一汽大众多品牌战略分析PPT课件

一汽-大众SWOT分析上世纪90年代，一汽大众作为一家新锐合资企业在中国正式宣告成立。

经过二十余年的市场深耕，成为大众集团在华继上海大众之后的又一吸金利器，并与上海通用和上海大众成为驰骋中国乘用车市场的“三剑客”。

而今，面对更为激烈的市场竞争，一汽大众如何能在一汽集团和大众集团这两大股东的操控下做到攻防皆备，又如何消除自身不足继续攻城略地？■优势坐享品牌优势1991年2月，中德双方在完成一系列的前期接触和谈判之后，一汽大众正式在长春落地。

尽管晚于上海大众6年的时间，但由于后者的桑塔纳车型（实际上早在1982年，德国大众就已授权上海汽车组装该车）已在民众心目中树立起了颇高的品牌形象，甚至直接代表了轿车。

因此，当捷达投产之时基本上可以说是皆具“天时”与“地利”，借助桑塔纳建立起来的大众品牌知名度迅速打开北方市场。

差不多同一时代的广州标致和北京吉普等合资公司尽管业已成立，却始终无法阻挡大众在中国市场大行其道。

加之捷达与桑塔纳实现南北联动，当时大众在中国的市场份额接近六成，直至今日大众仍保持在中国市场的份额领先地位。

汽车与社会发展研究咨询中心主任周立群在接受盖世汽车网采访时表示，德国大众进入中国市场已经有20多年，时间上的积淀，使得这个品牌在中国有了很好的知名度，“这个是品牌所带给一汽大众的优势。

”还须指出的是，相比其他成立时间不长的合资企业（如目前表现势头非常不错的东风日产和北京现代），由于设备投入时间长，其生产成本已经被很大程度上摊薄，产品定价无疑更具竞争力。

产品“双刃剑”在肯定其历史积淀所带来的品牌效应同时，北京汽车股份有限公司工程院总工程师黄勇还强调其在产品方面下了苦功：“在中国市场上，一汽大众的客户定位、市场调研等都做得比较好。

我们都知道，他的车主要是从德国直接引进的，德系车在产品质量、售后服务上都比较配套，在消费者中的口碑也比较好。

”但这对于一家独立的整车制造商而言，负面影响同样不可小觑。

正如周立群所指出的“其实这是把双刃剑”，他认为“直接从德国拿过来的先进技术，不经任何改造直接推向市场，更别提自主研发了，这样的情况对于企业本身的发展来说其实是不利的，只能说是一个急功近利的做法。

对于大众品牌在国内的情况，请做一下SWOT分析。

◆优势（strengths）历史悠久、质量过硬，值得信赖、科技环保、奥迪品牌十分成功。

1、历史悠久。

大众汽车是最早进入中国的跨国汽车公司，对中国的消费者影响是巨大的，在中国曾长期占据超过50%以上的市场份额；2、质量过硬，值得信赖。

当提起给人们印象深刻的“桑塔纳”、“捷达”时相信大家都会竖起大拇指说道：“这车，质量好，耐用！”可见，大众汽车质量过硬的品牌特点已经深深地印在中国消费者的心里；3、科技环保。

近几年，大众推出的TSI发动机和DSG技术可谓给人们眼前一亮的感觉，而先前“桑塔纳”、“捷达”等等车型，也不断应用高科技技术；大众在中国举行了一系列绿色环保活动。

不知不觉中使人们有了这样一种意识：大众是科技的，是环保的。

4、奥迪品牌十分成功。

奥迪是豪华车的代表，它的个人品牌形象树立很成功，已经使这个在豪华车市场品牌排名第三的汽车品牌在中国超过了奔驰和宝马，排在了中国豪华车品牌的第一位。

无论是公务用豪华车还是个人用豪华车，奥迪汽车几乎已经成为了每个企事业单位必备的豪华车品牌。

◆劣势（weaknesses）产品品牌间激战如火如荼，忽视集团品牌建设。

从而形成了各产品品牌间各自为政，产品品牌与集团品牌脱节，缺乏战略上协调的尴尬局面。

试举例说明：上海大众在近两年由于斯柯达的进入，和主力产品帕萨特升级产品的转移，也呈现出不适应的状况。

上海大众苦心经营多年的品牌脉络越发让人看不清楚了。

精品小车POLO的形象刚刚开始被大众所接受，斯柯达的晶锐就开始瓜分这个细分市场；桑塔纳豪华紧凑型轿车的形象保持了数十年，现在开始和斯柯达明锐共享市场；而帕萨特高端中级车刚刚开始能与丰田和本田的中级车分庭抗争，目前又面临着斯柯达昊锐坐享其成。

每个细分市场都有两个品牌在建设，争夺消费者，那么不仅仅是资源会造成巨大的浪费，而且如果没有形成双雄并立的局面，就很容易两败俱伤，成为第二个标致雪铁龙。