浅析国内外运河文化传承发展经验

2019.2News Dissemination
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随着现代信息技术的迅猛发展，新媒体日益成熟，对我国的文化产业改革有着深远的影响。

我们应该把握好当下新媒体传播发展规律以及运河文化传承规律，打破文化传播壁垒，重新塑造运河文化品牌形象。

一、新媒体在运河文化传承与发展中应用的迫切性
1.传统媒体在新媒体时代传播力度不足
运河文化的传播以往大多依托报纸、电视和广播等传统媒体进行，虽然传统媒体有着强公信力和可靠性的优点，但其时效性较短，成效一般。

传统媒体在进行报道时，用文措辞较为官方，叙述偏平淡，难以抓住读者眼球，起不到“接地气”的宣传作用。

再者，大运河自身没有打造强有力的品牌文化“焦点”，缺乏竞争力，文化本身关注度不高，年轻人对于运河文化的辨识度较低，继承欲望不强。

2.数字化阅读需求增加
当前这个信息碎片化的时代，人们对于移动端的电子阅读的需求增加，实时更新的网络信息抓取着人们的眼球。

中国已拥有将近八亿的网民，越来越多的传统文化选择通过新媒体进行品牌传播。

例如，浙江乌镇通过邀请刘若英进行乌镇品牌代言，在微博视频发布4小时后，阅读量超过2400万次；浙江南浔古镇的微博话题“带着微博去南浔”的阅读量也超过1.1亿次。

除了微博以外，微信也为品牌传播提供了良好的平台，敦煌曾经联手腾讯公益，用H5形式生成每个人自己的敦煌壁画“智慧锦囊”卡片，呼吁大家一起守护敦煌壁画。

3.新媒体传播覆盖面广，文化传播趣味性强
新媒体文化传播具有碎片化、去中心个性化、平民化和交互性等特点，能够改变普罗大众对运河文化本身的严肃刻板印象，增强文化传播的趣味性，提高公众对于运河文化传承传播意识，形成较好的引导激励机制。

在运河文化的背后，还有许多瑰宝等待我们去发掘，当运河文化与新媒体技术相碰撞时，能够产生出全新的火花。

因此，将新媒体应用于完善运河文化传播体系、引导多元文化形成以及提供创新传统文化传播途径等方面是非常迫切的。

二、国内外人工运河传承与发展经验
1.国外人工运河文化传承与发展的经验
国外著名的人工运河例如加拿大的里多运河，美国的伊利运河，埃及的苏伊士运河等，不仅促进其国内或国际间的水利保护、通航以及物资贸易，还打造出了各具风格的运河景观和底蕴丰富的运河文化。

下面以加拿大的里多运河[1]以及美国的伊利运河[2]为例，来介绍国外人工运河文化传承与发展的经验：（1）组织管理机构，进行合理规划。

运河文化的传承与发展需要由政府主导，组织专门的管理机构，进行详细合理的规划，布置具体的项目安排，抓准运河保护与文化传承的要点，解决新时代传承的痛点问题。

（2）更新媒体展示，增强游客交互。

国外运河文化的传媒方式多样，更加注重受众的需求与偏好，制定多元化的传播路径，例如通过视频展示、游戏互动以及解说系统等多种方式，不仅有效地介绍了运河文化，并且有助于提升景区的综合形象、丰富游客旅游体验，更好地推广了运河文化。

（3）运用社交媒体，增加场景植入。

社交媒体是当今传播影响力最为广泛的传播方式，运用社交媒体宣传运河文化及相关交流活动，增加场景植入，提高运河知名度，侧面促进了运河文化传承的知名度，提供了文化发展的新思路。

2.国内人工运河文化传承与发展的经验
浅析国内外运河文化传承发展经验
马蓬雨方程刘皓天王倩
（浙江工业大学杭州310023）
【摘要】杭州日益受到世界瞩目为运河文化走向国际提供了很好的契机，而传播手段则是“走出去”的关键一环。

以往，运河文化的传播主要依托于传统媒体，但新媒体的强势崛起向我们展示了优化传播途径的可能。

通过分析国内外人工运河的传承与发展经验，结合当下热点技术，我们对新媒体传播运河文化提出了几点设想。

【关键词】运河文化；新媒体；传承发展
【作者简介】马蓬雨，方程，刘皓天均为浙江工业大学广告学专业本科在读。

王倩为浙江工业大学广播电视学专业本科在读。

【项目支持】项目名称：2018年度浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划），项目编号：G1808112024901。

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在运河文化的传承与发展上，可参考京杭大运河其他
河段[3]的创新方式，以及参考横向上其他传统文化传承的创新方式，总结了以下经验：
通过两个维度的比较，首先在地理纵向上的其他运河段的文化传承与发展可提供的经验有：
（1）打通自媒体渠道，从功能导向入手。

微信公众号、头条号以及百家号等自媒体平台都是当前热度非常高的传媒手段。

通过旅游景区景点的功能服务导向切入，提供真实有效的服务吸引大众关注，再转向内容文化，传播与运河文化有关的信息，不仅满足了受众的功能需要，而且也向更多的人宣传运河文化。

（2）从线上到线下，联动共促文化发展。

除了通过公众号的展示外，线上社交平台的宣传，借助网络博主、微播签到以及旅游软件等方式吸引游客前来参观。

在线下活动中，以文化创意为内核，多元化丰富的活动形式，促进线上线下有机联动，促进新时代的运河文化发展。

其次在传统文化横向比较上，可提供的经验包括：（1）多元新媒体传播，扩大营销面积。

借助微博、抖音、快手等平台，开展表情包、壁纸、短视频等比赛，看似分散型地进行宣传，实则扩大营销面积，在宣传上形成更大的合力，渗透式地让传统文化走进大众生活，随着活动进行，受众从被动接受进入主动了解的过程。

（2）以传统文化为内核，以文创产品为输出。

抓住传统文化的特点，并围绕其特点进行包装，形成具有特色的文创产品，打造传统文化的“周边”，并借助产品宣传文化，让更多人从认可文创产品到认可传统文化，这是一个循序渐进的过程。

三、新媒体在运河文化传承与发展中的具体应用京杭大运河杭州段在运用新媒体来传承和发展运河文化方面制定了详细措施，建设有多个微信平台公众号以及微博号，VR 项目也正在启动之中。

（1）微信公众号平台
“京杭大运河杭州段”分有预定服务、会员卡、运河商城三个功能模块。

游客可在平台上提早预定活态体验课，包括蛋雕、创意折纸、植物印染等互动课程和紫砂、油纸伞的精品课程，而运河商城提供了运河船票购买以及一日游门票购买的渠道，会员卡储存的积分可以用于积分商品兑换。

“京杭大运河杭州景区”包括了运河景区和活态馆图文介绍以及水上巴士的路线、码头位置。

“杭州京杭大运河博物馆”是一个很全面的博物馆公众号，在“走进运河”模块中，游客可以查询到馆区概况、参观须知、运河遗韵、馆内文物介绍，里面的信息附有清晰的图文解释；在“来体验”模块，游客可以了解展馆的最新影讯，活动预告、报名、回顾以及一份问卷调查；在语音导览中，游客可以根据自己的参观顺序选择中英两版语音导览。

（2）微博平台
除了可以在京杭大运河杭州段官方的微博账号上面浏览到景区近期的活动信息外，“2018中国大运河庙会音乐节”“遇见大运河”等话题在微博上也十分热门。

在杭州市拱墅区举办的中国大运河庙会音乐节，邀请了谭维维、林宥嘉等歌手，反响热烈，通过粉丝群体，在微博上起到了良好的传播效应。

而“遇见大运河”微博账号，向广大网友征集大运河故事，定期推送优秀作品，其相应微博话题里也有很多网友分享了图片和文字感受。

此外，杭州京杭大运河景区的小作物商品店、咖啡店和特产店，也自建了相应的社交平台，并且拥有一定的粉丝数量，在宣传自身的同时，进一步传播了运河文化。

抖音平台中，将京杭大运河杭州段以小视频的形式上传也十分热门。

（3）VR 项目
2018年2月，京杭大运河VR 国家重点项目也已启
动。

运用虚拟现实技术，以历史事件、代表性人物以及标志性建筑为主体，再现运河文化，为受众讲述千百年来的
运河故事。

受众通过佩戴虚拟技术设备，可以置身在千年历史长河之中，感受科学技术发展所带来的奇妙体验。

当京杭大运河VR 项目逐渐成熟之后，将能够更好地利用新媒体技术，推动杭州段京杭大运河文化创新性传承与发展，以更年轻、更亲民的姿态走进人们的生活。

然而，京杭大运河杭州段在新媒体环境下仍有很多漏洞与不足。

以微信平台来说，公众号众多导致过于分散，并且多个公众号之间的内容有所重复不够严谨，所以应该努力做好公众号平台的整合工作，化多为一，致力于把一个公众号建设成多功能、便捷的服务号。

此外，公众号在内容上不够丰富，许多公众号开辟了很多栏目，但是点击查看之后还未设有具体内容，徒有标题尚未进行完善。

京杭大运河杭州段的官方商城中，就仅有三件商品，并且购买量和浏览量都较低。

京杭大运河杭州段景区拥有众多具有运河文化特色的商品小店，如果能够加以管理和利用，发展好电子商务，将会像故宫文化一样打开运河文化传播的新道路。

■参考文献：
[1]敖迪,李永乐.加拿大里多运河文化遗产保护管理体系研究及启示[J].齐齐哈尔大学学报(哲学社会科学版),2018(06):36-39.
[2]奚雪松,陈琳.美国伊利运河国家遗产廊道的保护与
可持续利用方法及其启示[J].国际城市规划,2013,28(04):100-107.
[3]周嘉慧,何家豪,孙祎.新媒体时代下传统文化的继承
与发展——以运河五号创意街区为例[J].产业与科技论坛,2018,17(12):132-133.
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