网络英语广告的词汇特征
吕英莉
(北京城市学院国际语言文化学部北京 100083)
摘要：在商品经济迅速发展的今天，网络广告作为一种新型信息传递的手段，越来越受到企业、中间商和广大消费者的重视和青睐，并且逐渐形成了自己的风格。但对其词汇特征的研究还处于一个全新的阶段。本文从网络英语广告中常常出现的褒义的形容词、单音节动词、杜撰的新词和人称代词对它的词汇特征进行了初步的分析探讨，从而归纳出网络英语广告的一般性词汇特征。
关键词：网络广告；词汇特征
在丰富多彩的网络世界里，一则成功的网络广告离不开根据广告目标而设计的广告形式，也不能没有声音、动画、图片等非语言手段的衬托，但是，广告内容的信息载体——网络广告语言是决定消费者是否点击广告的重要因素。语言是人类思维的载体，是人类最重要的交际工具。然而，网络广告语言并不是一般的文学语言和应用文语言，它有着自身的特点和规律。因此网络广告语言作为一种特殊的语言现象和语言运用应该加以深入、专门的剖析和研究，从而帮助读者、语言学习者和研究者更好的掌握网络广告语言的特点和规律，以达到驾驭网络广告语言的目的。本文主要从网络英语广告中常常出现的褒义的形容词、单音节动词、杜撰的新词和人称代词对它的词汇特征进行了初步的研究。
一、喜用评价性的褒义形容词
商家多喜欢用褒义的形容词、副词和名次为自己的商品树立形象，提高声誉，最终达到推销产品的目的。使用的大多数褒义词是描绘性和评价性形容词形容词，或者与其它同类产品进行比较，使用形容词的比较级和最高级。根据G N Leech(1966) 统计，广告英语中出现频率较高的形容词有：nice,
good/better/best, great, new, fine, rich, delicious, fresh, clean, real, beautiful, crisp, free, big, full, sure, easy, bright, extra, safe, special等等。在网络广告中也不例外，这些形容词可以修饰商品的外观、大小、颜色、形状等等。其中new, good, fine 和great在广告英语中出现的频率最高。因为他们可修饰产品的任何一个方面，并且有助于在读者的脑海中形成一幅赏心悦目的图画，坚定消费者选择此类商品的信念。
下面就分析一下网络广告中褒义形容词的使用。
The revolutionary Facial Treatment Essence is the second point in your Ritual The Essence literally drenches your skin in around 90% pure Pitera
This Pitera—rich product helps boost moisture levels to improve texture and clarity for a more beautiful, glowing complexion
Women are so passionate about Facial Treatment Essence that they
describe it as their 'holy' water It contains the most concentrated amount of Pitera of all our skincare products It absorbs easily and leaves your skin looking radiant, with a supple, smooth feel
这是一组化妆品的网络广告词。在此组广告中出现的形容词共12个，依次为revolutionary, facial, pure, rich, beautiful, glowing, passionate, holy, concentrated, radiant, supple, smooth。其中褒义的形容词为10个，占总形容词个数的83%，形容词占总字数的14%。
该广告中多数的形容词都是用来形容皮肤光滑、美丽和健康的褒义形容词，例如：smooth, supple, glowing, pure, beautiful, radiant等等。这些褒义色彩浓烈的形容词把此商品与其他商品区别开来，并且很好地描述了SK—II这个品牌中平衡液和洁面乳的性能，展示了该产品卓尔不群的风采，从而引导消费者对商品的选择和消费。此外在本组广告中还出现了形容词的比较级和最高级，例如：more beautiful, glowing complexion/ the most concentrated。比较级和最高级的使用增加了文字所要表达的感情色彩，在市场竞争激烈的今天，恰到好处的运用形容词的比较级和最高级能够带来意想不到的效果。
从词汇学角度上我们可以把出现频率较高的褒义形容词分为静态的形容词（stative adjective）和动态形容词（dynamic adjectives）（戚云芳，2003:82）静态的形容词用来描述人或物的静态特征，如此例中的beautiful, healthy, fine, special 等等；也有用来描述动作含义的动态形容词，如本组广告中的glowing, smooth, supple等。无论是使用动态形容词还是静态形容词其最终的目的都是用来准确、生动地描述产品的性能以达到吸引消费者的目的。
二、新词的杜撰和拼凑
网络广告中创造的新词集中体现在商标词的设计上。这些新词精炼生动，又可有效传播信息。创造新词大致有以下几种情况：
1．广告设计者常常采用英语的前缀和后缀或合成词中的各部分含义来杜撰新词
Mario Pei 在Words in Sheep's Clothing 一书中指出：广告常使用一些前缀活后追来构成新词或商标名称。例如 super—, ultra—, —aid, —ex 等等常常出现在商标词中。Timex（天美时手表），Windex (擦窗清洁剂)，Purex (一种漂白剂)，Rolex watch(劳力士手表)。Ultracare (化妆品)，Band—Aid ( 邦迪创可贴)。Timex是由time和 excellent 组成，它的形成更易使人联想到“天美时”表报时的准确性。Windex 和Purex 分别是由window + excellent , pure + excellent 组成，表达了擦窗清洁剂和漂白剂的上乘质量。Rolex 是由rolling+excellent构成，rolling 说明了劳力士手表内部的结构和耐用的特性。广告商创造的新词、怪词用以暗示所指商品的性能与特征，也有一种引人入胜的感觉。
