下载文档原格式
目录一、乡村基企业简介 (2)二、乡村基经营与管理 (2)（一）经营结构 (2)（二）管理制度 (4)三、公司战略 (4)（一）竞争战略——差异化 (4)（二）竞争战略——成本领先战略 (5)（三）营销战略——挑战战略 (5)四、市场分析 (5)（一）基本分析 (5)（二）市场定位 (5)（三）市场机会 (5)五、竞争空间 (6)六、SWOT分析 (7)（一）优势 (8)（二）劣势 (9)（三）机会 (11)（四）威胁 (11)七、总结 (12)一、乡村基企业简介乡村基 CSC国际快餐连锁有限公司1996年11月23日在重庆成立，引进美国CSC国际公司管理模式，乡村基现已拥有直营连锁餐厅200余家，做为中国健康快餐的领跑者，乡村基的经营是以直营连锁形式、集中式生产、标准化产品、中央配送等方式来持续保证所提供的产品质量及服务都是最优秀的。
发展历程乡村基原名乡村鸡，英文缩写CSC（country style cooking）,意为乡村原始风味烹饪。
1、1996年11月23日乡村基创始人李红引进美国CSC（country style chicken）国际公司管理模式和技术，第一家乡村鸡（乡村基原名）在重庆群鹰广场开业。
2、自1998年起，乡村基（鸡）逐步引进宫保鸡丁、泡椒滑鸡等中餐品类，开始了第一次变脸，即是向中式快餐转型。
3、2005年，禽流感肆虐，肯德基也受影响。
一方面为了规避风险，同时也考虑了品牌发展的需要，李红决定乡村鸡换标，将“鸡”改为“基”：英文缩写字母仍然采用CSC，但意思却由Country Style Chicken变成了Country Style Cooking，意为乡村原始风味烹饪。
这是乡村基第二次变脸。
4、2007年11月1日，红杉资本中国副总裁计越、海纳亚洲创投负责人龚挺签约乡村基，共同注资2000万美金。
5、2010年9月28日，乡村基公司在纽约证券交易所成功挂牌上市。
6、2011年4月，中国烹饪协会授予乡村基“中国十佳餐饮企业”7、2011年4月，乡村基在西南地区分店数已达138家，成为西南市场快餐占有率第一品牌企业理念顾客第一、先进先出、随手清洁！尊重个人价值————树立自信，我是最棒的！努力工作，必有回报！每天进步一点！我们的使命Our Mission做一顿好吃的饭，让离家在外的人们感受到家的温暖。
随着中国进入WTO，中国的餐饮企业如果只是按照以前的方法，无法与国外的餐饮巨头竞争和抗衡，餐饮企业需要变革传统的管理模式与方法，把供应链管理应用到企业的管理中，在供应链管理环境下优化和整合内外部资源，以一个系统的角度从宏观上对供应链进行优化，最终实现供应链的最优，将会促进我国企业经营管理水平实现飞跃发展。
纵观现代优秀的餐饮连锁企业，如肯德基、麦当劳无不是通过在供应链的思想下提高物流管理水平而提高企业的竞争力的。
因此，本文根据乡村基公司自身情况并参考已知的供应链理论，通过对乡村基的供应链结构、供应商环节、流通环节、生产环节、销售环节，以及信息技术支持环节进行分析，找出其中的不足之处，提出了改进的建议，提高乡村基供应链的效率，最终提高该公司的竞争力。
关键词：供应链管理；物流管理；餐饮企业With the China coming into WTO ,the Chinese food and beverage companies are being faced a new opportunity and great challenges．Therefore，it is impossible to meet the demands of the market only counting upon the enter rise itself and its resources. And they can not compete with foreign food giant. The food and beverage companies need to change the traditional management models and methods the supply chain management should applications to enterprise management．Under the supply chain management environment, the food and beverage companies should optimize the external resources and integrate the internal ones all break through the traditional management mode. From the perspective of the system to optimize the entire supply chain, and the all companies which are in the supply chain have the great benefit. Ultimately promoting the development of Chinese food business.Under the supply chain management environment, The logistics management is necessary for the food and beverage company. purchasing logistics management This thesis，taking the csc for example，makes an analysis to the purchasing logistic structure，the procedure，the management of providers，the purchasing management mode，the current stock condition and the information system, find the bad point and make recommendations. Create an efficient supply chain. The mostly, improving the competitiveness of the companyKey word: supply chain management logistics managementfood and beverage company目录摘要 (I)Abstract ................................................... I I 前言 .. (1)一、绪论 (2)（一）研究的背景 (2)（二）研究的主要问题 (2)（三）研究的目的和意义 (2)二、供应链结构模型 (4)（一）乡村基的产业链结构模型 (4)（二）乡村基的供应链结构模型 (5)三、乡村基供应链现状分析 (6)（一）供应商环节 (6)（二）流通环节 (6)（三）生产环节 (8)（四）销售环节 (9)（五）信息技术支撑环节 (10)四、乡村基供应链存在的问题 (12)（一）乡村基产品标准化存在问题 (12)（二）乡村基供应商管理存在问题 (13)（三）乡村基物流运输配送环节存在问题 (13)（四）乡村基在销售环节顾客满意度低 (13)（五）乡村基的食品卫生安全问题 (14)五、乡村基供应链优化提出的建议 (15)（一）加强制作流程和管理标准化 (15)（二）和供应商建立长期合作伙伴关系 (15)（三）提高物流配送效率 (16)（四）了解顾客需求，提高顾客满意度 (16)（五）加强食品卫生安全的监督 (17)结论 (18)参考文献 (19)致谢 (20)前言2010年乡村基在美国纽约证劵交易所挂牌上市，成为了中国第一家在美国上市的餐饮企业。
中式快餐——乡村基“乡村基”作为中式快餐的领跑者，在近些年迅速的发展起来。
无论从企业状况、还是连锁营运等方面来看，它都可以说是在国内本土市场上发展比较稳健、流程相对规范完善的快餐企业。
1“乡村基”的企业文化1.1企业简介“乡村基”“CSC”于1996年11月23日在重庆成立，并引入美国CSC国际管理公司的营运模式，从重庆市场起始到上海、成都、西安等区域市场。
作为中国健康快餐的领跑者，乡村基采取直营连锁形式、集中式生产、标准化产品经营方式来维持保证食品质量，力争QS、ISO、HACCP三证均备的质量保证体系，提供丰富美味新鲜的健康食品成为追求健康、时尚人士的首选品牌，力争打造最快捷服务的中国快餐第一品牌。
1.2企业理念:顾客第一、先进先出、随手清洁！尊重个人价值——树立自信，我是最棒的！努力工作，必有回报！每天进步一点！2.“乡村基”的成功因素2.1.市场策略(1)选址：乡村基选址一般在交通要道（火车站，商业街区），商场附近（大型购物商场，大型超市），邻近肯德基、麦当劳，可吸引大量顾客进行消费活动。
同时错开平街层，选址在负一楼或二楼，或者有效降低临街面积，有效节约租金成本。
(2)价格：大众化、低廉的消费价格（人均15元左右）成为人们选择乡村基的因素之一。
乡村基的价格在快餐中定位为中档，处于一个“比上不足，比下有余”的中间位置。
相较于路边小店贵几块钱，却又比麦当劳便宜几十元，对于普通消费者、学生，以及工薪阶层是一个不错的选择。
(3)产品：分量足（可以根据需要免费添加主食和部分辅食），适合中国人的中式餐饮口味，并不断推出新产品，调节大家的新奇心理，营养科学搭配。
(4)环境：乡村基采用了“古典+现代”结合的餐厅装饰形式，时尚的店面，舒适的就餐环境给消费者以良好的视觉效果。
店堂宽敞，以暖色调（橙色）为装修风格，让人产生食欲。
就餐环境干净、整洁，给顾客留下了好印象。
2.2先进的管理方式(1)生产管理：乡村基采取直营连锁形式、集中式生产、标准化产品经营方式来维持保证食品质量。
《消费者行为学》小组作业（一）作业题目：BIP方法在理解“乡村基”品牌中的应用小组成员：邓悦20100895胡梅20100898贾琼20100900张筱20100912张秀娟20100910指导教师：马果前言▲作业名称BIP方法的应用▲作业任务描述：应用BIP方法，对某个品牌的产品、服务或者公司、组织（自选）进行品牌形象及内涵的识别与鉴定。
▲作业要求：1. 对不少于10个人进行采访，以获取相关信息。
2. 参照BIP材料中的三个步骤完成微型调查报告。
3. 调查报告字数不少于1500字。
调查报告▲摘要：据DMB & B广告公司的高级副总裁/战略规划总监萨尔冉达佐的观点，品牌形象的理解主要包括两部分：简单的部分和复杂的部分。
简单的部分即是指涉及到研究消费者对有关竞争的品牌的物理性质，属性，利益，和整体素质的认知。
复杂的部分指的是“试图得到一种无形的，心理意义上和感情意义上的光环”。
这时候BIP（Brand Identity Profile）就派上用场了。
本文的研究课题即是“乡村基”的品牌形象识别，主要以“采用BIP法，理解品牌形象”材料中的三个步骤，即BIP方法为主，以20份问卷数据（有效问卷20份，无效问卷0份）为辅，首先分析与乡村基品牌相关的各种要素，再由此归纳出每个要素与其产品品牌的关联程度，最后一步则是旨在更深入地了解在消费者心中这些要素所代表的的是什么，以及完成对“乡村基”的品牌形象及内涵的识别与确定。
▲正文：在发放的20份有效调查问卷中，通过对第六题的分析，我们得知，有30%的人认为“CSC”与乡村基品牌关联程度占第一位，同时认为“中餐”与乡村基品牌的关联程度占第一位的人也占总数的30%。
在选择“CSC”的6个人中，50%的人平时不经常吃快餐类食品，即使吃也只有17%的人首选乡村基；50%的人平时经常吃快餐类食品，但他们也只有17%的人会首选乡村基，而其他人均将乡村基作为最后的选择。
乡村基连锁经营的营销策略分析乡村基是中国最大的农村零售连锁企业之一，乡村基从2006年开始在乡村兴办便利店，迅速扩大了市场份额。
乡村基的营销策略对其在农村市场的成功发挥了关键作用。
首先，乡村基采用了精细化的市场分析，以了解农村市场的需求和特点。
通过深入了解农民消费者的生活方式、购买行为和偏好，乡村基能够提供符合农民需求的产品和服务。
为了实现这一目标，乡村基与当地农民合作，推广农产品和土特产，满足消费者对品质和价值的需求。
其次，乡村基注重提供优质的客户服务。
为了增加顾客的忠诚度和满意度，乡村基提供便利的购物环境和周到的服务。
其中，乡村基的服务人员在产品知识、支付方式和退换货等方面接受专业培训，使乡村基得以建立良好的客户关系。
此外，乡村基积极推动线上线下的融合发展，为顾客提供便捷的购物渠道。
再者，乡村基采用了差异化的产品定位策略。
作为乡村市场的领导者，乡村基不仅提供传统的日常用品和食品，还关注农村居民的特殊需求，如农业资料、家庭装修和家电等。
乡村基的产品线丰富多样，能够满足农民各个方面的需求，从而提高顾客的购买频次和忠诚度。
最后，乡村基积极运用数字化营销手段，提升品牌影响力。
乡村基在多个农村地区建立了微信公众号和支付系统，通过线上活动和优惠促销等方式与消费者互动。
借助社交媒体和电子支付的普及，乡村基能够扩大品牌曝光率，并与消费者建立更紧密的联系。
总之，乡村基的营销策略在农村市场取得了良好的效果。
通过市场调研、客户服务、产品定位和数字化营销的综合应用，乡村基成功满足了农民消费者的需求，提高了品牌知名度和市场份额。
在未来，乡村基可以继续加强与农民合作、拓展线上线下渠道和推动产品创新，不断提升在乡村市场的竞争力。
乡村基连锁经营的营销策略分析乡村基作为中国最大的农村零售连锁企业之一，其成功的营销策略可以为其他企业提供借鉴和参考。
除了前文所提及的精细化市场分析、优质客户服务、差异化产品定位和数字化营销手段外，还有其他一些因素也为乡村基在农村市场的成功做出了贡献。
《消费者行为学》小组作业（一）
作业题目：BIP方法在理解“乡村基”品牌中的应用
小组成员：邓悦20100895
胡梅20100898
贾琼20100900
张筱20100912
张秀娟20100910
指导教师：马果
前言
▲作业名称
BIP方法的应用
▲作业任务描述：
应用BIP方法，对某个品牌的产品、服务或者公司、组织（自选）进行品牌形象及内涵的识别与鉴定。
▲作业要求：
1. 对不少于10个人进行采访，以获取相关信息。
2. 参照BIP材料中的三个步骤完成微型调查报告。
3. 调查报告字数不少于1500字。
调查报告
▲摘要：
据DMB & B广告公司的高级副总裁/战略规划总监萨尔冉达佐的观点，品牌形象的理解主要包括两部分：简单的部分和复杂的部分。
简单的部分即是指涉及到研究消费者对有关竞争的品牌的物理性质，属性，利益，和整体素质的认知。
复杂的部分指的是“试图得到一种无形的，心理意义上和感情意义上的光环”。
这时候BIP（Brand Identity Profile）就派上用场了。
本文的研究课题即是“乡村基”的品牌形象识别，主要以“采用BIP法，理解品牌形象”材料中的三个步骤，即BIP方法为主，以20份问卷数据（有效问卷20份，无效问卷0份）为辅，首先分析与乡村基品牌相关的各种要素，再由此归纳出每个要素与其产品品牌的关联程度，最后一步则是旨在更深入地了解在消费者心中这些要素所代表的的是什么，以及完成对“乡村基”的品牌形象及内涵的识别与确定。
▲正文：
在发放的20份有效调查问卷中，通过对第六题的分析，我们得知，有30%的人认为“CSC”与乡村基品牌关联程度占第一位，同时认为“中餐”与乡村基品牌的关联程度占第一位的人也占总数的30%。
在选择“CSC”的6个人中，50%的人平时不经常吃快餐类食品，即使吃也只有17%的人首选乡村基；50%的人平时经常吃快餐类食品，但他们也只有17%的人会首选乡村基，而其他人均将乡村基作为最后的选择。
在选择“中餐”的六个人中，33%的人平时吃快餐类食品，而只有17%的人选择乡村基；66%的人平时不太吃快餐食品，即使
吃，有34%的人选择乡村基。
所以综合分析可以得出：选择“CSC”和“中餐”的人相比，在同等首选乡村基的情况下，选择“CSC”的人更喜欢吃快餐，因此其可信度更高。
因此由如上数据分析可以得出，“CSC”是与乡村基品牌关联程度最大的因素。
乡村基原来名为“乡村鸡”，意思为“country style chicken”,而后，变成“乡村基”，意思为“country style cooking”，代表乡村原始风味烹饪。
CSC也体现在乡村基的品牌标志中，如下图，将其餐馆的宗旨和餐馆的特色通过标志展现给消费者，给消费者留下深刻的印象。
当然，也就成为消费者记住乡村基的重要因素。
因此CSC在消费者心里成为与乡村基品牌关联最大的因素。
如上所述，“中餐”这一标志与乡村基的品牌关联度也比较高。
根据回收的20份有效调查问卷的数据分析显示，30%的人认为“中餐”与乡村基的品牌关联程度较高。
从中我们可以看出，除CSC这一标志外，“中餐”也成为消费者心目中对乡村基的一个主要印象。
与麦当劳、肯德基等西式快餐不同，乡村基的菜品基本都以中式快餐为主，立足于川菜，引进并消化了粤、川、苏、浙等菜品，形成了自己中西结合别具一格的菜品大全。
长时间进食富含高热量的西式快餐并不是健康的饮食方式，除了偶尔的消费，中国人更多的时候偏向于乡村基这一类中式快餐，因为它们更加适合中国人的饮食习惯。
在饮食方面比较重视养生之道，讲究荤素搭配、阴阳调和。
针对此，乡村基提出了“中国健康快餐领导者”的宣传口号。
健康并符合中国人饮食习惯的“中式快餐”帮助乡村基成长为西南市场快餐占有率第一的品牌，“中餐”这一标签是以成为与乡村基的品牌关联较高的另一重要因素。
恰好10%的人认为“重庆”这个词与乡村基品牌形象关联度占第三位。
从乡村基的发展历史来看，1996年11月，第一家乡村鸡（后改名为乡村基）快餐厅在重庆群鹰广场开始营业。
乡村基诞生于美食遍布的山城重庆，现在，乡村基在重庆有星罗棋布的连锁店，规模较大。
后来渐渐地在西南地区发展起来，慢慢地才发展于全国各地。
重庆是乡村基的首创城
市，所以每次一提到乡村基，人们就可能会想到重庆。
其次是乡村基的菜品中也有一些重庆特色，重庆的食物都偏麻和辣，所以在乡村基里面的菜品中，其味道也稍微偏麻和辣，这也是一提到乡村基人们就会想到重庆的原因之一。
35%的人认为乡村基的“红色标牌”这个logo与乡村基品牌关联程度占第四位。
乡村基的“红色标牌”logo标志是两个笑脸娃娃，笑脸的中下方是CSC这个标志，最下面写有乡村基这个三个大字。
笑脸娃娃传达出公司的亲切感，贴近老百姓，让老百姓感到温馨。
这个标志简单，大方，容易记，非常明显地区别于其他快餐品牌的标志，比如肯德基和蔼老爷爷的标志，麦当劳的可爱大叔标志。
乡村基这个“红色标牌”的标志独具匠心，当提到乡村基的时候，人们就可能就会想到这个“红色标牌”熟悉的笑脸，消费者们在里面乡村基里面消费实惠与放心，并且吃得开心。
此外，排名第5的与乡村基品牌关联度较高的为“菜品”。
前文已提到，乡村基区别于其他快餐的最大特色即是，乡村基为全中餐，更加符合广大消费者的口味，为其在商场竞争中平添了强劲的竞争力。
与此同时，乡村基的菜品多数是立足西南，川渝特色菜品，同时吸收其他地方菜系的口味而推出的。
这使得乡村基的消费群体非常广泛。
尤其是在现在这样一个开放便捷的时代，我们在全国，乃至全世界都可以轻易找到四川菜的踪迹，这对于乡村基的发展壮大来说无疑是非常有利的。
在剩下的因素中，与乡村级品牌相关联程度比较大的还有价格和环境等因素。
这些因素在问卷的第7题，即提出合理建议和意见的题目中也有所展示。
说明与其他品牌的快餐相比较而言，乡村基在这些方面只能说处于中等水平。
在今后的乡村基品牌形象树立工作中，乡村基还应该在硬实力和软实力方面双管齐下，协同共进。
▲结语
经过上文对问卷数据的一系列分析，最终得出，在构成乡村基品牌的各标志中，其品牌关联度排序从大到小依次为：CSC、中餐、重庆、红色标牌、菜品（各要素的前五个）。
而品牌形象的视觉识别系统的核心元素则是品牌符号，有的品牌以个性化符号为线索，比如海王银得非以蓝色箭头这一个性符号为品牌演绎的视觉线索；有的品牌以设计风格为线索，比如九月森林以扇状的设计风格为主要线索；有的则以色调为主要线索。
乡村基的品牌形象则主要是以CSC这一标志为主。
CSC，顾名思义，代表了乡村原始风味烹饪。
对于大多数中国消费者来说，相对于麦当劳和肯德基，他们更喜欢到乡村基消费，因为乡村基物美价廉，味道好，得到了很多消费者的好评，知名度高。
中国消费者更加偏好中式套餐，西式套餐只是偶尔的调节口味，增加新口味，消费者主要为20-30岁的消费群体，现点现做，更加快
捷，方便，更加符合现代人追求高效率的生活特点，因而备受这个消费群体的青睐。
乡村基设计的众多类型的套餐，适宜不同的消费人群，并推出主题套餐系类，即有消费针对性的套餐，有自己的经营特色，以中式菜式为发展基础，更加适合国内消费者。
其具有价值菜品，标准程度较高，食品卫生程度高。
其产品价格适中，处于中低等水平。
消费环境典雅舒适。
由其中国快餐第一品牌的品牌定位不难看出，乡村基立志打造第一品牌，塑造良好品牌形象的决心。
CSC可谓是耳熟能详的一个乡村基品牌标志。
▲附：调查问卷
BIP——关于乡村基品牌的问卷（20份问卷，有效问卷20份）1.请问你平时经常吃快餐类食品吗？
A是B否
2.选择快餐类食品时，你经常去哪些快餐店？（排序）
A乡村基B肯德基C麦当劳D德克士
3.你认为乡村基是否符合你的口味？
A是B否
4.你觉得乡村基区在哪些地方区别于同类快餐店？
A价位B服务C菜别
5.你认为，一想到乡村基你就会想到：（多选）
A.CSC B 红色标牌 C 菜品 D 服务员E产品包装 F 环境好（提供WIFI，就餐环境）G 中餐H 重庆I 价格J 其他（请标明）——
6.基于第五题的备选答案，请将A-J与乡村基的品牌关联程度进行排序：
7.你觉得乡村基目前存在的不足是？并提出意见。
你觉得你的意见对于乡村基品牌形象的关联程度为：
A.很大 B 一般 C 不大 D 没关联
谢谢合作，祝您愉快O(∩_∩)O~。
