自考市场营销策划重点知识点资料大全

自考市场营销策略简答论述(整理归纳重
点)
市场营销策略是企业在实施市场营销活动时所采取的规划和方法。

它对于企业在竞争激烈的市场中取得成功至关重要。

以下是一
些自考市场营销策略的重点：
1. 市场定位：市场定位是确定目标市场和目标客户群体的过程。

企业应通过市场调研来了解目标市场的需求、竞争对手和潜在机会，以便精确地定位自己的产品或服务。

2. 品牌建设：品牌是企业形象和价值观的象征，能够赋予产品
或服务独特的身份和认知。

通过建立品牌意识和积极的品牌形象，
企业能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。

3. 产品定价：产品定价是企业决定产品售价的过程。

在确定产
品定价时，企业需要考虑产品成本、市场需求、竞争对手的定价策
略以及消费者对产品价值的感知。

4. 渠道选择：渠道选择是决定产品销售和分销的途径。

企业应根据目标市场的特点和消费者的购买惯来选择最适合的渠道，以便将产品或服务有效地传递给目标客户。

5. 促销活动：促销活动是吸引消费者购买产品或服务的手段。

企业可以通过广告、促销优惠、赠品等方式来提高产品购买的吸引力，促进销售增长。

市场营销策略的选择应基于充分的市场调研和分析。

企业需要根据自身的资源、竞争环境和目标市场来制定适合自己的策略。

同时，市场营销策略需要不断评估和调整，以适应市场的变化和消费者需求的变化。

以上是自考市场营销策略的简单论述和重点整理，希望能对您的学习有所帮助。

自考本科市场营销学重点知识市场营销学是一门研究市场经营活动和市场营销策略的学科，它包括市场调研、市场定位、市场营销战略、市场推广等内容。

本文将从市场调研、市场定位、市场营销战略、市场推广四个方面重点介绍市场营销学的知识。

一、市场调研市场调研是市场营销学的基础，通过调查、研究市场现状和市场需求，了解消费者的需求和偏好，为企业制定市场营销策略提供依据。

市场调研包括定性研究和定量研究两种方法，其中定性研究主要通过访谈、焦点小组等方式获取消费者的观点和意见，定量研究则通过问卷调查等方式收集大量数据进行统计分析。

二、市场定位市场定位是指企业根据市场调研结果，确定自身产品或服务在市场中的定位和差异化竞争策略。

市场定位主要包括目标市场的选择、差异化定位和竞争优势的建立。

目标市场的选择是指企业根据产品特点和目标消费者的需求特点，确定目标市场的规模和特征。

差异化定位是指企业通过产品特性、品牌形象等方面的差异化，使自己在目标市场中具有竞争优势。

竞争优势的建立是指企业通过产品质量、服务水平、价格等方面的优势，赢得目标消费者的认可和信赖。

三、市场营销战略市场营销战略是企业在市场竞争中制定的长期发展方向和战术，目的是为了实现市场占有率的提升和销售增长。

市场营销战略包括市场细分、市场目标的确定、市场定位策略的制定、市场营销组合的选择等内容。

市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求。

市场目标的确定是指企业根据自身实际情况和市场潜力，确定市场份额和销售目标。

市场定位策略的制定是指企业根据市场调研结果和目标市场需求，确定自身产品或服务的定位和差异化竞争策略。

市场营销组合的选择是指企业根据产品、价格、渠道、推广等营销要素的组合，制定相应的营销策略。

四、市场推广市场推广是指企业通过各种推广手段和渠道，向目标消费者传递产品信息，提高产品的知名度和销售量。

市场推广包括广告、公关、促销、网络营销等多种方式。

市场营销策划总复习第一章绪论一、名词解释1.市场营销P42.市场营销策划P53.创造性思维P18二、简答论述1.市场营销与推销的区别P52.市场营销系统的构成P53.市场营销策划的意义和作用P6-74.市场营销策划的特点？类型P8-9原则P10-115. 市场营销策划的主要步骤？P12-15 方法P16-176.创造性思维的特征P19-20形式P20-247.市场营销策划人员应具有的素质P24-25 提高的途径P26-278.成功营销策划的基础P28-29三、多选/重点关注1.策划的构成P3-42.统筹规划要注意的问题P103.策划过程中必须明确的问题P114.技艺融合要注意的问题P11-125. 市场营销策划的目的P126.产生创意必须注意的问题P137.一个完整的市场营销方案的内容P138.评估市场营销方案的方法P149.实施营销方案要注意的问题P1510.测评营销策划方案效果的原则P1511.测评营销策划方案实施效果的指标P1612.市场营销策划应注意的问题P17-18第二章企业战略策划一、名词解释1.业务单位P372.多角化增长P433.环境机会P454.集中策略P505.产品市计划P536.企业使命P31二、多选：重点关注1.制定企业使命的意义P31-322.编制使命报告书要把握的问题P343.战略业务单位的特点P384.制定企业投资组合计划的方法P385.评价和控制新增业务的原则P42-436业务单位任务的规范性通过哪方面体现P457.企业的业务类型P46-478.业务单位的目标P49 目标的要求P49-509.获得竞争优势的途径P5010.业务单位计划的功能P5111.执行计划的硬条件P52软件条件P5212.信息反馈的控制方法P52-5313.市场营销组合策略的内容P5514.营销控制的方法P56三、简答及论述1.确定企业使命的依据P322.确定企业使命的程序P32-373.简述波士顿及通用电气公司模型法P38-414.如何策划心怎业务P42-435企业新增业务的增长方式P43-44密集增长？方式？一体化增长？方式？多角化增长？方式？6.业务单位战略策划的步骤P44-53（过程）7.企业内外部环境分析的方法P45-498.产品市场营销计划书的要点P53-57第三章了解购买者行为规律一、名词解释1.采购中心P76二、多选1.消费者购买行为的特点P582.亚文化的类型P613.知觉的过程P674.消费者购买决策过曾的参与者P685.消费者信息来源？P716.组织市场的类型P747.产业购买的类型P758.影响擦痕产业购买决策的因素P779.中间商的购买类型？P7910.中间商的购买过程参与者P8011.非盈利组织的类型P81 特点P82 购买方式P82-8312.政府购买的目的P84 参与者P84 影响因素P84-85三、简答论述1.论述影响消费者购买行为的因素？P60-682.参照群体的种类P62-633.马斯洛需要理论P66-674.消费者购买行为类型及对策P68-705.消费者决策过程的步骤P706.消费者购前会对产品做出那些评价P717.组织市场的特点？P74-758.导购中心？构成？P769.产业购买决策过程P7810.中间商采购者的风格P80-8111.非盈利组织？特点P81类型P81-8212.非盈利组织购买的特点？P82方式P82-8313.购买者行为研究还应注意的问题P85-86第四章竞争策划13.非正常因素的矫正技术P12614.案头调研的步骤P12815.观察法的主要形式P129-13016.实验法的主要形式P13217.随机抽样的种类P138-13918.非随机抽样的种类P139第六章市场选择策划一、名词解释1.市场机会P1522.企业机会P1553.未来市场机会P1564.公司机会群P1585.市场细分P1606.目标市场P1697.市场定位P175 8.市场再定位P181二、简答及论述1.寻求市场机会的方法P1562.市场细分原则P1593.消费者市场细分的标准P1604.市场细分的方法P1645.市场细分的步骤P1666.举例说明反市场细分和定制市场营销P1687.举例说明目标市场策略的因素P1708.试述影响选择目标市场战略的因素P1709.如何分析拟进入的市场P173-17410.什么是产品差异化？实施产品差异化的途径？P176-17911.市场定位策略？举例说明？P179三、多选1.市场机会的特征P1532.生产者市场细分的标准P1633.目标市场应具备的条件P1694.市场定位的作用P1755.人员的素质P1786.市场定位的程序P180-181第七章产品策划一、名词解释1.质量体系P1862.新产品P2053.产品的生命周期P1984.工业设计过程P212二、简答1.简述产品质量策略的内容？P183-1852.简述可供企业选择的包装策略P188-1893.简述包装形式的过程P189-1904.如何对产品线进行分析评价？P190怎样进行产品线策略？P190-1955.产品组合的特点？如何进行产品组合调整P196-1986.判断产品生命周期的方法P199-2007.各产品生命周期的特点及策略P199-205 四个题8.什么是新产品？P205 种类P205-2069.新产品的开发过程？P20710.新产品的营销战略的内容P20911工业设计的原则？P212-213 方法P213三、多选1.包装的类型P1882.评价产品项目的指标P1913.产品线的销售驱动P1954.建立合理产品结构的基本原则P1985.引入期四策略的使用条件P2016.新产品的试上市阶段应做出的策略P211-212第八章品牌策划一、名词解释1.品牌P2152.商标P2153.品牌质量P2194.品牌延伸策略P2235.品牌资产P2306.品牌价值P2317.品牌设计保护P2338.品牌延伸P235二、简答及论述1.简述品牌属性P215-2162.简述品牌策略的步骤P217-2243.品牌化结构企业的利益P2184.分析品牌策略架构因素P2235.什么是品牌延伸？做法？P223-2246.品牌命名的原则P224-2257.品牌保护可以从哪些方面入手？P233-2358.什么是品牌延伸？对品牌资产的利弊？P235-2369.品牌资产管理的内容P238三、多选1.品牌的构成P215P2242.品牌归属决策的选择P2183.品牌质量的选择P2204.品牌数量决策P2225.品牌防御的原则P2276.品牌管理组织形式P2288.品牌信息的种类P2369.品牌延伸的步骤P237-238第九章价格策划一、名词解释1.成本加成定价法P2442.邮票定价法P2503.渗透定价P255二、简答及论述1.简述企业定价目标P2402.参照定价的因素P241-2433.企业定价法P244-2494.地理价格策略P250-2515.价格折扣与让利策略P251-2526.心理定价策略P252-2547.差价策略P254-2558.新产品定价策略P255-256第12 页共12 页9.论述产品组合定价策略P256-25810.消费者的调价的反应P259-26011.P262图9-3三、计算1.成本加成定价法P2452.投资回收定价法P2463.可消价格倒推法P2474.预期收益定价法P249四、多选1.撇脂策略的适用条件P2552.渗透价格策略的适用条件P2553.削价的原因？P2584.提价的原因？P259第十章分销渠道策划一、名词解释1.分销渠道P2642.密集性分消P2673.选择性分销P2674.独家分销P2685.垂直渠道P2746.水平渠道P2747.多元渠道？P2758.中间商P2759.连锁店P277 10自愿联合商店P277 11.代理商P279 12.定购点P298二、简答及论述1.选择分销渠道应考虑的因素P269 分销渠道的结构P2692.如何XX企业的X力？P2713.什么是代理商？种类？P2794.供应链管理方式P279-2825.什么是物流关节点？P291联到P291-2926.什么是定购点？影响定购的原因？P298-2997.运输工具选择要考虑的因素P3018.怎样进行物流成本控制？P302-3039.选择供应链市场界面的方式P28610.合作伙伴的管理原则？P289方法P289三、多选1.分销渠道设计的基本目标P2642.渠道成员的权利和义务P2683.非强制力P2714.控制渠道的方法P2715.分销渠道冲突解决途径P2736.渠道合作的方式P2747.渠道创新的种类P274-2758.零售商的种类P275-2789.批发商的种类P27810.自上而下的供应链集成管理方式？P27911.自上而下的供应链集成管理步骤？P28112.自下而上的供应链集成管理步骤？P28113.供应链的特征P28314.物流关节点的类型P292-29315.物流投入目标P293-29416.订单处里流程P29417.选择仓库的依据P29718.存货占用成本？P30019.供应链销售网点设计要考虑的因素？P28820.信息系统的特征P291第十一章网络营销策划一、名词解释1．无网站的网络营销P329 2．什么是网络营销P305 二、简答及论述1．什么是网络营销？P305 含义？P305—3062．网络营销的特征？P306—3073．互联网的应用功能？P3084．网络营销系统的构成？P308—309 功能？P310—3115．营销网站运营的基本环节？P315 特点？P315—3166．营销网站的价格策略？P323—3257．网站推广策略？P3288．无网站网络营销包括的内容？P330 特点？P3319．网上调研的方法？P333—33410．无网站的网络营销的营销方式策略？P335—336—33811．无网站的网络营销的广告类型？P33912．什么是客户关系管理？策略？P342—343三、多选1．网络营销分类P311—3132．基于网站的营销方式P3143．增加访问量的方法P3144．网站定位要考虑的因素P3165．网站的模式P3176．网站价格特性P3227．营销网站的渠道构成P3258．营销网站的渠道特征P3269．网上调研的内容P332第十二章人员推销策划一、名词解释1．人员推销P344 2．顾客异议P370二、简答及论述1．销售人力结构？P346—3472．销售队伍策略？P3483．士气低落的原因？P354—355 激励方式？P3554．销售人员报酬制度原则？形式？P356—3585．销售人员的任务？P361 推销过程？P362图6．接触顾客的方法？P365—3667．面谈的目的？基本原则？P3678．现代面谈的方式？P368—369 技巧？P3709．什么是顾客异议？类型？原因？P370 处理策略？P371—327 方法？P372第12 页共12 页10．成交的基本策略？P373 方法？P374—37511．合作型谈判？内容？P37712．进攻型谈判？内容？P377—37813．防守型谈判？内容？P37814．混合型谈判？内容？P378—37915．谈判的策略？P377—379 解释四种类型的谈判？三、多选1．销售人员的条件P349 招聘途径P3502．销售人员培训目的？内容？方式？实施？P351—3543．推销员绩效考核的方法P3604．顾客资格审查P3625．约见的主要内容P364 约见的方法P365第十三章广告策划一、名词解释1．广告的影响面P388 2．广告的接触频率P388 3．广告的影响效果P388 二、简答及论述1．广告目标？P380 要求？P3812．广告的表达方式？P384—3853．广告设计的原则？P3864．选择广告煤体的依据？P390—3925．影响广告预算制作的因素？P395—396 制作方法？P396—3976．预算的分配？P397—3987．广告部门的职能？P4038．广告代理商的工作？P4049．广告计划书的内容？P406三、多选1．广告创意的原则P3822．广告创意的设计主调P3833．媒体时间安排P3934．广告效果的特点P399 分类P400 测定方法P401—4025．媒体广告部门的任务P4056．广告计划书原则P406四、计算1．每千人成本P3922．广告收益率P402第十四章营业推广与公共关系策划一、名词解释1．营销推广P424 2．公共关系P434 3．企业形象策划P443—444 4．企业定位P449 5．市场定位P449 6．产品定位P449二、简答及论述1．营业推广方案的主要内容？P426—4302．营业推广的主要工具？P415—4163．赠送的方式？P416—4174．赠品设计原则P421—422 分送形式？P4225．营业推广方案的实施？P431 结果评价？P431—4346．公关策略？P438—4397．危机分类？P440 处理原则？P440 处理过程？P4418．公关人员的素质？P442—4439．企业形象策划的导入程序？P445论10．CIS战略策划？P448—451三、多选1．营业推广的特点P4142．营业推广的步骤P4143．针对消费者的营业推广目标P4144．针对零售商的营业推广目标-P4145．针对-推销员的营业推广目标-P4156．赠送样品的特点？P4167．折价券的目标？P419 发放方式？P4198．促销时机？P428—4299．生存性公众？P434—435 功能性公众P435—436 （输出和输入）同业性公众P436 扩散性公众P437 10．公关媒体选择的原则？P437--43811．CIS的构成？P444 功能？P44512．CIS造势的做法？P446 诊断标准？P44813．CIS的战略目标？P449 CIS行动方案P450第十五章客户管理策划一、多选1、客户管理的内容？P4542、客户管理的原则？P4543、客户投诉的一般范围？P461二、简答及论述1、客户管理分析的方法？P455（内容）P454—4582、客户投诉处理程序？P4613、客户投诉处理应注意的问题？P463第十六章市场营销管理策划一、概念1、企业文化P4792、零基预算P4813、弹性预算P4824、年度计划控制P4835、市场营销战略P4906、战略控制P491二、多选1、建立营销组织的原则P4652、市场营销管理策划的内容P4653、市场营销的组织形式P466—4694、产品经理的职责P4685、执行不力的原因P473—4746、执行的技能P477-478第12 页共12 页7、回避控制的做法P480—4818、直接控制的方法P4819、非预算控制的手段P48210、.控制过程P48211、顾客态度追踪分析P4861、营销成本P48713、盈利能力分析的指标P487—48914、效率控制的内容P489—490三、简答及论述1、市场营销经理的主要职责P471—4732、市场营销执行的基本模式P474—4773、市场营销控制手段P483—4914、试述市场占有率分析P485—486四、计算1、销售分析P484第十七章企业营销道德建设策划一、概念1、市场营销道德P4922、营销道德策划P492二、多选1、营销道德判断的指标P5022、判断企业营销策划的道德性因素P5033、道德策划的基本原则P5104、企业道德的设计原则P514三、简答1、企业文化的内容？P505 及对道德性营销的影响P506—5072、营销道德策划的步骤P5133、企业道德体系设计的方法与步骤P5144、建立企业营销道德标准时应注意的要点P518—5215、简述营销道德的含义及判断理论P492—4936、简述如何将企业制度与企业文化理念相结合P5187、为什么说领导者的个人道德哲学是影响道德性营销决策的最主要因素P503—5058、如何保证营销道德在企业领导层的实现P518—519第十八章服务营销策划一、概念1、服务P5222、外部营销、内部营销、交互营销P529二、多选1、服务行业P5222、公司对市场供应的五种类型P5233、购买者判断服务质量的标志P5244、服务公司对质量控制的步骤P5265、7P P5286、服务的三重营销P5297、服务企业提高自身综合竞争力的途径P5318、解决价格竞争的办法P5319、全面提高服务质量的条件P53210、决定服务质量的三种因素P53511、衡量服务业绩的方法P53712、ART标准P53713、服务恢复方案的内容P539三、简答及论述1、服务营销的特点P524---5262、服务企业可采取什么调控办法来调控供需的不平衡P5263、服务差别的策略P5314、试述服务质量策略P532---5415、导致提供服务失败的五种差距P5346、提高服务生产率的方法P5407、产品附加服务的内容P541---5468、产品售后服务领域的五个发展倾向P545第十九章国际市场营销策划一、名词解释1、间接出口P5572、契约式进入P5603、许可贸易P5604、特许经营P5615、管理合同P5626、合同生产P5627、国际营销的软控制P584二、多选1、国际市场营销调研的内容P547---5482、国际市场营销调研的方法P5483、案头资料的内容P5484、国际经济环境分析中经济特性P551---5525、文化环境P552---5536、消极的政府干预P5547、国际市场上优秀品牌的特征P5678、国际产品的包装策略P5669、价格制定的国别政策P57010、国际定价的主要方法P57111、国外分销渠道模式的设计考虑的因素P57412、国外分销渠道的管理P57513、国际物流管理应注意的问题P57614、国际广告信息策略应考虑的因素P57715、国际广告媒介选择的依据P57716、选择广告代理商应注意的问题P57717、国际广告组织的形式P57818、国际推销人员的素质P57819、国际营业推广应注意的问题P057920、国际公共关系应注意的问题P57921、国际市场营销控制的步骤P58322、售后服务的方式P56823、维修的做法P568第12 页共12 页三、简答及论述1、国际市场营销调研的内容P547---5482、国际市场营销环境的分析内容P550---5553、国际市场细分的程序P555---556 选择目标市场的方法P556---5574、试述进入国际市场的方法P557---5655、国际产品设计策略P5656、影响国际定价的因素P5687、国际常用的价格条件P5708、国际定价的主要方法P5719、国际营销组织结构的类型？依据？P580---58310、国际市场营销控制应考虑的因素P583。

自考市场营销学复习重点整理市场营销学是现代商业管理的重要基础学科，它关注企业与市场之间的互动关系，通过研究市场需求、制定营销策略以及实施市场推广活动，帮助企业实现销售目标和提升竞争力。

对于正在备考市场营销学的自考生来说，掌握重点知识将有助于提高复习效率和考试成绩。

本文将对自考市场营销学的复习重点进行整理。

一、市场营销基础概念1. 市场营销的定义与特点市场营销是指企业通过满足顾客需求与要求，并实现企业利润最大化的全过程管理活动。

其特点包括市场导向、以顾客为中心、利润为目标、社会责任等。

2. 市场与市场划分市场是由一组互相竞争的买方和卖方组成的社会机构，划分市场可以根据产品属性、地理位置、买方特征、行为特征等因素。

3. 市场需求与市场细分市场需求是指在一定时期内，特定地点和特定经济条件下，买方为满足某种需求而愿意以一定价格购买的产品或服务的总量。

市场细分是将大市场分割成较小的、有相似需求的市场细分群体。

二、市场调研与市场调查1. 市场调研的意义与作用市场调研是指通过收集、整理、分析市场数据和信息，预测市场需求、了解竞争对手情况以及评估市场潜力等，为企业决策提供依据。

2. 市场调查的方法与步骤市场调查可以采用问卷调查、深度访谈、群体讨论、观察法等方法。

调查步骤包括确定调查目标、制定调查方案、实施调查、数据处理和分析以及报告撰写。

三、产品与品牌管理1. 产品的定义与分类产品是指能够满足顾客需求，可以通过交换来获得的任何物品、服务或组合。

产品可以根据形态、功能、生命周期等进行分类。

2. 品牌的概念与品牌价值品牌是指用某个名称、符号或标识与其他竞争产品区分开来的一组有关特征的综合体。

品牌价值包括品牌认知度、品牌形象、品牌忠诚度等。

3. 产品策略与品牌管理产品策略包括产品定位、产品线决策、新产品开发等。

品牌管理包括品牌建立与维护、品牌扩张、品牌价值评估等。

四、市场营销组织与渠道管理1. 销售渠道与渠道类型销售渠道是指产品从生产者到消费者之间的各个环节和中介机构。

2023年自考《市场营销》考试小抄汇总掌握必过1. 市场营销概述- 市场营销是指企业通过市场调研、产品开发、价格定位、促销推广等手段，满足客户需求并实现利润最大化的管理活动。

- 市场营销的目标是建立良好的市场地位，促进产品销售，并确保客户满意度和忠诚度。

2. 市场营销的基本原则- 客户导向：市场营销应以客户为中心，满足客户需求并提供优质的产品和服务。

- 综合营销：通过整合营销组合中的各种要素（产品、价格、促销、渠道）来实现市场目标。

- 微观经济分析：对市场需求、竞争状况、消费者行为等进行详细分析，以做出科学决策。

- 品牌建设：建立强有力的品牌形象，提升产品的认知度和信誉度，以获取竞争优势。

- 市场细分：将市场划分为不同的细分市场，针对不同细分市场制定差异化的市场营销策略。

3. 市场营销的基本步骤1. 市场调研：了解市场需求、竞争对手、消费者行为等信息，为制定营销策略提供依据。

2. 目标市场选择：根据市场调研的结果，选择适合企业产品的目标市场。

3. 市场定位：确定产品在目标市场中的差异化定位，使其与竞争对手区分开来。

4. 营销组合设计：包括产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略的制定。

5. 营销实施：根据制定好的营销策略，进行具体的市场推广和销售活动。

6. 营销绩效评估：对市场营销的效果进行评估，优化和调整营销策略。

4. 市场营销的关键概念- 市场需求：消费者对某种产品或服务的需求量。

- 市场细分：将整个市场划分为不同的细分市场，针对不同细分市场制定差异化的营销策略。

- 市场定位：产品在目标市场中与竞争对手区分开来，形成独特的市场定位。

- 市场调查：收集和分析市场信息，了解市场的需求、竞争状况和消费者偏好。

- 市场营销策略：为了实现市场目标而制定的具体营销计划和行动方案。

以上是《市场营销》考试的小抄汇总，掌握这些基本概念和步骤，能够帮助你有效备考，顺利通过考试。

加油！。

第一章绪论市场营销策划：P6指企业对未來将要发牛的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，所捉供的是一•套关于企业市场营销的未来方案。

1104名解市场营销：P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动。

也就是个人或组织通过创造产品, 并同别人相交换，以获取所需Z物的一种社会过程。

策划的三要素P3-4（1）目标。

目标是策划希望达到的预期效果。

（起点）（2）信息。

在市场营销策划中，信息是策划的基础。

（3）创意。

创意是策划的核心。

无数成功的经验都表叨了创意对策划具有重耍意义。

市场营销策划的作用P6 0907论（1）可以强化企业市场营销目标（2）可以加强市场营销活动的针对性（3）可以提高市场营销活动的计划性（4）nJ以降低营销成本市场营销策划的特点P71）目的性。

为了达到某种日的而进行市场营销策划。

2）战略性。

在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。

3）动态性。

因时、因地、因情况变化而进行调整。

4）可操作性。

市场营销策划虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，必须能够实施市场营销策划分类按性质分类——基础策划（1,市场调研策划；2企业战略策划）；运行策划；发展策划按范围分类——宏观策划；屮观策划；微观策划。

市场营销策划的原则及应注意的问题P10（一）统筹规划。

（1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素（2）进行时间顺序的运筹（3）进行地点安排的运筹（二）超前创新。

（1）市场营销策划是一•种准确的判断（2）市场营销策划是一•种巧妙的安排（三）技艺融合。

（1）加强定量分析方法（2）能够被有关人士接纳市场营销策划实施效果测评的指标1）销售收入3）市场占有率2）利润收入4）品牌形彖企业形彖创造性思维：P18指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点了、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。

创造性思维的特征P19（1）积极的求异性。

创造性思维亦称求界思维，求界性始终贯穿于创造性思维活动中。

第一章绪论（重点总结）1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。

2、目标：策划希望达到的预期效果。

信息：策划的基础。

创意：策划的核心。

3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。

4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的全部要素。

核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。

企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事部门。

市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。

市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。

5.市场营销和推销的不同之外是什么？起点不同。

推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场中心不同。

推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求手段不同。

推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动终点不同。

推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。

意义：（1）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高（2）市场营销策划的作用1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。

特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发展策划（二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微观策划（三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发策划 3）广告策划 4）公共关系策划8.市场营销策划的原则?(一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）进行地点安排的运筹（二）超前创新：1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排（三）技术融合：1）加强定量分析方法 2）能够被有关人士接纳9.简述市场营销策划的主要步骤和方法？主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法10.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。

自考市场营销策划重点复习资料第一章绪论市场营销策划的含义：策划的含义:市场营销策划的类型「03案例」市场营销策划的原则及注意问题［04单选］创造性思维的含义创造性思维的特点创造性思维的形式［04单选]提高市场营销策划人员能力的途径市场营销策划成功的基本标志市场营销策划的基础第二章企业战略策划企业使命的含义确定企业使命的依据波士顿咨询集团模型策划新增业务［05多项] [05多项］［04单选]策划新增业务的原因企业业务类型［04单选]企业优势与劣势的分析方法成本最低策略产品差异化战略集中策略执行计划的条件执行时需要注意的问题:两手抓，两手都要硬。

「04简答」控制方式：第三章市场营销调研策划确定调研问题的方法「05简答」调研方案的范围案头调研法观察法的主要形式「03简答」观察法的主要特点询问法的主要形式「03单选」实验法的常用形式实验法的基本要求［04单选］问卷内容设计问卷外观设计抽样的方法「03计算」不同范围需求的测量方法需求预测需求预测的程序需求预测方法第四章市场选择策划市场机会:市场机会的特点，分类寻求市场机会的方法市场细分：市场细分的原则市场细分的标准和影响因素市场细分的方法[05单选]反细分市场及原因：「05名词」目标市场：目标市场应具备的条件目标市场和市场细分的关系目标市场策略的类型[04单选］影响目标市场策略的因素市场定位：产品差异化的内容市场定位策略「04简答」「03论述」[04简答］市场定位的程序市场再定位市场再定位的原因重新定位应考虑的因素第五章产品策划「03案例」产品质量策划的内容包装策划的种类: ［04单选] 包装策略品牌品牌策略: ［05多项]品牌设计：「03简答」品牌的作用：产品项目盈利分析延长产品线的方法削减产品线的方法：产品线现代化的方法产品线销售驱动的方法产品组合即产品的经营范围和结构[05单选］「04简答」「04案例」［04简答］合理产品组合的原则 :［04简答］判断产品生命周期的方法 [04单选]产品生命周期各阶段的特点［04单选］ [04单选］产品生命周期策略「05简答」新产品的一般范围［05多项］第六章价格策划定价目标的类型选择定价目标的依据定价因素［05单选］「04论述」定价方法「04计算」「03计算」［04单选］ [04单选]地理定价的主要形式地区销售条件：根据买主所在地域,考虑物流费用由谁承担折扣与让价的要求与形式「04计算」心理定价策略的要求和形式差别定价策略的形式「05简答」「04案例」「03简答」新产品定价策略的分类和利弊「05单选」[04单选］产品组合定价形式［05单选] [04单选］主动调价的形式、原因「05论述」被动调价的情况「05论述」被动调价的企业对策第七章分销渠道策划分销渠道设计的基本目标分销渠道的基本结构与选择［05单选] [04单选］选择分销渠道应注意的问题「03论述」控制渠道的方法「05简答」渠道冲突渠道合作渠道创新 [05单选] [05多项] [04单选］中间商的任务中间商类型：零售商批发商代理商中间商选择应考虑的因素中间商的激励中间商的评估标准中间商的评估方法中间商的调整第八章人员推销策划确定推销队伍规模的方法 [04单选］销售队伍策略销售人员的条件销售人员招聘的途径［05单选]销售人员激励的方式士气低落的原因销售人员的报酬 [05单选］销售人员自我管理销售员的任务：探寻、沟通、销售、服务、收集情报、分配谈判的策略「05论述」［04单选］谈判的准备「05论述」[04单选］［04多选］第九章广告策划广告目标的类型各种广告目标的适用条件广告创意的原则［04单选]广告创意的技巧广告创意的误区广告设计的一般要求[05单选］［05多项］「04简答」「03简答」媒体广告设计的要求广告构成要素设计要求:文稿、字体、色彩、构图。

市场营销策划（00184适用全国）速记宝典一、简答题命题来源:通过本课程的学习，考生可以全面而系统地掌握营销策划的基础知识、基本理论和基本方法，具体包括:营销策划书与创意、市场调研策划、营销战略策划、企业形象策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、广告策划、公共关系策划、网络营销策划等;可以培养运用营销策划的知识与方法统筹解决企业市场营销问题的实践能力，为日后适应企业的营销策划工作打下坚实的基础，力争成为具有创新意识和创业能力的应用型营销策划人才。

答题攻略：（1）能够识别和记忆市场营销策划的相关概念及特征，并能够正确地表述或选择。

（2）在识记的基础上，能全面把握市场营销策划的基本知识、基本原理、主要理论，理解相关知识、原理的区别和联系，并能够正确地表述、选择和分析。

（3）掌握策划方法，熟悉策划流程，能运用多个概念、多项原理和理论联系实际，解决复杂的现实问题，为企业的市场营销策划提出方案建议。

（4）答案表述要有层次性，列出要点，分点分条作答，不要写成一段；（5）如果对于考题内容完全不知道，利用选择题找灵感，找到相近的内容，联系起来进行作答。

如果没有，随意发挥，不放弃。

考点1：简述营销策划目标设定应该遵从的原则和必须注意的要点。

答：目标的设定应该遵循SMART原则，即具体、可衡量、可操作、现实性、时限性。

在设定营销目标时也必须注意以下3点：第一，营销策划目标要尽量量化，以便于测量。

第二，营销目标不要设定得太高，也不要设定的太低。

第三，如果存在多个营销目标，要使这些营销目标相互协调一致。

考点2.简述营销策划实施过程中的注意事项。

答：（1）强制性与灵活性相结合；（2）做好沟通与协作；（3）注意实施的进度与效果。

考点3.简述策划案实施的步骤。

答：从策略的角度来看，策划案的具体实施大体可以由三个步骤构成：第一，实施模拟；第二，正式实施；第三，中间考核。

考点4.简述营销策划书的结构。

答：一般来说，营销策划书包括如下九个方面的结构：（1）纲要；（2）环境分析；（3）SWOT分析；（4）市场选择与定位；（5）企业战略与目标；（6）营销策略；（7）组织与实施计划；（8）费用预算；（9）控制应变措施。

第一章市场营销导论(理解）导论是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节,需要重点理解第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。

市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

销售者构成行业,购买者构成市场。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

如，一个国家或地区人口众多,但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少,也不能成为很大的市场。

只有人口既多，购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。

如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望.对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。

市场的大小,取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动.对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销.二、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的实质是需求管理。

企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。

第一章市场营销学概述名词解释市场营销:个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。

需要：人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求，是人们感受缺乏时的一种状态。

欲望：对需要的具体满足物的企求。

需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。

商品:向市场提供的一切能令人留意、获取、使用和消费的东西，能满足人们某种欲望和需求。

效用：人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐或满足。

价值：消费者对产品满足其需要能力的评估。

满足:人们实现了欲望之后心理上的一种充实感。

满意:消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。

市场：具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。

绿色消费:在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。

简答题市场营销涵义：（1）有微观和宏观之分（2）是一个动态发展的概念,（3）现代市场营销不等于销售、推销和促销,营销与推销促销之间的关系:整体与部分，战略与手段的关系。

（4）现代市场营销是一个完整的系统（5）现代市场营销贯穿于企业经营活动的全过程简述企业市场营销工作的步骤和主要内容：（1）市场机会、环境、竞争状况分析（2）市场调研与预测（3）市场分析（4）市场定位与产品定位（5）研制开发产品（6）制定正确的市场营销战略与策略（7）销售服务（8）信息反馈简述市场营销策划的基本内容和程序：市场营销调研策划》市场分析》市场营销战略策划》市场定位策划》市场竞争策划》营销组合策划简述绿色营销的主要内容：（1）树立绿色营销观念（2）开发绿色资源（3）开发绿色产品，树立绿色品牌（4）产品绿色化包装（5）绿色标志（6）引导绿色消费（7）树立绿色形象简述卖方市场的经营特点？和买方市场相反所谓卖方市场：市场上卖什么,怎么卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。

市场营销学复习重点第一章1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

换而言之, 市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源, 通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。

2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人, 为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

4.市场营销管理是指为了实现企业目标，创造，建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析，计划，执行和控制。

任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平，实际和性质。

实质:需求管理。

5.在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求。

是指绝大多数人对某种产品感到厌恶, 甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

任务:改变市场营销, 即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计, 降低价格和积极促销的营销方案, 来改变市场的信念和态度, 将负需求转变为正需求。

(2)无需求。

是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

任务:刺激市场营销, 即通过大力促销及其他市场营销措施, 努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

(3)潜伏需求。

是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求, 而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

任务:开发市场营销, 即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量, 进而开发有效的物品和服务来满足这些需求, 将潜伏需求变为现实需求。

(4)下降需求。

是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

任务:重震市场营销, 即分析需求衰退的原因, 进而开拓新的目标市场, 改进产品的特色和外观, 或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求, 使老产品开始新的生命周期, 并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。

(5)不规则需求。

是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节, 或一周不同日子, 甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

《市场营销策划》复习资料第一章绪论第一节市场营销策划的意义和特点[单选]目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。

[单选]在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼百战不殆。

[单选]创意是策划的核心。

无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。

[单选]市场营销和推销不同之处是：（1）起点不同。

推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。

（2）中心不同。

推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。

（3）手段不同。

推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。

（4）终点不同。

推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。

[单选]市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。

[多选]市场营销宏观环境包括人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。

[多选]市场营销策划的特点有目的性，战略性，动态性，可操作性。

[多选]市场营销策划按性质可划分为基础策划，运行策划，发展策划。

[单选]所谓基础策划，是指对保证市场营销动作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。

[多选]市场营销策划按部门可划分为市场调研策划，新产品开发策划，广告策划，公共关系策划。

第二节市场营销策划的原则，主要步骤和方法[单选]企业市场营销策划的基本原则是统筹规划。

[多选]市场营销策划的原则有统筹规划，超前创新，技艺融合。

[单选]创意的基本特点是独特性。

[单选]进行市场营销策划的出发点是制订方案。

[多选]一个完整的市场营销方案应包括的内容有市场营销目标，市场营销策略，市场营销手段，市场营销步骤。

[单选]在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常使用的方法，即根据其他类型的成功方案来推论目前的方案。

[单选]在市场营销方案的评估方法中，经常使用的方法是专家论证。

[多选]市场营销策划实施效果主要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，企业形象。

自考市场营销策划知识要点市场营销策划是指根据市场及消费者需求，制定推广和销售产品的计划，并通过市场调研、营销策略等手段，将产品成功推向市场并实现销售目标的过程。

以下是市场营销策划的要点：1.市场调研：对目标市场的消费者需求、竞争对手、市场潜力等进行全面调查和分析，以确定海市场定位和推广策略。

2.目标市场的确定：通过市场调研确定目标市场，即目标顾客群体，在市场营销中要针对这一目标市场进行策划和推广。

3.产品定位：根据市场调研结果和目标市场的需求特点，确定产品在市场中的定位，包括产品的功能特点、差异化竞争优势等。

4.市场营销策略的确定：根据市场调研和产品定位，确定相应的市场营销策略，包括产品定价、渠道选择、促销活动等，以实现产品的销售目标。

5.营销传播：通过有效的推广渠道和传播方式，将产品信息传递给目标市场，包括广告、公关活动、线上线下宣传等。

6.销售目标和销售渠道的确定：根据市场调研和市场营销策略，确定销售目标和销售渠道，包括销售量、销售额等。

7.销售预测和销售计划：通过对市场趋势、竞争对手、消费者行为等因素的分析，预测产品的销售情况，并制定相应的销售计划。

8.市场营销执行：根据市场调研和营销策划，执行相应的市场活动，包括产品推广、渠道管理、促销活动等。

9.市场反馈和评估：通过市场反馈情况，对市场营销策略进行评估和调整，以达到更好的市场效果。

10.竞争对手分析：通过对竞争对手的产品、价格、销售渠道、市场份额等方面的分析，制定相应的竞争策略。

11.市场份额和市场增长率的计算：通过市场调研和销售数据，计算产品在目标市场中的市场份额和市场增长率，并制定相应的市场增长目标。

12.品牌管理：根据市场调研和产品定位，制定品牌策略，包括品牌形象塑造、品牌传播等，建立品牌价值和品牌忠诚度。

总结来说，市场营销策划是一项复杂的工作，需要全面的市场调研和精确的数据分析，从而制定出有效的市场营销策略，并不断跟踪评估和调整策略，以达到企业的销售目标。