第十四章网络时代的国际营销(国际营销学浙江工商大,
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“强化过程，考评结合”——互联网环境下国际经济学课程改革探析
现代经济信息“强化过程，考评结合”——互联网环境下国际经济学课程改革探析吴 滢 浙江工商大学杭州商学院经法学院摘要：《国际经济学》这门课程理论性比较强，传统的“结果导向型”的教学模式很难激发学生的学习热情。
而随着互联网的大力普及，学生对网络的依赖也不断增强。
作为教师，如何通过设计有效的过程管理，使得学生能够在课后时间“学网结合”，是一个值得思考的问题。
基于此，我们展开了“强化过程，考评结合”这样的教学改革，期望能够加强对学生学习过程的管控，有效引导学生业余利用网络学习，既达到了延伸课堂教学的作用，也能多方位训练学生的综合能力。
关键词：过程；考评；国际经济学；课程改革中图分类号：G642 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2019)013-0340-02一、互联网环境下国际经济学课程改革的必要性目前，互联网的迅速发展推动着教育领域的新革命——2018年“翻转课堂”在教育领域敲的“鼓声震天”，2019年“形成性课堂评价”又掀开华丽篇章。
这些教学改革的本质，其实都是强调对教学过程要进行合理的规划和设计。
对《国际经济学》这门课程，如果课堂教学仅仅停留在教师“一言堂”，课后缺失巩固课程学习的作业练习，那么很容易出现学生平时沉溺网络、学习懒散，期末“挑灯夜战”的场景。
传统的“结果导向型”的教学模式，缺乏对学生学习过程的管理，学生考前“临时抱佛脚”现象严重，“高分低能”现象频发，这不利于学生培养学生良好的学习习惯，更难以培养学生的综合运用能力。
因此，我们在《国际经济学》这门课程中开展“强化过程，考评结合”的教学改革就显得非常有必要。
二、互联网环境下《国际经济学》课程改革的基本思想麻省理工学院的校训是：Mind and Hand(既学会动脑，也学会动手)。
此次我们开展《国际经济学》课程教学改革的基本思想就是通过教学过程的设计，激发学生动手利用互联网查资料，动脑思考、总结问题。
具体方案是缩小期末闭卷考试成绩占比，加大对平时学习过程的考核。
国际营销学大纲
《国际营销学》课程教学大纲英文名称：International Marketing Theory课程代码：学分/总学时：3/48（其中课堂：39学时；课内实训：9学时；课后自学： 0学时）先修课程：西方经济学、国际经济学、国际贸易实务适用对象：国际经济与贸易专业、国际商务专业、贸易经济专业一、课程性质与目的《国际营销学》是国际经济与贸易专业、国际商务专业、贸易经济专业开设的一门专业选修课程。
本课程设置的目的是使学生牢固掌握国际营销领域中的基本概念、基本理论、基本原理和国际惯例，做到学以致用，具备国际市场调查、国际市场开拓知识和技能，具有撰写市场调查报告、国际市场开拓可行性研究报告、整体营销策划书的能力。
二、教学内容及要求第一章国际营销导论（6学时）【基本内容】1.市场营销的基本含义。
2.市场观念。
3.市场营销组合。
4.市场营销研究方法。
【基本要求】1.了解市场营销、国际营销的含义。
2.理解五种经典的市场观念。
3.掌握市场营销组合的涵义及特点。
4.了解市场营销组合理论的发展脉络。
5.运用宏观环境分析(PEST分析)、产业竞争态势分析(五力分析)、整体营销形势分析(SWOT分析)等方法进行具体营销活动分析。
【重点及难点】重点：市场营销与国际营销含义、市场观念、4P组合、6P组合、4C组合。
难点：4P组合的理解和运用。
【教学活动与教学方式】本章是该课程的导入章节，应以调动学生的学习积极性和掌握市场营销的基本理论、观念为核心，采用多媒体课件，选用针对性的案例进行教学。
各种教学方法综合运用。
比如在进行案例分析时，可以采用由教师讲授的方法，也可以让学生独立分析。
要求学生课后查找俱乐部营销、定制营销、数据库营销、频繁营销、体验营销、互动营销、体验营销、微博营销、微信营销、二维码营销、网上营销等最新营销工具和方法，掌握上述营销新工具、方法的含义、用途、优点、缺点，以及使用环境。
第二章国际营销新论（3学时）【基本内容】1.绿色营销。
2024年《国际市场营销学》课件(多场景)
《国际市场营销学》课件(多场景)《国际市场营销学》课件一、引言随着全球化的不断深入，国际市场营销已成为企业拓展市场、提高竞争力的重要手段。
国际市场营销学作为一门学科，旨在研究企业在国际市场环境下，如何制定有效的市场营销策略，实现企业目标。
本课件将重点介绍国际市场营销的基本概念、环境分析、市场选择、市场进入策略以及市场营销组合策略等内容。
二、国际市场营销的基本概念1.国际市场营销的定义国际市场营销是指企业在国际市场环境中，通过有效的市场营销活动，满足不同国家和地区消费者的需求，实现企业目标的过程。
2.国际市场营销的特点（1）市场范围广泛（2）文化差异显著（3）竞争激烈（4）政治、经济、法律环境复杂三、国际市场营销环境分析1.宏观环境分析（1）政治环境（2）经济环境（3）法律环境（4）文化环境2.微观环境分析（1）企业内部资源（2）竞争对手分析（3）供应商和分销商分析（4）顾客需求分析四、国际市场选择1.市场细分市场细分是指将国际市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体，以便企业能够更好地满足这些群体的需求。
2.目标市场选择（1）市场潜力（2）市场吸引力（3）企业资源和能力（4）竞争状况3.市场定位市场定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品或服务的市场地位，塑造企业独特的市场形象。
五、国际市场进入策略1.出口策略出口策略是指企业在国内生产产品，然后通过外贸渠道销售到国外市场。
2.许可策略许可策略是指企业将专利、技术、品牌等授权给国外企业使用，以获取收益。
3.合资策略合资策略是指企业与国外企业共同投资、共同经营，分享利润和风险。
4.直接投资策略直接投资策略是指企业在国外市场设立生产基地，进行生产、销售和服务。
六、国际市场营销组合策略1.产品策略（1）产品标准化与差异化（2）品牌策略（3）包装策略2.价格策略（1）定价方法（2）价格调整策略3.渠道策略（1）直销渠道（2）分销渠道4.促销策略（1）广告策略（2）人员推销策略（3）营业推广策略（4）公关策略七、结论国际市场营销学为企业提供了在国际市场环境中制定有效市场营销策略的理论和方法。
国际营销国际市场营销学导论.pptx
生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。
对生产观念的评价
生产观念本身并没有过错； 没有考虑消费者需求。 适合于供不应求阶段；
2、产品观念
产生背景 产品丰富起来、顾客有一些挑选余地
企业中心任务 提高产品质量，追求高等级标准
观念内容 企业致力于高标准质量、多功能的产品。
价格策略
Price
产品策略
Product
分销策略
Place
促销策略
Promotion
国际营销策略组合4CS
消费者需求
Consumer
购买成本
Cost
双向沟通
Communication
购买便利
Convenience
宝马营销中的杂音
西安彩票案
开好车的就一定是好人吗？
赤水河的失败
国际营销策略组合
价格策略
3、市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场的“男人”（MAN）法 则
跨国公司为什么纷纷进入中国市场？
截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投 资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
Global Marketing
商学院 市场营销教研室
杨龙志
营销心语
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火 焰；一半是困苦、一半是鲜花……
对生产观念的评价
生产观念本身并没有过错； 没有考虑消费者需求。 适合于供不应求阶段；
2、产品观念
产生背景 产品丰富起来、顾客有一些挑选余地
企业中心任务 提高产品质量，追求高等级标准
观念内容 企业致力于高标准质量、多功能的产品。
价格策略
Price
产品策略
Product
分销策略
Place
促销策略
Promotion
国际营销策略组合4CS
消费者需求
Consumer
购买成本
Cost
双向沟通
Communication
购买便利
Convenience
宝马营销中的杂音
西安彩票案
开好车的就一定是好人吗？
赤水河的失败
国际营销策略组合
价格策略
3、市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场的“男人”（MAN）法 则
跨国公司为什么纷纷进入中国市场？
截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投 资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
Global Marketing
商学院 市场营销教研室
杨龙志
营销心语
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火 焰；一半是困苦、一半是鲜花……
《国际市场营销》第二版国际市场营销管理
04
国际市场营销的战略与策略
国际市场营销的目标与战略
目标
确定国际市场营销目标，包括市场地位、市场规模、竞争优势等。
战略
制定国际市场营销战略，包括市场细分、目标市场选择、市场定位等。
国际市场营销的产品策略
产品定位
确定产品的目标市场、消费群体、销售渠道 等。
产品开发
根据市场需求和竞争状况，进行产品研发、改进和 升级。
02
03
跨文化管理
建立跨文化管理团队，学会在不同的 文化背景下进行管理和决策，提高企 业的全球竞争力。
国际市场营销的案例分析
可口可乐公司
可口可乐公司通过在多个国家和地区进行市场营销，成功地将其品牌和文化传播 到全球各地。其成功的秘诀在于注重本土化、不断进行品牌创新和推广、建立高 效的分销网络等。
华为公司
数字化营销
随着互联网和移动设备的普及， 数字化营销成为国际市场营销的 重要趋势，包括社交媒体营销、 搜索引擎优化、数据分析和线上 广告等。
可持续性营销
关注环境保护、社会责任和可持 续发展，以满足消费者对可持续 性产品的需求，促进绿色经济的 发展。
国际市场营销的创新与实践
营销策略创新
根据市场需求和消费者行为，不断调整和优化产品、价格、促销和地点等营销组合策略，以实现最佳的市场效果。
华为公司作为中国的科技巨头，在国际市场营销中取得了巨大的成功。其成功的 秘诀在于注重研发和技术创新、建立自主的渠道和品牌、开展本土化营销策略等 。
国际市场营销的挑战与机遇
挑战
在国际市场营销中，企业需要面对诸多挑战，如文化差异、 法律法规限制、竞争激烈等。企业需要加强市场调研、注重 本土化、建立高效的分销网络和良好的客户关系等。
国际营销学生版
1、联系：国际市场营销是在国际市场上从事 生产与交换活动。国际市场是通过国际贸易联系 起来的各国市场总体，因此国际市场营销学与国 际贸易学有着紧密的联系。
2、共同点：两者都是在国家之间的商品、技 术、资本、劳务的交换的经济活动。
3、区别：从含义来看，国际贸易仅是产品或 劳务的进口与出口；而国际营销除了低级形式的 进口与出口外，更包括高级形式的国外生产。因 此，国际营销的含义比国际贸易更广。
•需要 •产品 •效用
•交换 •市场
•营销
国际营销学生版
3、市场营销、销售、推销
4、市场营销根据是否跨越国界可以分为国
。
内市场营销和国际市场营销。
二、企业走向国际市场的动因 参 考
P.3-7
国际营销学生版
三、国际市场营销(International Marketing)
（一）定义： 参 考 （二）国际营销P.与9 国内营销的异同：
国际市场营销学 Ⅱ.国际营销战略 (三大部分)
Ⅲ.国际营销策略 （4PS）
1、国际市场营销的概念 2、国际市场营销的环境
3、国际市场营销的信息 1、市场选择战略 2、市场进入战略 3、市场成长战略 4、市场竞争战略 5、跨国公司的全球战略 1、产品策略 2、价格策略 3、分销策略 4、促销策略
国际营销学生版
国际营销学生版
四、国际市场营销四要素
1、主体 — 国际企业 2、客体 — 国际市场 3、内容— 产品 4、手段 — 整体营销
国际营销学生版
五、国际市场营销的发展过程
国际市场营销的形成与发展，大体上经历了三个阶段： 1、 第一阶段：出口营销阶段（Exporting Marketing） 2、第二阶段：国际市场营销阶段( International Marketing ) 3、第三阶段：全球营销阶段（Global Marketing ）
2、共同点：两者都是在国家之间的商品、技 术、资本、劳务的交换的经济活动。
3、区别：从含义来看，国际贸易仅是产品或 劳务的进口与出口；而国际营销除了低级形式的 进口与出口外，更包括高级形式的国外生产。因 此，国际营销的含义比国际贸易更广。
•需要 •产品 •效用
•交换 •市场
•营销
国际营销学生版
3、市场营销、销售、推销
4、市场营销根据是否跨越国界可以分为国
。
内市场营销和国际市场营销。
二、企业走向国际市场的动因 参 考
P.3-7
国际营销学生版
三、国际市场营销(International Marketing)
（一）定义： 参 考 （二）国际营销P.与9 国内营销的异同：
国际市场营销学 Ⅱ.国际营销战略 (三大部分)
Ⅲ.国际营销策略 （4PS）
1、国际市场营销的概念 2、国际市场营销的环境
3、国际市场营销的信息 1、市场选择战略 2、市场进入战略 3、市场成长战略 4、市场竞争战略 5、跨国公司的全球战略 1、产品策略 2、价格策略 3、分销策略 4、促销策略
国际营销学生版
国际营销学生版
四、国际市场营销四要素
1、主体 — 国际企业 2、客体 — 国际市场 3、内容— 产品 4、手段 — 整体营销
国际营销学生版
五、国际市场营销的发展过程
国际市场营销的形成与发展，大体上经历了三个阶段： 1、 第一阶段：出口营销阶段（Exporting Marketing） 2、第二阶段：国际市场营销阶段( International Marketing ) 3、第三阶段：全球营销阶段（Global Marketing ）
国际营销学复习重点
1、国际营销：是跨越一个以上国家所展开的各种形态的营销活动，并对这些活动予以计划、组织、调整、控制所构成的国际营销管理及政策实施。
2、国际营销与国际贸易的差别：国际贸易指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易所组成，为一定时期世界贸易的总和。
国际营销指跨越国界的市场营销活动，是国内市场营销在国际市场的延伸。
差异表现在：①两者所涉及的贸易不同。
国际贸易包括进出口贸易、国际市场营销主要涉及售出方面②国际贸易的产品和服务，其交换必须是跨越国界的，即参加交换的产品和服务必须从一国转移到另一国；国际营销则是指经济活动跨越国界，而不是指产品和服务必须跨越国界。
③国际贸易的原动力是比较利益；国际营销的原动力是以追求利润最大化为动机的企业决策。
3、自我参照标准调整①定义：一个人无意识的参照自己的文化价值、经验以及知识来作为决策的基础②调整步骤：第一步，根据本国文化的特征，习俗或规范来找出经营问题或目标.第二步，根据市场之所在国家的文化特性、习俗或规范来找出经营问题或目标，并且不做价值判断。
第三步，排除自我参照标准的影响，仔细审查，看由于文化不同，会使问题复杂到何种程度第四步，在排除自我参照标准影响的前提下，从新找出问题，提出解决办法去实现理想的经营目标。
4、国际营销公司的管理取向民族中心主义：本国是优越的，只注意外国的共同性多中心主义：各东道国是不同的，注意外国的差异性地区中心主义：注意世界一个地区的共性与差异性，对世界其余地区报民族中心或多民族中心。
全球中心主义：全球观点，注意本国和东道国的共同性和差异性。
5、文化的组成要素广义：社会文化，指人类历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和，它是由人类自身所创造的一部分社会环境。
狭义：文化指社会意识形态而言，指精神文化，如教育、语言、宗教、价值观、审美观、道德规范、风俗习惯等.在市场营销学中，一般把广义的文化环境加以分解，细分为经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等6、政治法律风险有哪些：干预无差别对待；干预差别对待；资本国有化；没收和征用；行政管理：进口制裁、进口限制、税收管制、价格管制；政治报复和制裁。
国际市场营销世界大学城
32
第二章 消费者行为分析
（一）影响消费者行为的因素 • 经济因素
经济因素是影响购买行为的最基本因素。 • 文化因素
文化是引发人们各类需求和行为的最根本 原因。 文化、亚文化、社会阶层 不同阶层的人有不同的偏好。
33
第二章 消费者行为分析
• 社会因素 参照人群、家庭、角色和地位
• 个人因素 年龄与人生阶段、职业、生活方式、个性 与自我观念、个人的感观
三、中间商行为分析 1、采购决策和业务类型 • 采购策略 独家产品、专业货色、广泛搭配、混合搭配 • 业务分类 新品种购买、选择最佳供应者、寻求较好供
应条件
45
第三章 消费者行为分析
2、中间商采购行为影响因素 • 环境因素 • 组织因素 • 人际因素 • 个人因素
46
第三章 消费者行为分析
四、政府采购行为分析 1、决策参与者 • 使用者 • 影响者 • 采购者 • 控制者
47
第三章 消费者行为分析
2、政府采购行为影响因素 • 环境因素 • 组织因素 • 人际因素 • 个人因素 • 公众监督
48
第三章 消费者行为分析
3、政府采购的决策过程 • 公开招标 • 谈判签约
49
第三章 消费者行为分析
预习 竞争者分析
50
第四章 竞争者分析
一、为什么要制定竞争战略
分析 外部 环境
56
第四章 竞争者分析
四、差异化战略 1、概念 与众不同 2、优点 从五种竞争力量方面分析 产品差异可以产生较高的边际收益
57
第四章 竞争者分析
3、缺点 • 以高成本为代价 • 不是所有顾客愿意 • 放弃高市场占率 4、适用条件 • 有差异化的途径 • 需求不同 • 竞争对手不多
第二章 消费者行为分析
（一）影响消费者行为的因素 • 经济因素
经济因素是影响购买行为的最基本因素。 • 文化因素
文化是引发人们各类需求和行为的最根本 原因。 文化、亚文化、社会阶层 不同阶层的人有不同的偏好。
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第二章 消费者行为分析
• 社会因素 参照人群、家庭、角色和地位
• 个人因素 年龄与人生阶段、职业、生活方式、个性 与自我观念、个人的感观
三、中间商行为分析 1、采购决策和业务类型 • 采购策略 独家产品、专业货色、广泛搭配、混合搭配 • 业务分类 新品种购买、选择最佳供应者、寻求较好供
应条件
45
第三章 消费者行为分析
2、中间商采购行为影响因素 • 环境因素 • 组织因素 • 人际因素 • 个人因素
46
第三章 消费者行为分析
四、政府采购行为分析 1、决策参与者 • 使用者 • 影响者 • 采购者 • 控制者
47
第三章 消费者行为分析
2、政府采购行为影响因素 • 环境因素 • 组织因素 • 人际因素 • 个人因素 • 公众监督
48
第三章 消费者行为分析
3、政府采购的决策过程 • 公开招标 • 谈判签约
49
第三章 消费者行为分析
预习 竞争者分析
50
第四章 竞争者分析
一、为什么要制定竞争战略
分析 外部 环境
56
第四章 竞争者分析
四、差异化战略 1、概念 与众不同 2、优点 从五种竞争力量方面分析 产品差异可以产生较高的边际收益
57
第四章 竞争者分析
3、缺点 • 以高成本为代价 • 不是所有顾客愿意 • 放弃高市场占率 4、适用条件 • 有差异化的途径 • 需求不同 • 竞争对手不多
2024版国际营销学
目标市场的进入策略
产品策略
定价策略
根据目标市场的需求和竞争状况，调整产品 或服务的特点、功能、品质等。
考虑目标市场的消费者购买力、竞争状况、 成本等因素，制定合理的定价策略。
渠道策略
促销策略
选择合适的销售渠道和分销模式，以便将产 品或服务有效地传递给目标市场的消费者。
运用广告、公关、销售促进等手段，提高目 标市场消费者对产品或服务的认知度和购买 意愿。
信仰、风俗习惯等。
教育水平
评估目标国家的教育水 平，包括受教育程度、
教育资源等。
社会结构
分析目标国家的社会结 构，包括人口结构、城
乡比例等。
语言和沟通
了解目标国家的语言和 沟通习惯，以便更好地
进行跨文化交流。
技术环境分析
科技发展水平
评估目标国家的科技发展水平， 包括科研实力、创新能力等。
信息技术应用
了解目标国家在信息技术方面的 应用情况，如互联网普及率、电 子商务发展等。
技术标准和规范
了解目标国家的技术标准和规范， 以便在产品设计和生产上与之相 适应。
环保和可持续发展
关注目标国家在环保和可持续发 展方面的政策和要求，以便在营
销活动中遵循相关原则。
03 国际市场细分与目标市场选择
CHAPTER
礼仪规范
了解并遵守不同文化背 景下的商务礼仪规范， 如会面礼节、名片交换、 宴请礼仪等，以展示尊 重和诚意。
习俗禁忌
了解目标市场的习俗禁 忌，避免在营销活动中 触犯当地文化传统和价 值观念，以免引起负面 反应。
节日庆典
关注目标市场的节日庆 典和重要活动，适时推 出符合当地文化特色的 营销活动和优惠措施， 增强品牌亲和力。
2022年浙江工商大学人力资源管理专业《管理学》科目期末试卷B(有答案)
2022年浙江工商大学人力资源管理专业《管理学》科目期末试卷B（有答案）一、选择题1、在工作设计上，通过增加计划和评估责任而使工作纵向拓展，增加工作的深度。
这种方法是（）。
A．工作扩大化 B．工作丰富化C．工作多元化 D．工作纵深化2、下列选项中哪个不属于“组织”（organization）所共同具有的三个特性？（）A．明确的目的或目标 B．精细的结构C．文化 D．人员3、如果管理者非常重视组织成员的高满意度，则（）沟通网络是最有效的。
A．轮式 B．全通道式 C．小道消息D．链式4、“奖金”在双因素理论中称为（）。
A．保健因素B．激励因素C．满意因素D．不满意因素5、在20世纪30年代，确信管理者的工作是激励雇员做出更多努力，并首先提出组织是一个开放系统观点的学者是（）。
A．亨利·法约尔 B．马克斯·韦伯C．切斯特·巴纳德 D．埃尔顿·梅奥6、科学管理的产生是管理从经验走向理论的标志，下面哪个选项不属于科学管理对管理发展的贡献？（）A．组织设计优化 B．时间和动作的研究C．任务管理 D．作业人员与管理者的分工协调7、决定是否与另一个组织合并，如何重组以提高效率，或是否关闭一个亏损的工厂，这些都是典型的（）。
A．确定型决策 B．非程序化决策C．例常型决策 D．重复性决策8、一个人对不遵从上级意图所可能产生的负面结果感到惧怕，这意味着该上司拥有（）。
A．强制权力B．奖赏权力C．感召权力D．合法权力9、管理者在制定决策时，面临这样一种条件：在这种条件下，决策者能够估计出每一种备择方案的可能性或者结果。
我们称这种决策制定条件为（）决策。
A．确定性 B．不确定性 C．风险性 D．概率性10、当企业发现自己生产的产品存在安全隐患时，主动召回该产品是在实践（）。
A．社会响应 B．道德准则C．社会义务 D．社会责任二、名词解释11、管理万能论12、决策13、领导者（leader）与管理者（manager）14、组织变革15、矩阵型结构16、机械式组织和有机式组织17、差别化战略18、权变理论三、简答题19、区别表层多样性和深层多样性。
第十四章网络时代的国际营销
企业背景分析： “新江南”公司的网络营销现状为：公司网站已经建立两年
多的时间了，但是网站的功能比较简单，主要是公司介绍、旅 游线路介绍、景点介绍等等，网站上有一个会员注册区，有用 户1000多人，但是由于疏于这方面的管理，已经有半年多的 时间没有向会员发送过信息了，最后一次发送是元旦前的促销 信息，向会员发送新增的旅游线路。因此，公司内部的营销资 源非常有限，还需要借助于专业服务来发送Email广告。
万元。
一、互联网网上营销
1、互联网与全球市场
互联网1969年创始于美国 中国互联网用户数量有望增加到3.75亿。
2、网上购物模式
B2B B2C C2C
B2B (Business to Business) 指商家与商家建立的商业关系. 例如我们在麦当
劳中只能够买到可口可乐是因为麦当劳与可口可乐 中的商业伙伴的关系. 商家们建立商业伙伴的关系 是希望通过大家所提供的东西来形成一个互补的发 展机会,大家的生意都可以有利润. 例：阿里巴巴。 B2C (Business to Consumer)
关键词竞价排名 按效果付费的网络推广方式
关键词广告 搜索结果出现在左边，右边出现关键词广
告
句容市。。活性炭有限公司位于江苏省句容市。 。镇，是一家专业生产活性炭的民营企业，公司 成立于2004年，主要销售模式是通过营销人员进 行推销，同时辅助化工杂志等广告媒体进行宣传 。听说通过网络可以做生意后，该公司曾于2007 年委托一家网络公司构建了自己的商务网站，但 一直没有产生效益，公司没有从网络上接收到一 笔订单，极大地降低了公司对开展电子商务的积 极性。一个偶然的机会，公司领导认识了。。学 院电子商务专业的张老师并向其咨询。张老师经 过分析发现，该公司虽建立了网站，但网站内容 极少，而且一直没有对信息少在500位之后，造成根本 没有客户访问该网站，从而使该网站的价值几乎 降到零。找到原因后，张老师针对问题进行了网 站改进，增加内容，更新信息，同时建议该公司 登录了阿里巴巴、华东化工信息网、化工七日讯 等交易平台。一个月后该公司网站在搜索引擎的 排名很快升至前二页之内。短短半年时间就跟多 家企业通过网络达成了销售合同，累积交易金额 达200余万元。
多的时间了，但是网站的功能比较简单，主要是公司介绍、旅 游线路介绍、景点介绍等等，网站上有一个会员注册区，有用 户1000多人，但是由于疏于这方面的管理，已经有半年多的 时间没有向会员发送过信息了，最后一次发送是元旦前的促销 信息，向会员发送新增的旅游线路。因此，公司内部的营销资 源非常有限，还需要借助于专业服务来发送Email广告。
万元。
一、互联网网上营销
1、互联网与全球市场
互联网1969年创始于美国 中国互联网用户数量有望增加到3.75亿。
2、网上购物模式
B2B B2C C2C
B2B (Business to Business) 指商家与商家建立的商业关系. 例如我们在麦当
劳中只能够买到可口可乐是因为麦当劳与可口可乐 中的商业伙伴的关系. 商家们建立商业伙伴的关系 是希望通过大家所提供的东西来形成一个互补的发 展机会,大家的生意都可以有利润. 例：阿里巴巴。 B2C (Business to Consumer)
关键词竞价排名 按效果付费的网络推广方式
关键词广告 搜索结果出现在左边，右边出现关键词广
告
句容市。。活性炭有限公司位于江苏省句容市。 。镇，是一家专业生产活性炭的民营企业，公司 成立于2004年，主要销售模式是通过营销人员进 行推销，同时辅助化工杂志等广告媒体进行宣传 。听说通过网络可以做生意后，该公司曾于2007 年委托一家网络公司构建了自己的商务网站，但 一直没有产生效益，公司没有从网络上接收到一 笔订单，极大地降低了公司对开展电子商务的积 极性。一个偶然的机会，公司领导认识了。。学 院电子商务专业的张老师并向其咨询。张老师经 过分析发现，该公司虽建立了网站，但网站内容 极少，而且一直没有对信息少在500位之后，造成根本 没有客户访问该网站，从而使该网站的价值几乎 降到零。找到原因后，张老师针对问题进行了网 站改进，增加内容，更新信息，同时建议该公司 登录了阿里巴巴、华东化工信息网、化工七日讯 等交易平台。一个月后该公司网站在搜索引擎的 排名很快升至前二页之内。短短半年时间就跟多 家企业通过网络达成了销售合同，累积交易金额 达200余万元。
第十章国际营销分销策略(国际营销学-浙江工商大,顾春梅)
渠道的长度决策触及能否运用中间商，运用哪 些类型的中间商以及每种类型中间商的数量。 依据渠道中间商的层级多少和每一层级中间 商数量的多少，分销渠道分为直接渠道与直 接渠道；直接渠道又分为短渠道与长渠道、 宽渠道与窄渠道。
国际市场营销学
一、国际分销渠道的长度
〔一〕直接渠道：国际市场直接分销渠道是指 消费企业不经过国际中间商环节，将产品直 接销售给国外最终消费者或工业用户的渠道 形式，又称零级渠道。例如电视购物、网络 销售、展销会、买卖会等。
国际市场营销学
第三节 国际市场分销渠道管 理
一、制定国际分销目的 二、选择国际外中间商 三、国际分销渠道的控制 四、国际分销渠道的调整
国际市场营销学
国际分销渠道管理
国际分销渠道的管理，包括国际 分销目的的制定、渠道战略及对渠道 成员停止选择、鼓舞、评价、控制， 以及渠道调整改良等的进程。其中,渠 道管理的中心是对中间商的管理。
国际市场营销学
①
②
③
④
⑤
⑥
⑦
⑧
⑨
⑩
制造商
国内中间商
国外中间商
批发商 零售商 工业用户或最终消费者
国际市场营销学
三、国际分销渠道形式
在图10-2中，国际分销渠道中的国际中间商和 国外中间商包括许多不异性质的渠道参与， 图中第⑩种渠道结构是最短的国际分销结构， 未经任何中间层次就完成了商品流经进程； 前5种渠道均需求企业所在国国际的中间商 环节完成产品的国际转移，我们将这5种渠 道统称为直接渠道。在后5种渠道形式中， 企业省去了国际的中间商环节，直接将产品 销往国外市场，称之为直接渠道。
国际市场营销学
一、制定国际分销目的
国际分销渠道管理的首要义务就是制定国际分销目的。 国际分销目的具有多样性、层次性和静态性等特点。 企业国际分销的目的应随着营销进程和企业规模的扩展而
国际市场营销学
一、国际分销渠道的长度
〔一〕直接渠道：国际市场直接分销渠道是指 消费企业不经过国际中间商环节，将产品直 接销售给国外最终消费者或工业用户的渠道 形式，又称零级渠道。例如电视购物、网络 销售、展销会、买卖会等。
国际市场营销学
第三节 国际市场分销渠道管 理
一、制定国际分销目的 二、选择国际外中间商 三、国际分销渠道的控制 四、国际分销渠道的调整
国际市场营销学
国际分销渠道管理
国际分销渠道的管理，包括国际 分销目的的制定、渠道战略及对渠道 成员停止选择、鼓舞、评价、控制， 以及渠道调整改良等的进程。其中,渠 道管理的中心是对中间商的管理。
国际市场营销学
①
②
③
④
⑤
⑥
⑦
⑧
⑨
⑩
制造商
国内中间商
国外中间商
批发商 零售商 工业用户或最终消费者
国际市场营销学
三、国际分销渠道形式
在图10-2中，国际分销渠道中的国际中间商和 国外中间商包括许多不异性质的渠道参与， 图中第⑩种渠道结构是最短的国际分销结构， 未经任何中间层次就完成了商品流经进程； 前5种渠道均需求企业所在国国际的中间商 环节完成产品的国际转移，我们将这5种渠 道统称为直接渠道。在后5种渠道形式中， 企业省去了国际的中间商环节，直接将产品 销往国外市场，称之为直接渠道。
国际市场营销学
一、制定国际分销目的
国际分销渠道管理的首要义务就是制定国际分销目的。 国际分销目的具有多样性、层次性和静态性等特点。 企业国际分销的目的应随着营销进程和企业规模的扩展而
《市场营销学》第13-14章互联网与新营销理论、营销管理与计划执行课件
42
2020/5/5
三、互联网营销模式
2.互联网营销模式
（十一）网络视频营销
➢ 网络视频营销指的是企业将各种视频短片以各 种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品 以及服务信息的目的的营销手段。网络视频营销 是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一 身。
43
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三、互联网营销模式
14
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二、互联网思维与理念
1.互联网思维的含义
厘清3个误区
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二、互联网思维与理念
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二、互联网思维与理念
2.互联网思维的构成要素
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二、互联网思维与理念
3.互联网思维模式
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二、互联网思维与理念
3.互联网思维模式
第十三章 互联网与新营销理论
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学习目标
理解互联网营销、互联网思维、互联网金 融的含义
掌握互联网营销模式及表现形式 了解营销理论新发展
2
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目录
31
互联网营销环境
2
互联网思维与理念
3
互联网营销模式
4
互联网金融营销
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营销理论新发展
3
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一、互联网营销环境
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三、互联网营销模式
2.互联网营销模式
（四）BBS营销
➢BBS 营销又称论坛营销，就是利用论坛这种网 络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播 企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户 更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣 传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知 度的网络营销活动。
跨境电商营销与大数据分析智慧树知到课后章节答案2023年下浙江工商大学
跨境电商营销与大数据分析智慧树知到课后章节答案2023年下浙江工商大学浙江工商大学第一章测试1.选品的站外渠道包括（）。
A:基于客户反馈选品 B:跟卖 C:通过数据分析选品 D:追踪社交平台的热点内容答案:追踪社交平台的热点内容2.下列哪个方法属于跨境电商市场直接调研法（）。
A:搜索引擎调研法 B:专业数据库调研法 C:网络问卷调查法 D:分析网上消费者评论答案:网络问卷调查法3.跨境电子商务按平台服务类型可以分为（）。
A:B2B B:出口 C:在线交易平台 D:信息服务平台答案:在线交易平台;信息服务平台4.跨境电商分销模式包括（）。
A:批发 B:分销 C:直销 D:零售答案:批发;直销;零售5.网络营销价格是指给网上营销的产品和服务制定价格的过程。
（）A:对 B:错答案:错第二章测试1.人人网属于社交社交网络平台的哪一类（）。
A:商务类 B:校园类 C:综合类 D:娱乐类答案:校园类2.视频营销的形式不包括（）。
A:微电影 B:短视频 C:社交分享 D:视频广告答案:社交分享3.搜索引擎营销的几种常见类型有（）。
A:关键词广告 B:付费收录 C:竞价排名 D:搜索引擎优化答案:关键词广告;付费收录;竞价排名;搜索引擎优化4.对于国外的跨境电商平台，无论是亚马逊、Wish，还是eBay，都不鼓励买家和卖家直接联系。
（）A:对 B:错答案:对5.在Facebook上，人们每天花费大约35分钟浏览信息并与朋友互动，而LinkedIn用户每月只花17分钟使用该网站。
所以Facebook的用户的购买意愿更强。
（）A:对 B:错答案:错第三章测试1.跨境电商卖家基于TikTok的营销方式大致可以分为以下哪种（）。
A:卖家或者企业（品牌）自己创建和经营TikTok帐号，通过定期发布原创的短视频内容吸引用户和流量 B:直接在TikTok投放广告 C:与TikTok上的网红大V来合作，有偿推广自家的产品或品牌，类似于投放广告 D:其他选项都是答案:其他选项都是2.下列对PatPat描述错误的是（）。
国际营销学
国际营销学一、教学内容本节课的教学内容选自国际营销学教材的第五章，主要讲述国际营销的基本理论、策略和实施步骤。
具体内容包括：国际市场概述、国际营销环境分析、国际营销策略、国际营销组合和国际市场营销实务。
二、教学目标1. 让学生了解国际市场的特点和现状，提高他们对国际市场的认识。
2. 使学生掌握国际营销的环境分析方法，能够运用PESTLE分析模型对国际市场环境进行分析。
3. 培养学生制定国际营销策略的能力，并能结合案例进行分析。
三、教学难点与重点重点：国际市场的特点、国际营销环境分析、国际营销策略的制定。
难点：国际市场营销实务的操作、国际营销组合的运用。
四、教具与学具准备1. 教具：多媒体教学设备、投影仪、教学PPT。
2. 学具：教材、笔记本、彩色笔。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业为例，介绍其在国际市场上取得成功的故事，引发学生对国际营销的兴趣。
2. 教材内容讲解：a. 国际市场概述：介绍国际市场的定义、特点和分类。
b. 国际营销环境分析：讲解PESTLE分析模型，并通过案例让学生进行环境分析练习。
c. 国际营销策略：讲解国际营销策略的类型、制定步骤，并进行案例分析。
d. 国际营销组合：讲解国际营销组合的四个要素，并通过案例让学生进行组合设计练习。
e. 国际市场营销实务：讲解国际市场营销实务的流程，并进行实操演练。
3. 随堂练习：针对讲解的内容，设计相关练习题，让学生进行课堂练习，巩固所学知识。
4. 例题讲解：选取具有代表性的案例，进行详细讲解，让学生更好地理解国际营销的理论和实践。
5. 课堂讨论：组织学生就某一国际营销案例进行讨论，提高他们的分析能力和团队协作能力。
六、板书设计板书设计主要包括国际营销的基本概念、国际营销环境分析模型、国际营销策略制定步骤、国际营销组合要素和国际市场营销实务流程。
七、作业设计1. 作业题目：a. 请简述国际市场的特点。
b. 根据PESTLE分析模型，对国际市场环境进行分析。
2023年浙江工商大学杭州商学院专业排名_优势重点专业推荐
2023年浙江工商大学杭州商学院专业排名_优势重点专业推荐会计学专业共有78人认为浙江工商大学杭州商学院的国际经济与贸易专业不错，推荐就读指数为4.5[满分5.0]。
专业介绍：国际经济与贸易大学专业，学生主要学习马克思主义经济学和国际经济、国际贸易的基本理论和基本知识，受到经济学、管理学的基本训练，具有理论分析和实务操作的基本能力，具备较强的外语能力。
就业方向：国际经济与贸易专业的毕业生可以到政府对外贸易经济管理部门从事外贸管理工作，到外贸企业从事对外贸易业务及国际市场的营销工作，到国家机关、国民经济综合部门、商业部门、涉外企业、合资企业、大型工商贸易公司或企业从事贸易经济、市场营销、经营管理工作，到各大高等院校、科研单位从事教学及科研工作等。
工商管理专业共有118人认为浙江工商大学杭州商学院的金融学专业不错，推荐就读指数为4.7[满分5.0]。
培养目标：本专业培养具备金融学方面的理论知识和业务技能，能在银行、证券、投资、保险及其他经济管理部门和企业从事相关工作的专门人才。
就业方向：从近几年就业情况来看，金融学专业毕业生就业主要面向银行及金融系统。
除了商业银行、股份制商行、外资银行驻国内分支机构以外，还有几大主要去向：中央(人民)银行、银行业监督管理委员会、证券业监督管理委员会、保险业监督管理委员会；证券公司(含基金管理公司)、信托投资公司、金融控股集团等风险性很大的金融公司；四大会计师事务所、四大资产管理公司、金融租赁、担保公司等；保险公司、保险经纪公司；社保基金管理中心或社保局；上市(欲上市)股份公司证券部、财务部、证券事务代表等；国家公务员序列的政府行政机构如财政、审计、海关部门等。
金融学专业共有145人认为浙江工商大学杭州商学院的会计学专业不错，推荐就读指数为4.8[满分5.0]。
专业介绍：会计学是商业的语言，可以通过公司的账面和会计知识来了解一个公司的整体运营状态。
通常会计专业的毕业生都会在就读期间或毕业后参加注册会计师资格证的考试，美国的CPA和英国的ACCA 是目前世界上最大的国际注册会计师协会，很多毕业生都选择考取这两个协会的资格证。
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不愿意向网上的零售商透露信用卡号码和其他的个人资料
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
2.欧洲
近年来欧洲地区的网络使用率提高非常快，目前 其互联网用户数量已经超过美国。
欧洲电子商务的发展也面临着不少的挑战 ：
政府的官僚作风 欧洲同样缺乏像美国那样的信用卡文化 欧盟在隐私方面制定了严格限制
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
一、国际市场网络营销的实施管理
（三）国际市场网络营销实施的投资决策 在进行经济效益分析时，常采用费用效益分析的方
法，即对费用（或成本）及效益分别进行估计， 然后将两者进行比较。 系统费用是国际市场网络营销系统在建立和实现过 程中费用的总和。 收益来源有三个方面：一是经营管理节省；二是收 益来自经营收入的增加；三是管理效益。
2.网上分销渠道建设策划
（1）根据网上销售对象不同建立不同的网上分销渠 道。
（2）设计订货系统，加强订货信息管理。
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
四、国际市场网络营销中的营销沟通策略
（一）国际市场网络营销沟通概述 国际市场网络营销沟通是指以现代营销理论
为基础，利用现代化的国际网络技术向网 上虚拟市场传递有关商品和劳务的信息， 以激发需求，引起消费者购买欲望和购买 行为的各种活动的总称。
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
二、国际市场网络营销的组织管理
（一）国际市场网络营销组织的重组 1. 国际市场网络营销对组织的影响
（1）组织形式的变化 （2）对组织结构的影响 （3）对组织运行的影响
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
二、国际市场网络营销的组织管理
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/28
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
有形产品层次 期望产品层次
核心利益层次 潜在产品层次
延伸产品层次
产品整体概念的5个层次 第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
（一）国际市场网络营销产品概述
2.国际市场网络营销产品的特点 （1）产品性质 ——最好与高技术或电脑、国际网络有关 （2）产品质量 ——购买者在购买前无法尝试或只能通过
（2）借助专业的品牌管理策划人员。 （3）借助原有企业的品牌优势。
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
3.创建网络品牌的策略
（1）感性的品牌创建——目标受众被动接受信息。 （2）理性的品牌创建 ——为互联网用户提供某种帮助 ，例
如，许多互联网电子邮件服务网站为用户提供了一种有价 值的服务——电子邮件账号和存储空间。作为交换，用户 在享受这种电子邮件服务时，每个页面上都会出现广告。 （3）品牌的延伸 ——著名网站很有效的一种方法，利用其优 势地位将品牌延伸到其他产品和服务上，如Yahoo。 （4）关联营销 ——利用优势地位将品牌延伸到其他产品和服 务的方法。 （5）现有品牌的转移 ——把现有品牌转移到互联网上或用互 联网维系现有品牌。
第十四章网络时代的国 际营销(国际营销学浙江
工商大,
2020/11/28
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
第一节 网络时代的国际营销变革
一、互联网与全球市场 二、互联网对国际营销的影响
第十四章网络时代的国际营销(国际美国 20世纪末时，全球互联网用户猛增至2.8亿
（一）国际市场网络营销的实施过程
1.企业内部和市场竞争环境分析 2.制定计划和确定实施方案 3.组织实施
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
一、国际市场网络营销的实施管理
（二）国际市场网络营销实施的时机决策 各种信息的收集、经济社会未来几年的变化
趋势、信息技术的变化都影响着营销时机 的抉择。
第二节 国际市场网络营销决策
一、国际市场网络营销中的产品策略 二、国际市场网络营销中的价格策略 三、国际市场网络营销中的渠道策略 四、国际市场网络营销中的营销沟通策略
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
一、国际市场网络营销中的产品策略
（一）国际市场网络营销产品概述 1.国际市场网络营销产品的概念
（二）国际市场网络营销的实施 企业实施国际市场网络营销后组织结构有
如下特点 :
（1）统一顾客服务部门 （2）横向信息沟通 （3）组织结构扁平化
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
二、国际市场网络营销的组织管理
（三）国际市场网络营销的人员组织 几个重要岗位的变化 ：
1.顾客服务部门岗位变化 2.销售部门岗位变化 3.市场部门岗位变化
亚太地区是目前全球互联网用户最多的地区，同时也是电 子商务(Ecommerce)发展最快的地区。
其互联网高速发展的原因：
政府部门采取的积极措施鼓励和支持 竞争的压力
本地区的网上购物仍不够活跃的原因：
亚洲人愿意面对面做生意，而非在虚拟的世界中，培养和建立关 系被认为是真正重要的事情
亚洲企业中的私密性使公司不愿意跟供应商分享信息 信用卡在亚洲还没有流行起来，加之对信用的疑虑，使得消费者
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
二、互联网对国际营销的影响
（一）网络时代消费者行为的变化
1.需求引导下的消费者行为
广告、其他信息传媒、人际交往的相互影响和攀 比心理的影响
2.理性消费者行为的回归 3.消费者直接参与生产和流通循环
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
（三）国际市场网络营销品牌策略
1. 国际网络营销品牌的概述
品牌创造价值!
顾客的忠诚度 制定更高的价格 增大市场份额和利润 创造选择权价值 ……
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
2.网络品牌的建设
（1）借鉴传统品牌营销方式向传统媒体投放 广告是手段之一。
（1）全球性 （2）低价位定价 （3）顾客主导定价 （4）价格透明化
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
（二）国际网络营销定价策略
1.低价定价策略 2.定制生产定价策略 3.使用定价策略 4.拍卖竞价策略 5.自动调价、议价策略 6.集体砍价策略 7.撇脂定价策略 8.渗透定价策略 9.免费价格策略
二、互联网对国际营销的影响
（二）互联网对国际营销活动的影响
1.全球品牌的建设 2.一对一营销 3.服务营销——互联网的普及为克服服务产品的
无形性、同步性、异质性和易逝性特性的特点 提供了可能 4.标准化定价——互联网使得全球定价更加透明 5.分销渠道
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
国际网络来尝试产品 （3）产品式样 ——国际网络营销产品的式样还必须满足
购买者的个性化需求 （4）产品品牌 （5）产品包装 ——包装必须适合国际网络营销配送系统
的要求 （6）目标市场 ——产品要适合覆盖广大的地理范围 （7）产品价格 ——网上销售产品一般采用低价位定价
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
人，美国用户占32.2％ 2008年，中国互联网用户数量达到2.75亿 亚太地区、欧洲和北美是全球互联网用户最
多的3个地区(见表14-1)
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
表14-1 全球互联网用户地区和国家排名（2008）
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
1.亚太地区
四、国际市场网络营销中的营销沟通策略
（三）国际网络营业推广与公共关系 1.国际网络营业推广——短期性刺激销售
网上营业推广的几种形式：有奖促销、免费促销、网上折价促销、 网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、拍卖促销等。
2.网上公共关系
目标：建立公司或产品更有利的形象；将产品介绍给更多的公众； 在目标顾客中增加形象；提供信息并创造对产品的需求等。
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
三、国际市场网络营销中的渠道策略
（一）国际网络分销渠道概述 国际网络分销渠道是借助因特网将产品从生产者转移到
消费者的中间环节。它一方面要为消费者提供产品信 息，方便消费者进行选择；另一方面在消费者选择产 品后能完成一手交钱一手交货的交易手续。当然，交 钱和交货并不一定要同时进行。 网络营销渠道的两类形式 ： 一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的 网络直接营销渠道（简称网上直销）。 另一类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络 间接营销渠道。
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
二、国际市场网络营销中的价格策略
（一）国际网络营销定价基础与特征 1.国际网络营销定价基础
（1）降低采购成本费用 （2）降低库存 （3）生产成本控制
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
（一）国际网络营销定价基础与特征
2.国际网络营销定价特点
（一）国际市场网络营销产品概述
3.国际市场网络营销产品的分类
网络营销产品分类
有形产品 ： 物理形状的物 质产品.
无形产品： 软件和服务
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
（二）国际市场网络营销新产品开发
1.国际市场网络营销新产品构思与概念形 成——首要前提
2.国际市场网络营销新产品研制 3.国际市场网络营销新产品试销与上市
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
（二）国际网络分销渠道策划
1.国际网络营销分销渠道的选择 双道法是企业国际网络营销的最佳选择。
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
2.欧洲
近年来欧洲地区的网络使用率提高非常快，目前 其互联网用户数量已经超过美国。
欧洲电子商务的发展也面临着不少的挑战 ：
政府的官僚作风 欧洲同样缺乏像美国那样的信用卡文化 欧盟在隐私方面制定了严格限制
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
一、国际市场网络营销的实施管理
（三）国际市场网络营销实施的投资决策 在进行经济效益分析时，常采用费用效益分析的方
法，即对费用（或成本）及效益分别进行估计， 然后将两者进行比较。 系统费用是国际市场网络营销系统在建立和实现过 程中费用的总和。 收益来源有三个方面：一是经营管理节省；二是收 益来自经营收入的增加；三是管理效益。
2.网上分销渠道建设策划
（1）根据网上销售对象不同建立不同的网上分销渠 道。
（2）设计订货系统，加强订货信息管理。
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
四、国际市场网络营销中的营销沟通策略
（一）国际市场网络营销沟通概述 国际市场网络营销沟通是指以现代营销理论
为基础，利用现代化的国际网络技术向网 上虚拟市场传递有关商品和劳务的信息， 以激发需求，引起消费者购买欲望和购买 行为的各种活动的总称。
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
二、国际市场网络营销的组织管理
（一）国际市场网络营销组织的重组 1. 国际市场网络营销对组织的影响
（1）组织形式的变化 （2）对组织结构的影响 （3）对组织运行的影响
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
二、国际市场网络营销的组织管理
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第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
有形产品层次 期望产品层次
核心利益层次 潜在产品层次
延伸产品层次
产品整体概念的5个层次 第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
（一）国际市场网络营销产品概述
2.国际市场网络营销产品的特点 （1）产品性质 ——最好与高技术或电脑、国际网络有关 （2）产品质量 ——购买者在购买前无法尝试或只能通过
（2）借助专业的品牌管理策划人员。 （3）借助原有企业的品牌优势。
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
3.创建网络品牌的策略
（1）感性的品牌创建——目标受众被动接受信息。 （2）理性的品牌创建 ——为互联网用户提供某种帮助 ，例
如，许多互联网电子邮件服务网站为用户提供了一种有价 值的服务——电子邮件账号和存储空间。作为交换，用户 在享受这种电子邮件服务时，每个页面上都会出现广告。 （3）品牌的延伸 ——著名网站很有效的一种方法，利用其优 势地位将品牌延伸到其他产品和服务上，如Yahoo。 （4）关联营销 ——利用优势地位将品牌延伸到其他产品和服 务的方法。 （5）现有品牌的转移 ——把现有品牌转移到互联网上或用互 联网维系现有品牌。
第十四章网络时代的国 际营销(国际营销学浙江
工商大,
2020/11/28
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
第一节 网络时代的国际营销变革
一、互联网与全球市场 二、互联网对国际营销的影响
第十四章网络时代的国际营销(国际美国 20世纪末时，全球互联网用户猛增至2.8亿
（一）国际市场网络营销的实施过程
1.企业内部和市场竞争环境分析 2.制定计划和确定实施方案 3.组织实施
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
一、国际市场网络营销的实施管理
（二）国际市场网络营销实施的时机决策 各种信息的收集、经济社会未来几年的变化
趋势、信息技术的变化都影响着营销时机 的抉择。
第二节 国际市场网络营销决策
一、国际市场网络营销中的产品策略 二、国际市场网络营销中的价格策略 三、国际市场网络营销中的渠道策略 四、国际市场网络营销中的营销沟通策略
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
一、国际市场网络营销中的产品策略
（一）国际市场网络营销产品概述 1.国际市场网络营销产品的概念
（二）国际市场网络营销的实施 企业实施国际市场网络营销后组织结构有
如下特点 :
（1）统一顾客服务部门 （2）横向信息沟通 （3）组织结构扁平化
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
二、国际市场网络营销的组织管理
（三）国际市场网络营销的人员组织 几个重要岗位的变化 ：
1.顾客服务部门岗位变化 2.销售部门岗位变化 3.市场部门岗位变化
亚太地区是目前全球互联网用户最多的地区，同时也是电 子商务(Ecommerce)发展最快的地区。
其互联网高速发展的原因：
政府部门采取的积极措施鼓励和支持 竞争的压力
本地区的网上购物仍不够活跃的原因：
亚洲人愿意面对面做生意，而非在虚拟的世界中，培养和建立关 系被认为是真正重要的事情
亚洲企业中的私密性使公司不愿意跟供应商分享信息 信用卡在亚洲还没有流行起来，加之对信用的疑虑，使得消费者
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
二、互联网对国际营销的影响
（一）网络时代消费者行为的变化
1.需求引导下的消费者行为
广告、其他信息传媒、人际交往的相互影响和攀 比心理的影响
2.理性消费者行为的回归 3.消费者直接参与生产和流通循环
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
（三）国际市场网络营销品牌策略
1. 国际网络营销品牌的概述
品牌创造价值!
顾客的忠诚度 制定更高的价格 增大市场份额和利润 创造选择权价值 ……
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
2.网络品牌的建设
（1）借鉴传统品牌营销方式向传统媒体投放 广告是手段之一。
（1）全球性 （2）低价位定价 （3）顾客主导定价 （4）价格透明化
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
（二）国际网络营销定价策略
1.低价定价策略 2.定制生产定价策略 3.使用定价策略 4.拍卖竞价策略 5.自动调价、议价策略 6.集体砍价策略 7.撇脂定价策略 8.渗透定价策略 9.免费价格策略
二、互联网对国际营销的影响
（二）互联网对国际营销活动的影响
1.全球品牌的建设 2.一对一营销 3.服务营销——互联网的普及为克服服务产品的
无形性、同步性、异质性和易逝性特性的特点 提供了可能 4.标准化定价——互联网使得全球定价更加透明 5.分销渠道
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
国际网络来尝试产品 （3）产品式样 ——国际网络营销产品的式样还必须满足
购买者的个性化需求 （4）产品品牌 （5）产品包装 ——包装必须适合国际网络营销配送系统
的要求 （6）目标市场 ——产品要适合覆盖广大的地理范围 （7）产品价格 ——网上销售产品一般采用低价位定价
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
人，美国用户占32.2％ 2008年，中国互联网用户数量达到2.75亿 亚太地区、欧洲和北美是全球互联网用户最
多的3个地区(见表14-1)
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
表14-1 全球互联网用户地区和国家排名（2008）
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
1.亚太地区
四、国际市场网络营销中的营销沟通策略
（三）国际网络营业推广与公共关系 1.国际网络营业推广——短期性刺激销售
网上营业推广的几种形式：有奖促销、免费促销、网上折价促销、 网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、拍卖促销等。
2.网上公共关系
目标：建立公司或产品更有利的形象；将产品介绍给更多的公众； 在目标顾客中增加形象；提供信息并创造对产品的需求等。
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
三、国际市场网络营销中的渠道策略
（一）国际网络分销渠道概述 国际网络分销渠道是借助因特网将产品从生产者转移到
消费者的中间环节。它一方面要为消费者提供产品信 息，方便消费者进行选择；另一方面在消费者选择产 品后能完成一手交钱一手交货的交易手续。当然，交 钱和交货并不一定要同时进行。 网络营销渠道的两类形式 ： 一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的 网络直接营销渠道（简称网上直销）。 另一类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络 间接营销渠道。
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二、国际市场网络营销中的价格策略
（一）国际网络营销定价基础与特征 1.国际网络营销定价基础
（1）降低采购成本费用 （2）降低库存 （3）生产成本控制
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
（一）国际网络营销定价基础与特征
2.国际网络营销定价特点
（一）国际市场网络营销产品概述
3.国际市场网络营销产品的分类
网络营销产品分类
有形产品 ： 物理形状的物 质产品.
无形产品： 软件和服务
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（二）国际市场网络营销新产品开发
1.国际市场网络营销新产品构思与概念形 成——首要前提
2.国际市场网络营销新产品研制 3.国际市场网络营销新产品试销与上市
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（二）国际网络分销渠道策划
1.国际网络营销分销渠道的选择 双道法是企业国际网络营销的最佳选择。