飘柔洗发水广告策划书
前言
飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。现今，飘柔在洗发水行业仍处于领跑地位。
但是随着竞争的越发激烈，飘柔需要改变一下策略，来积极应对多变的市场。本次策划旨在提高产品销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使企业继续在此行业处于领导者地位。
目录
第一部分市场调查分析
一营销环境分析 (6)
1宏观制约因素分析 (6)
2微观环境分析 (6)
3市场概况分析 (6)
4市场营销环境分析的总结 (7)
二消费者分析 (8)
1消费者的消费观念 (8)
2现有消费者群体构成情况 (11)
3潜在消费者分析 (12)
4消费者分析总结 (12)
三产品分析 (13)
1产品特征分析 (13)
2产品生命周期分析 (14)
3产品品牌形象分析 (14)
4产品定位分析 (15)
5产品分析总结 (15)
四企业和竞争对手的竞争状况分析 (15)
1竞争的基本状况分析 (15)
①企业在竞争中的地位 (15)
②竞争对手判定 (16)
③竞争对手基本情况分析 (16)
④竞争对手的营销环境分析 (17)
2竞争对手的广告分析 (19)
①竞争对手产品定位情况 (19)
②对于广告诉求重点情况分析 (20)
③对于以往的广告活动情况分析 (21)
第二部分广告策略 (21)
一广告目标 (21)
1根据市场情况可达到的目标 (21)
2本次广告活动目标表述 (21)
二目标市场策略 (22)
1企业原来市场观点的分析与评价 (22)
2市场细分 (22)
3企业目标市场策略 (22)
三产品定位策略 (23)
1企业以往的定位策略分析及评价 (23)
2拟发广告定位策略的分析与评价 (23)
四广告诉求策略 (23)
1广告诉求对象 (23)
2广告的诉求重点 (24)
五广告表现策略 (24)
1广告主题 (24)
2广告创意 (24)
六广告的媒介策略 (36)
1媒介策略的总体表述 (36)
2媒介的选择 (36)
3媒介的组合策略 (36)
七其他广告策略 (37)
第三部分附录 (39)
飘柔洗发水市场调查报告 (39)
第一部分市场调查分析
一营销环境分析
(一)宏观制约因素分析
1人口因素：洁公司属于跨国大企业。中国现在有14亿之多的人口，
是一个庞大的市场，随着改革开放人民生活水平的提高，对生活用品的使用也提高了一个档次，购买程度进一步提高。
2经济因素：宝洁公司1988年在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，宝洁大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。
3文化因素：中国人比较含蓄内敛、传统，容易动情，喜爱纯洁美好的东西，特别喜好热闹，重视团圆和民族情感。
（二）微观分析
1宝洁属跨国大企业供货商、营销中间商、销售终端很多，中间环节很复杂容易出现纰漏
2企业实力强大人力、物力/财力资源都很雄厚。
3顾客对企业和产品的态度：飘柔自1988年进入中国以来一直拥有大批忠实消费者，在消费者中间树立了良好的口碑。
4目前唯一能与其抗衡的竞争对手就是联合利华和丝宝集团。
（三）市场概况分析
1市场构成
①在同公司旗下飘柔的竞争者就有潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等，联合利华的力士、清扬、夏士莲，丝宝集团的舒蕾、上海花王、诗芬，都是飘柔强大的竞争对手，另外还有异军突起的中国民族品牌，如好地、拉芳、柏丽丝、霸王、丽涛、索芙特、飘影、蒂花之秀等竞争对手，这些也不容小视。
②调查显示飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷占据了90%以上的洗发水市场，其他10%市场大部分被联合利华的力士、夏士莲等品牌瓜分，小部分被民族品牌占据。
③未来市场构成变化趋势：飘柔洗发水仍将保持原有的强大的市场占有率，但长期处于成熟期的飘柔也不排除衰退的可能。
④市场构成的特性：夏季人们对洗发水功能成分的要求增加，希望洗发水中加入清凉成分，另外对去汗、清楚异味、能持续留香方面要求会有所增加。
（四）市场营销环境分析的总结
1优势：
①企业实力雄厚，人力、财力、物力资源丰富
②品牌认知度、美誉度、忠诚度、市场占有率都很高
③产品质量好、品种多、包装时尚精美、价格易接受
④产品定位明确、突出，抓住了大批消费者的购买心理。
2劣势：
①竞争对手多而强大，势必将瓜分市场
②产品功能较单一，与市场上多种多样的竞争品牌抗衡起来显
得有些单薄
③在包装、气味、品种方面应当有所改进
3威胁：
飘柔的诉求点和功能较单一。随着人民生活水平提高，对洗发水的要求越来越高，不只是要求质量好，对外包装、香味、品种等方
面的要求也越来越高，各大企业纷纷推出各种各样品种的洗发水，尽最大可能抢占市场，如果飘柔仍不做任何改变，势必会影响市场占有率。
4机会：
飘柔属于大品牌，在消费者中间的美誉度和忠诚度很高，如果飘柔再推出其他品种的洗发水再细分一下洗发水市场，一方面现有消费者会去关注新产品，另一方面也会吸引新的消费群体，从而扩大市场，提高市场竞争能力，降低市场进入壁垒。
二消费者分析
（一）消费者的消费观念
1观念分析：
目前市场属于消费者市场，也就是买方市场，随着人民生活水平的提高，对洗发水的要求越来越高，从最初的只关注价格和质量转向关注各个方面，主要有一下几个方面：
①关注产品的包装
现在人们对没的要求越来越高，审美水平也在提升，还有很多人开始追求个性、时尚与众不同，一下为调查数据表：
