编者按：是分标价还是合并标价，这是许多公司面临的最艰难挑战之一，尤其是在行业惯例等因素的作用下。
然而，本文作者研究发现，一个基于利益的分标价决策框架将帮助经理们做出明智的选择：是分开标价以突显出特定项目，还是把特定项目的报价降低或干脆使用合并价格以减少对其关注。
如果你曾仔细查看过电话费账单，就会知道你不仅要支付月租费，而且还要支付各种税费和电信公司的增值业务费用。
类似地，许多网上零售商也是为你订购的产品和配送分开收费，虽然他们知道你肯定你不会亲自前往他们的仓库提取产品。
这种标价方式就是分标价，即把产品或服务的总价格分成两个或两个以上的收费项。
尽管顾客必须支付所有费用，但每个收费项都会单独列出价格。
研究显示，有几大原因促使电信公司和其他销售者选择分标价而不是合并标价。
首先，消费者在接受报价时往往只关注基础价格（如电话月租费），而不关注其他收费项。
调查显示，与税费和使用费等其他项目的价格相比，基础价格会给消费者留下更加深刻的印象。
这样，看到分标价的消费者在后来回忆总价格（基础价格和其他款项之和）的时候，往往就能准确地记起基础价格，而忘记了其他收费项，因而脑海中记住的总价格就会比实际低。
销售者选择分标价的第二个原因在于，在消费者进行比较购物，尤其是在网上进行比较购物时，分标价可能会使他们产品处于有利地位。
例如，酒店结账时，账单上每夜房费之外的消费费用和税费常会长达数页，而消费者们通常还是会根据网上或电话中报出的每夜房费为基准来选择酒店。
那么，分标价的优势是不是意味着，标价时就应该提出较低的基础价格，然后在结账时用一连串的小额费用让消费者吓一跳呢？对“运费怀疑论”现象所做的研究说明，还不能这么快得出这样的结论。
实验调查显示，一些消费者非常反感支付运费。
对于这些消费者来说，把运费包含在总价中标价要比把产品价格和运费分开标价更有吸引力。
采用合并标价的一个原因是避免突显出某些收费项，如运费和保修费，前者是消费者不愿意考虑的，后者则可能会提高消费者对产品可靠性的关注。
本文作者之一开展的一项研究显示，当一名消费者考虑购买冰箱时，单独标出保修费用要比单独标出冰箱制冰装置的费用更能提高消费者对设备可靠性的关注。
采用合并标价的另一个理由是与消费者坦诚相待，避免后来才让他们惊讶地发现那些令人不高兴的收费项，破坏顾客好感度。
如果顾客度假结束结账时才发现实际花费要比预料中的多很多，那么下次进行网上预订时就不会带着美好印象回忆起这次度假。
采用权变方法尽管大多数经理人都对卖利益而不是卖特征的销售概念很熟悉，但在营销传播中，这个概念在定价领域并未得到广泛应用，尤其是分标价定价领域。
如果使用得当，那么基于利益的分标价——根据顾客对每个收费项的敏感度进行分标价——对于经理人和顾客都是胜利。
成本加利润定价法继续在经理人中非常流行，其优势在于消费者视之为公平的定价方式。
研究表明，顾客认为公司有权获取合理的利润，因此，为了维持公司利润，基于成本的价格提升是合理的，但如果公司出于机会主义的心理提升价格以提高利润，顾客就会非常愤慨。
诺贝尔奖得主丹尼尔卡尼曼（DanielKahneman）及其同事在一篇经典文章中通过一个例子阐述了这个原则：顾客相信雪铲这个商品基于成本的价格上涨是公平的，而在暴风雪期间基于需求的价格上涨则是不公平的。
与成本加利润定价法类似，如果采用成本加利润的分标价定价，对所有收费项都应用相同的利润率，那么对每一个收费项价格的解释就非常容易了。
然而，保持各收费项的利润率一致可能并不会带来利润或顾客满意度的最大化。
我们最近开展的调查显示，相较于顾客认为会带来更多利益的收费项（即高利益项目，如汽车零件或书籍），顾客对他们认为会带来较少利益的收费项（即低利益项目，例如安装或配送）的价格更加敏感。
换句话说，顾客为某些项目（如汽车零件或书籍）付费时要比为其他项目（如安装或配送）付费时的心情更愉快。
如此一来，对于在网上购书的顾客，把运费的利润率降低（甚至降为负数）而把书本身的利润率提高的分标价方式会比运费和书的利润率相同、总价也相同的分标价方式对顾客更有吸引力。
与对每个收费项应用相同利润率的标价策略不同，基于利益的分标价意味着顾客不太敏感的项目的利润率应高一些，而顾客敏感的项目的利润率则应低一些。
调查显示，在总价格不变的情况下，在淡化顾客不喜欢的收费项（通过减少其利润率或将其合并入总价格中的方式），而强调他们喜欢的收费项（通过提高其利润率或将其从其他部分中分开来标价）时，顾客将更容易发生购买行为。
这个策略在保持总价格不变的条件下既能对卖家有利（提高顾客购买意愿）又能对顾客有利（提高顾客满意度和认知价值），因而也很容易赢得支持。
基于利益的分标价决策框架鉴于以上讨论，负责产品标价的经理可能会问，分标价和合并标价究竟哪个方法更好？下面列出了根据对顾客所做的实证研究得出的在特定情况下决定哪一个方法更有效的指导方针。
重要的决策因素包括顾客是否倾向于做比较购买；竞争者是采用分标价还是合并标价；各收费项中是否包含会引起负面情绪的项目。
下面的讨论是基于决策树中的决策点。
决策点1：消费者是否已经决心从你这里购买？是：如果消费者已经决心从你这里购买，那么分标价将不会对他们的决定产生太大影响。
例如，在长期顾客关系中，调查显示满意度越高的顾客对价格的敏感度越低。
然而，分标价仍然可能影响顾客对其购买的满意度。
去决策点6。
否：如果消费者尚未确定要从你这里购买，并且很可能要进行比较购物，那么分标价的作用就要关键得多。
顾客对分标价的价格感知要低于合并标价，在比较购物中就能处于比竞争者更加有利的地位。
去决策点2。
决策点2：已知消费者将进行比较购物，那么竞争者是否采取分标价策略？是：在特定的行业或甚至特定的购买情境中哪些收费项要分开标价经常有一些通行做法。
比如，顾客从巴诺书店（Barnes&Noble）网站购书时，把所购书籍运送至顾客处的成本往往是分开标价的，而当顾客从一家当地巴诺书店实体店购书时，把所购书籍运送至实体店的成本则往往包含在书的价格中。
这些通行做法为顾客提供了特定收费项的内部参考价。
顾客的内部参考价将影响他们愿意为这些项目所支付的价格，即他们所认为的公平要价，以及他们对该项目的金钱价值的认知。
如果行业惯例是把一个收费项分开标价，就像在航空业和酒店业把税费和服务费用分开标价这样，那么采用分标价将在消费者使用比较购物时使产品处于更有利的地位。
然而，当消费者对某些收费项产生强烈反感时，就应把这些项目与其他项目合并报价。
亚马逊等公司打破常规，为某些订单提供免费配送，许多公司也纷纷仿效。
去决策点5。
否：如果行业惯例是合并标价，就像以家庭为主要顾客的餐厅把小菜随主菜出售那样，分标价的做法就可能会被顾客看成是斤斤计较，虽然分标价的价格看上去要比竞争者的价格更有吸引力。
去决策点3。
决策点3：该收费项的价格与其他项目的价格相比是不是较小？是：如果该收费项的价格与其他项目价格相比较小，消费者对该项目不会像对价格较高的收费项那样进行认真的思考。
例如，调查显示，当易趣网（eBay）上一件物品的运费较高时，该物品获得的竞拍并不会比运费较低时大幅减少，这意味着竞拍者并没有完全把运费成本计算清楚。
而且，在事后请消费者回忆价格的时候，他们对分标价的商品记起的价格往往会低于实际总价。
推荐方案：采用分标价。
结束。
否：如果该收费项的价格与其他项目价格相比较大，分标价的优势就不那么明显了。
例如，在比较49.95美元产品价格+5美元运费的分标价和54.95美元的合并标价时，调查对象们更喜欢分标价。
与此相反，在比较49.95美元产品价格+25美元运费的分标价和74.95美元的合并标价时，他们更喜欢合并标价。
简而言之，价格较高的收费项不如价格较低的收费项那样容易被忽略。
去决策点4。
决策点4：消费者对分标价的收费项（运费、保修费、人工费）是否会产生负面反应？是：假设分标价部分是会引起消费者的负面情绪的，例如运费。
许多消费者感到单独支付运费比支付包含了“免费”配送的较高的总价更令人反感。
在线计量公司康姆斯克（comScoreInc.）的报告表明，免运费在2009年末假期期间影响了超过40%的电子商务交易。
对使用购物机器人的消费者进行的实验研究发现，消费者对运费变化的敏感度是对正在购买的书籍的价格变化的敏感度的两倍。
消费者对运费更敏感，表明把会引起负面情绪的收费项与其他项目合并标价应该会比分标价更能提高购买意愿。
引起消费者负面情绪的还有哪些收费项？最近的研究认为人工费，如安装费用，也会引起负面情绪。
因此，与其他收费项相比，降低这些项目的价格会让总价格更有吸引力。
还有一些收费项可能会提醒消费者注意到你情愿在销售时不让他们考虑的问题。
例如，单独标出保修费用会让消费者更多地考虑产品可靠性，让分标价与合并标价相比不具吸引力。
值得注意的是，有时候不告知额外费用是什么也会让消费者认为报价不公平。
总之，如果该收费项是会引起消费者负面情绪的，那么合并标价造成的效果会比分标价好。
推荐方案：合并标价。
结束。
否：为能带来预期收益的项目（如产品的额外功能）付费，与为不喜欢或不想要的项目付费相比，即使价格相同，前者也不如后者那样令人反感。
例如，一个研究发现，单独标出冰箱制冰装置的费用要比单独标出保修费造成的负面效果小。
如果该项目不会引起消费者的负面情绪，那么是否采用分标价还需要考虑其他条件。
去决策点5。
决策点5：你的公司是否控制该收费项的成本/质量/交付？是：如果该收费项的交付、质量或成本由你的公司控制，公司就不能为其成本过高或服务失误而责备其他人。
分标价还是合并标价更有吸引力取决于该项目与消费者的目标之间是否一致。
去决策点6。
否：如果该收费项的交付、质量或成本由别人控制，把该项目分开标价可能是有效的，这样成本就能追溯到第三方提供者身上。
像税费、使用费这样的情况，分标价可以让基础价看上去更小，而且还能明确表明公司不为这样的费用承担责任。
推荐方案：采用分标价。
结束。
决策点6：分标价的收费项能满足消费者的一个目标吗？是：与能满足特定目标的收费项的价格相比，消费者对不能满足特定目标的收费项的价格更敏感。
这样，为了最大提高价格满意度，与消费者的目标更一致的项目应在分标价中占更大比例。
如果该项目与消费者的某个特定目标相一致，如用旧汽车能折价抵付的价格，那么把该项目分开标价将使总价格显得更有吸引力。
推荐方案：采用分标价。
结束。
否：如果该收费项不能满足消费者的目标，消费者将会对这项目的价格更加敏感。
推荐方案：采用合并标价。
结束。
显然，分标价在某些请况下会比合并标价更有效，反之亦然。
成功管理者的关键在于弄清楚在两种方式分别在哪些情况下更有效。
基于收益的分标价框架和决策树能帮助管理者做出更明智的决策，从而提高购买意愿和满意度，培养顾客对公司的正面态度。
