广告策划与创意教材(PPT 67页)

（2）VALS生活方式分析方法
3、产品分析 （1）产品特征分析 ①产品的性能：产品的性能有哪些，最突出的性
能是什么，哪些性能符合消费者要求，哪些性能 还不符合消费者要求。 ②产品的质量：产品的质量是高还是低，或者是 一般；消费者对产品的质量的评价如何，是否满 意；产品质量是否能够进一步提高。 ③产品的价格：产品的价格在同类产品中属于什 么层次；价格和质量是否能够匹配；消费者对产 品价格是如何认知的。
这个词源；一般认为创意一词翻译自“Create”， “Creative”，和“Creation”有时候“Idea”也被翻 译为创意。对于创意一般有三种看法。 1、创意是一种过程，而非目的。 2、创意是一种新的思维方式。 3、创意是一种技术。 广告创意是运用创造性的思维方式来解决广告信息传播的 困境，目的在于推动与消费者的有效沟通。由于广告是一 种信息传播活动必然要遵循信息传播的规律，但是离开了 创造性的思维方式，广告信息传播的困难将无法得到有效 解决。
用USP理论来进行广告创意的话，必须把握这么五点。 第一，研究产品，这是很多广告人如大卫·奥格威，霍普金斯等都反
复强调的； 第二，研究竞争对手，要做到差异，不放在和竞争对手比较的角度是
没有办法确认差异的； 第三，要研究目标市场关心的重要利益点，如果提出的主张不能切合
这个重要的利益点的话，那么对目标市场的影响力不会很大。 第四，创作的基本手法是利益点加上产品支持点的方式，如当牙膏广
（一）广告口号
（1）简短有力。广告口号必须简短有力， 不简短的话就不方便记忆和长期传播，无 力的话就无法坚定自信的表达关于企业或 产品的观念。
（2）注重单一明确的观念性信息的传达。
（3）在广告中长期反复使用。
（二）标题
标题是每一广告作品为传达最重要的或能引起诉 求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体 或特别语气突出表现的语句。创作标题的时候必 须把握如下原则。

（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据 （2）广告策划有其特定的程序 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略 （4）广告策划以市场调查为依据和开端 （5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、 表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容 （6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现 （7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设 定 （8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化 和广告效果的最大化
《模范家庭》做简短影评
请第六排第四名同学和TA的一位
好友，整理相关资料，下节课3分 钟发言。
二、广告策划的概念




1、广告策划的不同理解 （1）事前行为说：认为策划是为未来行动做 当前的决策，是事前的准备过程。 （2）管理行为说：认为策划是一种管理行为， 策划与管理是共生的，策划与管理分离，则 无任何效率可言。 （3）思维程序说：认为策划是策划者对于未 来行动的一种理性思维程序。 （4）选择决定说：认为策划是管理者从多种 方案中，选择可行的目标、策略、程序及具 体计划的活动。
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象 设计的策略、方法和步骤。

策划效果评估
制作出恰当的销售/品牌讯息 使该讯息能到达恰当的受众 选择合理的时机和渠道传达讯息 控制成本
划行为的超越 ·从定性分析发展到定量分析。 ·从模糊的程序到规范的程序。 ·从单纯依靠智囊人物到形成以专业化 分工为基础的策划组织。 ·从具有鲜明依附性的活动到相对独立 的活动。
Sunkissed “喝一个橘子” 榨汁机 多种用途 培养饮食习惯

广告策划的本质
对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策， 包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉 诸文字。
区别两个概念：P9 广告策划VS广告计划
策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为,基本上所有的策划
都是关于未来的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事情做当前的
决策.
• 1．创牌广告目标
• 2．保牌广告目标 • 3．竞争广告目标
（二）广告目标的确定
• • • • 1．企业所面临的市场机会 2．目标消费者进入市场的程度 3．产品的生命周期 4．广告效果指标
（三）需要注意的问题
• • • • 1．不能与企业总体目标相背离 2．切实可行、具体实在，可操作和衡量 3．能与其他部门尤其是营销部门协调配合 4．即效性和迟效性的统一
二、明确广告对象
广告对象是指广告信息的传播对象，即广告 信息的接收者。作为一种付费的传播活动，广告 应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能的购 买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息， 这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。
三、提炼广告主题
广告主题是广告的中心思想，是广告的 灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形 象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广 告之中，使广告各要素组合为一个完整的 广告作品。
产品在消费者心目中的既有形象是什么 产品能给消费者带来的利益点是什么，是这么体现的
需要得出的结论：产品定位
四、 企业和竞争对手的竞争状况分析
重点阐述的内容
企业和产品在既有市场上所面临的竞争是什么
企业在竞争中所处的地位
需要得出的结论：企业的主要竞争来源及竞争对手
五、 企业与竞争对手的广告分析
重点阐述的内容

• 2、市场调查(Marking Research)：是一种通过信息将消费者、顾 客和公众与营销者连接起来的职能。而广告市场调查是为了解决 某项产品的营销问题而有意识地进行具体的了解，认识市场的运 行状况和运行机制的过程和工作。 二、市场调查的目的： 最终目的：营销 直接目的：是从整体上对市场情况有一个基本的了解，从而 能够选择和确定广告实施方案。 1、确定产品定位：通过市场差异化特色 优势，明确目标受众的消费特征，从而确定 广告产品的诉求主题内容，有效吸引目标消 费者。 2、选择广告策略：其没有一个固定的模式， 而市场调查是选择广告策略的基本手段。 3、确定广告媒体：
第二节 广告策划概念及其基本程序
一.广告策划的概念及其组成要素： 1.广告策划的概念（广义/狭义） 是在广告主总体营销战略的指导下，以科学的市场调查为依据， 设定具体的广告目标，以富有创造性的高效的目标定位策略、信息诉求 策略、表现策略、媒介策略等为核心内容，以广告活动的效果评估为终 结，追求广告活动合理化和广告效果最大化的一系列战略和策略活动。 2.广告策划的组成要素 （1）策划人：是一场广告战役的元帅和灵魂 （2）策划的市场依据： （3）策划对象： （4）广告策划书： （5）效果评估：
• 克拉克公司展开了充分的市场调查，了解到当有关糖果的 想法出现时，儿童消费者的心中就会联想到糖棒，例如赫 西（Hershey’s）、杏仁乐（Almond joys）、银河 （MileWays）、雀巢（Nestle’s）等品牌的糖棒。这些名牌 都享有很高的美誉度，且每年都花费大量金钱做形象宣传。 相比之下，奶球牌糖果并无优势可言。如果把奶球品牌继 续定位为糖棒形象，这意味着克拉克公司必须花费数百万 美元的广告费，才能与那些已享有很高知名度、美誉度的 竞争者们分享市场。 • 如何以最少的花费让奶球牌糖果进入潜在消费者的心中并 深深扎下根呢？这的确是一个困难的问题。经过再三的调 查分析，公司的管理层发现了竞争者的一个弱点：即市场 中的糖棒都很小，不耐吃，一个小孩一般二三分钟就可以 吃掉一根价值五块钱的赫西牌糖棒。这使得这些小消费者 们感到不高兴，因为他们的零用钱是有限的，而糖棒这么 容易变小。听一听他们的抱怨吧： • “告诉你，吮吸糖棒不能太快，否则的话，一会儿就没了。”