葡萄酒网络营销策略的研究

内蒙古财经学院本科学年论文葡萄酒业网络营销策略的研究教师签字：年月日内容提要网络营销是一种基于互联网络的新型营销方式，在我国的发展还处于起步阶段，最近几年网络营销发展迅速，网络营销的优势也逐渐凸显出来，各行业利用网络营销取得了较为明显的效果。

葡萄酒业的发展急需利用这一资源进行有效的营销。

本文通过研究分析葡萄酒业的网络营销状况，就葡萄酒业网络营销在我国的现状和存在的问题展开了探讨，并提出相关的解决建议。

关键词：葡萄酒业网络营销对策网络购物网络消费者目录一、葡萄酒业网络营销现状分析 (1)（一）我国葡萄酒业现状 (1)（二）葡萄酒业网络营销现状 (2)二、葡萄酒业网络消费者分析 (2)（一）我国葡萄酒业网络消费者基本特征 (2)（二）影响网络消费者购买葡萄酒的主要因素 (3)三、我国葡萄酒业网络营销存在的问题 (3)（一）公众对网络营销的认识存在偏差 (3)（二）网络基础设施和配套建设问题 (4)（三）我国的葡萄酒业网络营销策略水平普遍不高 (4)（四）网络诚信问题没有根本解决 (4)四、对解决葡萄酒业网络营销存在问题的建议 (4)（一）树立网络营销观念和意识 (4)（二）加大对网络基础设施建设的投入 (5)（三）大力提高葡萄酒业网络营销策略水平 (5)（四）相关法律法规的制定和完善以促进网络诚信体系的建立 (6)参考文献： (6)葡萄酒业网络营销对策的研究在全球迈入整合营销时代的背景下，中国的葡萄酒产业正处于一个蓬勃发展的黄金时期。

目前中国葡萄酒的人均消费量还很低。

据国家统计局的统计，2005年规模以上企业葡萄酒产量为43万吨（消费量约为50万吨），人均产量仅有0.33升，仅相当于白酒的14%和啤酒的1.5%。

而且人均消费量不到欧美国家平均水平的5%（美国和法国人均消费分别为12升和59升）。

从这个角度看，葡萄酒市场存在巨大的潜力。

而且目前中国经常性饮用葡萄酒的人只有1000万左右，葡萄酒（全汁产品）的消费主要集中在东部地区、大中型城市和高学历、高收入人群。

但从趋势来看，由于对饮用葡萄酒有益健康的认同，其消费的地区和人群已有强烈的向外延伸的趋势。

这种消费观念的转变正成为葡萄酒行业增长的动力之源。

与此同时，对于人均GDP刚过1000美元的中国市场，在相当长的时间里葡萄酒的收入弹性将大于100%，形成对需求的持续推动。

而且随着更多的消费者开始注重健康和时尚，葡萄酒作为符合这一消费趋势的产品，对白酒和啤酒具有很强的替代性。

可以预测，未来几年的竞争将更加激烈，机遇与挑战将大量并存，葡萄酒企业将展开全方位的“比拼”，竞争将涉及到品牌、原料基地、产品质量、人才、资金、网络等多个层面。

企业应扎扎实实地开展各项工作，摈弃浮躁作风和机会主义思想，切切实实地打造本企业的核心竞争力，提升本企业的管理能力。

只有这样，企业才能在未来的竞争中游刃有余，才能在生存的基础上获得更大的发展。

由于营销是企业最重要的功能，而现在网络营销为企业营销提供了一个得天独厚的快捷方式。

一、葡萄酒业网络营销现状分析（一）我国葡萄酒业现状1.行业状况据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。

而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。

从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。

并且我国葡萄酒行业集中度高。

我国葡萄酒行业集中度远高于啤酒和白酒。

张裕、长城和王朝的销量占50%的市场份额。

利润总额更是占到行业的67%。

王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据重要的位置。

行业龙头能充分分享行业的增长。

2.葡萄酒业发展前景目前，中国葡萄酒产业已经进入平稳发展期。

从近几年国内葡萄酒生产、销售的增长态势及进口葡萄酒增长速度来看，我国葡萄酒的生产和销售已经步入快车道，产品产量和消费量将保持现有增长速度。

研究数据显示，截至2011年4月，葡萄酒产量31.96万千升，同比增长20.94%；总产值98.25亿元，同比增长22.98%；销售产值96.61亿元，同比增长25.01%；主营业务收入114.58亿元，同比增长27.1%；主营业务税金及附加10.36亿元，同比增长23.06%；主营业务成本78.26亿元，同比增长28.84%；利润总额15.91亿元，同比增长34.22%。

目前，我国葡萄酒的消费主要集中在沿海经济发达地区。

随着葡萄酒产品的推广以及葡萄酒文化知识的普及，将有更多地区的消费者逐步接受葡萄酒产品，葡萄酒消费市场将进一步扩大。

英国ISWR/DGR研究机构的最新调研数据显示，2010年，全球葡萄酒的消费总量将达2.38825亿hl(百升)。

其中，中国葡萄酒的消费量将达558万hl。

早有专家预计，从目前到2010年间，中国将是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近36%；同期，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。

世界《葡萄酒报告》分析，2010年中国对葡萄酒的需求中高档酒占50%，中档酒占40%，而低档酒只占10%。

因此，布局高端市场无疑将成为中国国内葡萄酒业领先品牌的共同选择。

而酒庄类酒则是进入高端市场的必经之路。

（二）葡萄酒业网络营销现状2010年，我国网民达到4.57亿，互联网普及率为34.3%；网购交易总额超过5000亿元，占社会消费品零售总额约3.5%；网络购物用户1.61亿，年增48.6%。

我国网络销售业务处于一个快速发展的时期。

根据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。

虽然网民规模增长减缓，但网络购物仍是一个广阔的市场。

这为葡萄酒网络营销提供了良好的契机。

互联网以高效，共享，资源丰富等特点，与进口葡萄酒的市场推广相契合，网络营销很快就被葡萄酒企业所认可，并如雨后春笋迸发出来。

目前，关于进口葡萄酒的专业B2C网站就有上百家之多，加上各网站内大大小小的网店更是不胜枚举，尽管现在这一形式并未演变成葡萄酒市场的主流渠道，但网络营销正成为一股不可忽视的力量，甚至成为部分葡萄酒爱好者的首选。

“不做电子商务，就是在失去未来的零售市场。

”源于这样的想法，许多精明的进口葡萄酒商选择了网络营销模式，积极搭建专业葡萄酒的网络商城。

中国葡萄酒网上销售起步于2008年，经过两年多的经验积累，网上营销赢得了越来越多消费者的青睐。

有数据表明，国内的进口葡萄酒销量在2010年有58%的增量。

就目前而言，我国绝大多数葡萄酒依然是通过传统渠道销售。

但随着人们购买消费习惯的改变，特别是网络销售的形式，必然会激起年轻一代的消费动力。

相信在未来的5-10年，网络营销会给我国进口葡萄酒销量带来意想不到的转变，这值得我们每个业内人士的期待。

作为网络营销的主导力量，我国葡萄酒企业纷纷设立网站，各类大中型企业纷纷建设自己的专业型网站，我国一些大企业也纷纷设立商务站点开拓网上商机，并取得了一定成效。

二、葡萄酒业网络消费者分析（一）我国葡萄酒业网络消费者基本特征我国葡萄酒业网络消费者中86%的接收过高等教育，对网上购物都比较认同，对生活品质要求较高。

据有关数据统计，在条件相对成熟的情况下，有85%的用户希望在网上购物，不希望网上购物的仅占15%。

在购买商品上，对于任何商品都愿意在网上购物的占13%；愿意在网上购买一些小件商品如书籍、磁盘等，而对于大件商品如电器等只是希望在网上查阅信息，到商店去购买的占52%；对于任何商品都只在网上查阅产品信息，而到商店购物的占29%；无论何种商品，都既不在网上查阅信息也不在网上购物的占6%。

用户认为目前网上购物最大的问题依次是：产品及服务质量占34%；安全性无保障占30%；没有方便的付款方式占22%；价格不够诱人占8%；送货耗时、渠道不畅占6%。

用户比较多的担心是网上购物后对产品无法直接了解带来的失控感，以及对互联网渠道的安全问题缺乏信心。

（二）影响网络消费者购买葡萄酒的主要因素1.葡萄酒的特性葡萄酒是一种高雅的饮品，蕴含着丰富的文化价值和艺术成分。

葡萄酒讲究饮法，如“观”、“闻”、“品”等；讲究酒菜搭配，如“吃海鲜喝干白，吃肉类喝干红”；饮用时讲究饮酒环境、饮酒情调；等等。

综观周围的葡萄酒消费群体，真正懂得“观”、“闻”、“品”程序和葡萄酒文化者寥寥无几，许多人甚至还像喝白酒一样“酒杯一端，一碰全干”。

由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，根据网上消费者的特征，葡萄酒对于消费者是需要购买体验的产品，可以采用网络营销推广功能，辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与传统营销进行整合。

可以通过网上来宣传和展示产品，消费者在充分了解产品的性能后，可以到相关商场再进行选购。

2.葡萄酒的价格从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。

例如葡萄酒是一种健康饮品，其作为礼品销售的价格自然不菲。

3.葡萄酒的购买便捷性购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。

一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；另一方面，是可以足不出户，在很大范围内选择商品。

4.购买的安全可靠性网络购买另外一个必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性问题。

由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货，这时过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感。

因此，为减低网上购物的这种失落感，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。

三、我国葡萄酒业网络营销存在的问题随着网民数量的增加，网络购买行为的盛行，葡萄酒业B2C市场已经开始逐渐的从单一化的产品模式向多元化的产品模式转变。

同时，由于C2C市场的迅速发展，网上支付的比率迅速的增长。

不仅是大型企业开展网上营销红红火火，一些中小企业也开展的有声有色。

但是，在这一片欣欣向荣之中，也存在着一些问题制约着网络营销的发展。

（一）公众对网络营销的认识存在偏差1.企业对网络营销的认识存在偏差。