市场营销学创业策划书

《市场营销学》策划书学校：湖北汽车工业学院班级： T1253—13班姓名：范璋学号： 20120531316企业名称：十堰檀紫香咖啡食品有限责任公司指导老师：姚丽萍制作日期：二○一三年十二月十三日摘要在中国，喝咖啡的人一天比一天多，无论在家里、办公室、还是各种社交场合，人们都在品着咖啡：它逐渐与时尚、现代生活联系在一起，成为了潮流的代名词和新兴生活方式的象征。

虽然全球经济不景气，但在北京、上海等大都市，各大国外品牌咖啡馆正如雨后春笋般涌现，中国咖啡市场竞争日趋激烈。

中国咖啡市场具有巨大发展空间。

近年来，中国咖啡消费人群和消费市场均呈现高速增长态势，其人均年消费量以30%的速度递增，远远超过世界咖啡消费年增长率，预计到2020年，中国将成为相当于日本的世界咖啡消费大国。

因此，看清其中的各类影响因素，对各大咖啡巨大抢滩中国市场而言都是极为重要的。

在过去五年内，中国咖啡馆的数量几乎实现了翻番。

2007年，中国大约有15898家咖啡馆，到2012年便增加至31783家。

目前中国的咖啡消费约为700亿人民币，而全世界咖啡消费市场为12万亿人民币，其消费市场十分广阔。

咖啡馆的数量和消费的增加有赖于去咖啡馆在中国正成为一种日常的生活方式。

根据城市消费调查的结果，超过十分之一受访者过去一年内至少去过一次咖啡馆，近一半的人去过两次、三次或更多，更有五分之一受访者在过去一年内至少去过5次咖啡馆，而仅有5%的人称没有在任意一家咖啡馆消费过任何产品。

习惯的改变必定会带来巨大的商机，在这种商机诱惑之下，谁抓得了先机，就会赢得钵满盆满。

于是，各大国外品牌咖啡公司集体向中国咖啡市场砸钱圈地，战火逐渐从一线城市蔓延到二三线城市。

第一章：公司产品及生产工艺一、公司简介1.1公司名称新创业的公司名称暂定为：十堰檀紫香咖啡食品有限责任公司，公司性质为一人有限责任公司，公司注册所在地位于十堰市张湾区，注册资本为50万元人民币，企业定义为生产加工企业，经营范围主要从事咖啡及咖啡辅助性产品，批发零售各类咖啡制品及咖啡用具。

1.2创业主体范璋，男，户籍为山西大同，现就读于湖北汽车工业学院，是一名在校的大二学生，是项目的负责人。

擅长学习、与人交流，对人真诚。

有一定的洞察力，组织力、领导力，并有一定的风险投资意识。

因出于对十堰咖啡市场的的考虑及对咖啡的兴趣，鉴于在现阶段我国对大学生创业的扶持及保护力度，他果断投资咖啡饮料市场，并担任本公司的负责人。

二、咖啡的生产工艺咖啡的生产工艺包括咖啡生豆的挑选、清洗，咖啡豆的烘炒，咖啡的研磨及包装。

2.1生咖啡豆的规格及等级要想制造出上品咖啡，咖啡豆的选择是第一步。

目前在全球咖啡的生产国约有60个国家，大多是位于标高300--400公尺的地区，有时也有在标高2000--2500公尺的高地栽培咖啡树。

海拔在1500公尺以上的山坡地上、年降雨量平均为1500"-2000毫米、平均温度为20度左右、不会降霜的地区栽种的咖啡豆是最好的。

由于各地区的气候、海拔、土质的不同，会微妙的影响到咖啡豆的风味及品质以及产出咖啡的特征来，因此依品种、产地会有各自不同的属性。

我们会根据生产不同口味的咖啡来确定选用哪一种或哪几种咖啡豆。

咖啡的筛选和等级是根据豆的颗粒大小和品质来决定的，另外也取决于1磅豆内有多少的缺点豆(成熟豆下面碎掉的豆等等)。

每一个国家的标准都不一样。

分级过程中需要经过非常谨慎和细心的挑选。

只要一颗坏豆就可以将一整盆的咖啡风味污染，所以用机器和手工一遍又一遍的谨慎挑选是必要的。

A、水洗式／非水洗式水洗式：将咖啡豆置于水槽中，与水流及器具摩擦，然后去除果肉及胶质，再进行干燥，称为水洗式咖啡豆，其品质均一。

非水洗式：阳光自然干燥后，以去壳机除去果肉果皮，其品质不稳定，一般在生产中不采用。

B、平豆/园豆咖啡的果实是由两颗椭圆形的种子相对组成的。

互相衔接的一面为平坦的接面，称为平豆。

但也有由一颗圆形种子组成的，称为圆豆，其味道并无不同。

C、海拔依照栽培地的海拔标高，可分三、四、七等各等级。

一般而言，高海拔咖啡豆较低海拔咖啡豆品质好，而且因运费增加，价格也较高。

等级名称海拔标高(公尺)1特等豆 1.500-2上等豆 1.200-1.50-3中等豆 1.000-1.2004特等水洗豆900-1.0005上等水洗豆760-9006特优水洗豆610-7607优等水洗豆-610D、品质将一定量的样品中所含的掺杂物的种类与数量换算成百分比即为瑕疵数，瑕疵数是决定品质的依据，瑕疵致越小，品质越高。

2.2、咖啡豆的烘焙烘焙咖啡豆最主要的目的，是通过加热使咖啡豆内部结构产生热分解的化学变化。

更明确的说也就是加热使豆子水分蒸发，体积膨胀，原本存在豆内的氟酸更均匀或降低，碳水化舍物焦化，存在豆内的油脂穿透豆壁夹带着芳香释放出来。

咖啡豆的烘焙方式有下列几种：l、直火式：以火源直接加热原理，烘焙时间较久，豆子水分不易丧失，质感丰富，酸性较低，口感复杂度高为其特色。

2、热风式：热气为烘焙的热源，火力强，烘焙时问短，加热均匀，酸性特质强暴，风味清新为其特色。

从精致的浅焙到浓郁的深焙。

一般而言，烘焙程度愈轻，酸味愈强．较深的烘焙则愈苦，香味也较浓郁，咖啡烘焙程度，由浅至深可分为下列各阶段：A、浅烘焙最轻度烘焙，一般作为质量检测用，香味及浓郁度都不够。

B、肉桂烘焙烘焙成肉桂色调的咖啡豆，酸味很强，带有青草味，烘焙商常用于综合咖啡，因其失重情况轻、产量高，美国西部的消费者偏好使用。

C、中度烘焙香醇、酸度适中，综合咖啡及单品咖啡常使用此程度烘焙。

D、高度烘焙酸度适中又夹杂着些许苦味，深受日本消费者喜爱，相当适合蓝山咖啡。

E、城市烘焙盛行于19世纪纽约都会区，现在有深城市烘焙，指的是咖啡油脂尚未出现前最深的烘焙程度。

中南美洲及东非的咖啡常以此程度烘焙，在纽约相受欢迎，城市烘焙再深一点的烘焙，即是维也纳式烘焙。

F、意式烘焙此阶段烘焙程度在以往是极为罕见的，油滴覆盖了豆子一半以上，均匀的巧克力牛奶色。

北意大利烘焙程度较浅，南意大利较深。

G、法式烘焙此阶段的烘焙程度，油滴已完全覆满豆子，表面油亮黑，深巧克力色为其特征。

2.3咖啡的研磨研磨咖啡最理想的时问，是在要烹煮之前才研磨。

研磨豆子的时候，粉末的粗细要视烹煮的方式而定。

一般而言，烹煮的时间越短，研磨的粉末就要越细：烹煮的时问越长，研磨的粉米就要越粗。

研磨粗细适当的咖啡耢，对做一杯好咖啡是十分重要的，因为咖啡粉中水溶性物质的萃取有它理想的时间，如果粉束很细，又烹煮长久，造成过度苹取．则咖啡可能非常浓苦而失去芳香；反之，若是粉束很粗又烹煮太快，导致苹取不足．那么咖啡就会淡而无味。

比较理想的磨豆机是能够调整磨豆粗细的研磨机。

磨豆时，不要一次磨太多，够一次使用的份量就好。

研磨可分为粗研磨、中研磨、细研磨与极细研磨。

根据不同的研磨程度来选择合适的冲煮器具。

研磨程度状态冲煮器具粗研磨类似一般黑胡椒粉粒大小法式滤压壶中研磨砂砾状美式咖啡机、摩卡壶细研磨较麦粉稍粗一点虹吸壶、日式滤泡壶极细研磨如细砂般大小意式浓缩咖啡机、伊碧可壶三、公司的产品种类优良的产品和不断的技术创新是公司赖以生存的和持续经营的基础。

对于消费类产品创建知名品牌，提供客户附加价值是摆脱仅仅依靠价格战、扩大市场占有率的有效途径。

SWEET公司致力于生产销售中高端咖啡产品，力图形成较完整的产品线，开发国内稳定的顾客群体。

产品种类主要有研磨咖啡和三合一，四合一咖啡粉，同时代销精美的咖啡用具和咖啡壶，另外可根据消费者的咖啡饮用习惯定制符合口味要求的咖啡产品。

在原材料方面可以要求选择昂贵的牙买加咖啡豆，解决专业鉴赏人士苦于国内找不到纯正新鲜高品质咖啡的现状。

3.1、研磨的咖啡品种3.1.l、蓝山：分极品、特级、商务三个等级。

极品蓝山所用的咖啡豆产于牙买加的高原地带，为咖啡中之最前列品种。

该品种甜味、苦味均十分调和又有极佳风味及香气，同时酸度无懈可击，宜中度烘焙，为咖啡中之最前列品种。

极品定价高昂，适合专业人士鉴赏品尝，该品种预计生产数量较少。

特级和商务级别为牙买加豆和其他咖啡豆混合调制而成，属于主要推广的产品系列。

3.1.2巴西咖啡，分特级和普通两种产品，主要采用从巴西进口的生咖啡豆或者和其他咖啡豆调制而成。

由于巴西所产的咖啡豆低酸度，口感香醇，中性，可以直接煮，同时也能和其它种类的咖啡豆很好的相混合。

该品种可根据客户的口味调节烘焙的程度。

中度烘培香味柔和，味道适中，深度烘培则有强烈苦味，适合来调配混合咖啡。

3.1.3哥斯达黎加咖啡，目前咖啡豆大部分采用原产地哥斯达黎加的咖啡豆，豆粒是所有咖啡豆中最饱满的。

制成的咖啡香气浓郁，苦中带甘味，口感回味时间较久。

3.1.4墨西哥咖啡，分三个品种系列：科特佩(Coatepec)、华图司科(Huatusco)、欧瑞扎巴(Orizaba)：13感有咖啡应有之特质，无一或缺。

味道浓郁，没有苦味，稍稍带些酸味。

为了中和酸味，在调制的过程中加了一些水果香料。

喝起来光滑顺口。

3.1.5哥伦比亚咖啡曼特宁：由哥伦比亚咖啡豆制成的咖啡，被认为是香味最浓的咖啡。

(南美)曼特宁：口感丰富扎实，有着令人愉悦的酸味。

气味香醇，酸度适中，甜味丰富十分耐人寻味，略有非洲咖啡之酒味，故一般较易为人接受。

3.1.6意式浓缩咖啡，味道浓重而带强烈苦味，量小，用小杯品尝，最好在三口之内喝完。

饮用之时，无须加糖加奶，净品其中之味，在饭后喝利于消化。

3.1.7摩卡咖啡，这是一种调味咖啡。

此品种有独特香气，中度烘焙有柔和的酸味。

深度烘焙则散发出浓郁的香气，酸味降低。

余味似朱古力。

这种咖啡可以做调酒用。

以上烘焙咖啡豆产品有两种包装方式：225克、450克和1000克。

225克和450克的包装用密封纸袋，外印精美的商标，产品名称及使用说明等。

1000克重量的采用进13橡木制作的小木桶，可以保持咖啡的鲜美。

3.2、咖啡速溶粉根据市场调研，中国消费者比较喜爱加牛奶的咖啡，这样的咖啡喝起来既有咖啡的芳香，又不会太苦。

所以在咖啡饮料中我们都会加入奶精，同时再添加不同口味的香料调制成三合一或者四合一的咖啡速溶饮品。

主要品种是巧克力咖啡粉和奶香咖啡粉两种口味。

3.3咖啡辅助产品公司在生产咖啡的同时还配备生产咖啡用各类方糖，奶油杯和奶油球等，同咖啡一起出售。

公司代理销售台湾和瑞士产的咖啡壶和磨豆机，咖啡机有全自动系列、宏吸壶系列、半自动系列等，容量从家庭使用到酒店及咖啡厅使用一一俱全；在销售的同时也可以出租给各大企业使用。

公司同时代理英国和大陆生产的各类咖啡精美器皿，使人们在享用香浓咖啡的同时带来优雅舒适的感官效应。

第二章：行业分析一、中国咖啡市场的结构中国的咖啡市场由四类主要的商家构成：咖啡生产加工企业，出口商，零售商和众多的咖啡馆连锁企业。