伊利奶粉广东销售公司营销实践分析报告专业市场营销学号姓名指导老师经济管理学院二零二零年十二月二十三日目录企业介绍 (3)一、广东市奶粉市场分析 (3)（一）奶粉的品类划分，伊利奶粉的品类 (3)（二）伊利奶粉广东市场消费需求分析 (3)（三）伊利奶粉面临的竞争情况 (3)二、伊利奶粉广东销售公司目前营销情况 (5)（一）消费者市场细分和目标市场锁定 (5)（二）产品分析定位 (6)（三）营销策略 (6)三、伊利奶粉广东市场营销问题 (7)（一）高端产品不受市场认可 (7)（二）对有效渠道的覆盖与服务仍有盲点 (7)（三）市场推广策略不够灵活 (8)（四）价格制定体系存在问题 (8)四、伊利奶粉广东市场的营销建议 (8)（一）差异化产品策略突出高端产品 (8)（二）创新的渠道销售模式 (8)（三）灵活的市场推广策略 (10)（四）差异化的价格策略 (10)参考文献 (11)摘要随着全球经济的高速发展，人们对奶粉的需求量越来越大。
中国是人口大国，奶粉消费量巨大。
然而，国外乳品企业大举进军中国市场，使我国本土乳品企业遭遇残酷的竞争。
市场的广阔与多变，使得作为中国乳品企业龙头老大的伊利集团公司也面临着严峻的考验。
我国广东地区地处沿海，与外界的各项经济贸易尤其频繁，经济发达，居民收入水平高，外国知名品牌很受欢迎。
在外国品牌和本国品牌激烈竞争的情况下，整合伊利奶粉在广东市场的营销策略有助于其在广东市场发挥自身的优势，站稳脚跟，然后发展壮大，从而实现伊利走向国际化的企业目标。
关键词：营销战略伊利奶粉市场细分伊利奶粉广东销售公司企业介绍伊利奶粉广东销售公司是伊利集团下属最具实力的公司之一。
国际一流的生产设备和雄厚的技术力量，造就了伊利奶粉强大而蓬勃的发展态势。
伊利奶粉期致力于婴幼儿及成人营养奶粉的研制，形成了以乳都呼和浩特为中心，遍布内蒙古、黑龙江、新疆三大黄金奶源带的生产基地网络，充分保证了每一袋奶粉都源自伊利的优质牛奶。
目前，伊利奶粉广东销售公司己凭借先进的技术、可靠的质量、更具优势的销售渠道在中国乳业脱颖而出，拥有全球最大的配方奶粉样板工厂，伊利奶粉产销量自2005年起跃居全国前五位，目前每8个宝宝中就有一个在吃伊利婴幼儿奶粉。
一、广东市奶粉市场分析（一）奶粉的品类划分，伊利奶粉的品类伊利奶粉立足实际，努力研发出适合中国人喝的好奶，安全奶。
伊利奶粉有婴幼儿奶粉和成人奶粉两个品类，伊利奶粉婴幼儿的分为伊利普通装的（袋装400g，灌装900g）、伊利金装（400g盒装，900g桶装)、金领冠（400g盒装，900g桶装）、珍护（桶装800g），成人奶粉分为伊利女士营养奶粉400g、伊利中老年营养奶粉400g、伊利高钙高铁奶粉900g、伊利中老年奶粉900g，伊利奶粉凭借它良好的口碑以及优秀的品质，在市场上受到了广大消费者的欢迎。
（二）伊利奶粉广东市场消费需求分析随着广东居民健康意识的加强，人们对奶粉表现出巨大的需求。
据了解，广东的婴幼儿奶粉年消费总量在全国名列前茅，巨大的消费市场一直被外资品牌所占据，国内品牌难以插足。
然而，广东是经济水平差距悬殊的地区，在一二级城市人们的消费水平很高，但在一些小城镇人们的生活水平还不够高，在一些偏远的地方甚至很低。
另外，即使在同一地区人们生活水平也存在一定的差距。
这些原因导致了不同价格区间的婴儿奶粉有不同的消费量。
（三）伊利奶粉面临的竞争情况1 .传统一线品牌：圣元、雅士利、贝因美圣元在全国己经建成了河南、山东、安徽、湖北等数个亿元市场，而在广东市场的销量则相对较小。
前儿年，圣元公司确实整体运作非常良性，建立起了一支非常优秀的营销团队，以此逐步弱化了经销商的市场参与度，前期经销商主导市场变为圣元公司销售团队主导市场。
其实，这是非常必要的，也是许多厂家非常期望得到的结果，或许是由于太过于骄傲了，感觉反正市场和品牌掌握在自己团队手中为了快速提升销售，圣元公司草率的在广东各地级市快速的将前期一些大的经销商拆分为小的经销商，增加渠道库存。
18年底圣元公司召开广东经销商年度会议时，发现大部分经销商都是新的面孔，前期老一批经销商一致感觉没有安全感，多年来辛苦拼下来的江山就这样轻易的被剥夺了，谁也不想再卖力配合厂家操作市场了，甚至可能会人为的刻意抵制圣元在当地的快速发展，因为市场没有做大或许被拆分的晚一些。
伊利广东区域看到这一点后，非但没有学习圣元的这种模式，恰恰相反，我们明确告诉各市场经销商，只要经销商将伊利作为其公司主营产品操作，且资金充裕，配合厂家开展工作，保证不会拆分任何一个市场，绝对保护经销商的劳动成果。
广东雅士利集团股份有限公司是广东本土的一个知名乳品企业，工业城坐落于广东庵埠，现总部占地面积13．8万平方米。
本土企业让它在广东市场具有先天的优势。
2010 年8月，雅士利集团凭着自身的产品监控、品质检测和质量保障等方面很好的条件和基础”在广州宣布成立食品质量安全委员会。
这将会在雅士利集团现有的完善的产品质量安全体系上，为集团及董事会成员提供关于产品安全，营养组成方面的战略监督和方法意见，从而加快缩小雅士利集团和国际化企业之间的差距。
贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州。
在其创始之初，就以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业贝因美一向以爱心公益活动著称全国，其在爱心公益活动方面有三大工程，爱婴工程、育婴工程、亲母工程。
正是因为秉承着这样一种信念，并且以这三大工程为后盾，在面对国内外激烈竞争的局面、消费者崇洋的心理下，十几年来贝因美能守住自己的一片阵地。
2.国外品牌国际一线品牌美赞臣、惠氏、多美滋、雅培等占据的高端婴儿配方粉市场份额一度高达80％至90％。
最近一段时间，洋奶粉的市场策略在发生调整，以前他们只注重高端，而从2018年下半年开始，多美滋等洋奶粉品牌开发出一些100元以下的盒装奶粉，在高端产品价格上调的同时扩展高端以外的市场空间，拉伸产品线。
权威调查公司AC 尼尔森的调查报告显示，美赞臣己连续数年成为广东市场婴幼儿奶粉市场成长最快的公司之一，并且占据高端奶粉市场份额第一。
据英特尔营养品中国有限公司透露，2018 年半年的时间多美滋就完成了全年的销售任务，山此可以推测出洋奶粉在广东市场的增长速度，在这些地方，他们的市场占有率己经名列前茅，甚至达到了垄断地位。
“多美滋” 2018年第一季度，销售量同比增长57 ‰在全国30多个省会城市和直辖市，连续 3年保持销量第一。
为赢得更大的广东市场份额，英特儿营养品中国有限公司将从一线城市向二线、三线城市渗透。
这说明在一直为本土品牌控制的三级市场也开始面临国际品牌的挑战。
二、伊利奶粉广东销售公司目前营销情况（一）消费者市场细分和目标市场锁定消费者购买奶粉主要是为了满足一些特殊的需求，对奶粉的功能性要求更高，如用婴儿配方奶粉来代替母乳喂养、中老年人补钙等。
因此，细分的功能奶粉是奶粉市场的发展趋势。
伊利奶粉在广东市场的细分标准，目前主要是针对功能进行细分，分为婴幼儿奶粉和成人奶粉。
婴幼儿是奶粉产品的重度消费者，婴幼儿奶粉是奶粉市场中份额最大、消费者品牌忠诚度最高的产品，但同时也是国外品牌渗透率最高、品牌影响力最大的市场。
婴幼儿奶粉也分高中低档三个层次，目前，伊利婴幼儿奶粉在广东市场的产品主要是高档金领冠、中档金装和低档普装三个层次，每个层次又分为不同年龄段的产品。
这三种层次分别面向不同的消费者群体。
金领冠是面向高收入家庭，购买者是年龄22——25岁的年轻妈妈，这类家庭不太看重价格，更看重奶粉的质量和功能。
金装奶粉主要面向中高的收入家庭，这类购买者既注重奶粉的质量和功能，也看重价格。
母亲一般还要上班，不能全心全意在家照顾宝宝，这类购买者在购买产品时会细细比较各种品牌的产品，这时导购员对他们的引导作用显得十分重要。
此类购买者对品牌的忠诚度没有上一类高。
低档的普装主要面向收入较低的家庭，这类购买者普遍受教育程度不高，有时对奶粉存在一不正确的认识。
他们往往很注重产品的价格，对功能的要求相不明显。
对于这类消费者，有赠品的销售是首选。
（二）产品分析定位现在的伊利奶粉产品在广东市场产品的定位还是比较合理的。
金领冠的产品定位比较高端的，专注于增加宝宝的抵抗力，以中国母乳为黄金标准，特别添加黄金蛋白，增强免疫系统发育，构成伊利独特的保护系统，给宝宝更多呵护。
伊利金领冠中的独特成分有助于宝宝脑部发育，提高记忆力。
这个定位符合高层家庭对宝宝的殷切希望。
金装奶粉的定位是中低档的，专注于呵护宝宝的消化系统，包括A益智系统和B吸收系统。
在益智系统中，DHA和ARA是帮助大脑和视网膜发育的两种重要营养素，在宝宝脑部快速成长的关键期，补充它们才能为宝宝拥有一个聪明的小脑瓜提供营养基础。
复合益生元能与活性双歧益生菌一起，全面强化宝宝的免疫防御系统，增强宝宝抵抗力。
这个定位符合一般家庭宝宝对营养的需求。
普装奶粉的定位比较平价的，专注改善宝宝的肠道环境。
普装奶粉使用筛选的伊利优质牛奶为主要原料。
特别添加的DHA是大脑及视网膜光受体中最丰富的多不饱和脂肪酸，如长期缺乏，对调节注意力和认知过程有不良影响。
这个定位只是满足保护婴儿的消化系统。
伊利成人奶粉则普遍按照功能分，有高钙配方，补锌系列等，并且根据不同年龄层再加些不同的营养素，能符合市场各种人群对奶粉的不同需求。
（三）营销策略1、产品策略奶粉的目标客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。
企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。
按照产品类型公司分为四大块:液态奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。
按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段:婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年。
并且推出覆盖所有目标客户的不同产品。
2、价格策略伊利奶粉定价是在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，伊利采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势;而在中高端市场上，伊利采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。
3、渠道策略根据市场的定位，伊利在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。
4、促销策略送奶到户锁定顾客，增加现金流。
通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。
伊利的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24 小时解决等服务措施;建立顾客资料库;推出集点优惠促销;不同数量整箱订购坎级促销;向居民信箱大量投放DM广告;在新社区举办免费品尝活动;在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。
