全球通：品牌人格化的隐性营销

高端客户的消费特征及全球通品牌营销策略分析摘要：我国电信业第三次重组及3G牌照的发放，形成了新的竞争格局，加剧了中国通信行业的竞争程度，其中对高端客户的争夺尤为激烈。

全业务竞争使得各家运营商的通信产品同质化程度越来越高，因而品牌战略成为各家运营商争夺高端客户的重要战略。

全球通品牌是中国移动定位于高端客户的客户品牌（最早属于业务品牌，2004年“我能”提出之后转化为客户品牌），是通信行业较为成功的品牌，为了进一步发挥既有优势、弥补存在的不足，最为迫切的是进一步明确客户群体的消费特征与需求，打造真正能起到区隔业务作用的客户品牌，并在此基础上提出全球通品牌相关营销策略，以期推动全业务的开展。

关键词：全球通品牌消费特征品牌营销1前言2008年5月24日，我国电信业第三次重组拉开帷幕，六家运营商合并成中国移动、中国联通、中国电信三家，各家运营商都具备了全业务运营资格和能力，新“三国演义”的上演加剧了中国通信行业的竞争强度。

目前个人市场上竞争更多的是客户的争夺，各家的“攻”与“守”策略都表现出对未来新的市场格局满怀信心。

射登（Sherden）把市场营销中流传甚广的80/20规则改为80/20/30，其含义是顶部20%的客户创造了公司80%的利润，底部30%的客户不但没有盈利，还会给公司带来损失。

由此可以看出高端客户的重要性，是企业真正的“上帝”。

因而，究竟如何对待高端客户，提高其忠诚度，促进企业发展呢？这不是个简单的问题，需要全面、系统、长期地努力，这个问题也正是各家运营商亟待解决的问题。

品牌是生产经营者向购买者长期提供的一组特定的属性、利益和价值。

一个好的品牌传达了质量的保证，是对消费者的一种承诺，是一种信誉担保。

品牌更是产品或企业核心价值的体现。

随着电信业的发展和人们生活水平的提高，用户需求趋于多样化、个性化、差异化，价格战的影响力日益减弱，消费者对品牌的渴求和偏好日趋明显，对电信产品的品牌也表现出了前所未有的渴望和追逐。

3622013年12月下半月刊艺术文化交流国移动通讯全球通市场细分与定位林 清随着几年来中国电信业的重组，和三张3G 牌照的发放，给中国电信行业的竞争带来了新的局面，由原来的移动和联通的双寡头竞争变为现在的三足鼎立。

中国电信的的天翼品牌为主的互联网手机，联通的沃3G 品牌等都对中国移动的全球通品牌带来了严重的市场稀释。

这就使得中国移动为了继续保持全球通品牌的优势，中国移动需要对全球排品牌进行重新的市场细分和定位。

中一、全球通市场细分与定位的现状在全球通成长为中国移动的旗舰品牌的发展过程中经历了两大阶段，第一个阶段是业务品质阶段，这是在上世纪90年代，国家经过对全球的考察选择了当时最先进和质量性能稳定的GSM 系统建设了中国数字移动通信网络，当时中国移动处于完成垄断时期。

由于所面对的客户群有限，公司对品牌的塑造还停留在仅仅为了在推广的时候容易识别和记忆并没有到战略的高度，全球通仅仅作为GSM 的中文名而已。

当时的全球通仅仅作为业务导向的功能性品牌。

全球通并没有其他品牌的竞争，这只是为了满足客户对移动通信的需要，当时全球通并没有与相应的品牌竞争，更说不上市场细分和定位。

第二个阶段是客户品牌阶段，在1999后随着中国移动垄断地位的丧失和中国联通的竞争，中国移动意识到品牌的市场定位和市场细分对满足客户需要球和提高自身的竞争力是非常重要的，开始重点放在全球通品牌的强化上面。

首先，全球通在客户品牌阶段初期将品牌传播定位在“值得信赖”上面，从网络覆盖和通话质量上打造“信赖”的内涵。

针对信赖2002年中国移动开始了全球通品牌的初步推广。

当时人们在广告中常常听到：“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”。

2003年开始，中国移动重新对全球通的用户进行了市场细分，开始了从内到外的对全球通品牌进行改造和提升，树立了“成功、卓越、尊贵”的高端客户品牌的形象，2004年开始全球通全方位的开始推出“我能”的理念，离开了以前专做技术和业务的品牌，开始以客户为中心进行品牌的塑造，从而成功的实现了产品到品牌的升华。

品牌人格化案例品牌人格化是一种将品牌赋予人的特质和特征的营销策略，通过给品牌赋予人的特质，使消费者更容易产生情感共鸣，从而提升品牌的认知度和忠诚度。

下面我们将介绍几个成功的品牌人格化案例，希望能够给大家带来一些启发和思考。

苹果。

苹果作为全球知名的科技品牌，一直以来都以“创新”和“个性”为品牌核心价值。

苹果将自己定位为与众不同、前卫、独特的品牌形象，这种品牌人格化策略使得消费者们将苹果与创新、个性联系在一起。

苹果产品的设计、广告宣传等方方面面都体现了这种品牌人格化，从而赢得了大批忠实粉丝。

可口可乐。

可口可乐一直以来都在强调“快乐”和“活力”作为品牌人格化的核心特质。

可口可乐的广告总是充满着欢乐和活力，通过与消费者共享快乐时刻的方式，使得可口可乐品牌与快乐紧密联系在一起。

这种品牌人格化策略使得可口可乐成为了全球最知名的饮料品牌之一。

耐克。

耐克作为运动品牌，一直以来都在强调“挑战”和“勇气”作为品牌人格化的特质。

耐克的广告总是强调挑战自我、突破极限的精神，这种品牌人格化策略使得耐克成为了运动领域中最具影响力的品牌之一。

无论是在体育赛事上还是在日常生活中，人们都能看到耐克品牌所代表的勇气和挑战精神。

通过以上的案例，我们可以看到品牌人格化对于品牌营销的重要性。

一个成功的品牌人格化策略不仅可以提升品牌的认知度和忠诚度，还可以与消费者建立更加紧密的情感联系。

因此，对于品牌来说，如何通过品牌人格化来树立自己独特的品牌形象，是至关重要的。

在实施品牌人格化策略时，品牌需要充分了解自身的特质和核心价值，找准与目标消费者之间的情感共鸣点，通过广告、营销活动等手段来传递品牌所代表的人格化特质。

同时，品牌还需要不断创新，与时俱进，使得品牌人格化策略能够与消费者的需求和市场的变化相契合。

总之，品牌人格化是一种有效的品牌营销策略，通过赋予品牌人的特质和特征，使得品牌更加生动和具有个性化，从而吸引消费者的注意并建立情感联系。

希望以上案例能够给大家带来一些启发，也希望品牌营销者们能够在实践中不断探索，找到适合自己品牌的人格化策略，为品牌的发展注入新的活力。

中国移动企业文化理念体系由哪三部分组成？答：中国移动企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部分组成。

核心价值观：正德厚生、臻于至善企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁企业愿景：成为卓越品质的创造者。

中国移动通信的愿景是。

答案：成为卓越品质的创造者试题类型：填空题中国移动对投资者的承诺是。

答案：做最具价值的创造者试题类型：填空题中国移动通信的核心价值观是。

答案：“正德厚生，臻于至善”试题类型：填空题中国移动的企业使命是。

答案：创无限通信世界做信息社会栋梁试题类型：填空题下列关于“正德厚生臻于至善”的缘起的理解正确的有哪些？A.“正德厚生臻于至善”是对中华民族“坤厚载物”的责任感，“健行不息”的自强心的人文精神的继承和发扬B.“正德厚生臻于至善”是中国移动人神圣责任感的承载和追求卓越情节的传述C.“正德厚生臻于至善”的核心价值观的提出是中国移动对过去的总结和对未来的展望D.“正德厚生”的内涵是中国移动不断进步、不断完善的一种追求答案:ABC试题类型：多项选择神州行品牌的核实心是__________A.我能B.实惠C.亲切D.大众化答案:CD试题类型：多项选择“全球通”品牌的核心价值是什么？__________A.自我实现B.追求C.积极D.掌控答案:AB试题类型：多项选择神州行品牌主导元素是什么？__________A.实惠B.自由C.简约D.便捷答案:ABD试题类型：多项选择动感地带的品牌特性是什么？__________A.时尚B.好玩C.探索D.不要太商务、不要太另类答案:ABCD试题类型：多项选择动感地带的标志的色彩由__________、__________、__________、搭配而成A.橙色B.黄包C.黑色D.红色答案:ABC试题类型：多项选择神州行标志标准色为四种：__________、__________、__________、__________ A.黄色B.黑色C.绿色D.深绿色答案:ABCD试题类型：多项选择下列关于“正德厚生臻于至善”的缘起的理解正确的有哪些？__________A.“正德厚生臻于至善”是对中华民族“坤厚载物”的责任感，“健行不息”的自强心的人文精神的继承和发扬B.“正德厚生臻于至善”是中国移动人神圣责任感的承载和追求卓越情节的传述。

全球通牵手感动中国－－一次成功的品牌精神营销全球通牵手感动中国，让人深刻体验和感知到了全球通的品牌精神，寻找到了全球通品牌精神的绝佳载体，打造了一次成功的品牌精神营销。

通过这次牵手感动中国，让人很好感受和体验到“我能”的品牌精神。

品牌精神营销是品牌营销的最高境界，是通过品牌精神所倡导的一种生活方式、生活态度、价值观念来促使消费者购买、消费公司的产品或者服务，强调的是一种心理上的感性消费。

如阿迪达斯塑造的“没有不可能”或者是哈根达斯倡导的“爱我，就请我吃哈根达斯”以及耐克打造的“运动无止境”，都是一种品牌精神的感性营销，而不是通过产品本身的保暖、遮羞、解渴等的功能来进行单纯的理性营销。

全球通通过牵手感动中国至少从以下几个方面丰富和延伸了其“我能”的品牌精神。

一、深刻体验和感知全球通的品牌精神“我能”是一个看似既普通又简单的汉字组合体，却孕育着巨大的遐想和延伸空间，塑造的是一种不未困难，战胜自我的精神跨越。

这种品牌精神最大的缺点，就是大而泛，很难让人直接感知。

一直以来，全球通为了让人认识、接受“我能”的品牌精神，邀请了刘国梁、刘翔等运动巨星代言全球通，并推出了一系列制作精良、超现实创意的广告片，来大力推广。

但这种巨星代言，如果不是一种生动事例的情景再现，很难让人深切感受到“我能”的品牌精神，只会给人一种超越现实的幻想。

而这次牵手感动中国，则让人深刻体验到“我能”的品牌精神，因为感动中国本身是一个不分职业、不分阶层年度颁奖活动，是不经任何人为加工、超越自我的生动写照，很好的与“我能”的品牌精神进行对接，让广大受众深刻体验和有效感知。

二、增强和拉近与顾客的心理距离众多企业在塑造品牌神时，都是期望其品牌精神难以企及的高度，塑造距离产生美的感觉，但现实就象赵本山说的一样，距离拉开了，美没了。

而全球通深刻认识到了这种距离所带来的负面影响，故尽可能的与广大受众缩短和拉进这种距离，增加品牌精神的亲和力、凝聚力，进行深层次的有效沟通。