国开专科市场营销学第十二章计时系列课后练习题及答案

《市场营销学》课后习题及答案第1章●知识题一、判断题1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。

2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。

推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。

3. √二、简答题1. 什么是市场营销？答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2. 市场营销有哪些功能？答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。

市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。

企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。

4. 市场营销观念经历了哪些阶段？答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。

它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。

企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。

市场营销学第一章——第十二章即时练习答案市场营销学第一章主题一即时练习答案一、判断题（每题10分，共50分）1.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。

( 对)2.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。

( 错)3.市场的构成要素是：人和购买力。

( 错)4.现代市场营销就是推销和广告。

( 错)5.需求是指人类想得到某些具体产品的愿望。

( 错)二、单项选择(每题10分，共50分)6.从市场营销学的角度来理解，市场是指（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）。

7.以下哪个因素是市场的规模和潜力的基本前提（人口）。

8.以下哪项活动不属于市场营销活动的范畴？（资本运营）9.市场营销理论中核心和基础的概念是（交换）。

10.市场营销的核心是（交换）。

市场营销学第一章主题二即时练习答案一、判断正误（每题10分，共50分）1.处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。

（错）2.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。

（错）3.市场营销学是在西方国家的劳动生产率提高，商品的可供量超过了对商品需求的增长速度这样的市场背景产生的。

（对）4.市场营销学是本世纪初在英国产生的。

( 错）5.市场营销学的研究对象应当是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。

（对）二、单项选择(每题10分，共50分)6.人们在研究市场营销学发展史时，常以（ 1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版）作为学科诞生的标志。

7.以下什么事件标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。

( “全美市场营销协会”（AMA）成立)8.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（推销与广告的方法）。

9.市场营销学作为一门独立学科出现是在（20世纪初）。

10.市场营销学是一门（应用科学）。

国家开放大学电大专科《市场营销学》2023-2024期末试题及答案（试卷号：2175）盗传必究一、单项选择（在每小题的四个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。

每小题2分，共30分）1.产品的有形部分所组成的是产品的( )。

A.核心产品B．形式产品C．期望产品D．延伸产品2．以下哪种价格形式不属于差别定价？( )A．公园门票对某些社会成员给予优惠B．对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格C．剧院里不同位置的座位的票价不同D．对大量购买的顾客所给予的优惠3．我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的( )。

A.宽度B．深度C．长度D．相关性4．家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销售，这种做法属于( )策略。

A．市场渗透B．多角化增长C．产品开发D．市场开发5．回归分析技术是( )预测方法的主要工具。

A.对数直线趋势B．线性变化趋势C．时间序列D．因果分析6.以防御为核心是( )的竞争策略。

A.市场领先者B．市场挑战者C．市场跟随者D．市场补缺者7．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( )。

A．生理需要B。

社会需要C．安全需要D．尊重需要8。

市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。

A．环境威胁B．市场机会C。

市场利润D．成本优势9．-个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。

A．产业和市场B．分销渠道C。

目标和战略D．利润10．市场营销观念的中心是( )。

A.推销已经生产出来的产品B．制造大量产品并推销出去C．制造质优价廉的产品D．发现需求并设法满足它们11．集中性策略的最大优点是( )。

A.市场占有率强B．成本的经济性C．市场适应性强D．需求满足程度高12.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。

A.配套包装B．附赠品包装C．分档包装D．再使用包装13.生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取( )策略。

1通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具，使营销信息随时间推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程称为（）A.营销策划B.营销战略C.整合营销传播D.整合营销2营销传播工具的实质是（）A.营销策划B.营销战略C.营销沟通D.营销工具3为鼓励顾客对某个产品或者服务进行使用和购买而进行的一种短期刺激是整合营销传播工具类型中的（）A.广告B.销售促进C.公共关系D.事件和体验4产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头、书面或电子形式传递给他人的传播形式是（）A.广告B.销售促进C.公共关系D.口碑营销5沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售的战略称为（）A.推式战略B.拉式战略C.分销战略D.直接营销6公益广告较多采用（）A.理性诉求B.感情诉求C.恐惧诉求D.道义诉求7营销传播中信息的发布者或直接传播者被称为（）A.信息内容B.信息源C.信息形式D.信息结构8产业用品企业的主要信息传播渠道通常是（）A.人员传播B.媒体传播C.气氛传播9通过大众传播媒体，采用付费方式，以营利为目的进行的有关商品、服务、观念等的说服性的信息传播活动是营销活动中的（）A.销售促进B.广告C.公共关系D.事件和体验10一切广告效果赖以产生的前提是（）A.知名度B.态度C.展露D.试用11适用于新产品市场的导入期和成长期初期的广告目标类型是（）A.说服型B.通知型C.提醒型D.劝导型12“冬装夏卖”常有“鹤立鸡群”的效果的构思方法是（）A.垂直思考法B.水平思考法C.头脑风暴法D.利益分类法13将企业产品和主要竞争对手产品的主要属性列成一览表，然后对每一产品属性进行分析、比较，发现有用、有效信息的方法称为（）A.属性一览表法B.利益分类法C.头脑风暴法D.垂直思考法14媒体在某一时点上所触及的受众对象占目标市场对象总量的百分比称为（）A.到达率B.覆盖率C.毛评点D.暴露频次15某地的总人口为200万人，覆盖率为30％，就是指电视或广播的受众人数为（）A.60万B.30万C.20万D.6万16总收视率又称（）A.到达率B.覆盖率C.毛评点D.暴露频次17假定某产品要达到预期广告效果的目标暴露频次为10次，已知某一媒体的覆盖率为30％，到达率为45％，企业选择单一媒体策略，则企业应当购买的媒体发布次数为（）A.12次B.15次C.10次D.16次8广告销售效果侧重于评价（）A.认知效果B.沟通效果C.行为效果D.态度效果19用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称是（）A.销售促进B.广告C.公共关系D.事件和体验20用来建立和维护企业与公众间良好关系以及产品形象的活动是整合营销工具中的（）A.销售促进B.广告C.公共关系D.事件和体验21下列关于纯薪金制的优缺点，说法错误的是（）A.易于管理和核算B.管理费用较高，人员流失率较高C.缺少激励作用D.易于调配销售人员的工作22根据销售额或销售利润的大小，按照固定或变动的比率支付报酬的报酬给付方式称为（）A.固定薪资制B.纯薪金制C.纯佣金制D.混合制23大多数企业采用报酬给付方式是（）A.固定薪资制B.纯薪金制C.纯佣金制D.混合制24销售人员通过媒体与顾客或潜在顾客进行直接沟通的营销方法称为（）A.销售促进B.广告C.公共关系D.直接营销25饮料，香烟等物品的销售适用（）A.电视营销B.电子营销C.购物营销26企业营销的根据地是（）A.网站B.超市C.电视D.社区多项选择题1消费者购买新产品的过程大致包括（）A.知晓B.兴趣C.评价D.试用E.采用2诉求的类型包括（）A.恐惧性诉求B.理性诉求C.感情诉求D.肯定性诉求E.道义诉求3传播渠道主要有两大类，即（）A.媒体传播B.气氛传播C.人员传播D.非人员传播E.事件传播4常用的促销预算制定方法有（）A.成本法B.量力支出法C.销售额百分比法D.竞争对等法E.目标达成法5认知目标包括（）A.重复购买B.展露C.知名度D.态度E.试用6行为目标包括（）A.重复购买B.展露C.知名度D.态度7广告目标按照对应的产品生命周期大体可以分为（）A.通知型目标B.说服型目标C.引导型目标D.提醒型目标E.解释型目标8连续性广告策划程序方式将目标市场消费者对广告产品的状态分为（）A.了解B.知名C.接受D.购买E.满意9在确定广告目标时，一定要遵循（）A.目标内容清晰B.目标可量化C.目标大众化D.目标可测量E.目标切实可行10广告信息的外部来源有（）A.企业销售人员B.顾客C.经销商D.竞争者的产品、广告E.中高层管理人员11广告媒体根据载体的不同性质可以分为（）A.印刷媒体B.电子媒体C.邮寄媒体D.户外媒体E.展示媒体12广告效果主要包括（）A.认知效果B.沟通效果C.销售效果D.态度效果E.行为效果13广告沟通效果评价主要包括（）A.认知效果的评价B.沟通效果的评价C.销售效果的评价D.态度效果的评价E.行为效果的评价14态度效果的测定一般可采用（）B.媒体接触效果调查C.直接评分法D.实验室测试法E.访问法15适用于分销商促销的工具有（）A.减价B.折让C.优惠券D.免费产品E.专业广告16销售培训的方式主要有（）A.角色扮演B.敏感性训练C.课堂讲授D.现场学习E.语言培训17直接营销的特点是（）A.便捷性B.互动性C.可衡量性D.时空非限制性E.时空限制性18常见的直接营销形式包括（）A.直接邮寄B.目录营销C.电话营销D.电视直销E.电子营销简答题1简述整合营销传播的特征。

（2026）国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题及答案（试卷号：2175）盗传必究一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。

每小題2分，共30分）1.以下哪一个不是分析经销商的主要内容？（）A.经销商的数目B.与本企业的交易占其总经营的比重C.环境污染程度D.经销商的性质及本身的主要特点2 .消费者的购后评价主要取决于（j。

！、A.付款方式B.赠品优恵C.产品质fit和性能发挥状况D.他人态度3.（）是生产者购买决策过程的起点。

A.确认需求B.说明需求项目的特点和数量C.寻找和判断潜在的供应来源D.接受供应企业的报价4-以下关于包装的说法哪个是不对的？（）A.包装对顾客要有吸引力B.包装要易装运、储放C.包装越精美越好D.包装要与其商品的性质及风格一致5.某些竞争者对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓.这种类型的竞争者属于（）。

A.敏捷型B.不规律型C.选择型D.近純型6.请选出产品观念的代表性口号。

（）A.酒好不怕巷子深B.顾客利益高于一切C.推销重于生产D.顾客是企业真正的主人7.企业市场营销管理过程的第一个步骤是（）。

A.规划与执行市场营销策略B.实施与控制市场营销活动C.企业市场机会分析D.制定战略性市场营销规划8.下列关于市场营销调研叙述不正确的是（）.A.探索性调研的目的是解决“存在的是什么问题”B.描述性调硏大多作为个大型营销调研项目的前奏C.描述性调研的目的是解决“存在的问题是什么情况”D.描述性调研与探索性调硏相比研究的问题更加具体9.（）是那些生产经营与本企业产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为冃标市场的其他企业。

A.挑战者B.协作者C.零售商D.竞争者10.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的増加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品釆用（）.A.撒脂定价B.渗透定价C.中间定价D.理解价值定价11.一般说来，产品的最低价格取决于（）。

《国家开放大学电大专科《市场营销学》2021期末试题及答案（试卷号：2175）》摘要：．商．新产品开发程阶段营销部门主要责任是( )，．不变 0．是种无形产品它向顾客提供是产品( )，．使用权．管理权．市场营销组合是指( )国开放学电专科《市场营销学》0期末试题及答案（试卷75）盗传必究、单项选择（每题四备选答案选出优将其序填答题纸上每题分共30分）．市场细分是根据( )差异对市场进行划分．买方 B．卖方．产品．商．新产品开发程阶段营销部门主要责任是( )．进行环境分析 B．评核与筛选．集构想．进行营业分析 3．产品市场管理型组织主要缺是( )．组织管理费用太高 B．有些产品和市场容易被忽略．容易造成计划与实际脱节．不能及得到足够市场信息．产品销售增长减慢利润增长值接近零说明产品已进入产品生命周期( )．引入期 B．成长期．成熟期．衰退期 5．适实力不强企业或出口企业初进入外国市场采用目标市场策略是( ) ．无选择性市场策略 B．选择性市场策略．集性市场策略．量市场营销 6对拥有良声誉且生产质量水平相近产品企业宜采用包装策略应是( )策略．等级包装 B．类似包装．分类包装．配套包装 7．以下哪不是密集性增长战略实现途径( )．心多角化 B．市场渗透市场开发．产品开发 8．消费者完整购买程是从( )开始．引起要 B．筹集费．收集信息．定购买 9．根据恩格尔定律恩格尔系数越低说明这国人民生活水平( )．越高 B．越低．不定．不变 0．是种无形产品它向顾客提供是产品( )．所有权＇ B．保护权．使用权．管理权．市场营销组合是指( )．对企业微观环境因素组合 B．对企业宏观环境因素组合对影响价格因素组合．对企业可控各种营销因素组合市场对产品价格极敏感、企业生产成和营费用会随生产营增加而下降低价不会引起实际和潜竞争企业宜对产品采用 ( ) 撇脂定价 B．渗透定价．定价．理价值定价 3生产选择性不强日用消费品企业通常采取( )策略．直销 B．独分销．密集分销．选择分销．公共关系基目标是( )．是种短期促销战略 B．直接推销产品．树立企业形象．节省费用 5对种现有产品进行适当变动以适应国际市场不策略就是( )产品延伸策略 B．产品创新策略产品扩展策略．产品调整策略二、判断正误（请根据你判断正确答题纸上划“√”错误划“×”每题分共0分） 6．社会市场营销观念要企业得企业利润、消费者利益、销商利益三者平衡与协调(× ) 7德尔菲法是种定量预测方法( × ) 8．企业市场定位程必须要了竞争产品市场定位(√ )9．凡技术性强而又要提供售前、售、售产品能采用直接式渠道( √ ) 0如市场上所有顾客期偏相对营销刺激反应也相近宜实行无选择性市场策略( √ ) 努力延长产品生命周期是批发商职能( × ) 开展络营销不利企业品牌建设与传播( × ) 3基特广告要努力实现将无形产品有形化消除顾客不确定心理( √ ) 推销员除了要责企业推销产品外还应该成顾客顾问( √ ) 5．产品生命周期长短主要取企业人才、金、技术等实力( × ) 6制定产品投组合战略方案首先要作是划分战略业单位( √ ) 7国际市场营销政治环境研究般分政治权力和政治冲突两部分( √ ) 8如某行业具有高利润吸引力其他企业会设法进入( √ ) 9选择性市场策略缺是风险较( × ) 30．整体产品包含五层次其基层次是形式产品( × ) 3．产品进入成熟期重要任就是研制二代产品产品升级换代做准备( √ ) 3尾数定价目是使人感觉价廉且计价精确因而对价格弹性商品义不(√ ) 33络营销核心工作是上信息收集和发布( × ) 3当产品处介绍期采用广告和公共关系进行促销效佳( √ ) 35生产多种产品或拥有多品牌企业通常设置市场管理型组织(× ) 三、简答题（每题分共36分） 36分销渠道设计应考虑哪些企业身因素？这些因素对企业分销渠道设计有何影响？答()企业规模和实力规摸企业金力量雄厚管理水平较高如企业愿对渠道控制程高些或要渠道短些就有可能做到而规模金力量不强企业必须依靠商提供销售()企业声誉与市场地位声誉越高企业抉择余地就越；相反声誉不高或没有地位企业抉择余地就比较(3)企业营管理能力企业管理者验丰富、营管理能力强职工业素质高选择分销渠道主动性；否则选择权就依靠其他企业就比较多()控制渠道要凡企业营销要对分销渠道刻控制不宜采取长渠道、宽渠道结构企业如有较强销售能力宜把产品直接出售给消费者或用户；当商必不可少则宜选择较短渠道结构37．细分市场有效性标准是什么？答主要有以下方面 ()要做到分片集合化根据消费者特先把总体市场划分较片然把相类似片集合到起形成较片对这集合相对些片要特征明确每片（即细分市场）必须有各构成群体、共特征和类似购买行()细分子市场要有足够购买潜力这既要细分子市场具有与企业营销活动相适应规模还要子市场不仅具有现实购买力还要具有相当购买潜力这样子市场才有发展前途(3)细分子市场要有可接近性主要指企业能够有效地集营销力量作用所选定目标市场程()市场细分要有可衡量性主要体现两方面其作细分标准应该是能够得到有些消费者特征虽然重要但不易获取或衡量不适宜作细分标准其二细分消费者市场片人数、购买量及潜购买能力应该是可以衡量(5)市场细分要有相对稳定性每分片划定要有相对稳定期具体期限要要根据市场变化和商品特征而定38．简述新旧两类市场观念区别答新旧两类观念区别 ()企业营销活动出发不旧观念下企业以产品出发新观念下企业以消费者出发； ()企业营销活动方式方法不旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成产品新观念下则是从消费者出发利用整体市场营销组合策略占领目标市场； (3)营销活动着眼不旧观念下企业目光短浅偏向计较每项或短期交易盈亏和利润而新观念下企业除了考虑现实消费者要外还考虑潜消费者要满足消费者要、合社会长远利益得企业长期利润四、案例分析（分） 39．有年夏季美国土沃尔玛超市月销售数据分析显示月发生了奇特现象纸尿裤与啤酒销量、比例幅上升全美各地沃尔玛超市情景基相这现象引起了高层领导是他们派观察员观察观察员发现每当下午下班段超市进许多像刚当上爸爸年轻男子走到纸尿裤货架前拿纸尿裤拿纸尿裤又走到另边啤酒货架拿罐装啤酒根据量实地调和分析他们得出了原因美国0世纪70年代出生代人到了90年代某年有批开始结婚生子刚刚生子庭每到下午下班爸爸们往往沃尔玛采购纸尿裤顺便捎上啤酒以备晚饭饮用是沃尔玛超市就其各门店把纸尿裤与啤酒罐货架位置贴近了些结这举动提高了销售效率也增加了销量请认真以上案例回答下列问题这案例沃尔玛采用了什么方法对市场进行分析研究？这故事对你有什么启发？答这案例采用研究市场方法是观察法这故事说明企业营销人员要随具有市场研究识善观察、积极寻努力发现市场机会更要善开发利用市场机会企业获得营上成功奠定基础（题请根据学生观、回答思路、阐述清晰以及论证充分程酌情给分）(分)。

市场营销学题库注：简——繁：1——5；难——易：1——5第一章绪论一、单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。

)1. 工商企业的市场营销工作应以( )为指导思想的（简繁度1；难易度3）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念2. 市场营销观念的中心（）（简繁度2；难易度3）A、推销已经生产出来的产品B、发现需要并设法满足它们C、制造质优价廉的产品D、制造大量产品并推销出去3. “企业生产什么，就卖什么，”体现的是( ）（简繁度2；难易度4）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念4.二十世纪五十年代,在美国新的市场形势下形成的一种全新的市场营销概念是( )。

（简繁度2；难易度3）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念5．工商企业的最古老营销管理观念以( )为指导思想的（简繁度2；难易度4）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念6．"我们卖什么，就让人们买什么"，这种营销观念属于）（简繁度1；难易度5）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念7．市场营销学是一门（）。

（简繁度2；难易度4）A、应用科学B、经济学C、社会学D、心理学8．市场要素包括（）（简繁度2；难易度2）A．消费主体 B．购买力 C．购买欲望 D．以上都是9．“酒香不怕巷子深”体现的是()观念。

（简繁度2；难易度3）A．生产B．产品 C.推销 D.市场营销10.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。

它们所奉行的市场营销观念是（）（简繁度1；难易度4）A．推销观念B．生产观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念二、多项选择题：（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内）。

1.以企业和生产为中心，以产定销指导思想下包括( )。

（简繁度2；难易度4）A. 生产观念B.产品观念C. 推销观念D. 市场营销观念E.社会市场营销观念2．以消费者为中心，以销定产指导思想下包括( )。

第一章内容三、技能训练[训练目的] 实际认识与体验市场营销概念[训练方案] 人员：8人～10人组成一个小组，以小组为单位训练时间：与第1章教学时间同步方式：仔细观察校园内及校园周围的市场，小组讨论，形成一个调查报告，小组为单位在全班展示，讨论问题如下：1.校园内及校园周围主要存在哪些市场，主要销售哪些类型的商品？2.为什么会形成这些类型的市场？3.他们主要采用什么样的销售模式，这些销售模式有什么优点和缺点？4.如果想做的更好，你认为他们该如何改进？[答案或要领]1.本题主要培养学生这几方面的能力：观察实际问题，独立思考，团队沟通能力等。

2.让各小组在别人发表意见的过程中认识到自己团队没有认识到的问题。

3.让学生认识到营销策略的灵活性。

四、案例分析美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。

因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。

1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。

公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。

然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。

1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。

1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。

[试析]1. 请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？2. 请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。

3. 请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？参考答案：1. 竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮尔斯堡公司的营销发生转变。

第十二章思考题答案1. 简述促销组合的含义。

促销组合如同市场营销组合一样，是把人员促销和非人员促销两大类中的人员推销、广告和营业推广、公共关系等具体形式有机结合起来，综合运用，形成一个整体的促销策略。

2. 简述促销的作用。

(1) 提供信息企业的产品进入市场之前，企业为了让更多的用户了解这种产品的性能、特点，激发他们的购买欲望，需要通过适当的促销手段，向用户提供有关产品的信息，吸引他们的注意力，使他们对产品产生兴趣。

同时，大量的中间商进行适销商品的采购也需要生产企业提供信息，使他们的采购和市场需求从数量和质量等方面保持动态的平衡。

(2) 扩大需求生产企业向中间商和消费者宣传和介绍商品，不但可以诱导需求，有时还能改变需求状况，特别是在负需求、无需求、下降需求和不规则需求的情况下，可以使消费者改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求；将无需求转变为强烈的需求；将下降的需求转变为增长的需求；将不规则的需求转变为稳定的需求，使商品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，使企业产品的市场销售在整体上保持较好的水平。

(3) 突出特点在市场竞争激烈的情况下，企业通过适当的促销活动，宣传本企业产品的功能特点，使消费者认识到本企业产品的功能特点不仅能够满足他们的一般需要，而且还能够给他们带来特殊的利益，刺激消费者的购买欲望，最终促使销售的实现。

(4) 稳定销售由于科学技术的进步和消费者需求的差异性和变动性，使企业产品的市场需求呈现出明显的不稳定性。

为了使更多的消费者成为本企业产品的“忠诚者”，扩大市场的规模，达到稳定销售的目的，企业在保证产品质量的前提下，必须采取有力的促销手段，使消费者在市场中能够将消费行为指向本企业的产品，从而实现购买，使企业达到稳定销售、稳定市场占有率的目的。

(5) 协调配合促销是企业市场营销组合的重要组成部分，而且是非常灵活的部分，因而具有协调和配合其他营销策略的作用。

科学和艺术地运用促销手段，将有助于在市场上树立和形成企业及产品的特色，有助于企业整体战略的实施及总体营销目标的实现。

《市场营销学》试题库参考答案一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

)第一章 市场营销与市场营销学1、 A2、 C3、D 4、 B 5、 C 6、 A 7、 D 8、 A 9、 B 10、 A 11、 A 12、 B 13、 B 14、 A 15、 D 16、A 17、B第二章 市场营销管理哲学与其贯彻1、 B2、 C3、D 4、B 5、C 6、 A 7、 B 8、 B 9、D 10、 B 11、 D 12、 B 13、 A 14、 B 15、 D 16、C 17、D 18、A第三章 战略规划与市场营销管理过程1、 C2、 C3、A 4、A 5、 B6、 C7、 C8、 D9、 A 10、 B 11、A 12、D 13、C 14、A 15、A第四章 市场营销环境1、 A2、 C3、B 4、B 5、 A6、 A7、 C8、 B9、 D 10、 C 11、D第五章 消费者市场和购买行为分析1、 A2、 B3、 C4、 A5、 B6、 A7、 A8、 B9、 D 10、 C 11、 D 12、 C 13、 B 14、 C 15、 B 16、A第六章 组织市场和购买行为分析1、 D2、 B3、D 4、B 5、 D 6、C 7、D 8、 C 9、 C 10、 A 11、 C 12、 A 13、 C 14、 D 15、 A 16、C 17、B 18、B第七章 市场营销调研与预测1、 C2、 C3、B 4、A 5、 D6、 B7、 C8、 C9、 C 10、 B 1C1A1C1B1A1、 2、3、 4、 5、 16、D第八章 目标市场营销战略1、 C2、 B3、 A4、 C5、 B6、 D7、 C8、 A9、 B 10、 D 11、 B 12、 D 13、 C 14、 B 15、 D 16、A第九章 竞争性营销战略1、 C2、 D3、A 4、B 5、 D 6、 D 7、 B 8、C 9、 C 10、D 11、 D 12、 A 13、 C 14、 A 15、 B 16、B 17、C 18、D第十章 产品策略1、 D2、 C3、B 4、 A 5、C 6、 B 7、 A 8、D 9、 B 10、 C 11、 D 12、 C 13、 C 14、 D 15、 C 16、B 17、D第十一章 品牌与包装策略1、 D2、 B3、C 4、A 5、 C6、 A7、 B8、 A9、 C 10、 A 11、 B 12、 B 13、 A 14、 B 15、 D 16、B 17、C 18、C 19、B第十二章 定价策略1、 C2、 B3、A 4、B 5、 B 6、 D 7、C 8、 A 9、 B 10、 A 11、 C 12、D 13、 A 14、 C 15、 D 16、B 17、A 18、B第十三章 分销策略1、 B2、 B3、A 4、A 5、 B6、 B7、 C8、 D9、 D 10、 C 11、 A 12、 B 13、 C 14、 A 15、 A 16、A 17、B 18、B 19、C第十四章 促销策略1、 B2、 A3、C 4、D 5、 B6、 D7、 B8、A 9、D 1C0、11、 A 12、 C13、 C14、 C15、 A 16、 A 17、 B 18、 D 19、D第十五章 市场营销计划、组织与控制1、 C2、 D3、 D4、 B5、 A6、 A7、 A8、 B9、 A 10、 B 11、 A 12、 A 13、 B 14、 A 15、 D 16、A第十六章 国际市场营销1、 C2、 A3、A 4、 A 5、 A 6、 C 7、 D 8、B 9、 D 10、 D 11、 A 12、 B 13、C 14、D 15、 A 16、A 17、B第十七章 服务市场营销1、 C2、 D3、A 4、C 5、 C6、 B7、 C8、 D9、 A 10、 B 11、A 12、B 13、B 14、A 15、D第十八章 市场营销的新领域与新概念1、 C2、 C3、C 4、B 5、 A6、 B7、 C8、 C9、 A 10、 D 11、B 12、D 13、D二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

市场营销学课后练习题及完整答案第一章1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promotion（促销）4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望5.顾客传递价值(customer delivered value)价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost)总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神6.满意、忠诚：顾客满意(customer satisfaction)：产品或服务的实际绩效≥预期绩效顾客忠诚(customer loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向7.营销概念的演变生产导向（19世纪末-20世纪初）—消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品—企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本销售导向（20世纪30-40年代）—消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费—企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”营销导向（20世纪50-60年代）—消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品—企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要社会营销导向（20世纪70年代-）—消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题—企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P）第二章1.营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众7.SWOT分析第三章1.波特的五种竞争力量模型2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体4.竞争者的反应：从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知5.波特的三种竞争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、差异化、集中一点）6.成本领先战略：在行业内形成成本优势-实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成本与管理费用）-带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力）-风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成本集中的企业在部分市场上取得了更低成本）7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性-带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力）-风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象）8.集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场）-风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化）9.市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业①阵地防御—以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击—适用条件：环境变化不大—“静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场（产品线延伸、产品改良、多元化）②侧翼防御—通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地（用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证）③以攻为守—在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻—指导思想：预防胜于治疗，防患于未然—实际攻击：对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击、对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危—心理战术：虚张声势④反击防御—受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击（正面迎击、侧翼反击、牵制攻击）⑤机动防御—未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心（拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营）⑥撤退防御（收缩防御）—有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域市场挑战者（30%）：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业①正面进攻—集中全力直接攻击竞争对手的强势—条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)②侧翼进攻—以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节（地理性侧攻、细分市场侧攻）③包围进攻—以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地（产品围攻、市场围攻）④迂回进攻—避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地（产品多角化：发展与本行业无关的产品，市场多角化：以现有产品进入新的地区市场）⑤游击进攻—向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻—目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化市场追随者（20%）：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业①紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别②有选择追随：部分模仿领先者③改进：接受领先者的产品，并加以改进模仿：优点-投资少、利润高；缺点-路径依赖市场补缺者（10%）：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营、为某些特定顾客服务、只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件第四章1. 市场营销调研—概念：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据—意义：有利于制定科学的营销规划、有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场2. 第一手资料及其收集方法观察法：通过观察和记录，获得行为和心理方面的感性资料—分类：根据被观察者是否知道自己在被观察中，分为公开与非公开观察；根据观察是由人还是由设备来进行，分为人与设备观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量器、单向行为观察仪、测录器等）实验法：把自然科学的实验求证法运用于营销研究。

最新国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题标准题库及答案（试卷号：2175）最新国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题标准题库及答案（试卷号：2175）盗传必究一、单项选择题1．从市场营销学的角度来理解，市场是指()。

A．买卖双方进行商品交换的场所B．买卖之间商品交换关系的总和C．以商品交换为内在的经济联系形式D．某一产品的所有现实的和潜在的消费者的集合2．()是生产者购买决策过程的起点。

A.确认需求B．说明需求项目的特点和数量C．寻找和判断潜在的供应来源D．接受供应企业的报价3．以下哪一点不是调查问卷应该有的？()A.问句的表达简洁易懂B．调查问句有亲切感C．调查问卷简短D．多使用术语或者缩写4．以下哪类产品不适于用人员推销的方式促销？()A.单价低的日用品B．复杂程度高的产品C．风险程度高的产品D．购买批量大产品5．以下哪一个不属于企业体验营销的策略？()A．直接营销B．感官式营销C．思考式营销D．情感式营销6．以下哪一个是企业在市场定位过程中不必考虑的？()A.了解竞争产品的市场定位B．了解消费者对产品各种属性的重视程度C．确定本企业产品的特色和独特形象D．降低产品的销售成本7．当产品处于其生命周期的介绍期时，促销策略的重点是()。

A.认识了解商品，提高知名度B．促成信任、购买C．增进信任与偏爱D．满足需求的多样性8．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用()。

A.撇脂定价B．渗透定价C．中间定价D．理解价值定价9．下列因素中，哪个不是企业可控制的因素？()A.产品B．政策C．价格D．渠道10.以下哪一个不是分析经销商的主要内容()。

A.经销商的数目B．与本企业的交易占其总经营的比重C．环境污染程度D．经销商的性质及本身的主要特点11.根据马斯洛的需要层次论，以下哪个层次的需要是最高层次的需要？()A.安全需要B．生理需要C．自我实现需要D．尊重需要12.非价格竞争就是通过()进行的竞争。