第十二讲_分销渠道及策略(含终端管理).pptx

基本问题:
分销渠道的含义与作用 分销渠道的类型 分销渠道选择决策的主要内容 分销渠道管理决策的主要内容 实体分配与物流支持 分销渠道管理中经常出现的问题
一、分销渠道的定义与作用
1、定义:
- 分销渠道(Distribution channels) :某种产品/服务从制 造商向最终用户转移过程中，取得这种产品/服务的 所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。（上 游厂商-下游客户）
2、中间商分类
经销中间商
中
间
代理中间商
商
实体中间商
批发商 零售商
经纪人 制造商代表
销售代理
运输公司 独立仓库 金融机构 广告公司
批发与批发商
• 批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指 一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的 活动。
• 批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转 卖者及用户。
– 通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减 少库存，加速资本周转；批发商可以凭借自己的实力，帮 助生产者促销产品，提供市场信息。对零售商，批发商可 按零售要求组合产品的花色、规格，便于配齐品种；可对 厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售 商进货、勤进快销；利用仓储设施储存产品，保证零售商 的货源，减轻其存货负担；还可为零售商提供各种支持， 帮助其开展业务。
3. 独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。 通常双方订有协议——经销商不得经营竞争者的产 品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控 制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。
渠道的多重性
• 通过两条以上的渠道，使同一产品进入 两个以上的市场。
• 通过两条以上的渠道，使同一产品进入 同一市场。同一产品可以是同一品牌， 也可以是不同品牌。
（2）物流：是指产品从生产向消费转移 过程中一系列产品实体运动。其实现的产 品空间的转移。
菲利普·科特勒的五大分销活动
（3）货币流：是指产品从生产向消费 转移的交易中所发生的货币运动，其实 现的是产品价值的转移。
（4）信息流：是指生产向消费转移过 程中所发生的一切信息收集、传递和处 理活动。其实现的是产品信息的转移。
渠道长度的选择
• 销售渠道长，中间环节多：
– 产品在流通领域停留的时间相应较长； – 覆盖面更广。
• 销售渠道较短：
– 减少交易次数； – 能涉及的顾客相对有限。
• 进行抉择要根据：
– 产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样 变化快慢、技术复杂性等；
– 市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程 度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等；
– 批发商类型很多。按分销地域，有地方批发商、区域批发 商和全国批发商；按在流通领域的位置，分产地批发商， 中转地批发商和销地批发商；按业务范围，可分专业批发 商、综合批发商等。
零售与零售商
• 零售是直接为最终消费者服务的交易行为， 是所有向最终消费者直接销售产品和服务， 用于个人及非商业性用途的活动。
- 营销渠道（Marketing channels）是指配合起来生产、 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和 个人。
营销பைடு நூலகம்络
一是认为是由若干条营销渠道组成的系 统；
二是认为是营销过程中相互联系、相互 依赖的组织和个人的集合；
三是认为是由营销网点、网线、网员、 网流所构成的信息共享、风险共担、利益 共沾的营销共同体。
（5）促销流：是指商品信息的传播过 程。其实现的也是产品信息的转移。
二、分销渠道的类型
1、分销渠道的类型 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 宽渠道与窄渠道 单渠道与多渠道
直接销售渠道与间接销售渠道
生产商
代理商 批发商
零售商
人员直销、厂家直销、邮购……
消费者
直接渠道与间接渠道各自的优、缺点比较？
3、中间商的功能
（1）无中间商的情况
M1
M2
M3
M4
C1
C2
C3
C4
3、中间商的功能
（2）有中间商的情况
M1
M2
M3
M4
中间商
C1
C2
C3
C4
(3)中间商的作用
降低成本 促进销售 广泛分销 贮存运输
融通资金 沟通信息 分担风险 加强服务
菲利普·科特勒的五大分销活动
（1）商流：是指产品从生产领域向消费 领域转移过程中的一系列买卖交易活动。 其实现的是产品所有权的转移，但中间商 不拥有产品的所有权。
– 企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。
渠道宽度的选择
• 渠道宽度指渠道使用同类中间商的 数量。
– 同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之， 渠道就较窄。
• 渠道宽度通常结合分销战略决定：
1. 密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面， 或快速进入一个新市场。
2. 选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护企 业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。
• 零售商在流通领域处于最后阶段。
– 根据服务对象的特点，零售商在业务上有小量采购、零 散供应的特点。其根本作用在于使产品直接、顺利并最 终进入消费者手中。
– 零售商的类型最多。如，按零售活动是否依托于店铺展 开，分为店铺销售与无店铺销售，后者有邮购、电子购 物、自动售货等。店铺销售又分百货商店、专业商店、 超级市场、方便商店、折扣商店、仓储商场等等。
第十 二讲 分销渠道及策略
渠道策略
渠道的选择 渠道的管理 渠道的整合
例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史
直接销售队伍（1971）
内部销售团队（1973）
因特网网站，产生4000美元收入（1996）
14个“国家经理”独立 代理签约 （1993）
美国品牌专卖店倒闭， 欧洲店营业 （1990）
外向型呼叫中心 （1987）
6个欧洲品牌专卖店 （1978）
由于品牌专卖店 的竞争，三个主 要的零售连锁店 倒闭，只剩下4家
（1981）
为目录邮购设立 内向型呼叫中心
（1985）
为大规模零售配备 30个分销商（1975）
全美30个品牌专卖店 （1977）
邮购（直接）目录 （1982）
由于与目录邮购的渠 道冲突，11个分销商
退出（1984）
– 使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率； – 产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗
透。
二、分销渠道的类型
2、工业品分销渠道模式
最
生
零商商
批商商
终
产
代理商
零售商
用
者
批发商 零售商
代理商 批发商 零售商
户
二、分销渠道的类型