浅析市场营销中的品牌定位
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黄 蓓
（ 广９ 、 Ｉ ， Ｉ 市花都 区经济贸易职业技术学校 ， 广州 ５ １ ０ ８ ０ ０ ）
［ 摘 要］ 本 文 结 合 实 际 案例 ， 论 述 了品牌 定位 与 市 场 营销 环 境 、 营销 对 象 ， 以及 营 销 形 式 的 关 系， 突 出 了品 牌 定位 在 市场 营 销 中 的 重要 性 ， 并 基 于 当 下 企 业存 在 的品 牌 定 位 误 区 ， 提 出了相 应 建 议 ， 以供 参 考 。 ［ 关键词 ］市场 营销 ；品牌 定位 ；比 附 定位 ； 视 觉形象 ； 竞 争 优 势
费者需求 ， 体 现营销价 值的品牌形 象 ， 从 而 整 合 内外 资 源 ， 最 终 品牌 产 生 兴 趣 、 建 立品牌情感 。 进 而 反 复 购 买 的 过 程 是 品 牌 与 消 费者 打 交 道 的 过 程 ． 消费者本身是没有 消费稳定性 的． 品 牌 定 位 定 了市 场 营 销 的环 境 、 对象。 以 及 营 销 资 源 的 整合 形 式 。 紧跟 消费 者 处 于 不 断 变 化 中的 消 费 动 机 ． 强 化 消 费 者 的持 续 购 买 １ 品牌 定 位 与 市场 营销 的关 系 行为 ． 维 持 他 们 的 品牌 忠实 度 。 １ ． １ 品 牌 定 位 与 市 场 营 销 的 环 境 １ － ３ 品牌 定 位 与 市 场 营 销 的 形 式 品 牌定 位 与 市 场 营 销 的首 要 关 系 ．是 品牌 定 位 与 市 场 营 销 品牌 定 位 的 目标 是 实 现 品牌 的 市 场 传播 ． 市 场 营 销 为 品牌 的 环 境 的依 存 性 市 场 传 播 服 务 ．市 场 营 销 将 品 牌 推 向市 场 是 在 品 牌 识 别 的 框 架 （ １ ）品牌 的物 质 基 础 是 产 品本 身 ． 品 牌 价 值 即产 品 的市 场 价 上 ， 选 择 适 宜 的传 播途 径 ， 促 进 品 牌 的 市 场销 售 ， 其 传 播 形 式 有 赖 值． 市 场 营 销 的 目标 是 实现 品 牌 的 市 场 价 值 ， 因此 品 牌 定 位 需 要 于企 业 对 市 场 资 源 的组 织 与 应 用 。 总 的来 说 ． 品牌 传 播 的途 径 主 反映产 品的市场环境 ． 展示产 品的市场竞争优 势 ， 产 品 的 市 场 竞 要 有 ４种 ： 争 优 势 是 对 产 品 自身 优 势 属 性 的 表 达 以摩 托 罗拉 和 诺 基 亚 两 （ １ ） 广告传播 ． 消 费 者 所 获 知 的 品 牌 信 息 绝 大 多 数 由广 告 告 个 手 机 品牌 为 例 ， 摩托 罗拉的产 品质量可靠 ， 信 号稳定 ． 广 告 宣 知 ． 广 告 是 品 牌 传 播最 常用 的信 息 媒 介 。 比如 中 国 礼 品市 场 的脑 传语为 “ 摩托罗拉 。 随时随地传播信 息” ： 诺 基 亚 产 品 的 智 能 机 资 白金 品牌 营销 ． 其 品牌 定 位 于 中 国 礼 仪 之 邦 的 “ 送礼 ” 传统 。 通 过 源堪称海量 ， 且 注 重 娱 乐性 ． 广告语宣传 语为“ 诺 基亚 。 科 技 以人 反 复 在 电视 屏 幕 上 强 化 “ 送礼” 概念 ． 在 极 短 时 间 内 占领 市 场 。 为本 ” 两 者 的市 场 营 销 均 围绕 产 品 的 自身 属 性 ． 体 现 了 产 品 的 （ ２ ） 公关传 播 ， 公 关活 动的优势是促 使品牌人格 化 ， 是 典 型 市 场 竞 争 优 势 的 以情 感 手 段 来 培 养 消 费 者 对 品 牌 好 感 度 的传 播 手 段 ． 比如 华 帝 （ ２ ） 市场营销建立在市场需求之上 ． 市 场 营 销 环 境 在 品牌 定 著名 的 十 运 火 炬 营 销 ． 便 是 结 合 十 运 会 的举 国 体 育 盛 事 ． 承担 了 位 的 过 程 中 被 划 分 为若 干 需 求 群 体 ． 品牌 的“ 定位” 涵 义 即 是 从 火 炬 、 火种盒 、 点火器材的研发工作 ， 其 品 牌 定 位将 十运 会 点 燃 火 中选 择 产 品 的 一 个 或 多 个 需 求 群 体 作 为 目标 市 场 ． 因 此 品 牌 定 炬 的概 念 与 华 帝 的 防 熄 火 保 护 、 智 能 控 制 等行 业 高端 点 火 器 的品 从 而使 得 华 帝 品 牌 与 全 民 体 育 运动 的 民族 情 感 融 位 不 是 盲 目的 ． 而 是 以市 场 细分 为 前 提 ． 通 过 市 场 细 分 寻 找 市 场 牌 形 象 相 联 系 ． 机 会 。以 洗 发水 市场 的 品牌 为 例 。 当 前 洗 发 水 市 场被 细分 为若 干 合 在 一 起 ． 实 现 了 品牌 的迅 速 传 播 子市场 ． 如 海 飞 丝 为 代 表 的去 屑 去 油 市 场 ： 潘 婷 为 代 表 的 滋 润 营 （ ３ ） 销售传播 ， 该传播 方式鼓励 产品销售 ， 常用 赠 品 、 抽奖 、 养市场 ： 飘 柔 为 代 表 的柔 顺 舒 滑 市 场 ； 霸 王 为 代 表 的 传 统 中药 市 折 扣 等优 惠 方 案 刺 激 销 售 增 长 ． 使 消 费 者 在 短期 内使 用 品 牌 ． 了 场 等 等 这 些 品 牌 的 营销 方 式 均 是 通 过 定 位 品牌 的 目标 市 场 ． 传 解 品牌 ． 但 是 这 种 传 播 方 式 较 少 取 得 长 期 的 品牌 效 益 ． 甚 至 有 可 达 品牌 的差 异 性 价 值 能 影 响 品牌 形 象 ． 比如 淘 宝 上 的 传 播 方 式 普 遍 为 销 售 传 播 ． 销 售 由此 可 见 ． 市 场 营 销 以市 场 环 境 为 主 导 ． 品牌 定 位 依 存 于 市 方 罗 列 该 品牌 产 品 的 月 均 销 售 额 ． 或 每 日成 交 数 量 ． 刺 激 消 费 者 场环境 ． 表 现 为 企业 对 产 品认 知 与 对 市 场 认 知 的 统 一 。 的跟 风 欲 望 ． 其 品牌 定 位 是 利用 消 费 者 “ 高销售＝ 优质产品 ” 的 潜 １ ． ２ 品 牌 定 位 与 市 场 营 销 的 对 象 在心理机制 ． 促 成 品牌 传 播 市 场 营 销 的对 象 是 消 费 者 ．市 场 营 销 促 使 品牌 作 用 于 消 费 （ ４ ） 人际传播 ， 人 际 传 播 又 称 口碑 传 播 ， 是 以 消 费 者 与 品 牌 者的认知 、 情 绪 与意 志 过 程 。 从 而激 发 消 费 者 的消 费 决 策 。 因 此 ， 的 良好 接 触 体 验 为 传 播 力 量 ． 依 靠 人 际 关 系 网络 ． 形 成 基 于 品 牌 品牌 定 位 与 市 场 营 销 对 象 的 关 系 可 从 ３个层 面上 理 解 ． 印象 与评 价 的 口碑 传 播 。 比 如很 多 电 影 便 是 运 用 微 博 这 种 人 际 （ １ ） 在 认 知层 面 上 看 ， 品牌 的受众者 是消费者 ， 市 场 营 销 并 传 播 平 台 ． 让 有 分 量 的 影 评 人 在 微 博 上 表 达 电影 的 成 功 之 处 ． 与 不 是 毫 无 保 留地 向 消 费 者 告 知 品 牌 名 称 、 标 志符号 、 语 言 色 彩 等 微 博 用 户 形 成 有效 的 信 息 互 动 ． 以用户为信 源 。 推 动 电影 信 息 在 品牌信息 ， 品 牌 定 位 旨在 界 定 市 场 营 销 的 品牌 传 播 信 息 ． 使 品 牌 人 群 中传 播 。 具 备 对 消 费 者 的 识 别 效应 ． 形 成 消 费 者 对 品 牌 的 正 确认 知 ２ 基 于 市场 营 销 的品 牌 定 位 误 区 （ ２ ） 从情感层 面上看 ， 品 牌 的需 求 者 是 消 费 者 ， 品 牌 不 仅 是 ２ ． １ 品 牌 定 位 的 核 心 价值 表 现 不 当 产 品信 息 的 载体 。 还 是 产 品情 感 的 载 体 ． 品 牌 定 位 不 仅 定 位 品 牌 品牌 定 位 与 市 场 环 境 的关 系表 明 ． 企 业 品牌 定 位 需 要 结 合 产 展 示 品牌 的核心 价 值 。 当前 企 业对 品牌 核 信息 ， 还 定位 消费者的心理 记忆 。 消费 者选择某种 品牌 ， 即 是 从 品 自身属 性 与 市 场情 况 ． 品牌 中 获 得 了 与 自身 情 感 系统 的倾 同 体 验 ． 品牌 定 位 将 某 种 品 心 价 值 的表 现 不 当集 中在 过度 定 位 、 冲 突定 位 与 同质 定 位 ３方 面 牌 与 目标 消 费 群 的 情 绪 环 境 、 心 理 需 求 联 系在 一 起 ， 旨在 拉 近 品 品牌 过 度 定 位 分 为 过 高 定 位 和 过低 定 位 ２种 ． 产 品是 品 牌 的 物质基础 ． 企 业 定 位 品 牌需 有 相 应 的 产 品支 撑 ． 如 果 产 品 达 不 到 【 收稿 日期 ］ ２ ０ １ ３ — ０ ２ — ０ ２
ｄ ｏ ｉ ： １ ０ ． ３ ９ ６ ９ ／ ｊ ． ｉ ｓ ｓ ｎ ． １ ６ ７ ３ —０ １ ９ ４ ． ２ ０ １ ３ ． ０ ６ ． ０ ５ ７
［ 中图分类号］ Ｆ ７ １ ３ ． ５ ［ 文献标识码 ］Ａ ［ 文章编号 ］１ ６ ７ ３ — ０ １ ９ ４ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ６ － ０ ０ ９ ５ — ０ ２
牌 与 目标 消 费群 的距 离 ， 生 成 消 费者 的购 买 欲 望 。
市 场 营 销 是 指 企 业 通 过 向 市场 创 造 、 沟通与传递产 品价值 ，
获 得 市 场 回 报 的 商 务 活 动 ． 品牌 定 位 在 市 场 营 销 中 的 重 要 性 在 （ ３ ） 从 意志层面上看 ， 品 牌 的拥 护 者 是 消 费 者 ， 品牌 定 位 的 于 企 业 只 有 明 确 了品 牌 在 市 场 中 的 合 适 位 置 ．才 能 创 造 符 合 消 实质 是建 立 品 牌 与 消 费 者 从 无 到 有 的 关 系 ， 消 费 者 认 识 品牌 、 对
信 息 化
Ｃｈ ｉ ｎ ａ Ｍａ ｎ ａ ｇ ｅ ｍｅ ｎ ｔ Ｉ ｎ ｆ ｏ ｒ ｍａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｉ ｚ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ
（ 广９ 、 Ｉ ， Ｉ 市花都 区经济贸易职业技术学校 ， 广州 ５ １ ０ ８ ０ ０ ）
［ 摘 要］ 本 文 结 合 实 际 案例 ， 论 述 了品牌 定位 与 市 场 营销 环 境 、 营销 对 象 ， 以及 营 销 形 式 的 关 系， 突 出 了品 牌 定位 在 市场 营 销 中 的 重要 性 ， 并 基 于 当 下 企 业存 在 的品 牌 定 位 误 区 ， 提 出了相 应 建 议 ， 以供 参 考 。 ［ 关键词 ］市场 营销 ；品牌 定位 ；比 附 定位 ； 视 觉形象 ； 竞 争 优 势
费者需求 ， 体 现营销价 值的品牌形 象 ， 从 而 整 合 内外 资 源 ， 最 终 品牌 产 生 兴 趣 、 建 立品牌情感 。 进 而 反 复 购 买 的 过 程 是 品 牌 与 消 费者 打 交 道 的 过 程 ． 消费者本身是没有 消费稳定性 的． 品 牌 定 位 定 了市 场 营 销 的环 境 、 对象。 以 及 营 销 资 源 的 整合 形 式 。 紧跟 消费 者 处 于 不 断 变 化 中的 消 费 动 机 ． 强 化 消 费 者 的持 续 购 买 １ 品牌 定 位 与 市场 营销 的关 系 行为 ． 维 持 他 们 的 品牌 忠实 度 。 １ ． １ 品 牌 定 位 与 市 场 营 销 的 环 境 １ － ３ 品牌 定 位 与 市 场 营 销 的 形 式 品 牌定 位 与 市 场 营 销 的首 要 关 系 ．是 品牌 定 位 与 市 场 营 销 品牌 定 位 的 目标 是 实 现 品牌 的 市 场 传播 ． 市 场 营 销 为 品牌 的 环 境 的依 存 性 市 场 传 播 服 务 ．市 场 营 销 将 品 牌 推 向市 场 是 在 品 牌 识 别 的 框 架 （ １ ）品牌 的物 质 基 础 是 产 品本 身 ． 品 牌 价 值 即产 品 的市 场 价 上 ， 选 择 适 宜 的传 播途 径 ， 促 进 品 牌 的 市 场销 售 ， 其 传 播 形 式 有 赖 值． 市 场 营 销 的 目标 是 实现 品 牌 的 市 场 价 值 ， 因此 品 牌 定 位 需 要 于企 业 对 市 场 资 源 的组 织 与 应 用 。 总 的来 说 ． 品牌 传 播 的途 径 主 反映产 品的市场环境 ． 展示产 品的市场竞争优 势 ， 产 品 的 市 场 竞 要 有 ４种 ： 争 优 势 是 对 产 品 自身 优 势 属 性 的 表 达 以摩 托 罗拉 和 诺 基 亚 两 （ １ ） 广告传播 ． 消 费 者 所 获 知 的 品 牌 信 息 绝 大 多 数 由广 告 告 个 手 机 品牌 为 例 ， 摩托 罗拉的产 品质量可靠 ， 信 号稳定 ． 广 告 宣 知 ． 广 告 是 品 牌 传 播最 常用 的信 息 媒 介 。 比如 中 国 礼 品市 场 的脑 传语为 “ 摩托罗拉 。 随时随地传播信 息” ： 诺 基 亚 产 品 的 智 能 机 资 白金 品牌 营销 ． 其 品牌 定 位 于 中 国 礼 仪 之 邦 的 “ 送礼 ” 传统 。 通 过 源堪称海量 ， 且 注 重 娱 乐性 ． 广告语宣传 语为“ 诺 基亚 。 科 技 以人 反 复 在 电视 屏 幕 上 强 化 “ 送礼” 概念 ． 在 极 短 时 间 内 占领 市 场 。 为本 ” 两 者 的市 场 营 销 均 围绕 产 品 的 自身 属 性 ． 体 现 了 产 品 的 （ ２ ） 公关传 播 ， 公 关活 动的优势是促 使品牌人格 化 ， 是 典 型 市 场 竞 争 优 势 的 以情 感 手 段 来 培 养 消 费 者 对 品 牌 好 感 度 的传 播 手 段 ． 比如 华 帝 （ ２ ） 市场营销建立在市场需求之上 ． 市 场 营 销 环 境 在 品牌 定 著名 的 十 运 火 炬 营 销 ． 便 是 结 合 十 运 会 的举 国 体 育 盛 事 ． 承担 了 位 的 过 程 中 被 划 分 为若 干 需 求 群 体 ． 品牌 的“ 定位” 涵 义 即 是 从 火 炬 、 火种盒 、 点火器材的研发工作 ， 其 品 牌 定 位将 十运 会 点 燃 火 中选 择 产 品 的 一 个 或 多 个 需 求 群 体 作 为 目标 市 场 ． 因 此 品 牌 定 炬 的概 念 与 华 帝 的 防 熄 火 保 护 、 智 能 控 制 等行 业 高端 点 火 器 的品 从 而使 得 华 帝 品 牌 与 全 民 体 育 运动 的 民族 情 感 融 位 不 是 盲 目的 ． 而 是 以市 场 细分 为 前 提 ． 通 过 市 场 细 分 寻 找 市 场 牌 形 象 相 联 系 ． 机 会 。以 洗 发水 市场 的 品牌 为 例 。 当 前 洗 发 水 市 场被 细分 为若 干 合 在 一 起 ． 实 现 了 品牌 的迅 速 传 播 子市场 ． 如 海 飞 丝 为 代 表 的去 屑 去 油 市 场 ： 潘 婷 为 代 表 的 滋 润 营 （ ３ ） 销售传播 ， 该传播 方式鼓励 产品销售 ， 常用 赠 品 、 抽奖 、 养市场 ： 飘 柔 为 代 表 的柔 顺 舒 滑 市 场 ； 霸 王 为 代 表 的 传 统 中药 市 折 扣 等优 惠 方 案 刺 激 销 售 增 长 ． 使 消 费 者 在 短期 内使 用 品 牌 ． 了 场 等 等 这 些 品 牌 的 营销 方 式 均 是 通 过 定 位 品牌 的 目标 市 场 ． 传 解 品牌 ． 但 是 这 种 传 播 方 式 较 少 取 得 长 期 的 品牌 效 益 ． 甚 至 有 可 达 品牌 的差 异 性 价 值 能 影 响 品牌 形 象 ． 比如 淘 宝 上 的 传 播 方 式 普 遍 为 销 售 传 播 ． 销 售 由此 可 见 ． 市 场 营 销 以市 场 环 境 为 主 导 ． 品牌 定 位 依 存 于 市 方 罗 列 该 品牌 产 品 的 月 均 销 售 额 ． 或 每 日成 交 数 量 ． 刺 激 消 费 者 场环境 ． 表 现 为 企业 对 产 品认 知 与 对 市 场 认 知 的 统 一 。 的跟 风 欲 望 ． 其 品牌 定 位 是 利用 消 费 者 “ 高销售＝ 优质产品 ” 的 潜 １ ． ２ 品 牌 定 位 与 市 场 营 销 的 对 象 在心理机制 ． 促 成 品牌 传 播 市 场 营 销 的对 象 是 消 费 者 ．市 场 营 销 促 使 品牌 作 用 于 消 费 （ ４ ） 人际传播 ， 人 际 传 播 又 称 口碑 传 播 ， 是 以 消 费 者 与 品 牌 者的认知 、 情 绪 与意 志 过 程 。 从 而激 发 消 费 者 的消 费 决 策 。 因 此 ， 的 良好 接 触 体 验 为 传 播 力 量 ． 依 靠 人 际 关 系 网络 ． 形 成 基 于 品 牌 品牌 定 位 与 市 场 营 销 对 象 的 关 系 可 从 ３个层 面上 理 解 ． 印象 与评 价 的 口碑 传 播 。 比 如很 多 电 影 便 是 运 用 微 博 这 种 人 际 （ １ ） 在 认 知层 面 上 看 ， 品牌 的受众者 是消费者 ， 市 场 营 销 并 传 播 平 台 ． 让 有 分 量 的 影 评 人 在 微 博 上 表 达 电影 的 成 功 之 处 ． 与 不 是 毫 无 保 留地 向 消 费 者 告 知 品 牌 名 称 、 标 志符号 、 语 言 色 彩 等 微 博 用 户 形 成 有效 的 信 息 互 动 ． 以用户为信 源 。 推 动 电影 信 息 在 品牌信息 ， 品 牌 定 位 旨在 界 定 市 场 营 销 的 品牌 传 播 信 息 ． 使 品 牌 人 群 中传 播 。 具 备 对 消 费 者 的 识 别 效应 ． 形 成 消 费 者 对 品 牌 的 正 确认 知 ２ 基 于 市场 营 销 的品 牌 定 位 误 区 （ ２ ） 从情感层 面上看 ， 品 牌 的需 求 者 是 消 费 者 ， 品 牌 不 仅 是 ２ ． １ 品 牌 定 位 的 核 心 价值 表 现 不 当 产 品信 息 的 载体 。 还 是 产 品情 感 的 载 体 ． 品 牌 定 位 不 仅 定 位 品 牌 品牌 定 位 与 市 场 环 境 的关 系表 明 ． 企 业 品牌 定 位 需 要 结 合 产 展 示 品牌 的核心 价 值 。 当前 企 业对 品牌 核 信息 ， 还 定位 消费者的心理 记忆 。 消费 者选择某种 品牌 ， 即 是 从 品 自身属 性 与 市 场情 况 ． 品牌 中 获 得 了 与 自身 情 感 系统 的倾 同 体 验 ． 品牌 定 位 将 某 种 品 心 价 值 的表 现 不 当集 中在 过度 定 位 、 冲 突定 位 与 同质 定 位 ３方 面 牌 与 目标 消 费 群 的 情 绪 环 境 、 心 理 需 求 联 系在 一 起 ， 旨在 拉 近 品 品牌 过 度 定 位 分 为 过 高 定 位 和 过低 定 位 ２种 ． 产 品是 品 牌 的 物质基础 ． 企 业 定 位 品 牌需 有 相 应 的 产 品支 撑 ． 如 果 产 品 达 不 到 【 收稿 日期 ］ ２ ０ １ ３ — ０ ２ — ０ ２
ｄ ｏ ｉ ： １ ０ ． ３ ９ ６ ９ ／ ｊ ． ｉ ｓ ｓ ｎ ． １ ６ ７ ３ —０ １ ９ ４ ． ２ ０ １ ３ ． ０ ６ ． ０ ５ ７
［ 中图分类号］ Ｆ ７ １ ３ ． ５ ［ 文献标识码 ］Ａ ［ 文章编号 ］１ ６ ７ ３ — ０ １ ９ ４ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ６ － ０ ０ ９ ５ — ０ ２
牌 与 目标 消 费群 的距 离 ， 生 成 消 费者 的购 买 欲 望 。
市 场 营 销 是 指 企 业 通 过 向 市场 创 造 、 沟通与传递产 品价值 ，
获 得 市 场 回 报 的 商 务 活 动 ． 品牌 定 位 在 市 场 营 销 中 的 重 要 性 在 （ ３ ） 从 意志层面上看 ， 品 牌 的拥 护 者 是 消 费 者 ， 品牌 定 位 的 于 企 业 只 有 明 确 了品 牌 在 市 场 中 的 合 适 位 置 ．才 能 创 造 符 合 消 实质 是建 立 品 牌 与 消 费 者 从 无 到 有 的 关 系 ， 消 费 者 认 识 品牌 、 对
信 息 化
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