消费趋势的变化

引言：得消费者得天下，在目前经济形势不好的时候，尤其如此。

消费者用脚和钞票投票，选择他们喜欢的、偏好的。

虽说消费者个性化日益明显，可还是有共同的特征值得我们注意。

麦肯锡的中国化虽然不是十分成功，但其一些研究结果却具有重要的意义，下面的文章就如此，至少，从我的角度，我觉得我和周边朋友的消费行为基本符合下面的4个特征。

基于这样的消费行为出发，相信正在创业或者酝酿转型的朋友会有新的思路。

近日，全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布了最新的消费者调查，并发现日渐富有的中国消费者正变得越来越自信，这对消费产品的营销和零售企业提出了新的挑战。

麦肯锡公司全球董事合伙人陈有钢表示：“我们见证了日渐成熟和精明的消费群体的崛起，调查还表明，在华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。

”麦肯锡对中国消费者行为进行的第三次年度调查显示，四种趋势正在重塑着中国消费市场格局，即消费者行为的地区差异日益重要、富裕的消费者对高端产品的偏好加强、消费者对品牌忠诚度的下降，以及与消费者建立联系的新途径。

地区差异日趋重要现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿时依然有效。

但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正变得比城市级别差异重要得多。

例如，中国西南地区的消费者在购买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%) 要远远高于国内平均水平的37%。

而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购买的最重要因素，占被访者的32%，国内平均水平却仅为18%。

过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来划分市场，即依靠“城市分级”体系。

但随着中国财富向各地区的扩散和城市化的持续进展 ( 到2030 年，中国中心城市的总人口将达到或超过10 亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更为重要。

在麦肯锡研究的八大主要购买因素中，有六项地区差别比城市等级差异显得更为重要，如影响力来源的因素以及有关新产品接受度的因素等。

在考察花钱购买高端品牌意愿等收入驱动因素时，城市等级依然十分重要。

因此，企业需要重新考虑战略选择，重新评估地域扩张、资源配置所采用的标准，投资开发满足不同顾客需求的新产品，完善营销信息传递方式和优化营销组合。

高收入者对高端产品的偏好加强随着高收入人群可支配收入水平的提高，这些消费者正表现出对高端商品的购买倾向。

这些消费者中的15% 表示，他们愿意花高出商品平均价格一倍以上的钱来购买很多产品，包括牙膏、剃须刀等，商品包括手机、电视及电子产品。

在某些极端案例中，高收入个人甚至愿意花平均价格3 倍以上的钱，来购买个人护理产品。

这些高端消费者并没有被限制在中国的一、二线城市，即使在三线城市，高收入者甚至愿意支付相当于平均价格4.5 倍的价格购买某些个人护理产品。

事实上，当被问及什么促使消费者购买一款新的面霜时，有近2/3 的受访者表示，亲友的推荐起到决定作用，而这一比例在美国和英国则仅为38%。

相反，英国和美国的消费者会有2/3 被免费发放的试用装所左右，而在中国这一比例仅为1/5。

年轻消费者尤其容易受高端商品的吸引，18 ～ 24 岁的年轻人中有1/3 称自己愿意花费相当于月收入1.4 倍的价格购买最新潮的手机。

麦肯锡称，随着家庭财富的增长和选择范围的扩大，高端产品市场得到了发展。

如今，消费者中15% 的人愿意为高端电子消费产品支付至少高出60% 的价格，为某些个人护理产品支付高达3 倍以上的价格。

可以看到，年轻消费者更愿购买高端产品。

以手机为例，他们愿意付出3 倍于其月收入的价格，购买最新款的手机。

这将导致鼓励两类企业的发展，即希望通过进入高端市场提高盈利水平的企业，以及希望向上延伸品牌但不得不迎合大众市场口味的企业。

月收入在5000 元人民币以上的消费者更愿意为顶级产品支付溢价，到2015 年，这类高收入者将占到所有城市消费者的1/3 和消费总金额的一半。

品牌忠诚度下降由于生活水平的提高和新品牌的不断涌现，中国消费者购物范围在扩大，而对品牌的忠诚度正在下降。

在受访者当中，表示会继续购买目前所购品牌的比例，消费电子类品牌比去年同期下降了25%，食品饮料类则下降了53%，致力培养消费者忠诚度的企业，建议企业应更多地从消费者喜爱的产品功能上下功夫。

与西方消费者相比，中国的消费者在挑选产品时，对产品实用功能方面的重视程度远远高于感性方面的因素。

在此次调查涉及的个人护理、食品饮料和消费电子产品所有14 个产品类别中，消费者列举的前三位购买因素都是从功能方面考虑的，例如“质量好”、“性价比高”等。

几年前，品牌在中国就显得非常重要，相对其他市场而言，中国毫无疑问是更受品牌影响的国度。

2/3 的消费者在商店购物时愿意只挑选一种或少量几种提前决定购买的品牌，而英国或日本的消费者中这一比例则不到一半。

因此，进入中国消费者考虑的几种有限的品牌名单至关重要。

谈到在中国做广告，电视首屈一指。

几乎一半的购物者表示，除非在电视上看过广告，否则他们不会考虑买一种新商品。

电视广告对中国消费者影响的测算结果，毋容置疑地展现了这一媒体的主导地位—电视的传播范围远远高于其他媒体。

无论何种商品大类，中国消费者对电视广告的依赖度要远远高于美国或英国消费者。

超过一半的中国消费者表示，如果哪种品牌的方便面或啤酒没在电视上看见过，他们就不会买，而这一比例在英国仅为18%。

当然，在某些商品大类中，电视广告对消费者的控制力已有减弱迹象。

例如在2007 年，购买平板电视的消费者中有58% 表示，他们必须看见过所选购品牌的电视广告，一年以后，这一比例降到了38%。

麦肯锡公司全球董事合伙人及大中华地区消费品咨询业务负责人马思默(Max Magni)说：“仅仅在过去几年，我们已经看到中国消费者行为的巨大变化，面向中国迅猛发展的消费阶层的企业，需要对消费者如何选择品牌及购买产品有一个更为细致入微的理解。

”麦肯锡公司在其2008 年中国消费者调查报告中还称，中国是一个充满活力的市场，它不断考验着我们的认识，并促使我们作出改变。

在开展年度调查的三年间，见证了日渐敏锐和成熟的消费群体的崛起。

中国变化速度之快令世界震惊，努力与中国增长速度保持同步的消费品企业在注重必要的运营改善时，反而容易忽视全貌。

然而，不能了解这一市场瞬息万变的动态，最终会很快落后，重新跻身强者行列则要付出惊人的代价。

零售商首次发布今年手机消费趋势类别：行业动态发布时间：2007-8-4 阅读：916元旦刚过，家电零售商们又开始为春节市场展开了新一轮紧锣密鼓的备战。

而手机也是苏宁八大品类备货中的最大亮点。

由于手机产品更新速度快、价格降幅周期短等诸多因素，如何购买到一款性价比高、能体现2006年最新潮流的手机，成为很多消费者关心的问题。

通过多年零售经验和对消费者的深入了解，以及与上游生产厂家、网络运营商的密切合作，再结合2005年各厂商、各类产品的综合表现，苏宁电器近日率先发布了《2006年手机产品消费趋势公告》。

作为零售商是最直接与消费者联系的环节，他们的信息可能更具有参考价值。

苏宁把2006年的手机消费趋势归纳为6点。

"个人装饰品"的全新外观定位手机除了通讯、娱乐功能外，将进一步成为表达个性的个人装饰品。

时尚化、个性化、外观的细腻化将成为一个产品能否成功的重要指标。

2006年，滑盖手机由于其更体现时尚，将成为较为主流的外观设计方案，同时，去年手机的轻、薄之风将在今年继续延续，浑圆、细腻的手感也将成为人们追逐的宠儿。

音乐与商务功能将成主流手机的功能化趋势将进一步提升，其中音乐与商务功能将变成主流的发展方向。

去年出现的MP3风潮，使得音乐与手机的融合变得非常自然，音乐手机正成为手机的主力卖点。

同时，具有智能化和商务功能的产品在2005年底大批涌现，今年这一趋势将愈发强烈地推动手机向商务智能化方向发展。

中低端价位成竞争焦点随着三四级市场消费能力的提高以及网络运营商资费的大幅降低策略，低端手机在三四级城市的需求变得十分强烈，这部分产品随着网络运营商推广策略的深化，600元以下的低端产品将进一步成为三四级城市的竞争热点。

同时随着手机功能的进一步扩展，音乐播放已成为中端手机的标准配置，加上一些外观的创新以及附加功能的提升，此类产品的均价将略有提升，使得1500元～2000元价位的产品将快速多变。

国产品牌触底反弹从产品阵营的角度来看国产品牌将在今年触底反弹。

在产品研发、库存管理、成本控制等方面，国产手机在2005年底开始发生很多改变和创新，产品的质量、功能都有了大幅度的提升，产品也变得细腻，功能强大。

内功的提升，更加务实注重效率的整体风格在国产品牌中正在成为多种个人移动终端手机功能的发展，使得呼唤多年的个人移动终端功能在2006年将真正得以实现。

2005年MP3已成为中档手机的标准配置，同时越来越多的智能化平台的运用以及更多升级软件的提供，愈发促使消费者将手机变成个人移动终端。

同时手机存储卡的日新月异，2G以及更大容量的存储卡的出现将进一步推动这个进程的发展，加上手机电视、3G手机的呼之欲出，也为手机提供了更多的发展空间。

一站式手机销售模式盛行手机蓝牙、存储附件的捆绑销售，销售手机同时提供配套音乐及软件将成为2006年新的市场发展点。

新的手机强大的功能需要内容的提供以及配套硬件的支撑，音乐、蓝牙、存储卡将成新的3大售卖点以提供给消费者更好的一站式体验。

以电器销售专家的身份，苏宁发布的手机消费趋势公告涵盖了外观设计、功能扩展、价格、品牌竞争以及销售模式等诸多方面的内容，为消费者提供了可参考的手机采购指南。

同时苏宁也依据自己的行业判断大量采购了将在2006年成为市场主流的机型，消费者只需按图索骥，必能在春节前采购到自己最为满意的手机产品。