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第1章网络营销基础理论网络营销基础与实践第1章网络营销概述要点：n n n n n网络营销发展阶段与特点网络营销的职能及其相互关系网络营销内容体系的构成网络营销理论基础网络营销环境及其关系1.1 网络营销的诞生和发展状况一、网络营销概念和思想的诞生n1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础1994年, YAHOO、INFORSEEK、LYCOS等诞生n1994年4月，美国发生第一起利用互联网赚钱的“律师事件” ，EMAIL营销引起人们广泛关注和思考。
n n1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生律师事件：第一个利用互联网赚钱的人n n n n时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。
赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。
收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。
律师事件与网络营销诞生n律师事件的推论：o 互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽o 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式o 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则o 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。
1.1 网络营销的诞生和发展状况一、网络营销概念和思想的诞生n1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础1994年, YAHOO、INFORSEEK、LYCOS等诞生n1994年4月，美国发生第一起利用互联网赚钱的“律师事件” ，EMAIL营销引起人们广泛关注和思考。
n n1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生二、网络营销产生的基础1、Internet的发展是网络营销产生的技术基础。
（1）全球互联网用户增长迅速（2）电子商务交易不断增长1998 上网人口电子商务总额 1.71亿 376亿美元 1999 2.59 亿近 1000 亿 2000 3.75 亿 3549 亿 2001 5亿 6153 亿 2002 6亿8234 亿 1.2万亿 2003 2004 7.19亿 2.4(2.7) 万亿 2007 9.4亿 8.8万亿中国网民总数 2000 2004 2005 2006 2008 2009 1690万 8700万 1.1亿 1.37亿 2.98亿 3.84亿 EC总额 771.6亿 3239亿 7400亿 1.1万亿 3.1万亿 3.8万亿2、消费者价值观变革是网络营销产生的观念基础（1）消费者心理变化的趋势和特征个性化消费的回归消费的主动性增强购物的方便性和趣味性的追求价格是影响消费心理的重要因素用户由于何种原因进行网络购物（多选题）：n n n n n n比较方便快捷：价格便宜：购买到本地没有的商品商品品种较多：感觉好奇，尝试一下：其它：66.4% 61.3% 45.6% 33.8% 20.3% 2.5%（2）网络营销的优势和吸引力强调个性化的营销方式可以实现全程营销的互动性提高购物效率价格优势3、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础n市场竞争从营销手段的竞争，转变为更深层次的经营组织形式上的竞争案例：因特网上鼋汁狗肉“飘”香——樊氏后裔樊宪涛网上销售n/doc/3e16242139.html,o 网上出售传统的鼋汁狗肉，宣传肉犬的养殖技术，销售犬苗o 99年1-10月份，网上销售收入高达178余万元三、我国网络营销发展阶段1、传奇阶段（1997之前）n n1994年4月20日，中国国际互联网正式开通1997年之前的网络营销特点：o 网络营销概念和方法不明确o 是否产生效果主要取决于偶然因素 o 多数企业对于上网几乎一无所知n“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩2、萌芽阶段（1997—2000）n n n1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个； 2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405个； 1997年——中国网络营销的诞生年，相关重要事件：o 1997.2，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，12月，新闻邮件订户数接近3万o 1997.3，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60 像素标准BANNER）o 1997.11，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志2000年前对网络营销发生影响的其他事件n电子商务网站对网络营销的推动：o 1995年4月，中国黄页开通o 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生n企业网站建设从神话向现实o 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商n搜索引擎对网络营销的贡献o 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。
