全球通：品牌人格化的隐性营销

高端客户的消费特征及全球通品牌营销策略分析摘要：我国电信业第三次重组及3G牌照的发放，形成了新的竞争格局，加剧了中国通信行业的竞争程度，其中对高端客户的争夺尤为激烈。

全业务竞争使得各家运营商的通信产品同质化程度越来越高，因而品牌战略成为各家运营商争夺高端客户的重要战略。

全球通品牌是中国移动定位于高端客户的客户品牌（最早属于业务品牌，2004年“我能”提出之后转化为客户品牌），是通信行业较为成功的品牌，为了进一步发挥既有优势、弥补存在的不足，最为迫切的是进一步明确客户群体的消费特征与需求，打造真正能起到区隔业务作用的客户品牌，并在此基础上提出全球通品牌相关营销策略，以期推动全业务的开展。

关键词：全球通品牌消费特征品牌营销1前言2008年5月24日，我国电信业第三次重组拉开帷幕，六家运营商合并成中国移动、中国联通、中国电信三家，各家运营商都具备了全业务运营资格和能力，新“三国演义”的上演加剧了中国通信行业的竞争强度。

目前个人市场上竞争更多的是客户的争夺，各家的“攻”与“守”策略都表现出对未来新的市场格局满怀信心。

射登（Sherden）把市场营销中流传甚广的80/20规则改为80/20/30，其含义是顶部20%的客户创造了公司80%的利润，底部30%的客户不但没有盈利，还会给公司带来损失。

由此可以看出高端客户的重要性，是企业真正的“上帝”。

因而，究竟如何对待高端客户，提高其忠诚度，促进企业发展呢？这不是个简单的问题，需要全面、系统、长期地努力，这个问题也正是各家运营商亟待解决的问题。

品牌是生产经营者向购买者长期提供的一组特定的属性、利益和价值。

一个好的品牌传达了质量的保证，是对消费者的一种承诺，是一种信誉担保。

品牌更是产品或企业核心价值的体现。

随着电信业的发展和人们生活水平的提高，用户需求趋于多样化、个性化、差异化，价格战的影响力日益减弱，消费者对品牌的渴求和偏好日趋明显，对电信产品的品牌也表现出了前所未有的渴望和追逐。

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[“不间断服务”阶段]
国际漫游篇[1281]
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跨区服务篇[1773]
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[“我能时刻”阶段]
忘带手机征集篇[1821]
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忘带手机揭晓篇[1677]
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网络地下揭晓篇[2662]
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网络繁忙揭晓篇[2662]
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“我能“时刻系列与以往广告相比，有具体产品服务的支 撑，消费者容易接受，确实能产生说服力。
经典品牌策划中国移动全球通品牌策 划
2005年与2004年比较
• 品牌全球通的知名度保持相当水平，第一提及率有所上升。 • 客户满意度保持提升， 品牌联想和人性化描述优于其他通信品牌 • 与04年相比，全球通 “创新”和“进取”形象明显提高，这与“我
您解决难题。
自有媒体告知
电视广告
平面广告
经典品牌策划中国移动全球通品牌策 划
2005年传播工作－生活难题征集
• “客户难题征集”活动取得轰动性效果，不到一个月的时间（4月18 日－5月16日），共获得近60万的用户反馈信息
经典品牌策划中国移动全球通品牌策 划
2005年传播工作－生活难题征集
•第二阶段揭晓期：借助用户的问题提出解决方案，从而让用户了解 更多需求移动可以满足
并非“我 能”精神 的主旨， 来自于既 有的印象
数据来源：TNS 2005年5月数据

THANKS
感谢观看
详细描述
通过市场调研、网络监测等方式了解品牌知名度，包括品牌在目标市场的覆盖 率、消费者对品牌的认知程度等。针对不同渠道和媒体进行宣传效果评估，如 电视广告、网络营销等。
企业形象评估
总结词
企业形象是消费者对企业的整体印象和认知，良好的企业形象有助于提升消费者 对品牌的信任度和好感度。
详细描述
通过了解客户对企业的评价、企业社会责任履行等情况来评估企业形象。针对企 业形象的薄弱环节，提出相应的提升策略，如加强企业社会责任履行、提高客户 服务质量等。
04
品牌服务提升宣传方案
媒体宣传策略
电视媒体
01
利用中央电视台、省级卫视等电视媒体进行品牌宣传，提高全
球通品牌知名度。
平面媒体
02
利用报纸、杂志等平面媒体进行深度报道，传递全球通品牌价
值。
广播媒体
03
利用广播电台进行声音传播，强化品牌形象。
活动宣传策略
大型活动
组织全球通客户参与的大型活动，如音乐会、庆典等，增强客户 粘性。
提高员工素质
加强员工培训和管理，提 高员工的专业素质和服务 意识，为企业形象的提升 打下坚实的基础。
03
品牌服务提升措施
优化客户服务流程
简化客户投诉流程
设立更便捷的投诉渠道，如电话 、网站和社交媒体等，并确保投
诉处理及时、高效。
建立快速响应机制
对于客户的咨询和投诉，提供24 小时在线客服支持，并确保在24
在网络媒体上投放广告，扩大品牌影响力。
05
品牌服务提升宣传渠道
传统媒体渠道
1 2
电视广告
通过高覆盖率的电视媒体进行广告宣传，提高全 球通品牌的知名度和形象。

上 网 套 餐
（1）适用群体： ）适用群体： （2）套餐特点： ）套餐特点：
：
移动数据上网流量较大、 移动数据上网流量较大、国内漫游通话较多的客户。
全国范围内单向收费，办理后您可享受全国漫游接听免费； 全国范围内单向收费，办理后您可享受全国漫游接听免费；专为数 上网客户设计，超值的上网流量（最低赠送200M）；国内漫游、 ）；国内漫游 据 上网客户设计，超值的上网流量（最低赠送200M）；国内漫游、 长途与本地通话一样便宜。超出套餐后移动数据流量单价只要0.001 长途与本地通话一样便宜。超出套餐后移动数据流量单价只要0.001 分钟） 元/kb。国内漫游、长途、市话主叫最低只要一毛九（0.19元/分钟） 。国内漫游、长途、市话主叫最低只要一毛九（ 元 分钟 套餐赠送来电显示、 邮箱5元版业务 。套餐赠送来电显示、139邮箱 元版业务。使用上网套餐的客户还 邮箱 元版业务。 可以优惠价格订购短信包、彩信包、 可以优惠价格订购短信包、彩信包、音乐包等超值专属数据业务优惠 。
（3）收费标准： ）收费标准：
VIP会员俱乐部及差异化服务： 会员俱乐部及差异化服务：
会 员 服 务
客户可以享受到集 “优质网络服务、优质客户服务 、优质延伸服务”为一体的3A服务 。
顶级贵宾 服务
专属 私人助理
品味 优雅人生
掌控 优质生活
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（一）顶级贵宾服务
1.营业厅业务优先办理 营业厅业务优先办理 湖南移动在全省各地市和绝大部分营业部主营业厅中设置了VIP 贵宾室或VIP专柜，并在部分地市建设了全球通VIP俱乐部（VIP客户 专属营业厅），客户可凭有效身份证件（VIP电子卡、专属SIM卡等 ），在舒适的VIP贵宾室、VIP专柜、VIP俱乐部办理业务，尽享尊贵 优越的VIP客户服务 2.服务热线优先接入 服务热线优先接入 湖南移动为全球通VIP钻卡客户提供24小时全天候10086服务热 线专席服务，客户拨打10086 服热线后，电话优先接入，由专业客服 人员接听并使用统一标准的服务用语。 3.停机关怀服务 停机关怀服务 全球通VIP钻卡客户双向停机前有客户经理电话、短信及时进行 提醒，避免客户出现停机情况；当客户确实由于特殊原因无法及时缴 纳话费时，客户可享受延期停机或透支信用额度服务，保证客户通话 的顺畅。

3622013年12月下半月刊艺术文化交流国移动通讯全球通市场细分与定位林 清随着几年来中国电信业的重组，和三张3G 牌照的发放，给中国电信行业的竞争带来了新的局面，由原来的移动和联通的双寡头竞争变为现在的三足鼎立。

中国电信的的天翼品牌为主的互联网手机，联通的沃3G 品牌等都对中国移动的全球通品牌带来了严重的市场稀释。

这就使得中国移动为了继续保持全球通品牌的优势，中国移动需要对全球排品牌进行重新的市场细分和定位。

中一、全球通市场细分与定位的现状在全球通成长为中国移动的旗舰品牌的发展过程中经历了两大阶段，第一个阶段是业务品质阶段，这是在上世纪90年代，国家经过对全球的考察选择了当时最先进和质量性能稳定的GSM 系统建设了中国数字移动通信网络，当时中国移动处于完成垄断时期。

由于所面对的客户群有限，公司对品牌的塑造还停留在仅仅为了在推广的时候容易识别和记忆并没有到战略的高度，全球通仅仅作为GSM 的中文名而已。

当时的全球通仅仅作为业务导向的功能性品牌。

全球通并没有其他品牌的竞争，这只是为了满足客户对移动通信的需要，当时全球通并没有与相应的品牌竞争，更说不上市场细分和定位。

第二个阶段是客户品牌阶段，在1999后随着中国移动垄断地位的丧失和中国联通的竞争，中国移动意识到品牌的市场定位和市场细分对满足客户需要球和提高自身的竞争力是非常重要的，开始重点放在全球通品牌的强化上面。

首先，全球通在客户品牌阶段初期将品牌传播定位在“值得信赖”上面，从网络覆盖和通话质量上打造“信赖”的内涵。

针对信赖2002年中国移动开始了全球通品牌的初步推广。

当时人们在广告中常常听到：“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”。

2003年开始，中国移动重新对全球通的用户进行了市场细分，开始了从内到外的对全球通品牌进行改造和提升，树立了“成功、卓越、尊贵”的高端客户品牌的形象，2004年开始全球通全方位的开始推出“我能”的理念，离开了以前专做技术和业务的品牌，开始以客户为中心进行品牌的塑造，从而成功的实现了产品到品牌的升华。

吕牌 策略 ： 品牌理念的生动化蕾铺
广 州 全球 通 的 发展 正值 广 州 高 速 发展 的重 要 时 期 ， 球 通 客 户 全 中的很多 客 户都 是各 行 各业 的 中坚 力量 ， 广州 的 经济建 设 和 文化 事 为 业做 出 了重 要贡 献 。 何 将 全球 通 的品牌 内涵 与 品牌 理念 与广 卅Ｉ 如 的城
球 通 的 品牌精 神潜 移默 化地 渗入 目标客 户 的心 里 ， 取客 户 深层 次 的 赢
精神认同， 从而 提 升客 户 忠诚 瑟 一 这 种 市 场 背 景 下推 出 的 。
“ 广 州传 说 ， 能 ” 动正 是 在 创 我 活
在最 短 时 间 内、 以最 集 中的 火力 将 “ 创广 州 传说 ” 动信 息全 活
号。
声势 浩 大 的“ 广 卅Ｉ 创 传说 ， 能 ” 我 活动 是 由广 州 移动 主 办 ， 过广 通 州 市 民 的参 与推 荐 ， 文 艺 、 从 教育 、 食 、 饮 医疗 、Ｔ、 媒 、 业 、 通运 Ｉ 传 企 交 输 、 会 公益 等 多个 领 域 ， 拔 出最 能 代表 当代广 州 人 的 时代 精 神与 社 选
中国移 动 与 中国联 通之 间 的竞 争 ， 某种 意 义上 代表 着 中 国移动 通信 从 行业 的发 展历 史 。 为移 动 与联 通 的最核 心 业务 品牌 全球 通 与联 通新 作 时空 Ｃ ＤＭＡ， 多 年 的竞 争 对 抗 中 ， 此 的 营销 策 略 不 断调 整 ， 在 彼 品牌 理念 不 断 演变 。 ２０ 年 ， ０ ４ 中国移 动 正 式推 出“ 能 ” 我 理念 ， 替 以往 的“ 家 品质 ， 代 专 信 赖全 球 通 ” 口号 ， 代表 了全球 通营 销 重点 的 战略转 移 ： “ 从 物本 的产 品服务 转 变为 “ 人本 ” 的客 户体验 ， 中国移 动 力 图 以全 新 的 品牌理 念 营 销 去 拉 开 与竞 争对 手 的差 异 ， 并从 高端 发 力 ， 以隐性 营 销 的 方式 将 全

品牌人格化案例品牌人格化是一种将品牌赋予人的特质和特征的营销策略，通过给品牌赋予人的特质，使消费者更容易产生情感共鸣，从而提升品牌的认知度和忠诚度。

下面我们将介绍几个成功的品牌人格化案例，希望能够给大家带来一些启发和思考。

苹果。

苹果作为全球知名的科技品牌，一直以来都以“创新”和“个性”为品牌核心价值。

苹果将自己定位为与众不同、前卫、独特的品牌形象，这种品牌人格化策略使得消费者们将苹果与创新、个性联系在一起。

苹果产品的设计、广告宣传等方方面面都体现了这种品牌人格化，从而赢得了大批忠实粉丝。

可口可乐。

可口可乐一直以来都在强调“快乐”和“活力”作为品牌人格化的核心特质。

可口可乐的广告总是充满着欢乐和活力，通过与消费者共享快乐时刻的方式，使得可口可乐品牌与快乐紧密联系在一起。

这种品牌人格化策略使得可口可乐成为了全球最知名的饮料品牌之一。

耐克。

耐克作为运动品牌，一直以来都在强调“挑战”和“勇气”作为品牌人格化的特质。

耐克的广告总是强调挑战自我、突破极限的精神，这种品牌人格化策略使得耐克成为了运动领域中最具影响力的品牌之一。

无论是在体育赛事上还是在日常生活中，人们都能看到耐克品牌所代表的勇气和挑战精神。

通过以上的案例，我们可以看到品牌人格化对于品牌营销的重要性。

一个成功的品牌人格化策略不仅可以提升品牌的认知度和忠诚度，还可以与消费者建立更加紧密的情感联系。

因此，对于品牌来说，如何通过品牌人格化来树立自己独特的品牌形象，是至关重要的。

在实施品牌人格化策略时，品牌需要充分了解自身的特质和核心价值，找准与目标消费者之间的情感共鸣点，通过广告、营销活动等手段来传递品牌所代表的人格化特质。

同时，品牌还需要不断创新，与时俱进，使得品牌人格化策略能够与消费者的需求和市场的变化相契合。

总之，品牌人格化是一种有效的品牌营销策略，通过赋予品牌人的特质和特征，使得品牌更加生动和具有个性化，从而吸引消费者的注意并建立情感联系。

希望以上案例能够给大家带来一些启发，也希望品牌营销者们能够在实践中不断探索，找到适合自己品牌的人格化策略，为品牌的发展注入新的活力。

电话精确化服务营销作为一种高效的服务模式，可以通过 对客户行为的深入分析，了解客户需求和消费习惯，实现 精准的营销推广和服务支持，提高客户满意度和忠诚度。
02
电话精确化服务营销方案
针对中高端客户的电话服务策略
需求和消费行为，为精 准营销提供数据支持。
对全球通品牌的展望与建议
继续加强全球通品牌的塑造和 宣传，以提高品牌知名度和美 誉度。
加强与客户的互动和沟通，以 提高客户对全球通品牌的认知 度和忠诚度。
不断探索和创新产品和服务， 以满足客户不断变化的需求和 市场趋势。
加强与合作伙伴的合作和协调 ，以共同推动全球通品牌的发 展和壮大。
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实施效果评估方法
通过客户满意度调查，收集客户对服 务的评价和反馈，了解客户对服务质 量和满意度的真实感受。
监测客户流失率、续约率等指标，分 析客户流失原因，及时采取措施挽回 流失客户。
统计客户投诉数量和内容，分析投诉 产生的原因和规律，针对性地改进服 务质量。
对比实施前后的客户满意度、续约率 等指标，评估服务营销策略的有效性 和实施效果。
强化电话服务质量监控
建立电话服务质量评估体系，定期对服务人员进行考核和培训，以 提高电话服务质量。
提升电话服务人员素质
加强电话服务人员的专业培训和素质提升，使其能够更好地为客户 提供优质服务。
03
实施步骤及效果评估
实施步骤
建立全球通中高端客户电话精确化服务 营销策略，明确目标客户群体，制定服 务营销计划。
全球通中高端客户电话精确 化服务营销
2023-11-09
contents
目录
• 背景介绍 • 电话精确化服务营销方案 • 实施步骤及效果评估 • 总结与展望

中国移动企业文化理念体系由哪三部分组成？答：中国移动企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部分组成。

核心价值观：正德厚生、臻于至善企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁企业愿景：成为卓越品质的创造者。

中国移动通信的愿景是。

答案：成为卓越品质的创造者试题类型：填空题中国移动对投资者的承诺是。

答案：做最具价值的创造者试题类型：填空题中国移动通信的核心价值观是。

答案：“正德厚生，臻于至善”试题类型：填空题中国移动的企业使命是。

答案：创无限通信世界做信息社会栋梁试题类型：填空题下列关于“正德厚生臻于至善”的缘起的理解正确的有哪些？A.“正德厚生臻于至善”是对中华民族“坤厚载物”的责任感，“健行不息”的自强心的人文精神的继承和发扬B.“正德厚生臻于至善”是中国移动人神圣责任感的承载和追求卓越情节的传述C.“正德厚生臻于至善”的核心价值观的提出是中国移动对过去的总结和对未来的展望D.“正德厚生”的内涵是中国移动不断进步、不断完善的一种追求答案:ABC试题类型：多项选择神州行品牌的核实心是__________A.我能B.实惠C.亲切D.大众化答案:CD试题类型：多项选择“全球通”品牌的核心价值是什么？__________A.自我实现B.追求C.积极D.掌控答案:AB试题类型：多项选择神州行品牌主导元素是什么？__________A.实惠B.自由C.简约D.便捷答案:ABD试题类型：多项选择动感地带的品牌特性是什么？__________A.时尚B.好玩C.探索D.不要太商务、不要太另类答案:ABCD试题类型：多项选择动感地带的标志的色彩由__________、__________、__________、搭配而成A.橙色B.黄包C.黑色D.红色答案:ABC试题类型：多项选择神州行标志标准色为四种：__________、__________、__________、__________ A.黄色B.黑色C.绿色D.深绿色答案:ABCD试题类型：多项选择下列关于“正德厚生臻于至善”的缘起的理解正确的有哪些？__________A.“正德厚生臻于至善”是对中华民族“坤厚载物”的责任感，“健行不息”的自强心的人文精神的继承和发扬B.“正德厚生臻于至善”是中国移动人神圣责任感的承载和追求卓越情节的传述。

全球通牵手感动中国－－一次成功的品牌精神营销全球通牵手感动中国，让人深刻体验和感知到了全球通的品牌精神，寻找到了全球通品牌精神的绝佳载体，打造了一次成功的品牌精神营销。

通过这次牵手感动中国，让人很好感受和体验到“我能”的品牌精神。

品牌精神营销是品牌营销的最高境界，是通过品牌精神所倡导的一种生活方式、生活态度、价值观念来促使消费者购买、消费公司的产品或者服务，强调的是一种心理上的感性消费。

如阿迪达斯塑造的“没有不可能”或者是哈根达斯倡导的“爱我，就请我吃哈根达斯”以及耐克打造的“运动无止境”，都是一种品牌精神的感性营销，而不是通过产品本身的保暖、遮羞、解渴等的功能来进行单纯的理性营销。

全球通通过牵手感动中国至少从以下几个方面丰富和延伸了其“我能”的品牌精神。

一、深刻体验和感知全球通的品牌精神“我能”是一个看似既普通又简单的汉字组合体，却孕育着巨大的遐想和延伸空间，塑造的是一种不未困难，战胜自我的精神跨越。

这种品牌精神最大的缺点，就是大而泛，很难让人直接感知。

一直以来，全球通为了让人认识、接受“我能”的品牌精神，邀请了刘国梁、刘翔等运动巨星代言全球通，并推出了一系列制作精良、超现实创意的广告片，来大力推广。

但这种巨星代言，如果不是一种生动事例的情景再现，很难让人深切感受到“我能”的品牌精神，只会给人一种超越现实的幻想。

而这次牵手感动中国，则让人深刻体验到“我能”的品牌精神，因为感动中国本身是一个不分职业、不分阶层年度颁奖活动，是不经任何人为加工、超越自我的生动写照，很好的与“我能”的品牌精神进行对接，让广大受众深刻体验和有效感知。

二、增强和拉近与顾客的心理距离众多企业在塑造品牌神时，都是期望其品牌精神难以企及的高度，塑造距离产生美的感觉，但现实就象赵本山说的一样，距离拉开了，美没了。

而全球通深刻认识到了这种距离所带来的负面影响，故尽可能的与广大受众缩短和拉进这种距离，增加品牌精神的亲和力、凝聚力，进行深层次的有效沟通。

全新的品牌VI识别规范
全球通品牌正确的VI版式——示范
品牌口号 和LOGO组 合
一定要站在 客户角度讲 我能
我能的位置
目录
“全球通”品牌概论
– 在客户品牌战略中的位置 – 全球通品牌的挑战和重塑意义 – 目标客户和定位 – 品牌内涵和“我能”精神 – VI基础
全球通品牌6个驱动力长期工作重点
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
1
形象
2 产品/业务
3 客户服务
4
渠道
5 奖励与回馈
6
资费
注重情感沟通，以与客户共同的价值观 塑造“自我实现、追求”的进取者形象 发展全球通的专有产品和业务
差异化的服务体系
收缩社会渠道，建设专属渠道 通过扣减积分体现服务与业务的价值 少而精的非通讯回馈项目 保持一定的消费门槛
”全球通“品牌重塑的目的
最终达到改变： 从“契约”联系到“情感”联系
“我不得不用”信赖感 “我愿意用”
重塑带来的思路转换：
-“全球通”有什么？ - 能为客户解决什么？
-客户需要什么？ -“全球通”提供的解决方案是什么？ 及这些方案是否体现“专属”或”差异”?
谁是“全球通”的目标用户
全球通目标客户
全球通不是卡，或者号码，而是与客户同步的价值观和态度
2、传播内容上强调服务/业务带给客户的经验/利益：
向前，追求自我实现的坚实助推者； - 全球通将它的优势转化成我的胜势，站在它的肩膀上，我可以看到更大、更远、更广
阔的无限视野，我可以轻松地掌控每一步，赢得美好未来.
品牌形象要素
品牌核心理念
– 对品牌核心价值的创意性总结和概括，在与客户的沟通中能更清 晰、直观地表达品牌的核心价值观，并有效地指导企业的品牌行 为。

服务工作 面临巨大 的挑战！
三、构建全球通差异化服务体系——六个驱动因素共同构成差异化服务体系
1 产品/业务
发展全球通的专有业务/产品
2 客户服务
差异化的服务体系
3
渠道
收缩社会渠道，建设专属渠道
4 奖励与回馈
5
资费
通过扣减积分体现服务与业务的价值 保持一定的消费门槛
6 形象
注重情感沟通、以与客户共同的价值观塑造“自我实现、 追求”的进取者形象
帐单/清单获取
1861话费查询专线、网站、营业厅打印终端提供帐单/清单
2
话费信 账单格式清晰易懂 息服务
账单、发票邮寄
符合集团账单格式要求，向对账单有疑问的全球通客户提 供明白的解释。
向有需求的全球通客户免费邮寄帐单及发票，提供方便的 渠道申请
话费信息查询
服务网站、1861话费查询专线、营业厅自助查询终端提供 本月截至前一天的话费总额及通话明细详单查询
服务体系
需要由“面向管理”向“面向客户”转变，建立 满足品牌客户需求的差异化和个性化服务体系。
服务管理
需要由“粗放型”管理向“精细化”管理转变， 以细节服务致胜。
服务支撑
基础支撑工作需要在支撑系统、流程、人力资源 等方面进一步加强。
二、“全球通”服务现状
客户规模的不断扩大 客户需求的不断提高 服务资源严重不足
系统接通率99%、充值成功率99%，充值成功后语音提示并 且发送短信余额通知。
客户凭服务密码或有效身份证件通过营业厅、1860客户服务 热线、客户服务网站可以即时停机
欠费停机前短信提示客户及时缴费，客户欠费后首先进入24 小时半停机状态，并且向客户发送短信通知：告知客户已经 进入半停机状态、完全停机的时间、缴费金额。

“品牌人格化”的四个路径作者：於天娇来源：《销售与管理》2020年第15期“品牌”的声响贯穿百年，现代市场营销几乎全部围绕品牌而拓展。

品牌是名称、术语、标记、符号或图案，又或是它们的相互组合，那么到底什么是品牌呢？让我们一起来感受一下，提及麦当劳，我们想到金拱门和快乐的小丑，提及肯德基，我们想到慈祥的白发上校，提到江小白，我们又想到那个沧桑的文艺青年；类似萌萌哒的张君雅小妹妹、憨态可掬的康师傅还有老司机杜蕾斯。

这些品牌都构建了一个令消费者熟知且喜爱的角色，且当提到他这个品牌时消费者的脑海中就会立刻闪现出品牌的人物画像，这就是品牌人格化。

品牌人格化简单理解就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通，包括品牌拥有的价值观、格调以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。

2020年开局的巨变对于经济和营销的影响是不可低估的。

而“云游敦煌”项目可谓在疫情期间取得了“开门红”，“云游敦煌”开启线上AI导游以品牌人格化的形式赋予了敦煌新形象，两个月的浏览量突破1200万人次，相当于甘肃省2019年国庆全省接待量的一半以上。

为疫情后的文旅行业复苏和转型升级拓宽了思路。

因此如何结合当前的现实情况，让用户能够持续地感受到品牌，“接触”到品牌，成为大多数企业应该关注的首要问题。

其中，品牌人格化仍然是关键的一步。

那么如何让品牌人格化呢？品牌人格化，必须要明确在与目标群体的对话中，品牌要扮演一个什么样的角色，要与目标群体建立何种关系。

在产品同质化严重的情况下，又对这个角色人格特征的独一无二提出了要求。

例如同样作为可乐产品，可口可乐传达的是友爱和快乐，而百事却是挑战和激情，两者在品牌个性上做了明确的区分。

一般来说，我们把品牌角色分为朋友、老师、长者、达人、专家等。

例如打着“青春小酒”旗号的江小白，专门为年轻人量身定做，符合年轻人的生活形态和消费价值理念。

他既像你的朋友又像你的导师，利用生活职场上的喜怒哀愁以江小白语录深深戳中80、90后的心。

全球通碰王石：1+1>2的成功品牌营销2006年只剩下最后一个月了，想必很多营销界的同仁都在忙于总结、述职，或许在压货、促款吧。

看着书桌上厚厚的一叠《市场与销售》，随便打开一本都能发现不少成功营销的案例。

2006年注定是不平凡的一年，国务院对房地产实行宏观调控，青藏铁路全线通车，胡锦涛主席提出“八荣八耻”的社会主义科学发展观…..那对于营销界，2006年又发生了那些营销界的大事记呢：国美成功收购永乐电器，国内最大的电器“巨无霸”从此产生，三足鼎立的场面，从此变成梅开二朵；科龙巨亏，被香港中文大学经济学家郎咸平揭发财务报表涉嫌作假，最后引发顾雏军铛啷入狱，“黄雀”在后，直至海信入住科龙才平息了这段风波；要细数2006年成功的营销案例，琳琅满目，如数家珍，最成功的莫过于蒙年赞助，湖南卫视主办的“超女”。

湖南卫视赚足了收视率，蒙牛更是“品牌”与银子赚了发盆钵满体。

关于“超女”的文章不计其数，笔者今天要谈的是另外一个营销案例，虽不如“超女”出名，但却是个很经典，值得品味的案例。

在新年来际，以求抛砖引玉。

全球通与王石：1+1>2对于全球通的用户来说，那则关于王石与全球通的广告再也熟悉不过。

全球通此前也与多位名人进行过广告合作，如刘翔等人。

但与王石的这次合作，注定有太多的不平凡和特殊的意义在里面。

因为王石代表的不光是那个喜爱挑战、永无止境的王石。

王石喜欢爬山，王石背上还有一座山，那就是着名的万科集团。

国内的个人移动用户市场，中移动是一艘豪华的航母，而全球通恰恰是中移动这艘母的旗舰。

中移动是基于商务，高端服务，一经推出，就受到明星、老板、白领等高端用户的青睐。

而对于万科来说，王石无疑是企业的灵魂、领袖。

当全球通遇见王石：1+1>2一、经典的创意要谈全球通与王石的经典联诀，首先不得不谈那段经典的广告词：每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己往上走，即便一小步，也有新高度人生就象登山．很多时候遥看目标，似乎高不可攀，其实每向前一步，我们也就距离目标更近一步．每个人不管多么平凡，只要真诚付出努力，都能够到达比想象更高的高度．人生没有爬不过的山，重要的是行动认准目标之后，便脚踏实地向前每一步，都是人生的新高度以上这段广告词再配上王石苍桑的面孔，动辄有态的人生处事方态，实在是十分出色。

论中国移动“全球通”的市场营销法则
张剑闻
【期刊名称】《市场周刊：理论研究》
【年(卷),期】2010(000)010
【摘要】自中国移动从中国电信分离后,移动公司即着手打造"全球通"品牌,本文就中国移动"全球通"的市场营销法则作一阐述。

【总页数】2页(P50-51)
【作者】张剑闻
【作者单位】南京电信公司
【正文语种】中文
【中图分类】F0
【相关文献】
1.中国移动北京公司邀您见证奇迹时刻——刘谦登陆"全球通艺术季" [J],
2.论中国移动"全球通"的市场营销法则 [J], 张剑闻
3.中国移动通讯全球通市场细分与定位 [J], 林清
4.“中国移动蓝色梦想”奖学助学金发放仪式在“全球通”VIP俱乐部举行 [J], ;
5.四川移动举办“中国移动全球通俱乐部大讲堂－张召忠成都站” [J], 黄粟
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中国移动全球通品牌提升营销方案
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。 —莎士 比
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克

全球通：品牌人格化的隐性营销——解读广州移动“创广州传说;我能”营销推广活动不久前;广州星海音乐厅举行了一场隆重的颁奖晚会;疯狂英语创始人李阳等人荣获“全球通广州十大传说人物”称号..这场晚会为历时五个月之久、备受广州人关注的“创广州传说;我能”活动划上了圆满的句号..声势浩大的“创广州传说;我能”活动是由广州移动主办;通过广州市民的参与推荐;从文艺、教育、饮食、医疗、IT、传媒、企业、交通运输、社会公益等多个领域;选拔出最能代表当代广州人的时代精神与奋斗精神的精英人物;展现广州人的楷模榜样..一个企业以如此大的投入去承办这样一场具有社会精神文明宣传色彩的大型活动;这在中国的移动通信行业还属首次..2004年;中国移动正式推出“我能”理念;代替以往的“专家品质;信赖全球通”口号;代表了全球通营销重点的战略转移：从“物本”的产品服务转变为“人本”的客户体验;中国移动力图以全新的品牌理念营销去拉开与竞争对手的差异;并从高端发力;以隐性营销的方式将全球通的品牌精神潜移默化地渗入目标客户的心里;赢取客户深层次的精神认同;从而提升客户忠诚度——“创广州传说;我能”活动正是在这种市场背景而推出的..品牌策略：品牌理念的生动化营销广州全球通飞速发展的历史也是广州经济高速发展的重要时期;全球通客户中的很多客户都是各行各业的中坚力量;为广州的经济建设和文化事业做出了重要贡献..如何将全球通的品牌内涵与品牌理念与广州的城市精神相对接;让全球通承载起广州人精英文化的核心精神;使全球通品牌更加形象化、生动化;这正是广州移动全球通进行品牌营销所要重点考虑的问题..一个品牌代表的是一种文化;这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接;是品牌营销成功的关键所在..广州移动将“我能“活动通过推荐、评选的方式;发掘广州人优秀的奋斗精神;将广州主流文化思想与全球通的“我能”精神相对接;将这批成功的广州精英隐性地替换成全球通的客户精英代表——广州移动通过这种方式赋予全球通品牌人格化的色彩;将全球通的品牌精神直接根植到社会主流精英身上;从而获得对社会主流精英对全球通的强烈心理认同..“创广州传说;我能”活动从采访着名年轻音乐人赵胤胤开始;并在广州最具影响力的报纸广州日报进行刊载;在讲述赵胤胤成长故事的同时;重点突出他在追求理想过程中的努力、坚持不懈的奋斗精神;通过这位着名音乐大师的成功故事最深刻地诠释了“我能”的理念..与此同时;广州电视台同步播出赵胤胤电视专访节目;遍布广州的车亭灯箱广告牌也铺天盖地上马关于“创广州传说;我能”活动的介绍;以及候选精英人物的照片;广州移动在最短时间内、以最集中的火力将“创广州传说”活动信息全面传播出去;通过精英人物的现身说法力图使“我能”理念以生动化的方式被更多的人所接受..“我能”活动迅速在广州市引起消费者高度关注;并在全球通目标客户群中引起了强烈的回响..“我能“活动从各行各业中有效举荐的候选人上万人;精准定位目标;最后从入围候选的30多人中评出“全球通广州十大传说“人物..全球通作为一种业务品牌;其品牌理念所承载的是对品牌的定位;移动更希望品牌理念能够唤起目标客户的心理共鸣;赢得他们的精神认同..广州移动推出“创广州传说”活动;是希望将广州建设者们的“积极进取;勇于掌控自己命运“的精神作为全球通品牌与客户沟通的价值纽带..同时通过这种方式;将全球通品牌精神生动化地表现出来;而且在社会主流文化、消费者心理期待、全球品牌精神三者找到价值对接点..文化策略：巩固目标客户忠诚度面对着越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博弈;移动通信运营商都在思考一个问题：当一种产品面对着千变万化的消费心理时;什么样的市场营销方式才能行之有效广州是全国移动通信行业竞争最激烈的城市之一;不仅如此;在城市文化氛围的影响下;广州消费者的消费者行为也甚为理性;在这种背景下;移动、联通、电信三大运营商不得不各出奇招;为巩固市场势力、争夺消费者而进行激烈竞争..全球通是广州移动的高端品牌;全球通的客户也是移动通信市场最有价值的客户..广州移动全球通品牌经过10年的发展历程;已拥有200多万的客户群;其中包括了广州各行各业的精英..如何提高这批高端客户的满意度;强化他们对全球通品牌的精神认同;继而提升他们的忠诚度;这是广州移动在制定营销策略时重点考虑的事情..在许多行业;文化营销作为一种强有力的营销方式正在被越来越多的企业所运用;文化对消费者的渗透力、对消费者购买心理潜移默化的影响力;在营销过程中显示出惊人的力量..作为饮料市场的后来者;百事可乐挑战可口可乐的营销策略之一就是将自身定位于年轻、时尚、自我;以此作为文化支撑点去影响年轻一代的选择;从而达到挑战可口可乐霸主地位的目的..同样;移动全球通面对着挑战者联通CDMA的步步进逼;巩固自己市场地位的最重要举措就是对社会精英群体进行心理攻坚战;以“我能”理念作为文化营销的核心;以精神人物现身说法、媒体宣传、公关活动等多种方式;赢取社会精英群对全球通的内心认同;从而避免与CDMA进行正面价格战的恶战..而在另一方面;移动旗下的四大业务品牌“全球通”、“动感地带”、“神州行”、“大众卡”;由于业务品牌之间的产品本质差异不断缩小;其他三大品牌加上联通的CDMA对“全球通”原有客户已造成了一定的分流..如果全球通不能树立起鲜明的差异化形象;这种分流蚕食的现象将会进一步加剧——以文化营销的方式去树立全球通最尊贵、最优质、最精英的品牌形象;从心理上提升全球通客户的优越感;巩固他们的忠诚度;这正是移动所要达到的目的;“创广州传说;我能”活动的推出正是基于这种战略考虑..事实证明;这种文化营销的策略是正确的..“创广州传说;我能”活动推出之后;收到良好的社会反应;在电台、报纸、电视的连续性宣传、报道下;一时间“谁是全球通广州十大传说人物”的悬念成为市民津津乐道的话题;全球通客户更是对此加以关注;不仅参与推荐的精英人物络绎不绝;而且在活动期间;新入户的全球通客户数比同期有大幅的上升..这次成功的文化营销活动大大拉近了客户对全球通品牌的心理距离..竞争策略：从产品营销到理念营销相对国内其他通信品牌;全球通最大的优势在于拥有一流的移动通信网络和良好的服务;同时也拥有广泛的客户基础及高度的品牌认知度..然而;移动通信行业的快速发展;对全球通客户的品牌忠诚度发起了挑战：竞争对手与全球通的技术距离在缩小；移动通信品牌多样化;客户选择也开始多样化；对移动通信行业来说;客户选择的考虑重点不再只是产品;而更看中产品给自身所带来的心理满足感及情感认同……所有这些都对中国移动如何巩固全球通的客户阵营发起了挑战..联通CDMA推出之后;就定位鲜明剑指移动全球通;并从技术革新、资费调整、营销攻势、增值服务等多个方面多管齐下;与移动打响一场高端客户的争夺战..而在广州;联通更是火药味十足地从网络辐射角度推出“绿色CDMA”宣传、从增值业务角度推出“F1行动”营销措施;目标明确地与移动全球通争夺高端客户、甚至直接从全球通手上将原有客户吸引过来..在大规模的营销攻势之下;CDMA在前期的确分流了不少全球通的客户..在这种竞争态势之下;中国移动全球通开始进行新的策略定位;并将全球通品牌从产品营销转向理念营销——从2004年开始;铺天盖地的“我能”口号及宣传;就是全球通走向理念营销的重要步骤..在与竞争对手的产品难以有质的差别前提下;品牌理念以及由此衍生而出的附加价值;将成为品牌吸引客户的重要砝码..而“创广州传说;我能”活动的推出目的之一;就是力图从理念营销的角度;从品牌内涵、品牌形象上将全球通与CDMA拉开距离..从品牌营销的角度看;麦当劳出售的不是汉堡;而是欢乐；奔驰公司出售不是汽车;而是尊贵；联邦快递运送的不只是包裹;更是便捷..在这种理念的逻辑下;移动对全球通的品牌新规划中;重点推广不再只是产品;而是一种精神——“我能”代表了全球通的核心理念;“我能”其实包括了我能、你能、大家能的意思;它反映了坚持梦想、不断进取的精神;同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度;这是对全球通客户的一种鼓掌和喝彩..“创广州传说;我能”理念营销的成功之处;就将全球通作为一种移动通信品牌的无形内涵具象化;让枯燥的品牌理念生动地变成一个个社会精英出现在公众面前;让人们可以感受到、体验到;甚至是触摸到从营销的角度看;也只有这种理念营销的高度才能代表着全球通最核心的品牌精神;也是全球通与CDMA这个成立历史短、品牌内涵沉淀不足的竞争对手质的区别..作为中国最早、历史最悠久的移动通信品牌;全球通见证了中国的移动电话从无到有的发展历程..漫漫十年路;全球通随着中国移动通信市场的变化而变化;由一个没有目标群体、缺少准确定位、内涵的产品名称;发展成为象征“成功、卓越、尊贵”身份的高端客户品牌..从某种意义上;全球通的品牌发展演变也是中国品牌随着市场发展、竞争发展不断应变革新的一种成功案例..“创广州传说;我能”活动的成功;深刻地说明了移动通信行业的一种发展趋势：在一个营销转型的时代中;移动通信品牌只有先赢取客户心理认同、文化认同、精神认同;最终才能赢取客户对品牌的认同..“优先进入人心;胜过优先进入市场..”全球营销定位理论大师阿尔里斯多年前提出的诤言;现在听起来仍然有深刻的现实意义..。