现代科技相结合，更符合中国的肤质与需求，产品功效较好。

并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与回馈，有着较好的口碑，大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年。

欧莱雅一直以广告等营销手段，开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应，占据市场。

5，营销环境分析妮维雅在目前的市场占有率和市场需求中，有很大的发展空间。

通过市场需求的调查与分析，妮维雅在男士护肤品在产品开发过程中，首要考虑因素应该是建立在产品功效上，根据不同地区的肤质应该予以区分，在中国市场的开发过程中，应该结合中国传统配方，生产出更适合亚洲人肤质的产品。

在产品质量方面要予以高度重视，以取得较好的市场反应，并凭借着高性价比，树立优良的口碑。

其次，以渗透定价的方式扩大市场占有率，促进需求。

二．消费者分析1)对自己皮肤状况了解程度？2)是否愿意学习护肤知识？3)您平时一天的空闲时间多用在？在对消费者护肤知识普及状况调查中，有40%的同学对自己的肤质不了解，94%的同学表示愿意学习护肤知识。

其中，31%的同学表示愿意在购买护肤品的时候学习，51%愿意花时间学基本护肤知识。

在消费者接受信息渠道调查中，85.7%的同学是从网络、电视上接收信息，8.5%的同学是从书报杂志上。

根据以上数据，对学生护肤知识传授上，主要应该以网络、电视广告为主，同时可以采用在专柜或者展区直接教授的方式。

三．产品分析（1）在功能上更注重？2）在香型上倾向于喜欢？3）当化妆品介绍中有以下字眼时会引起的购买欲望?.4）最能接受的美容护肤品的价格？5) 就你的了解，你认为男士护肤品有哪些不足之处？对消费者进行的关于对护肤产品的需求的调查显示，77%的同学比较注重产品的控油效果，43%的同学有除痘的需求，对于产品的保湿、美白防晒的需求也都超过了30%。

在香型选择上，60%的选择了清香，40%选择了木香，而基本没有学生喜欢偏于成熟的烟香型。

在哪些因素能一起购买欲望调查中，“天然无刺激”稍稍领先于“专为男性设计”，而“运动活力”也赢得28%的同学的青睐。

在产品价格上，学生们更愿意将花费控制在100元之内。

据以上数据，在产品开发上我们更应该把焦点放在具控油除痘功能的产品上，档次定位在中低档。

广告以及包装上，应将安全健康自然等作为诉求点。

而在现今护肤品有待改进发展方面，消费者也提出了中肯的意见：40%的同学表示护肤知识介绍不到位，37%的同学认为产品效果不明显，也有37%的同学认为产品种类应该更丰富，值得注意的一点是，25.7%的同学认为购买不便，这说明我们应该在产品销售渠道更下工夫。

总之，作为主体方，我们应力求做到让消费者懂护肤知识，愿意购买产品，且买到理想产品。

四．竞争对手分析纵观国内男士化妆品市场，从整体可划分为国内化妆品和国际化妆品。

市面上常见的同类国际品牌有：欧莱雅、阿迪达斯、曼秀雷敦、妮维雅、资生堂、碧欧泉等，均属于中高档及高档消费产品。

同类的国产品牌有：大宝、丁家宜、东洋之花、姗拉娜、隆力奇、采诗等几个品牌，一直处于中低档消费品。

妮维雅作为一种外资品牌，在中国有很高的知名度，美誉度也很高，但也在中国也有很强劲的竞争对手，比如，大宝。

大宝，作为一个国产品牌，始终坚持“高质量、多品种、低价位、服务大众”的经营宗旨，并且生产技术力量雄厚，生产设备和检测仪器完善，销售网络广泛分布于全国各地，在市场上赢得了广大顾客的青睐。

况且产品实用广，男女老少皆可用，并且价格较低，适宜广大多数消费人群，在顾客心中声望比较高，是妮维雅不可忽视的一大竞争者。

在我国当前阶段，农村人口所占比重是相当大的，当然农村市场是一笔很大的财富，而大宝在国内开发农村市场潜力比妮维雅要大，这是因为大宝产品与农村消费者的特点，有诸多接合处，如：1）大宝重美白功能，符合消费者需求，大宝冬季产品的推出更贴近消费者。

2）大宝低价位的特点，与农村消费水平相符合，品质也较好，很实惠。

3）大宝的包装较为朴素，显得平易近人，不会像某些产品一样，让人望而却步，总以为价位高。

4）大宝的市场知名度较高。

第三部分． SWOT分析Opportunity机会作为世界人口大国，中国拥有很大的产品销售市场。

近几年，随着国民经济（GDP）的快速增长，消费者的消费水品有了很大程度的提高，且消费机构也有了很大的变化。

但对于大部分消费者来说，在护肤品方面还是倾向于低端消费。

我国人均化妆品消费额仍然很低，仅为7美元，是世界人均水平的1/7。

未来随着我国人民消费水平的升级，化妆品行业市场潜力巨大，而妮维雅产品在产品定价方面正好符合了这一特点。

因此，在中国护肤品市场占据了一定的优势。

根据马斯洛的需求层次理论，消费者已经不仅仅满足于基本的生理及安全需求，有了更高层次的社会交往、获得尊重的需求。

个人形象作为社交的重要部分，消费者对相关护肤品有了更大的需求。

妮维雅以其“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”为标志的品牌形象，正好符合了中国人温文尔雅的特点，成为老少皆宜，四季适用的护肤品，享有很高的声誉，从而赢得大批忠实消费者。

随着消费者生活水平的提高，男性较以往更加注重个人形象的追求，从而刺激了男性护肤品市场的发展与繁荣。

妮维雅在男性护肤产品的研发上投入了大量的资金，开发了一系列针对男性皮肤问题的产品，从而获得了一批顾客的认可与喜爱。

Threat威胁作为德国品牌，妮维雅男性护肤品在中国的认知度不及国产品牌，如大宝。

中国传统文化相对国外比较保守，使得中国消费者不愿意尝试新产品。

由于气候、自然地理环境、生活习惯等方面的差异，使得欧洲人的肤质较亚洲人而言差异较大。

由于妮维雅的欧洲配方，致使部分产品并不适合亚洲人的肤质。

妮维雅产品在以低价深入人心的同时，丧失了部分消费能力较高的消费群体。

由于公司采用了低价策略，在同竞争者的价格战中处于劣势地位。

并且，即使妮维雅研发出高端产品，也难以定高价，这不利于公司的长远发展。

Strength强势妮维雅价格与产品质量的配合程度属于高质量低价格的配合,属于物美价廉的产品,消费者大多认为妮维雅的价格属于中低档的产品,妮维雅会坚持它的平民化定位。

妮维雅产品的低价策略，使其可以扩大市场占有率，增加竞争力，促进需求。

Weakness弱势1.由于妮维雅的欧洲配方，致使部分产品并不适合亚洲人的肤质。

在产品功效方面没有预期效果。

2.营销方面。

妮维雅产品的宣传没有独特的亮点，与其他产品相似，缺乏辨识度。

妮维雅产品的宣传投入较其他护肤品品牌较少，导致宣传范围有限。

3.文化因素。

作为德国品牌，妮维雅男性护肤品在中国的认知度不及国产品牌，第四部分市场营销一．广告分析通过以上有效地市场调研，经过综合的市场分析，我们制定了以下合理的营销目标和战略。

目标：通过长期以来女性护肤品的成功营销战略借鉴，并结合男士护肤品的营销现状，从企业的长远利益出发，首先需要改变的是男士对护肤品的认知观念，让他们正确认识皮肤存在的问题，并且知道男士护肤品的重要性。

因此，这就需要企业扩大市场宣传力度，从而迅速占领市场，提高市场占有率，增加销售额，降低成本，提高利润。

并且在迅速占领市场的情况下，稳定市场。