浅议导游服务的规范化与个性化
摘要：
随着改革开放的进一步深化与发展，我国的国民经济取得了长足的进步，人们生活水平的提高，空闲时间的富足，以及国民素质提高，文化水平的提高使人们外出旅游的欲求增强，这也就同时带动了旅游业的迅速发展，人们也越来越不满足于导游服务的“满意”程度，个性的强化使规范化基础上的个性化的服务成为大势所趋。
本文将对导游服务中的规范化与个性化作简要分析。
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正文：
一、导游服务规范化与个性化的相关定义及特点
（1）导游规范化服务的概念
通常所说的标准化，是指产品标准化，即对产品的质量、规格及其检验方法所作的统一的技术规定。
具体到旅游酒店行业。
产品和服务的标准化有两个方面的内容：一是服务规范的标准化。
即制定严格、统一、标准的服务规范，要求所有酒店员工都必须遵守，依照服务的规范向客人提供统一的服务；二是产品本身的标准化。
即将所有顾客看作具有相同需求的消费群体，提供同质产品，以相同的价格、相同的促销手段和销售渠道将产品和服务销售给所有的顾客，也就是通常所说的无差异化营销策略。
（2）导游个性化服务的概念
导游个性化服务是指以顾客需求为中心，满足其基本的、共性的需求的基础上，灵活针对顾客的超常的、差异的需求，主动积极提供规范化基础上的差异化服务，在达到让顾客在满意基础上的满足感、惊喜感及自豪感，从而留下深刻印象，赢得顾客的忠诚，使旅行社的长期效益最大化的一种服务。
其中包含了个性化服务是以顾客需求为中心的理念，是以满足其基本的、共性的需求为基础，是以让顾客在满意基础上得到满足感、惊喜感及自豪感为目的，是以旅行社的长期效益最大化为目标的发展思路。
简而言之，导游个性化服务是指导游员在进行旅游接待服务时，针对不同旅游者的不同需求而提供的有差异的导游讲解服务及具有人性化的旅行生活服务。
（3）个性化服务的特点
个性化服务有几个最明显的特点：（1）主动性：即员工应主动地对顾客的需求作出反应。
（2）差异化性：指针对客人的消费偏好、生活习俗提供特殊的服务，也就是“特别的爱给特别的你”。
（3）超满足性：现代酒店的市场营销理论认为：为了使顾客成为某一品牌的忠实拥护者就必须使其得到100%+N%的满意度。
这额外的N%，就是意外的惊喜、超值的享受、让顾客难以忘怀的经历，就是个性化服务。
（4）灵活性：指针对不同的时间、不同的场合、不同的顾客，灵活而有针对性地提供相应的服务。
（5）情感性：也就是要注重情感投资，重视顾客的心理感受，要尽最大的可能满足客人提出的要求，使顾客感到心灵的满足与放松。
二、规范化服务与个性化服务的差异分析
标准化服务与个性化服务是相互映衬、互相补充的关系，但它们之间也存在着一些差异。
它们的出发点不同，服务操作不同，其产生的效果也不同。
在辩证关系上，认为标准化服务是基础，个性化服务是必要准备，能促进服务的后标准化，为新的个性化服务开拓道路，二者互相补充，互相促进。
（1）标准化服务注重的是规范和程序，个性化服务强调服务的灵活性和有的放矢。
标准化是一项系统工程，它由节节相扣的每个环节构成。
它注重操作规范和程序，以保证整个服务过程的行动如流水般地流畅、顺利，给人以赏心悦目的感受。
个性化服务则表现在服务人员在服务过程中时时处处站在顾客的位置上，想顾客之所想，急顾客之所急，淡化自我而强化服务意识，从而毫不迟疑地站在客人的立场进行换位思考。
这样面对既有中外之分、南北之别，更有性格差异、禀赋不同的各种各样的顾客，面对不同时间、不同场合发生的瞬息万变的情况，可以因时、因地、因主客观条件，细心地观察顾客的言行举止，掌握每个顾客的特殊性，采取灵活的服务技巧，提供针对性的个性服务。
（2）规范化服务强调整体的形象和效率，个性化提倡主观能动性和效益以“人”为经营对象的特殊性质决定了旅游业整体形象的重大意义。
它不仅是适应目前市场竞争的必要手段，还是旅行社自身发展的长远大计。
服务质量是面镜子，客人从这些具体服务中感知企业的形象。
服务的规范化使得整个服务过程井然有序、顺利地进行。
个性化服务提倡的是更为主动的服务和企业的效益。
中国有句古话“于细微之处见真情”，在旅游业中就讲究“于细微之处见个性”，用周到、高效的超值服务去满足客人的需求。
若能在服务工作中不放过细微之处，必将收到良好的效果。
（3）规范化服务注重掌声四起，个性化服务追求锦上添花
企业要想在市场经济的竞争中立于不败之地，能够保持长期的经济效益和持久不衰的魅力，这就需要企业有个良好的市场形象。
在硬件设施齐全的前提下，科学而规范的服务是保证优质服务的前提。
规范化的操作和娴熟的服务技能是大众所青睐的，它可以赢得大众的欢迎。
个性化服务则追求的是锦上添花，这就要求超常的个性服务。
这一点最容易打动客人的心，最容易给客人留下美好的印象，也是招徕回头客的重要因素。
（4）服务的个性化源于标准化，又高于标准化。
要达到服务个性化的要求，首先要有很好的标准化服务作为前提和基础。
没有规范服务的基础而去奢谈个性服务，无疑是舍本逐末，缘木求鱼。
而如果只停留和满足于规范服务，不向个性服务发展，旅行社的管理和质量是很难上台阶的。
（5）个性服务的后标准化。
标准服务向个性服务发展，随着整体服务水平的提高，一些比较成熟、有规则的个性化服务的内容可以纳入标准服务的范畴，即个性服务的后标准化。
在此基础上，再发掘新的个性化服务，使导游服务不断提高。
规范化与个性化之间没有既定的模式，两者在具体服务中时有转换。
规范化服务强调的中心就是标准化。
个性化概念是相对于规范化、标准化而提出的，规范化是酒店服务质量的基石，个性化则是服务质量和服务品味的升华和提高，两者相互依存、相互促进。
一般而言，以规范化为主，以个性化为辅。
以规范化保证基本的服务质量，以个性化来进一步提高宾客满意度，培养顾客的忠诚度，以实现旅行社长期利益的最大化。
三、导游个性化服务策略
（1）旅行社方面
第一、在日常管理中，旅行社应注重对导游员的岗上培训，对导游员在接待过程中随时加以指导和培训，使其在实际接待过程中灵活针对导游员本身的个性特征进行相关深入、具体的培训。
第二、强化导游人员在接待过程中的管理和控制。
旅行社在接待的不同阶段，应采取不同的措施予以控制，以达到有效管理的目的。
1、接待前的管理和控制：认真研究旅游团的组成状况，安排适当的接待人员，上团前召开导游例会，多次强调带团注意事项等。
2、接待阶段的管理和控制：严格请示汇报制度，必要的抽查和监督，加强对接待人员的奖惩，认真征求旅游者对导游、司机、餐饮、景点、住宿等的意见等。
3、接待后的总结阶段的管理和控制：做好质量信息的研究、分析与反馈工作，审查重大事件的报告，及时、妥善地处理旅游者的投诉与表扬等。
第三、建立合理的薪酬制度，健全导游激励机制。
旅行社应建立一种既能使尽职的导游获得应得的回报，又能使导游必须为其带团质量问题支付成本的薪酬制度和激励机制，来最大限度地调动导游人员的工作积极性，保证导游服务的高质量。
（2）导游员方面
第一、认真研究旅游团成员的情况。
在旅游接待工作之前，全面了解旅游团的性质和特点，以确定旅游接待时的重点和服务方向，使旅游接待服务更具有针对性，更好的为旅游者提供服务。
第二、善于察言观色，主动服务。
导游员应该有双明亮的眼睛，善于察言观色，捕捉旅游者的表情及行为。
如旅游者在旅游途中面露难色，应主动及时地了解原因。
如是身体不舒服，就要提醒其注意休息，必要时主动陪同其前往医院就医；如心理不悦，就需要导游员了解事情的来龙去脉，并积极疏导指引客人，不要使不愉快的事情继续扩大影响旅游者的整个旅游过程或其他旅游者的情绪。
第三、善于联系旅游者熟悉的事物，调动和保持旅游者的兴趣。
在游览过程中注意将所游览的景点与旅游者家乡、或其所熟悉的景点进行比较或联系，这样能调动旅游者的积极性，并配合导游员的工作。
第四、针对旅游者的不同需求来安排旅游活动。
如观光团重点在于欣赏旅游目的地的美丽风光；休闲团注重游览与休闲结合，要求旅游过程轻松愉快；
考察团对旅游目的地的某些产业或企业特别感兴趣，这就要求带团导游具备相关专业知识；孩子多的团队会对沙滩、游乐园等表现出极大的兴趣；夕阳红团则要求放慢脚步等等。
第五、抓住特殊机会，提供“将心比心”的服务。
如客人在用餐时想单点一些当地特产或让导游员帮忙联系当地一家知名企业参观等，如果在“不违背原则”和“条件允许”的前提下能满足其要求，不怕麻烦，就能收到意想不到的效果。
如恰逢客人生日，在车上为客人唱支生日歌、送上一件小礼物等。
除此之外，导游员还应注意特殊的人，这是服务对象的特殊性，例如领导、儿童、老年人、残疾人等，导游员要针对旅游者的身份、地位、身体状况来安排活动。
当然，这并不代表着厚此薄彼的服务，而是应一视同仁，区别对待，导游员在提供个性化服务时应注意把握“度”。
结语：
总而言之，规范化服务是企业生存的基石，是保障服务质量的基础，而个性化服务则是针对客人的不同特点、爱好、生活习俗等而提供的具有针对性的服务，能让客人感受到“专门为我而提供的服务”，从而转变为企业的忠诚顾客，提高企业在同一行业中的竞争力。
参考文献：
1、杨世俊浅论酒店个性化
2、许健浅析体验经济时代的酒店个性化服务
3、李春、朱珍明、叶剑、周佳颖个性化服务研究综述。
