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品牌的基本概念与品牌策略.pptx

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品牌策略培训课件PPT

品牌策略培训课件PPT

绿色供应链管理
03
品牌需要建立绿色供应链管理体系，从原材料采购到产品生产
、运输、销售等环节实现绿色化，以降低对环境的影响。
THANKS
感谢观看
品牌传播的实践案例
可口可乐的品牌传播
可口可乐通过多种渠道和手段进行品牌传播，如电视广告、 公关活动、销售推广等，成功塑造了其“快乐、活力”的品 牌形象，成为全球最具影响力的品牌之一。
耐克的品牌传播
耐克通过广告、公关、销售等多种手段进行品牌传播，强调 其“创新、专业”的品牌形象，成功吸引了大量年轻消费者 ，成为全球最具影响力的运动品牌之一。
04 品牌延伸策略
品牌延伸的概念与意义
品牌延伸的概念
品牌延伸是指企业利用已有的成功品 牌，将品牌要素延伸到新的产品或服 务上，从而形成新的品牌策略。
品牌延伸的意义
品牌延伸可以扩大品牌的市场覆盖面 ，提高品牌的市场占有率，增强品牌 的竞争力和影响力。
品牌延伸的方法与步骤
品牌延伸的方法
直接延伸、相关延伸、完全延伸、授权延伸等。
品牌形象
通过视觉、语言、行为等多种 手段塑造品牌形象，提高品牌 认知度和美誉度。
品牌体验
提供优质的产品和服务，增强 消费者对品牌的信任和忠诚度 。
品牌定位
明确品牌在市场中的位置和目 标消费者群体，为品牌发展提 供方向。
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道 传播品牌信息，提高品牌知名 度。
品牌合作
与其他品牌或机构合作，共同 推广品牌，扩大市场份额。
。
社交媒体营销
社交媒体的兴起改变了消费者的 信息获取和传播方式，品牌需要 善于利用社交媒体平台进行内容
营销和用户互动。
全球化背景下的品牌策略挑战与机遇

第10章品牌策略.pptx

第10章品牌策略.pptx

二、品牌资产与品牌资产模型
品牌资产(brand equity)是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被 反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企 业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务 价值有关的重要无形资产。
““ “品 品品牌 牌牌知 知知识 识识””
2、有品牌策略
有品牌策略是指企业为其产品使用品牌，并相应地给出品牌名称、品牌标志， 以及向政府部门进行注册登记等活动。使用有品牌策略能给企业带来一系列好处。
对于分销商和消费者来说，分销商想把品牌名称作为一种手段，以方便产品 经营，识别供应商，把握一定的生产质量标准，增强购买者的偏好。消费者要求
有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，从而更有效地购买商品。
——美国营销协会(American Marketing Association)
品牌的特征
1、品牌的排他性 2、品牌的价值性 3、品牌发展的风险性和不确定性 4、品牌的表象性 5、品牌的扩张性
品牌的功能
品牌化提高 名顾牌有利重复购买 品牌化有利于 形成品价牌格化差异 有利价格差异 知名度有助于 产知品名扩度展有、助延伸 产品扩展、延伸
第10章 品牌策略
本章主要内容
品牌的基本概念 品牌资产与品牌资产模型 品牌策略选择与组合 品牌价值评估 成功的品牌营销模式
一、 品牌的基本概念
品牌(brand)是一个名称、术语、标记、符号或 设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞 争对手的产品和服务区别开来 。
品牌提供者决策
1、使用制造商品牌策略 2、使用中间商品牌策略 3、制造商品牌与中间商品牌混合使用策略 4、制造商品牌与其他制造商品牌混合使用策略

品牌策略课件.pptx

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案例：万宝路的形象更新2
案例：万宝路的形象更新3
案例：万宝路的形象更新4
第二节 品牌决策内容.品牌更新 案例：万宝路的形象更新5
第四节 品牌决策内容 小结：品牌决策内容一览表
品牌管理模式比较
传统品牌管理模式
品牌领导管理模式
从战术管理到战略管理
战术性、及时反应
战略性、具有远见
品牌经理资历浅、经验少
品牌类型
完全品牌 品名品牌 品标品牌
相关概念
品牌名称 商标 品牌标志 品牌形象 品牌关系
第一节 品牌内涵
品牌功能（消费者视角）
1）识别商品的分辨器 简化消费决策，降低成本。
2）产品或企业核心价值的体现 传递品牌理念和文化
3）表征性功能 一方面是代表质量和信誉，另一方面代
表消费者群体的个性和生活方式
第二节 品牌决策内容.品牌策略
某母婴品牌延伸层级可行性示例：
第四节 品牌管理决策
3）．多品牌策略 在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多 品牌策略。 在以下行业比较常用： 1）汽车类 2）服务类（酒店类、银行（如信用卡）等）。
第四节 品牌管理决策 4）．新品牌策略
为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。 新品牌是一次前途未卜的征程
第三节 品牌无形资产
2. 创建品牌资产
（一）定义品牌架构 （二）选择品牌元素 （三）设计全方位的营销活动
第四节 品牌管理决策
1. 品牌名称决策
（1）个别品牌名称。为每种产品寻求不同的市 场定位，品牌独立运作，背后仅有一个公司 的背书企业品牌。 特点： 1）企业资源强大； 2）风险分散 3）收益可观
3.您认为什么时候可以不做品牌？
4.不同的品牌化路径之间有什么关系？

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（三）、品牌名称决策
1、品牌名称决策分为四种 个别的品牌名称； 对所有产品使用共同的家族品牌名称； 对所有产品使用不同的家族品牌名称； 公司和单个产品名称相结合。
2、品牌名称的设计 能暗示产品的功能优势； 表现产品特征； 易读、易辩、易记； 与众不同； 符合多国文化； 以恰当的方式书写； 带有合适的符号意义； 符合有关法律要求。
。2020年10月17日星期六下午5时21分36秒17:21:3620.10.17
❖ 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年10月下午5时21分20.10.1717:21October 17, 2020
❖ 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年10月17日星期六5时21分36秒17:21:3617 October 2020
品牌使用者决策 使用谁的品牌？ •制造商品牌 •私人品牌 •合用品牌
品牌策略一览表
品牌名称决策
给产品起什么 样的名称
•个别品牌名称 •家族品牌名称 •分类品牌名称
•公司品牌名称
品牌重新定位决策
品牌应该重新 定位吗
•品牌重新定位 •品牌不重新定 位
第六节 包装化策略
一、包装与包装化的概念
包装：盛装产品的容器或其表面的包扎物。 包装化：指为产品设计和生产某种容器或包扎物。 产品的包装可分为三个层次： 初始包装
（四）、品牌战略决策
１、品牌延伸策略：指企业利用已经经营成功的品牌， 推出改进型的产品或新产品。 优点：新产品上市时可减少促销费用；加快新产品的市 场接受速度。 风险：新产品可能使消费者失望，同时又失去消费者对 公司其他产品的信任。
２、多品牌策略：指企业对一个相同的 产品使用两个或两个以上的品牌。

品牌概念与品牌策略(ppt 28页)

品牌概念与品牌策略(ppt 28页)
指包装物内商品用完之后，包装物本身还可用作 其它用途。
通过给消费者额外的利益而扩大销售，同时包装 物再使用可起到延伸宣传的作用。
（六）附赠品包装策略
指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复 购买，是一种有效的营业推广方式。
（七）更新包装策略
指企业的包装策略随市场需求的变化而改 变的做法。可以改变商品在消费者心目中 的地位，进而收到迅速恢复企业声誉之佳 效。
五、包装策略
（一）类似包装策略 （二）等级包装策略 （三）异类包装策略 （四）配套包装策略 （五）再使用包装策略 （六）附赠品包装策略 （七）更新包装策略
（一）类似包装策略
指企业生产的各种产品，在包装上采用相 同的图案、相近的颜色，体现出共同的特 点，也叫产品线包装。
1.节约设计和印刷成本；
2.易树立企业形象，提高企业声誉及新产品 推销；
（二品）牌价与值商标信誉是企（业二的）生价命值，它不受厂房、设备、 品商牌品与、商人标员信等誉有是形企财业富的生生命命周，期它的不限受制厂，房有、着设取备之、不商品、
人员等有形财富生尽命、周用期之的不限竭制的，价有值着。取之不尽、用之不竭的 价值。
主要表现在： 1.经济价值。 2.信誉价值。 3.权利价值。 4.艺术价值。
第六节 产品的包装
一、包装的含义、种类与作用 二、包装的要求与设计原则 三、包装策略
一、包装的含义、种类与作用
（一）包装的含义 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物
的一系列活动。其构成要素有： 1.商标、品牌 2.形状 3.色彩 4.图案 5.材料 6.标签
（二）包装的种类
1.运输包装（外包装或大包装）--主要用 于保护产品品质安全和数量完整。
（二）品牌对消费者的作用 1. 品牌有助于消费者认牌购货。 2. 品牌有利于维护消费者利益。 3. 品牌有利于促进产品改良。 品牌的作用，还表现在有利于市场监控、 有利于维系市场运行秩序、有利于发展 市场经济

品牌与品牌策略

品牌与品牌策略
个别品牌策略 指企业将其不同产品采用不同的品牌。它具体的有两种形式： （1）对企业的各类产品分别采用不同的品牌。如：健力宝集团：饮料－健力宝 运动服－李宁 （2）对企业的各项产品分别采用不同的品牌。如：安阳自行车厂 28加重－飞鹰 26轻便－雉鸡 现 在－三枪
扩展品牌策略：对原有品牌进一步延伸扩展，以表明该产品的不断改进。
品牌与品牌策略
一. 品牌的含义 1、品牌：是一种产品或服务为了区别于与其他产品或 服务而建立起来的一套符号系统。 它包括：称谓、文字、图形、数字、字母以 及这些要素的组合。 2、牌名：是品牌中可读出声音的部分。 如：可口可乐、永久、熊猫、奥迪 （Audi）、奔驰（BENZ）等 3、牌标：即品牌标记，是品牌中可辨识但不能读出声 音的一部分。如：三鹿奶粉的梅花鹿标记、 三菱汽车的三个红色菱形组合、未高梅电影 公司的狮子标记。
品牌设计
品牌的设计是一项技术性、艺术性很强的一项工作，是创造品牌的第一步。它是属于实用工艺美术研究的范畴，一般有专业人员完成。但作为管理者也是 应该知道设计是否够水平，为了能准确的评价，我们从市场营销的角度提出几点基本要求：
01
简洁醒目 易读易记 4、符合行销地区文化和消费者心理 5、符合国家法规 6、为产品扩展、延伸留下空间
此策略可进一步演变引伸为：
多重品牌策略：一种产品使用两个或两个以上品牌。 同一产品，质量不同。如：西安搪瓷厂生产的甲等品用“骆驼牌，乙等品用“山羊牌” 同一产品，质量也相同，使用地区不同。如：日本SONY电视进入美国市场用的是S.R牌（美国著名零售商的名字，西尔斯公司）。
如：101——A型. B型.C型. D型. E型
八 、名牌的创造与保护
创造名牌 主要要做好以下几方面： 要设计一个好的名称。 要有非凡的内在质量保证。 要注重优秀的包装和外观。 要注重用优质的服务来维护名牌的形象。 要重视宣传。没有大规模的宣传就没有名牌，一个“树”字道尽其中原委。
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第五节 品牌策略
品牌与商标的基本概念 品牌策略
一、 品牌与商标的基本概念
（一）、品牌的含义
品牌（brand）：是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是他们的组合应用，其目的是借以辨认某 个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和 服务区别开来。
属性 价值 个性
利益 文化 使用者
图1：品牌所体现的属性
（四）、品牌战略决策
１、品牌延伸策略：指企业利用已经经营成功的品牌， 推出改进型的产品或新产品。 优点：新产品上市时可减少促销费用；加快新产品的市 场接受速度。 风险：新产品可能使消费者失望，同时又失去消费者对 公司其他产品的信任。
２、多品牌策略：指企业对一个相同的 产品使用两个或两个以上的品牌。
2、商标可以为企业独有而不使用，而品牌一定是使用的 ，不管它是否为使用者所独有。不使用的品牌，就没 有任何意义。
3、品牌是可以按企业的设计创意要求设计和创造的，所 以品牌从简单到很复杂都有；而商标则要受国家商标 登记注册机关的商标登记注册管理的法律条款的制约 ，不允许过于复杂，因这不便于登记注册。
（三）、品牌的作用
优点：占领更多的经销商货架；争取品 牌转换者；在企业内部形成竞争激烈机制； 通过对不同品牌进行不同的市场细分，从而 扩大市场份额。
风险：营销费用增加。
（五）、品牌重新定位策略
对不适宜的品牌重新定位。
品牌化决策
应为产品制定 品牌吗？
•有品牌 •无品牌
品牌战略决策 应使用何种 品牌战略
•品牌延伸 •多品牌
。
（四）、品牌资产 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。
无形性 增值性 难于准确计量性 波动性 是营销绩效的主要衡量指标。
二、 品牌策略
（一）、品牌化决策 品牌化决策指公司是否一定要给产品
标上品牌名称。 无品牌 有品牌
（二）、品牌使用者决策 品牌使用者决策是指制造商如何使用品牌。
制造商品牌（manufacture`s brand）（全国品 牌） 渠道品牌（middlemen`s brand） （私人品牌 ） 制造商品牌与渠道品牌合用
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of th e other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
（三）、品牌名称决策
1、品牌名称决策分为四种 个别的品牌名称； 对所有产品使用共同的家族品牌名称； 对所有产品使用不同的家族品牌名称； 公司和单个产品名称相结合。
2、品牌名称的设计 能暗示产品的功能优势； 表现产品特征； 易读、易辩、易记； 与众不同； 符合多国文化； 以恰当的方式书写； 带有合适的符号意义； 符合有关法律要求。
图2：品牌所带来的利益
图3：品牌所体现的价值
图4：品牌所体现的文化
图5：品牌所反映的个性
图6：品牌所表现的顾客群
（二）、商标的含义
商标(trade mark)：是个法律术语，是 已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌 的一部分。
品牌与商标的区别：
1、品牌中凡不属于商标的部分是没有专用权的，在法律 上一般不会被认定侵权，而只有商标，才是具有专用 权的。
品牌使用者决策 使用谁的品牌？ •制造商品牌 •私人品牌 •合用品牌
品牌策略一览表
品牌名称决策
给产品起什么 样的名称
•个别品牌名称 •家族品牌名称 •分类品牌名称
•公司品牌名称
品牌重新定位决策
品牌应该重新 定位吗
•品牌重新定位 •品牌不重新定 位
第六节 包装化策略
一、包装与包装化的概念
包装：盛装产品的容器或其表面的包扎物。 包装化：指为产品设计和生产某种容器或包扎物。 产品的包装可分为三个层次： 初始包装
品牌对营销者的重要作用 1、有助于促进产品销售，树利于约束企业的不良行为。 4、有助于扩大产品组合。
品牌给消费者带来的利益
1、便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者 选购商品。
2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，给消费者带来更多的利益
。2020年10月17日星期六下午5时21分36秒17:21:3620.10.17
❖ 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年10月下午5时21分20.10.1717:21October 17, 2020
❖ 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年10月17日星期六5时21分36秒17:21:3617 October 2020
勒
❖ 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.10.1720.10.17Saturday, October 17, 2020
❖ 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。17:21:3617:21:3617:2110/17/2020 5:21:36 PM ❖ 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.10.1717:21:3617:21Oct-2017-Oct-20 ❖ 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:21:3617:21:3617:21Saturday, October 17, 2020 ❖ 13、志不立，天下无可成之事。20.10.1720.10.1717:21:3617:21:36October 17, 2020
次包装 运输包装
第六节 包装化策略
二、包装的作用
保护产品
便于使用
美化产品
增加产品价值
促销
第六节 包装化策略
三、包装的设计原则 有效的保护产品 具有强烈的美学诉求效果 质量与经济性相适应 遵守国家的法令法规
思考题 1. 解释品牌的含义？ 2.试述品牌化决策对买卖双方的利益。
阅读材料 《营销管理：分析、计划和控制》 菲利普·科特