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《国际市场营销战略与战策》2023-10-26CATALOGUE目录•国际市场营销概述•国际市场调研与环境分析•国际市场营销战略•国际市场营销策略实施与控制•国际市场营销的挑战与对策•国际市场营销案例分析01国际市场营销概述国际市场营销是指企业跨越国家边界，在两个或更多国际市场上从事营销活动，以实现企业经营目标。
定义国际市场营销具有跨国性、复杂性、风险性等特征，需要企业具备全球化视野和跨文化沟通能力。
特点定义与特点1国际市场营销的重要性23通过国际市场营销，企业可以突破国内市场的限制，拓展更广阔的国际市场空间，实现企业的规模经济和范围经济。
拓展市场空间通过向国际市场销售产品或服务，企业可以获得更多的利润来源，提高企业的盈利能力。
增加利润通过国际市场营销，企业可以在全球范围内提高品牌知名度，提升企业的市场地位和影响力。
提高品牌知名度历史国际市场营销起源于19世纪末20世纪初，随着全球化进程的加速和互联网技术的普及，国际市场营销得到了越来越广泛的应用和发展。
发展目前，国际市场营销已经成为企业生存和发展的必备技能之一，各国企业都在积极探索和实施国际市场营销战略，以适应全球化的发展趋势。
国际市场营销的历史与发展02国际市场调研与环境分析目标市场调研市场规模与增长潜力对目标市场的规模和增长潜力进行评估，以确定市场是否具有吸引力。
消费者行为与偏好研究目标市场的消费者行为、购买偏好以及消费习惯，以便根据当地市场需求制定合适的营销策略。
确定目标市场在进入国际市场前，企业需要对目标市场进行深入的调研，了解当地消费者的需求、偏好、购买力以及市场饱和度等信息。
政治法律环境分析目标市场的政治法律环境，了解当地政府的政策、法规以及贸易壁垒等信息，以评估企业在当地市场的运营风险。
经济环境对目标市场的经济发展水平、人均收入、消费水平等进行评估，以了解市场需求和购买力。
社会文化环境分析目标市场的社会文化环境，了解当地的风俗习惯、价值观念、宗教信仰等，以尊重当地文化习俗，更好地融入市场。
国际市场营销策略与战略决策一、市场营销策略的基础市场营销策略是企业在市场竞争中为了实现经营目标所制定的一系列综合性、长远性的计划和决策。
一个成功的市场营销策略需要建立在深入了解客户需求的基础上，整合企业内部资源，做好与合作伙伴的沟通与协调，以及对市场竞争环境的准确把握。
二、国际市场营销策略随着全球化的加速和互联网技术的不断发展，国际市场营销策略已经成为企业竞争的必经之路。
不同国家和地区的市场有着不同的历史、文化、习惯和法律规定，因此在制定国际市场营销策略时，需要考虑到以下因素：1. 市场需求：了解销售产品或服务的市场需求、消费者以及产品的售价。
2. 产品定位：确定产品或服务的价值，创造品牌形象，提高产品的附加值和文化含义。
3. 渠道策略：确定营销渠道，包括公司的销售网络、与经销商的合作、与客户的合作等。
4. 定价策略：根据市场需求、竞争环境和准确定位，制定符合市场规律和收益目标的定价策略。
5. 促销策略：开展各种广告宣传、销售促销和关系营销等活动，提高产品或服务销售和知名度。
在实施国际市场营销策略时，企业还需要平衡在不同市场的利益与风险，制定可持续性的市场营销策略并维护良好的品牌形象。
三、战略决策的制定制定战略决策是企业管理中的核心问题，它需要基于对内部和外部环境的准确分析，建立企业分析模型、寻找企业的问题瓶颈、业务增长机会、制定发展战略和实施方案。
对于企业而言，战略决策的制定需要考虑以下几个方面：1. 宏观环境：收集政治、经济和社会等方面的信息，分析宏观动态与趋势，并推测宏观环境是否对企业发展产生影响。
2. 竞争环境：分析竞争者的运营模式、优劣势和追赶的方式，评估技术水平和管理水平等。
3. 内部环境：通过分析公司资源、资产负债表、人际关系、企业文化和管理制度来了解公司内部状况和问题。
4. 利润模型：建立公司利润模型，对企业资源投资、收益、费用、现金流等进行分析来确定决策方向和重点。
5. 人力资源：评估不同岗位的能力，制定合适的人力资源管理策略，建立能够储备人才、有效协调的企业管理机制。
第六章国际市场营销竞争战略角色竞争战略根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：●市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
●市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
●市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
●市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
假设的市场结构一、市场领导者战略（一）扩大市场需求总量1.发现新用户市场渗透----------如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水市场开发----------如说服男士使用香水地理扩展----------如向其他国家推销香水2.为产品开辟新的用途美国杜邦公司的尼龙就是一个成功的典型。
又如，碳酸氢钠的销售在一百多年间没有起色，它虽有多种用途，但没有一种需求是大量的，后来一家企业发现有些消费者将该产品用作电冰箱除臭剂，于是大力宣传这一新用途，使该产品销售大增。
许多事例表明，新用途的发现往往归功于顾客。
凡士林最初问世时是用作机器润滑油，过后，一些使用者才发现凡士林可用作润肤脂、药膏和发胶等。
3.增加使用量案例1宝洁公司的巧妙做法案例2法国的一家轮胎公司宣传法国南部的旅馆服务如何优良，诱导巴黎人开车到南部去度周末，并出版有详细地图的旅游指南，引导人们更多地开车去旅游，以增加轮胎的消耗量。
案例3日本铃木公司曾将“味之素”的小瓶盖打了许多小孔，既方便了消费者，又使其在不知不觉中增加了消费量。
美国有一家华人经销商又将“味之素”瓶上的小孔略微扩大，结果销量显著增加。
（二）保持、提高市场占有率反跟随战略日本精工表“先发制人”战略当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，人人自危，如日本精工表把它的两千多个款式的手表分销到世界各地，造成全方位的威胁。
国际市场营销的策略与战略随着全球化的深入发展，国际市场营销的重要性日益凸显。
市场营销是指企业通过策略和活动，在满足市场需求的同时，提高品牌知名度和销售业绩的一种经营手段。
而国际市场营销更是基于多元文化和国别差异的基础上，需要专门制定差异化的策略和战略。
在这篇文章中，我们将探讨国际市场营销的策略和战略，以及如何在各自领域中取得成功。
一、不同文化背景下的国际市场营销策略在不同的国家和文化群体中，消费者的需求和喜好有很大的不同。
因此，在国际市场营销过程中，要制定相应的策略来满足当地消费者的需求。
以下是一些可供参考的国际市场营销策略：1. 产品策略在面对不同的国际市场时，企业需要将其产品进行定制。
比如，有些国家消费者偏爱甜味，有些国家消费者更喜欢辣味。
因此，针对消费者的口味需求，可以根据当地口味制定不同的产品配方。
2. 价格策略价格是一个重要的元素。
当企业将产品或服务投放到全球市场时，要考虑当地消费者的购买能力。
比如，在某些国家中，人民平均收入水平较低，所以企业需要降低产品价格，以吸引更多的消费者。
3. 促销策略促销策略是企业推广自己和产品的重要手段。
然而，在不同国家，人们对促销方式的接受程度有所不同。
在有些国家中，消费者更喜欢送券、送礼品等方式，而在其他国家则更喜欢打折和团购等活动。
因此，在向不同国家的消费者推广企业产品时，要制定相应的促销策略，以更好地吸引消费者。
4. 品牌策略品牌是企业在国际市场中增强品牌知名度的关键。
不同的国家和文化背景下，人们对品牌的认知和感受是不同的。
因此，企业需要针对当地文化背景，进行品牌定位和形象设计，以满足当地消费者的审美需求。
二、国际市场营销的战略国际市场营销的战略常见的有标准化策略和定制化策略。
1. 标准化策略标准化是指企业在不同的地理位置和文化背景下，使用相同的产品、价格、促销和品牌策略。
这种策略的优势在于可以降低生产和营销成本，提高效率。
同时，标准化策略可以使企业在国际市场中形成协同效应，增强品牌知名度。
第六章国际市场营销竞争战略角色竞争战略根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：●市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
●市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
●市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
●市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
假设的市场结构一、市场领导者战略（一）扩大市场需求总量1.发现新用户市场渗透----------如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水市场开发----------如说服男士使用香水地理扩展----------如向其他国家推销香水2.为产品开辟新的用途美国杜邦公司的尼龙就是一个成功的典型。
又如，碳酸氢钠的销售在一百多年间没有起色，它虽有多种用途，但没有一种需求是大量的，后来一家企业发现有些消费者将该产品用作电冰箱除臭剂，于是大力宣传这一新用途，使该产品销售大增。
许多事例表明，新用途的发现往往归功于顾客。
凡士林最初问世时是用作机器润滑油，过后，一些使用者才发现凡士林可用作润肤脂、药膏和发胶等。
3.增加使用量案例1宝洁公司的巧妙做法案例2法国的一家轮胎公司宣传法国南部的旅馆服务如何优良，诱导巴黎人开车到南部去度周末，并出版有详细地图的旅游指南，引导人们更多地开车去旅游，以增加轮胎的消耗量。
案例3日本铃木公司曾将“味之素”的小瓶盖打了许多小孔，既方便了消费者，又使其在不知不觉中增加了消费量。
美国有一家华人经销商又将“味之素”瓶上的小孔略微扩大，结果销量显著增加。
（二）保持、提高市场占有率反跟随战略日本精工表“先发制人”战略当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，人人自危，如日本精工表把它的两千多个款式的手表分销到世界各地，造成全方位的威胁。
报复性防御柯达伺机报一箭之仇超前思维、逆向思维突显领导者风范市场——数量，海尔——质量市场——价格战，海尔——有价值定单市场——吸引外资，海尔——对外投资·把每一次变化，都看作机遇。
（弯道——变化——超越对手）·战略上先难后易，战术上先易后难二、市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。
●1. 正面进攻；●2. 侧翼进攻；●3. 包抄进攻；●4. 迂回进攻；●5. 游击进攻。
抢占市场缝隙如美国的微软公司(MS)的创始人盖茨，就是利用了各大型电脑公司的DOS操作系统的互不兼容的特点(这是典型的营销盲区实例)，而创立出通用性很好的个人微机的DOS系统而发展起来的。
微软公司向市场推出的产品，实际上是向所有的市场领先者都发动了攻击，但是在市场竞争形式上，盖茨没有专门针对任何特定的竞争对手产品，而是采用了攻击这些对方的弱点之所在。
因此使这些好各自为政的大公司“束手无策”，以致使微软公司“坐大”到世界电脑软件领袖的地位。
迂回竞争（侧翼进攻）永利公司避实击虚——迂回降价法永利公司是中国第一家制碱公司，它一成立就立即引起了一直控制中国制碱业的国际垄断组织的恐慌，他们不惜采取一切措施企图挤垮永利公司。
卜内门公司就是其中的一个。
卜内门公司是当时世界上最大的化工公司之一，资金实力雄厚，技术力量强硬。
该公司决定不惜一切代价在中国市场搞削价竞争，把永利公司挤垮。
为达此目的，他们将原价格降低40％。
永利公司面对强大的挑战者没有畏怯退缩，而是积极迎战。
反跟随战略永利公司的技术负责人侯德榜先生认真地进行了市场调查，了解到日本的“三井”和“三菱”两个垄断组织正在搞纯碱销售竞争。
在激烈的价格竞争中，“三菱”处于优势，“三井”处于劣势。
于是他竭力促使实业家范旭东先生给“三井”公司提出建议，让他们代销永利公司的纯碱。
这项建议得到了范旭东先生的同意，日本“三井”公司也接受了此项建议。
这样，永利公司就以极低的价格在日本由“三井”公司代销纯碱。
这一迂回降价策略是“避实击虚”的具体体现，很奏效。
原来在日本占统治地位的卜内门公司的产品也不得不随之降价，扰乱了该公司在日本市场的阵脚，击中了卜内门公司的要害。
经过几次较量，卜内门公司没能把永利公司挤垮，只得与永利公司讲和，并声明今后决不在中国市场搞削价竞销，同时还同意做永利公司在日本的代理商，付给永利公司35万银元的保证金逆向竞争海尔：技术创新是手段海信：技术是核心竞争力消费者是上帝没有供货商就没有海信同化式兼并强联合式兼并正面进攻价格战往往是正面进攻中常用的武器。
在中国市场上，最典型的案例是格兰仕在微波炉市场的运作。
起初，国内微波炉市场前有砚华等强势品牌，后有松下、惠而浦等国外产品，格兰仕作为一个后来的挑战者，经过几番低价促销大战，终于登上了微波炉市场的冠军宝座。
价格战往往是正面进攻中常用的武器。
在中国市场上，最典型的案例是格兰仕在微波炉市场的运作。
起初，国内微波炉市场前有砚华等强势品牌，后有松下、惠而浦等国外产品，格兰仕作为一个后来的挑战者，经过几番低价促销大战，终于登上了微波炉市场的冠军宝座。
包围进攻（步步蚕食策略）百事可乐蚕食可口可乐市场百事可乐在与可口可乐的竞争中就成功地采用了蚕食策略。
百事可乐首先在零售店挤占了可口可乐的市场，继而使自动饮料机都开始出售百事可乐，然后再进入快餐业，一步步蚕食了可口可乐原本独占的碳酸饮料市场。
成功的例子还有很多，但是也有相当多的企业没能顺利地实施他们的蚕食计划，因为光挤进一个子市场还不够，能否获得最终的胜利，还要取决于企业的经营能力。
我国洗发水市场被宝洁围攻宝洁中国市场上国产洗发水品种少、档次低、没有品牌意识的弱点，先是以广州为立足点，进而在全国重点城市对中国洗发水产品展开包围战。
在产品上，瞄准中国人收入逐渐提高的时机，以高档洗发水的姿态出现，并且在功能上大面积覆盖：“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。
在宣传上先是用让顾客试用的手法，再用广告的地毯式轰炸。
三、市场追随者战略●1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。
●2．距离跟随者，这是指跟随者在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领导者，但仍与领导者保持若干差异。
由于它们不直接构成对领导者的威胁，所以容易在市场上取得一定的份额。
●3．选择跟随者，这是指跟随者只是在某些方面紧跟领导者，而在其他方面则自主经营。
它不是盲目跟随，而是择优跟随。
因此，这些公司往往具有创新精神，成为潜在的挑战者。
追随者的优点（１）降低财务风险。
由于新产品的研究开发以及进入市场往往需要巨额的投入,而市场和消费者需求却存在着极大的不确定性。
在世界范围内,新产品的成功率不超过４０% ,因此在需求不确定的情况下,向市场率先推出新产品将会承受巨大的财务风险。
这种风险主要是由市场不成熟、产品不完善以及客户并不真正需要该产品等原因造成的。
而作为一个快速追随者则可以极大地降低这种财务风险,因为追随者可以有更多的时间进行研究和开发；可以使产品更完善；可以在需求被证明确实存在时,才推出新产品。
(2) 借鉴市场先入者的经验和教训市场先入者会以自己的成功和失败告诉追随者,在进入市场时应该做什么？不应该做什么？而这些对于快速追随者来说非常重要。
另外,由于率先推出新产品的巨大风险,以及市场和需求的极大不确定性,如果市场先入者判断失误的话,就难免要翻跟头,而此时就是快速追随者的最佳进攻时机。
（３）无偿享用顾客教育、法规批准和技术开拓的利益。
开辟新市场的代价通常都非常昂贵,但由此带来的利益却不能为开拓者独占。
这是快速追随者的另一优势。
由于消费者从未接触过新产品,开拓者必须花费巨大的代价进行顾客教育,这包括新产品的性能、质量以及使用方法等方面。
而当快速追随者进入市场时,消费者已经对新产品有了很深的认识。
另外,追随者还可以学习或窃取开拓者的技术,从而减少研究和开发费用。
拥有了这些无偿的利益,追随者就可以把自己的资源集中于自己的特色上,努力使自己与竞争对手不同,以建立竞争优势。
（４）使产品更符合顾客需求。
由于是一个全新的产品,因此没人知道真正符合顾客需求的产品会是什么样子。
再加上开拓者一般都着迷于自己的技术,而忽视顾客需求,因此开拓者的新产品往往与顾客的需求相去甚远,比如价格太高、使用不便或其他性能上的缺陷等。
而快速追随者则可以在开拓者推出新产品后,对消费者的反馈迅速作出反应,对产品加以改进,然后以迅雷不及掩耳之势推出真正符合顾客需求的产品。
四、市场补缺者战略理想补缺者的特征●1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。
●2. 具备发展潜力。
●3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。
●4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。
●5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
市场补缺者战略●最终用户专业化●垂直专业化●顾客规模专业化●特殊顾客专业化●地理市场专业化●产品或产品线专业化●产品特色专业化●客户订单专业化●质量/价格专业化●服务专业化●销售渠道专业化你可能从来没有听说过弗纳斯（Vernor’s）姜汁酒。
而且即使品尝过，你可能也不会认为它是姜汁酒。
该酱色软饮料比你喝过的其他姜汁酒都要甜，都要温和。
对许多与弗纳斯一道长大的底特律人来说，弗纳斯姜汁酒无与伦比。
他们凉着喝，热着饮；早晨喝，中午喝，晚上还喝；夏天喝，冬天也喝；喝瓶装的，也在冷饮柜台喝。
他们喜欢气泡冒到鼻尖上痒痒的感觉。
他们还说，如果没尝过上面浮有冰淇淋的弗纳斯姜汁酒就算白活了。
对许多人来说，弗纳斯姜汁酒甚至还有少许疗效，如：他们用暖过的弗纳斯姜汁酒来治小孩吃坏的肚子或缓解疼痛的喉咙。
对绝大多数底特律成年来说，弗纳斯那种熟悉的绿黄相间包装带给他们许多童年时的美好回忆。
软饮行业由两大巨人统帅。
可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一；百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。
可口可乐和百事可乐是“软饮料战”中的主要斗士。
它们为争夺零售货架发生了持续猛烈的战斗，使用的武器包括：源源不断的新产品、大幅度的价格折扣、庞大的销售商促销队伍、以及巨额广告和促销预算。
一些“第二层”品牌，如彭伯（Dr·Pepper）、七喜（7-Up）和皇冠（Royal Crown），共同占领了约20%的市场份额。
它们在较小的可乐和非可乐细分市场中挑战可口可乐和百事可乐。
当可口可乐和百事可乐争夺货架时，这些第二层品牌经常会被挤出来。
