案例四：某大盘营销造势
作为一个开发面积几十万平方米、甚至几百万平方米、开发周期很长的超级大盘，准确的定位及适当的营销造势是决定大盘能否销售顺利的关键因素。
A楼盘：一个大盘营销造势的实战案例
A楼盘位于广州南沙经济开发区，占地200多万平方米，由独立别墅、TOWNHOUSE、海景洋房组成。
A楼盘由澳洲三大设计公司之一——澳洲格拉斯比设计，整个小区充满浓郁澳洲风情。小区坐拥1000米风情海岸线，区内设有2公里长运河，10000平方米风情泛会所，被誉为“南沙第一城”。楼盘于2003年5月1日开盘，首期阳光海岸已于2003年10月30日落成交楼。
作为一个超级大盘，A楼盘面临的机会与风险是均衡的：一方面，A楼盘拥有独一无二的地理优势（海景与水景），同时作为南沙标志性楼盘，有无可代替的品牌形象与投资潜力。另一方面，A楼盘面临的销售压力也很大。首先，整个南沙仍处于大发展阶段，区域经济成熟有待时日，造成客户产生观望心态。其次，南沙远距广州七十公里，路途遥远成为客户购买的一大心理障碍。第三，离广州市区更近的华南板块的诸多大盘如祈福新村、华南碧桂园、雅居乐，无论在配套成熟、交通、户型设计上都有各自的优势，这些都是A楼盘强劲的竞争对手。
在广州政府“东拓、南进、西联、北优”的大发展战略之下，整个广州的房地产市场蓬勃发展，海珠南部、广州西部、白云板块、天河东圃地段都成为投资开发的热点，新的楼盘有如雨后春笋，一波又一波地崛起。同样作为郊区物业，广州西部与北部房地产开发的兴起，对地处广州南部的A楼盘的销售造成一定的压力，这使A楼盘的竞争概念远远突破南沙本地甚至番禺的别墅项目。
开盘初期，A楼盘的发展商虽然投了几百万的广告费，但市场却反应冷淡，不仅现场访客廖廖，连打电话咨询的客户也是少得可怜，楼盘的销售一直处于惨淡经营的状况。开始半年，竟然卖出不到几十套单元，整个项目的进展受到严重压力。
A楼盘如何能够在对手虎视眈眈的包围中，凸现项目本身的优势，吸引客户的注意并建立与竞争者明显的竞争区隔？项目策划者在经过认真的市场调查与市场分析之后，认为造成A楼盘销售上的困局，最重要的原因不是其他，而是客户对A楼盘所处区域——南沙经济落后而导致信心不足的问题。所以，要打开销售局面，当务之急就是在宣传上进行高屋建瓴的造势，改变他们对南沙的不良看法，强化他们对南沙未来发展的信心，最终达到客户对A楼盘发展有信心的目的。营销造势分为三个层面进行：
1、宣传南沙未来发展潜力
作为南沙标志性的楼盘，A楼盘的销售情况与客户对南沙未来发展的信心密切相关。所以，要让客户对A楼盘有信心，首先就必须让他们对整个南沙未来发展有信心，而不会被目前南沙落后的现状所迷惑。
2、凸现南沙房地产的投资价值
根据我们对市场及客户的认真调查，发现有意购买A楼盘的客户中，超过一半是抱着投资的信念——也即是说，他们关心的不是A楼盘小区环境的好坏，而是更关心南沙整个房地产发展状况如何。所以我们在宣传中要着重宣扬A楼盘的未来升值潜力，并不是单纯诉求楼盘的环境因素。
3、构造A楼盘的品牌价值
作为建设周期很长的大盘，发展商的实力与信誉是决定客户对楼盘购买与否的重要砝码之一，A楼盘的发展商是广州最具实力的房地产开发商，这也是A
楼盘的主要优势之一。我们将通过多种传播手段的诉求，构造A楼盘鲜明的品牌价值，从而消除客户对A楼盘发展前景的疑虑状态。
在确定营销造势的大思路之后，接下来的工作就是如何借助新闻传播的力量与渠道，以最合适的方式、最低的投入发挥最好的宣传效应。
2003年8月6日是南沙指挥部成立一周年的日子。作为南沙建设的最高指挥中心，指挥部成立一周年可以看作是南沙开发阶段性的纪念日，所以这段时间，关于南沙大开发现状、前景以及地区经济发展的宣传报道肯定铺天盖地。
经过严密的分析与周详的准备，项目策划者策划了“清凉海风之旅”的活动，并制定了周全的媒体宣传计划。以此活动为事件营销的载体，组织广州各大传媒的记者轮流到A楼盘采风，召开记者沙龙。另一方面，与指挥部一起，召开南沙开发前景的论坛及媒体见面会。为了达到立体、高强度的新闻宣传效果，还通过专题报道、记者专访、财富论坛等多种方式的配合，多角度对南沙及A楼盘进行宣传。
由于准备周密和策划对路，整个新闻传播的效果完全超过策划者的预料。关于南沙开发前景、国家及广州市政府对南沙发展的支持、南沙房地产市场的投资潜力、A楼盘的各种利好消息频频见报。由于新闻报道的客观性、权威性，不少客户就是看到种种关于南沙的利好消息才有兴趣亲临A楼盘，并且在感受了现场之后，决定购买。
在短短三个月时间，A楼盘的销售直线上升，每月都有新的成交数字刷新记录。整个新闻公关宣传费用不过数十万，但是对A楼盘的销售却起到了巨大的促进作用——这是几百万广告投入也难以达到的效果。
