营销师（卷烟商品营销）初级技能笔记（市场营销）说明1：本笔记当中对一些题型的揣测只代表个人，并且在揣测的过程中所出题地类型难免会有考虑不周的情况出现，尽请谅解！说明2：说明2：本笔记中出现类似“（技能点1——问卷结构——Z——P69-70）”的内容，括号里面的内容怎么看，首先是技能点1代表这个是个技能点。
问卷结构代表技能鉴定的内容，Z（还有X和Y）代表重要程度，X是重要，Y是一般，Z是辅助。
P+后面的数字代表在书上第几页。
说明3：在举例子或者例子说明时会出现简答题或者论述题描述。
简答题是在案例分析里面的小问题，只需要讲清概念即可，并不是单一的简单题，大家不要弄错。
说明4：答题技巧——由于基本是通过案例分析或者通过数据以及表格分析，根据问题要求进行简答和论述。
根据每一个问题，你要进行相应的回答，如果是一般对一个概念的问题，你就直接写概念的答案。
如果是一个案例分析中的简答题，诸如问题体现了一些什么要素，那么你在列明要素的时候，最好还能够将每一个要素在文中的体现说明。
如果是论述题问你如何改进，或者让你自己编制文档或表格等，一定要结合鉴定点的内容一步步来，并且要有所扩展。
第一部分：市场营销A、市场调研一、问卷结构：（技能点1——问卷结构Z=P69-P70）在问卷中，问题是主体。
一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。
1、开头部分（1）标题。
问卷的标题是对调查主体的概括说明。
如：《关于XX品牌的调查问卷》（2）问卷编号。
问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。
（3）问候语（技能点2——问候语的设置X=P70）。
旨在向被调查者说明调查意图。
内容要交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等。
例：下面是一份问卷问候语。
您好，我是A市烟草的客户经理。
我们正在本地区进行一项有关卷烟消费方面的调查，以便我们今后改善为消费者提供的服务，希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。
谢谢您的配合。
解析：根据上面的调查问卷，首先其明确了调查意图“有关卷烟消费方面的调查”；目的“是改善为消费者提供的服务”；调查者“是A市烟草的客户经理XX”；保密原则“是您的个人资料将会严格保密”。
奖励措施在一份问卷的问候语中可写可不写，这个不是关键。
可能会出的类似题型：某烟草公司针对A品牌要做一次零售客户的市场调查，了解A品牌的零售客户接受度及反响，请根据要求，制定一份该调查问卷的问候语。
制定步骤：亮明调查身份交代调查目的说明保密原则奖励措施编制：您好：XX公司感谢您长期以来对我们工作的支持和配合。
我们正在本地区进行一项关于A 品牌的市场接受度调查，以方便我们评估A品牌的市场接受度，改进我们的营销策略。
希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。
在调查结束后，我们将赠送您一份小礼品，谢谢您的配合！（4个要素齐全了，基本能成为问卷的问候语）（4）填写说明（技能点3——问卷的填写说明X=P70）。
如果是针对问卷中个别复杂问题，要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，应单独作为问卷的的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。
总之，填表说明必须在被说明项之前出现，填写说明对于自填式问卷尤其重要。
针对单个问题的填写解析：根据上面的这个问卷调查题，我们可以看到几个关键词。
第一，单项指标。
所谓单项指标就是只有一个选择，是单选。
第二，分数越大，评价越高。
也就是从高到底分别是9、8、7……3、2、1。
0是不知道，也就是无法评价或不评价。
这个就是对单项问题的填写说明。
针对所有问题的填写第三部分：低焦油市场前景调查，根据提示，请对以下问题进行判断（单选）【出示卡片】请问，您认为目前消费者购烟时，对“低焦油”这一因素的关注程度如何？非常关注1比较关注2比较不关注3非常不关注4【出示卡片】请问，就您经验判断，您认为在上海市场低焦油卷烟的发展前景如何？非常乐观1比较乐观2不太乐观3非常不乐观4解析：上面是一组对低焦油市场前景的调查，因为是直观判断，采用单选题的形式。
这个就是对所有问题填写的说明。
对于填写说明，个人认为不可能单列出来考，即使要考，也是判断给出的题型是否符合逻辑，比如上面针对低焦油的调查，如果是多选的，就有逻辑上的问题出现。
这个鉴定点可能会出现在问卷的综合题里面。
在之后综合题进行说明。
2、甄别部分（技能点4——问卷的甄别部分X=P70）甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，有目的地选择合适的消费者。
“您是否抽烟”来过滤掉“非烟民”。
对于甄别部分，个人认为也不可能单列出来考，即使要考，也是在一份完整问卷上面判断问卷是否有效。
比如，针对消费者的调研过程中，总有年龄选项，对于未满18岁的就直接结束问卷调研，这个就是甄别，甄别成年和未成年，甄别是否符合调研要求。
所以个人认为应该也是在综合题进行出现。
3、问卷正文是问卷的主体。
包括一系列问题并提供可选答案。
4、附录（技能点5——问卷附录的使用X=P70）可能涉及有关被调查对象的个人档案、再次致谢等。
单位名称地址姓名年龄（）岁性别： 1、男 2、女职务电话这部分可能放在一张问卷的开始，也可能放在一张问卷的结束。
并不是都放在结束部分的。
同时，这对这个技能点，应该也是在综合题里出现，作为单列的技能题概率很小。
二、问卷问题的类型：（技能点6——问卷问题的类型X=P72问题设计）1、描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。
8mg）的？【单选】认知渠道自己主动关注1朋友、同事介绍2店内广告 3活动促销 4店员推介 5店内陈列 6其他（请注明）遇到买烟时正好缺货，你会怎么办？（单选）（1）马上离开换家店（2）主动选择替代品牌（3）营业员推荐后选择其他品牌3、跟进式问题：当被调查者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调查者对该行为或态度的原因，就设计跟进式问题。
购买过 1 跳问A6没有购买过2A5、请问，您为什么不购买红双喜（软8mg）？【复选】【选项3和4不能同时出现】【答听说口味太淡 1 品牌影响力小 5包装不喜欢 2 红双喜（软8mg）不适合自吸 6价位太高 3 要看周围人的接受程度7价位低，不符合我的消费水平4要深入了解才能决定8其他（请说明）三、问卷问题的顺序（技能点7——问卷问题的顺序X=P74）1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题2、专业性强的具体细致问题尽量放在后面3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列5、按照具体内容分门别类模块化6、问卷长度适中根据技能鉴定点来说，这个也是综合卷里面出现，放在综合卷里面做说明。
★可能会出现的综合题型（不附答案，思考题）：XX 市场调研问卷（部分）_________先生/女士，您好！您好！我们正在本地进行一项有关香烟的市场研究，您的意见对我们会有很大的帮助，我可以占用您一些时间，请教您几个问题吗？谢谢您的支持和配合！ 被访者姓名家庭地址 联系电话访问时间：□□月□□日□□时□□分至□□时□□分 共计□□分钟甄别问卷S1. 只针对男性烟民。
S2. 请问，您平常是否吸烟？【单选】 是 1否 2终止访问S3. 请问，您的周岁年龄是【 】岁。
【进行选择后，请将具体年龄写在横线上】【单选】 未满18岁 1 终止访问根据手统表计算年龄分布，各年龄段样本达到此要求18-35岁 236-50岁3 51-64岁 465岁及以上5终止访问A1. 【出示卡片】请问，您选择用于自吸的卷烟，主要考虑因素有哪些？【复选】最重要的因素是什么？【单选】A1-1购买考虑因素（复选）A1-2最重要的考虑因素 （单选）品牌知名度高1 1 品牌形象和文化的吸引力22A2.【出示卡片】请问，您购买香烟【S8产品】作为主吸卷烟的原因是什么？【复选】P1.【出示卡片】请问，您的职位状况属于以下哪一种呢？【单选】【访问员注意：专业技术人员主要包括科技人员、工程师、医护人员、教师/教授、律师、注册会计师等有专P3.【出示卡片】请问，您是哪些俱乐部的成员?【复选】=====================访问结束，再次感谢被访者====================以上是一份针对消费者的调研问卷（部分），（1）请具体分析是否符合问卷结构、包括了哪些内容？为什么？（2）该份问卷牵涉到哪些问题类型，并针对所涉及的问题类型在上述问卷中各找出1处。
四、一线人员信息反馈的特点（技能点8——一线人员信息反馈的特点X=P90）1．利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难（1）信息的代表性难易确认：大部分是客户经理观察到的市场现象，或者是对片区市场的判断。
营销中心很难追溯并确认这些现象是否具有普遍性，并且很难判断客户经理的判断是否带有主观性和片面性。
（2）信息质量难易控制：不同的客户经理，由于个人工作经验、态度和技能的差异，各人对于什么信息应重点反馈、应如何反馈理解水平不同，造成不同片区信息质量参差不齐。
（3）信息汇总难度比较大：市场现象、市场反馈本身都是描述性的信息，过分要求格式化会损失信息的价值，而缺少格式化又会造成汇总分析困难。
这给营销分析和策略人员造成两难。
2．善用客户经理（1）提供清晰的工作指导和辅助工具。
清晰的作业规范是基本的工作指导，是保证工作质量的基础。
同时，将岗位工作进行梳理并提供自主管理手段，如“135”工作法、以工作导入案例为背景编制导入案例化地工作指导、各类营销工具箱等。
硬件上，还可以为客户经理配置PDA手持信息工具等手段，方便客户经理在现场直接录入和传输公司所需要的记录与反馈。
方便客户经理的信息采集和录入工作。
（2）精心设计信息反馈形式。
应根据人员信息反馈的特点来设计信息反馈形式。
总体原则：客户经理文案量不宜多，要充分发挥市场经理的片区信息整合和分析作用，要注意市场信息的内部报送路径，且报送时间间隔不宜过长。
除了例行的市场分析报告外，建立内部信息交流平台是不错的选择，他可以大大促进内部沟通信息的丰富化和信息时效性。
（3）进行多信息渠道综合利用和关联分析。
终端监测数据与客户经理的市场反馈的信息应该互相印证。
有些时候，终端监测数据显示市场价格异动或库存异动，但不能解释异动的成因，需要依靠客户经理从市场一线收集来的信息做进一步分析。
可能会出的题型：这一部分个人认为一般会出现在案例分析题里面。
出的形式我们分开来看。
先说案例分析可能出现的简答题：先给一个客户经理市场信息反馈报告您认为利用市场一线人员所反馈的信息存在哪些困难？针对一线营销人员所反馈信息的困难性，应如何善用客户经理？（或提供客户经理哪些支持？）（小标题也可能会出现的简答题，大家自己可以想想，我不一一举例）再说案例分析题：（可能题目会这么出）下面是5个客户经理对XX品牌在零售终端所采集的市场信息和他们得出的分析。
