产品定价策略

定价策略

定价策略是市场营销组合中的一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定位的目标是促进销售，获取利润。着要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场做出灵敏的反映。

一般的定价方法有一、成本导向法

①成本加成法，按照成本的110%或其他比例确定价格，一般适用于大批销售给代理商的商品或企业内部员工购买的商品。该方法毛利一定。

②目标收益定价法，首先确定毛利，价格变动随成本变动而变动，该方法优点是利润一定，缺点是忽略了成本管理，对售价不利。

③边际成本定价法

④盈亏平衡定价法

二、市场导向定价法

①随行就市定价法，按照目前市场价格来确定售价，该方法售价一定，为了获取更多利润只有减少成本和费用。

②产品差别定价法，同种产品由于不同销售区域、在顾客心中树立的品牌形象不同，实行不同的价格，比如同种洗发水在乐购和物美两个超市的价格就可能不同。

③密封投标定价法，适用于产品投标的活动

三、顾客导向定价法，根据顾客对产品的理解、营销手段的深入等确定不同的价格

①理解价值定价法，根据顾客对产品的理解度不同制定价格

②需求差异定价法，根据需求量不同制定价格

③逆向定价法，差的产品可能定高价，好产品也许低价

开店的定价方法的选择，我觉得要视情况而定，不同种类的商店可以用不同的定价方法，如果一成不变，不见机行事，必然是要失败的。如果开的是一些小商品的店，可以采用同价销售术，店内所有的东西都同样的价钱。讨价还价是一件烦人的事，一口价能省去许多麻烦，干脆简单。这样能招来大批的顾客。但是有一个是很关键的，那就是要货真价实！

如果卖的是独一无二的商品的话，就可以使用特高价法。在新的产品开始投放市场时，把价格定的大大高于成本，能使企业在短期内获得大量的盈利，但是，这种形势一般不会持续太久，因此，要保持较高的售价，就要不断地推出独特的产品。

1 / 19 MBA Marketing Management 1 李秉萱编写 价格策略与管理

（定价目标；定价策略）

成本定价策略

市场定价策略

价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。 2 / 19 MBA Marketing Management 2 李秉萱编写 产品之定价方法与策略

选择定价目标

(1) 维持生存（Survival）

面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。

(2) 最大当期利润（Maximum current profit）

短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。

(3) 最大当期收入（Maximum current revenue）

⒈ 以求最大的当期现金收入；

⒉ 在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）；

⒊ 服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。

(4) 最大销售成长（Maximum sales growth）

薄利多销：⒈低价会提高市场占有率；

⒉产品大量生产，成本会降低；

⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。

(5) 最大市场吸脂（Maximum market skimming）

最适用于：⒈ 市场有足够的需求量；

⒉ 少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利益;

⒊ 产品的高价格不会引来竞争者；

⒋ 产品价高生产品质高的印象。

(6) 领先的产品品质（Product-quality）

⒈ 需要取得领导地位的条件和品质；领导价格；

⒉ 通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 3 / 19 MBA Marketing Management 3 李秉萱编写 订价的目的

基本上订价目的必须同时考虑三个范畴：

(1) 利润：

即订价不可低于其投资报酬的最低水准。

营销组合策略

产品策略

定价策略

一、产品策略

1. 产品整体概念

现代市场营销学认为，产品是指提供给市场的、用于满足人们欲望和需要的一切物品和劳务。所以，产品是一个整体概念，主要包括三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。 产品整体概念的构成如图3-1所示。

1) 核心产品

核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的基本效用或利益。

2) 形式产品

形式产品是企业向消费者提供的产品实体和服务的外观，是核心产品的表现形式。形式产品主要包括品牌、质量、包装、式样、特色等要素。

3) 附加产品

附加产品是指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供送货、安装、售后服务、保证、信贷等。

2. 产品组合策略

1) 产品组合的相关概念

产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的结合方式，也即全部产品的结构。

产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，又称产品系列或产品类别。所谓密切相关，是指这些产品或者能满足同类需求，或者售于相同的顾客群，或者通过统一的销售渠道出售，或者属于同一价格范畴等。

产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。

产品组合包括四个变数：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。

产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中，产品项目的总数。

产品组合的深度是指每一产品线中包括的不同品种规格的产品项目数量。

产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面关联的程度。

产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度窄，则产品线少。同样，产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；反之深度浅，则产品的规格、品种就越少。产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联度越大；反之，则关联度小。

2) 产品组合策略

李宁作为中国的民族企业，其99%的销售额来自于中国，在政府的大力支持下以及较低的成本和市场需求的影响下，采用了成本导向定价法和竞争导向定价法，使李宁体育用品的定价目标整逐步向中高端发展，这在中国的体育产业中占据了一定的市场地位。在定价策略中采用了体育新产品定价策略和心理定价策略。

一、体育新产品定价策略

体育新产品定价策略包括渗透定价和撇指定价，李宁体育用品主要是采用撇指定价，利用消费者的求新心理，以同产品安踏相比用最高的价格投入市场，满足其市场的需求。这种定价策略对于一些高端的消费者来说比较合理，但对于消费比较低而且热爱体育运动的消费人群这样的定价是不合理的。

二、心理定价策略

李宁在心理定价策略重要运用了声望定价、尾数定价和比较定价。

1、声望定价

李宁作为一种名族企业，它的主要销售市场是中国，在2008年北京奥运会结束后，它的声望、信誉度和社会地位在消费者心中不断上升，并且紧随着阿迪、耐克。

2、尾数定价

李宁采用尾数定价仔细观察会发现大部分产品都是以数字8或者数字9结尾，适应购买心理的一种取舍，与整数定价相比会让消费者感觉产品的价值更大，让他们认为卖家的诚实和公平。这样的定价策略是相当的合理，哪怕只有零点几的区别，也会让消费者的求廉、求实的消费心理展现出来，这样在销售额上会大幅度增加。

3、比较定价

李宁作为中高端的体育用品，它的高端竞争对手有阿迪达斯、耐克、卡帕、彪马等体育用品，在这些可以替代品中，利用比较定价让营销者给消费者提供一些各种不同品牌的比较信息，让消费者觉得自己获取到了一定的利益。

以上几种的定价策略分析是相对合理的，无论是从消费者的求廉心理还是求实心理都得到了一定的满足，在尾数上哪怕是只有零点的差别也会让消费者觉得自己获利不浅。

总结

体育用品的发展蒸蒸日上，受到人们的关注。要想在在激烈的市场竞争中异军突起，要根据自身的情况在定价方面高瞻远瞩、精雕细琢，在营销管理的全方位上有自己的特色才能立足与市场。