2020最新市场营销案例分析
宝洁公司在中国市场营销案例分析篇一
1、全面、精准的市场细分
宝洁公司的市场分析(以洗发水为例)，不是根据消费者人口统计变量特征(如，年龄、性别)等，而是依据消费者头发的特性来细分
市场。海飞丝，是针对需要去屑的头发;潘婷，是需要营养的头发;
飘柔，是想要柔顺的头发;沙宣，想要专业美发的头发。每一个品牌
的产品都有其特定的市场，并且每个品牌下的产品又有更具体的细分。如，潘婷，是针对缺少营养的头发，又细分为乳液修复系列、
丝质润滑系列、强韧防掉发系列、染烫损伤系列等。可见，宝洁公
司产品市场细分是全面和精准的，几乎覆盖了所有的市场，最大限
度的扩大了其市场占有率。
2、差异化的多品牌战略
品牌差异化，形成了公司内部的竞争，我们常说“最好的竞争对手就是自己”，宝洁公司内部的竞争使宝洁公司不断的挑战自我，推动宝洁公司不断前进。
宝洁公司的多品牌战略，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养
消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度，使
司在顾客心中形成实力雄厚的印象，提升了宝洁公司的市场领导地位和品牌美誉度。多品牌战略，使产品全面覆盖市场，阻止了
竞争对手的进入，且各品牌针对各自的竞争
者竞争，提升了每个品牌的竞争实力。
3、顾客知识的宣传和积累
普通的消费者缺乏对自己头发的了解以及保养的知识。宝洁公司，针对不同的发质进行的市场细分，使每个产品针对不同的发质，并
在产品外包装上有明显的说明，使顾客在选择洗发水的时候能根据
自己头发的情况选择合适的产品。宝洁在所有的产品上都印上了
800免费电话号码，方便顾客咨询各自相关的问题。
在顾客知识的积累上，宝洁深入调查顾客需求。宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁在
中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时，经过对中国市场的详
细调查，发现了许多中国人都有不同程度的头屑，而国内生产洗发
水的厂家又没有这方面的技术，经过一年多的时间，“海飞丝”成
为国内去头屑洗发水的代表。
4、创新的广告策略
广告定位与品牌定位浑然一体。宝洁洗发水麾下现有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡
璐五大品牌，每个品牌有其特点的市场定位。针对每种品牌的广告与品牌定位紧密结合，都呈现了明确单一的信息传递，力求把每
一个卖点倾情演绎，同时生动地演绎了每个品牌的特色和风格。如，“飘柔，就是这样自信!”，简单的一句话，塑造出一个自信、乐观、积极的飘柔品牌形象。
巧选代言人，展现品牌形象。宝洁公司，针对不同的品牌风格，选择合适的代言人，不
仅有效展示了品牌的形象，而且通过名人效应，提升了品牌的知名度。如，潘婷：作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造“优雅、健康、女人味”的秀发为目标，让一个个“女主角”的梦想成
为现实。于是潘婷的代言人必需具有“优雅、健康、女人味”的特质，并且要是女性美丽梦想的代表。所以，潘婷品牌选择了国际知
名影星的章子怡，另有健康活泼形象的偶像歌手萧亚轩。
探顾客心理，使广告深入人心。宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比
较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着便有一个权威的专
家来告诉你，宝洁就是解决方案，最后你听从专家的建议，你的问
题就得到了解决。“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品
相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的
优越性，汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。
5、持续的产品创新
在复杂多变的市场环境下，要满足不断变化的消费者需求，创新是必要的手段。宝洁公司通过持续的产品创新，满足消费者的多种
需求。而且，宝洁公司通过其持续的产品升级，提高了顾客的利益，给顾客创造了更多的价值。宝洁公司目前拥有2.8万项专利，在几
年时
间内，实现了200个品牌产品的更新换代，并创造了不少全新的产品类别，这些使得公司70%的业务市场份额都实现了增长。
6、独具中国特色的营销策略。
(1)标准化与差异化策略的有机结合
首先，宝洁公司为了把握中国市场，组织了两批市场调研队伍，一批通过市场预测、定量研究、定性分析、座谈会、研讨会以及商
店调查等专业方式。另一批派出非专业调研人员深入大江南北、穷
乡僻壤，不仅系统研究中国百姓的衣、食、住、行，而且详细观察
他们如何梳妆、清扫、换尿布、刷牙。在大量市场调研的基础上，
宝洁公司一方面把它的品牌换上十足中国化的名称如玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等，另一方面针对中国民众热
爱大自然，崇尚中草药疗效的普遍心理，在许多产品中加入了天然
药用植物成分。
(2)具有中国特色的促销手段
例如，积极参与中国卫生部推动的“全国牙病防治新长征活动”，沿着当年中国工农红军的长征路线，在广大的“老、少、边、穷”
地区开展口腔卫生宣传，并赠送大量牙科医疗器械和口腔保护用品。1998年宝洁公司向中国广大顾客作出支持“熊猫爱心工程”的承诺，即任何中国顾客只要购买一袋“熊猫”洗衣粉，宝洁公司就向中国
野生动物保护协会捐赠1元人民币。此外，宝洁公司还针对中国人
口加速老龄化和“银发浪潮”的到来，1999年8月成立“玉兰油美
肤学院”，由国际皮肤专家格里克曼教授任院长，定期为中国专业
媒体传授抗衰老护肤知识，并推出抗衰老洁面产品“玉兰油活肤洁
面乳”，向世界最大的老年人口群发动了强大的促销攻势。
(3)无缝分销策略
所谓“无缝分销策略”，是指90年代以来跨国公司与中间商或
批发及零售商之间为降低分销渠道成本与提高分销效率而采用的一
系列团队式长期互信合作模式。宝洁公司在中国运用无缝分销策略，具有以下几个特点：第一，宝洁公司根据中国市场的特殊分销结构，从规模、客户分布、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉等方
面精心挑选中间商、批发及零售商，并培养他们成为宝洁公司稳定
的长期团队式合作伙伴。值得强调的是，宝洁公司在挑选合作伙伴时，更注意彼此之间的差异性和互补性，以便发挥各自优势，进行
合理的互补性分工，从而大大提高分销渠道的整体效益。第二，宝
洁公司在确定中间商、批发及零售商。
2017最新市场营销案篇二
奥克斯：撬动新世代
2017年3月9日，上海家博会。
“国民小猎豹”郑恺现身上海AWE2017奥克斯展厅，现场一袭黑色西服，配上不久前剃的光头，让现场粉丝们不禁诧异——这是要
做“光头恺”吗?
不过“小猎豹”丝毫不介意自己现在的造型，在到达活动现场的过程中就晒出自己的光头照，调侃了一下大导演徐峥，与粉丝们进
行微博互动。
郑恺此次出席奥克斯AYA系列发布会，是带着一个身份来的，那就是奥克斯AYA系列空调全球首席体验官。作为AYA系列的体验官，“小猎豹”不仅对AYA系列的功能特点了如指掌，还卖力地为了
“销售业绩”向在场的观众推介了AYA系列。
