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牵手施华洛世奇推出女性钢笔；与锐奥推联名IP墨水酒被一抢而空；和人民日报社合作人民文创向建国70年献礼……有太多老品牌至今已难觅踪影，而承载着几代人青春记忆的国民老品牌英雄还始终保持活力，历久弥新。
是韶华易老？还是老当益壮？看88岁高龄的英雄如何凝心聚力再展雄风打响老品牌复兴之战？从英雄归来看老品牌如何打响复兴之战□石章强大部分80后，一定用过一次英雄钢笔，也一定还记得那些我们曾耳熟能详的老字号，长虹电视机、永久自行车、海鸥表、白猫皂……那么，这些中国老品牌如今安在？是已经湮没在人们的记忆中？还是带着几分不甘在市场的夹缝中苟延残喘？不！或许它们是在等待，等待一个异军突起、重新翻身的机会！英雄气短，老品牌缘何落寞？英雄钢笔诞生于20世纪30年代，可以说是经历了时代的风风雨雨，见证了社会经济的几经沉浮。
也许“起于乱世，兴于跃进，盛于开放，折戟资本”是对英雄钢笔这88年历程最好的诠释。
英雄品牌着实是辉煌过的：一支英雄钢笔，曾经是多少中国人的骄傲！可惜刹那芳华。
从1999年开始，英雄的主营业务便开始出现亏损，业绩更是出现了严重下滑，以致“英雄股份”不得不黯然退市；到了2006年，英雄原本最为强势的“金笔”在国内市场份额的占比也已下滑至3%左右，至此英雄光环逐渐退却，难掩越来越明显的颓败之势。
但究竟是什么原因让这么一个家喻户晓的“乱世英雄”跌落神坛的呢？说起英雄的失意，其实既有外部环境发生变化引发的不适应，也有内部经营层面出现的战略失策。
1. 市场需求下降，研发落后，产品优势不足近年来，电子产品普及，消费者用笔习惯发生变化，让整个钢笔市场不断萎缩，阵亡的钢笔企业数不胜数。
在面对90后、00后一些新兴消费群体时，英雄曾畅销却略显“老气横秋”的款式已无法再唤醒他们的购买热情，形象陈旧、产品老化、设计过时等问题，使得英雄的产品优势不复存在，知名度、美誉度随之下滑。
2. 盲目品类扩张，跨界突进，经营方向迷失可以说，英雄走过了很多老牌国企走过的路：先做大做全，再急速扩张，最后“作茧自缚”。
传媒观察中华老字号的品牌重塑与创新——以百雀羚品牌为例吕志斌（山东师范大学新闻与传媒学院，山东，济南 250000）摘 要：论文通过对传统老字号“百雀羚”品牌涅槃重生的研究，从传播和形象两个方面进行分析，在社会化媒体和故事化传播两个层面的融合，以及品牌外在形象的重塑与创新，实现品牌自身的革新与发展。
同时以此作为借鉴，为中国其他老字号品牌的发展提供多方面的启示。
关键词：广告学；社会化媒体；故事化传播一、引言随着中国经济的发展，大量的外商品牌进入到中国市场，影响着国内的本土品牌。
许多本土老字号品牌忽略了新时期消费者追求时尚潮流，注重品牌文化的消费观念，在与当代品牌的竞争中败下阵来。
论文将通过对传统老字号品牌——百雀羚，在面对残酷竞争的市场条件下对自身品牌的重塑与创新的措施来研究百雀羚的传播方式和营销手段，为中华老字号品牌提供更多改进的建议。
二、中华老字号概述中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴的品牌。
建国初期“中华老字号”企业约有 16000 家，目前仅存一千多家，只有不到10%有一定品牌和规模效应。
面对当前严峻环境，众多老字号品牌开始走谋求生存与变革的道路。
百雀羚就是其中具有较为典型的成功案例。
三、百雀羚品牌的传播重塑与创新（一）社会化媒体传播所谓社会化媒体，美国学者Antony Mayfield认为,社会化媒体是依靠新技术充分回归了人的本源，如维基百科、论坛、社交网络等。
具有参与、公开、交流、社区化和联通性等特征[1]。
百雀羚对我国当代年轻人的生活状态以及消费心理进行了解，通过消费者对自己的修饰、包装以及自我安慰等几个需求方面，挖掘当下年轻人的消费观念和需求，借助社会化媒体不断提升品牌曝光度，在打动年轻人内心的同时，也获得了更多人的关注。
1.微博平台百雀羚与微博自媒体“博物杂志”的合作，便是一次成功的社会化媒体传播。
双方每星期会推出一幅精美的科普宣传画，如中国西南的“蓝喉太阳鸟”，北京的“黄刺玫”等。
基于品牌活化理论对中华老字号的设计创新研究--以张小泉品
牌设计为例
尚子钦
【期刊名称】《老字号品牌营销》
【年(卷),期】2024()7
【摘要】在全球化和市场经济快速发展的时代背景下,品牌活化理论作为一种有效的长期品牌管理理论,为研究老字号品牌复兴提供了新视角。
本文以张小泉品牌为例,探讨其如何通过设计创新来实现品牌活化,从而维护并提升品牌资产价值、增强品牌的市场竞争力。
研究采用案例分析法与多学科理论交叉的方法,结合品牌活化矩阵与品牌驱动设计创新等品牌管理理论,对张小泉品牌设计进行了深入分析,包括张小泉品牌的历史沿革、现状以及设计创新策略的实施效果。
研究发现,老字号品牌应致力于将传统与现代设计相结合,通过保留经典传承老字号的品牌基因,通过创新产品和服务迎合市场的多样化需求,同时运用数字化营销工具增强品牌的市场竞争力,从而实现“变与不变”的动态平衡。
本文的研究结果不仅对中华老字号品牌的设计创新具有借鉴意义,还为品牌活化理论的应用提供了案例支持。
【总页数】3页(P7-9)
【作者】尚子钦
【作者单位】华南师范大学
【正文语种】中文
【中图分类】F27
【相关文献】
1.国潮复兴背景下老字号品牌设计创新与活化路径探析
2.新媒体语境下中华老字号品牌设计的创新变革
3.基于结构方程模型的中华老字号品牌传承力与创新力研究——以南京市为例
4.老字号品牌设计的创新策略研究
5.浅谈“国潮”背景下中华老字号的品牌设计——以“百雀羚”为例
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学期论文I题目：品牌激活战略分析—-以百雀羚为例摘要随着经济的快速发展，人们对化妆品的需求大量增多，我国的化妆品产业的发展十分迅速.我国的老字号化妆品行业面临着竞争对手众多的状况，导致原有的老字号企业面临着老化、瓦解的危机,这个时候，如果不及时做出相应的措施，有可能随时被淘汰.本文以上海百雀羚公司为例,分析了百雀羚在化妆品市场中的状况，分析了百雀羚的自身条件和实施的营销组合战略,为了使品牌复苏所运用的品牌激活战略.百雀羚坚持传承与创新并重的理念，抓住复古风潮的契机,实现了品牌的复兴。
关键词:百雀羚;品牌激活策略目录1绪论 (1)1。
1 研究背景和现状 (1)1.2 研究目的和意义 (1)1.3 研究的内容 (1)2百雀羚市场状况分析概况 (2)2。
1 目标市场分析 (2)2。
2 市场定位 (2)3百雀羚品牌分析 (3)3。
1 SWOT分析 (3)3.2 市场营销组合 (4)4百雀羚品牌激活策略 (6)5总结 (7)1绪论1.1研究背景和现状上海百雀羚创立于1931年，是国内历史悠久的著名化妆品厂商。
传承经典，勇于创新，百雀羚致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。
随着国外化妆品进入中国市场，百雀羚销量急剧下降。
但随着消费者观念的改变，追求天然、无刺激，百雀羚从中看到了机会，准备借此改变人们的观念，从而推广产品.当然，也有一定数量的消费者，但是百雀羚在市场上的份额却甚少。
直至百雀羚作为国礼被带到非洲后，这个老品牌一夜之间再次火了，百雀羚销量大升，已然走红。
1.2研究目的和意义本文写作的主要目的是研究百雀羚如何战略解决百雀羚所面对危机的问题.在分析我国化妆品市场现有状况的基础上,结合百雀羚成功营销这一成功案例重点分析阐述品牌激活策略在市场推广中的重要性，总结提出了老字号品牌在中国化妆品市场推广中的思路和可以参考的具体策略。
1.3研究的内容第一部分:论文的引言及理论综述部分,主要概括介绍论文的研究背景、研究意义、研究内容及研究方法.第二部分:分析我国化妆品市场的情况，结合百雀羚的目标市场分析及其市场定位。
The Strategy of Rejuvenation Strategy for Pechaloin in Product Life Cycle Recession
作者： 涂开仁;甘胜进
作者机构： 福建师范大学福清分校经济管理学院,福建福清350300
出版物刊名： 齐齐哈尔大学学报：哲学社会科学版
页码： 54-56页
年卷期： 2016年 第6期
主题词： 中国民族自主品牌;百雀羚;品牌复兴;营销策略
摘要：因各国化妆品品牌加速流入,使中国化妆品市场逐渐饱和,化妆品销售速度逐渐放缓,导
致老字号中国自主品牌在竞争中出现知名度高,认同度低,购买率低困境。
知名老字号中国自主品牌百雀羚,以传承产品与技术获得中国消费者普遍认同,在与其他产品品牌认同竞争中获得消费者的青睐,提高消费者品牌认同,获取利润,研究产品生命周期衰退阶段老字号中国民族自主品牌复兴策略。
百雀羚（SPDC）中国传奇，东方之美------信赖源自1931“百雀羚创立于1931年，是国内首屈可指的历史悠久的著名化妆品厂商。
悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如今的美誉。
品牌多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。
并通过ISO9000国际质量体系的认证，获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。
先后与美国DISNEY、日本ASTRO BOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木儿童护理产品系列。
2008年，中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。
2010年百雀羚草本水嫩倍现保湿系列华丽上市。
行业背景：随着社会经济的不断进步和物质生活的极大丰富，护肤品，不再是过去只有富人才拥有的东西。
护肤品已经走进了平常百姓家。
它给人们的精神、形象提升起到了极大的作用。
在今天的中国，润肤品、护肤品已经从奢侈品变成的日常生活中不可或缺的生活必需品。
在化妆品中占市场份额增长最快的是护肤品，原因恐怕是随着人们生活的变化，人们希望嫩肤常在、青春长驻、防老延衰。
现今我国市场上护肤品种类繁多，同档次的护肤品品质差异不大，主要是品牌知名度之间的竞争日趋激烈。
市场份额占据大比率的是一些跨国公司产品，如宝洁、联合利华等，国有产品仍占据一席之地，如百雀羚大宝、郁美净等品牌，近两年经济危机、通货膨胀，消费者在选择商品时更加理性。
在号称暴利的化妆品行业，国货又重回消费者的视野，大多国货在生产时采用的人参、蚕丝等成分令世界顶级化妆品生产商都点头称赞。
如今国货风靡了网络、电视媒体、杂志，消费者更是对国货赞不绝口，国货以其物美价廉赢回了消费者的心。
百雀羚便是国货中的一员。
是什么促使百雀羚走向成功与辉煌呢？以下通过4P策略分析上海百雀羚日用化学有限公司的成功故事。
Product (产品)：公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney阿童木，，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。
百雀羚的营销策划一、市场现状分析“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008年曾荣获“中国驰名商标”称号。
此前，“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。
上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。
公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。
“百雀羚”品牌多次评为“上海著名商标”。
但随着欧美，日韩化妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。
随着网络热起的“天然”“国货”等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。
现有市场状况中，消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，多数人只知道它曾经辉煌过，许多只是儿时的记忆，尤其是雪花膏的小铁盒。
消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。
在竞争对手中，大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西方现代科技相结合，更符合中国的肤质与需求，产品功效较好。
并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与回馈，有着较好的口碑，大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年。
欧莱雅一直以广告等营销手段，开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应，占据市场。
二、SWOT分析优势（S）:(1)品牌历史积淀深厚、知名度较高。
上海百雀羚创立于1931年价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。
(2)围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。
上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中探寻现代草本护肤应用之法。
(4)与国外先进研究机构建立合作关系。
公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心致力于高科技的研究及技术开发。
MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理1 研究背景在经济全球化的背景下，市场竞争环境复杂而激烈。
传统老字号品牌面临着纷繁的冲击和挑战。
有的传统品牌在角逐中渐渐淡出视野，有的却巍然而立、焕发生机。
一方面，传统文化是品牌发挥影响力、塑造品牌形象的关键要素，另一方面，品牌也为传统文化的传播和传承搭建了平台。
在数字化浪潮席卷的现代社会，新媒体传播渠道的品牌创新是营销的重要方式，影响着年轻受众的品牌认知和购买意愿。
百雀羚1931年创立于中国上海，作为国内经典的草本护肤品牌，是传统品牌的典型代表，如今在数字传播背景下通过品牌年轻化的策略收获了新一轮的成长。
本文基于理性行为理论，采用问卷调查法探究受众对百雀羚的品牌认知和购买意愿，为数字背景下如何提升传统品牌的传播效果提供启示。
2 相关概念与研究问题2.1 品牌认知品牌认知是消费者对品牌各种形式的认知的总和，反映了对品牌认识、记忆和理解的程度。
Keller认为品牌认知由品牌知晓度和品牌形象构 成[1]。
国内学者马鸿飞和崔文丹认为品牌认知表现为消费者对品牌的熟悉度和辨识度[2]。
薛可、余明阳等从品牌回想、品牌识别、品质认知、品牌联想四个方面来衡量品牌认知[3]。
本文将品牌认知操作化为品牌知名度、品牌联想、品牌个性、品质认知四个维度。
其中，品牌知名度是对品牌最基本的认知，如对品牌名称、商标等的知晓程度。
品牌联想是提及某品牌时，消费者脑海中出现的关于该品牌的所有信息。
品牌个性可以理解为品牌所呈现出的一系列拟人化特征的组合，在很大程度上影响了消费者对品牌的感性记忆。
品质认知即对产品的外观、质量、产品特色、价格等多方面的属性认知。
2.2 理性行为理论购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率大小。
理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称TRA）被视为消费者购买意愿对消费者行为影响研究领域中的基础理论[4]。
TRA的基本观点认为，消费者的行为是由其所采取行为的购买意愿所决定的，而消费者的购买意愿是由态度和主观规范决定的。
老字号美妆品牌焕新策略——以百雀羚品牌为例
周莉
【期刊名称】《品牌研究》
【年(卷),期】2024()11
【摘要】民族品牌是具有中华民族文化底蕴的特色文化品牌,在文化自信和品牌强国领域有着举足轻重的地位。
在新媒体时代下,品牌竞争环境日趋复杂,老字号民族品牌唯有创新,让品牌传播方式顺应新时代发展趋势,才能在日渐复杂激烈的竞争态势下保持发展势头与活力,实现品牌长青。
本文通过对百雀羚品牌在营销领域的创新策略进行研究,对比其在品牌定位、广告内容、表现形式、创意策略等方面的差异,并从多角度分析形成这种差异的根源所在,以此为老字号美妆品牌的长远发展提供启发与思考。
【总页数】3页(P0004-0006)
【作者】周莉
【作者单位】北京工商大学语言与传播学院
【正文语种】中文
【中图分类】G206
【相关文献】
1.中国老字号化妆品品牌的新媒体营销策略——以百雀羚为例
2.美妆国货品牌形象的符号建构——以百雀羚为例
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云南大学经济学院网络营销综合实验报告学号：姓名：专业：学期：20 -20 春任课教师：张越实验目的从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格局，从中低端升级到中高端消费，消费者群体从中青年女性，工薪阶层以及学生为主，转向中高收入稳定的25-45岁的消费者为主。
百雀羚品牌首先在国内打响，激起老品牌的复古潮风，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的认可。
在国内设立专柜，提高档次，品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元素，给人以一种跟上新时代，时尚的风潮。
在重新开拓市场时应该保住老顾客人群，将17—25岁年轻群体定为潜在消费群体，进行深度挖掘。
了解现有顾客对百雀羚品牌的需求，以及他们对产品的认知，稳固其品牌的市场地位的基础上再对百雀羚进行有针对性的进行精准的网络营销。
实验工具或平台SPSS、Word、百度指数、Excel实验方法或步骤：项目1 市场调研问卷营销实验图1 您在购买护肤品时主要考虑哪些因素图2 您购买护肤品想要达到什么样的效果图3 您认为护肤品广告宣传中最吸引人的元素是什么图4 您认为护肤品包装什么最重要图5 您购买过百雀羚品牌的产品吗图6 您是通过哪些渠道购买百雀羚护肤品的图7 您是从什么渠道了解百雀羚品牌的相关信息的图8 您购买百雀羚产品的原因图9 您对百雀羚的印象如何图10 您不购买百雀羚的原因实验结果及分析：从图1中我们可以看出消费者在购买护肤品时考虑的因素还是比较多的。
考虑质量的占了22.3价0%，考虑格的占了29.20%，考虑品牌的占了20.60%，考虑效果的占了27.60%，而考虑其他的只占了0.30%。
由此我们可以知道质量、价格、品牌、效果这四个方面主导着消费者购买护肤品的因素。
而其中的价格和效果因素是最主要的。
所以用这两个因素来反映消费者对护肤品的一般需求是比较合理的，但是同时也要注重其它两个方面。
Industrial Economy产业经济 2017年8月127以百雀羚品牌为例探究国产品牌的复兴之路东北财经大学国际商务外语学院 杨楚谦摘 要：自改革开放以来，“国货”尤其是化妆品受到洋货的冲击以及加速流入，近乎处于饱和的状态，发展空间较小。
自2014年5月10日，习近平总书记提出“三个转变”的重要论述，即推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。
“国货”又重新回归人们的视线。
知名老字号中国自主品牌“百雀羚”恰当地利用时代背景条件，重新获得消费者的青睐和支持，脱颖而出。
本文以百雀羚为例，从政治、经济、文化、消费者心理四个方面分析百雀羚在中国的市场环境；基于怀旧营销分析百雀羚市场营销策略；通过深入分析原因，总结其成功经验，为其他“中国自主品牌”的进一步发展提供建设性意见。
关键词：中国品牌 百雀羚 营销策略 复兴发展中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2017)08(c)-127-021 百雀羚的介绍1.1 研究背景2016年9月，国务院印发《消费品标准和质量提升规划(2016-2020)》提出，目前我国工序错配明显，品牌竞争力不强，消费环境有待改善，国内消费信心不足，制约国内消费增长，甚至造成消费外流。
2017年5月2日，国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，旨在树立自主品牌消费信心，发挥品牌影响力，扩大自主品牌产品消费，大力宣传知名自主品牌。
第一，分析百雀羚的市场环境，同样也有利于其他中国品牌认清现处的环境，根据自身情况，具体问题具体分析，进行市场分析，制定营销策略，发展自主品牌。
第二，通过分析中国老字号百雀羚的复兴营销策略，使同类中国品牌可从中总结并吸取成功经验，取其精华，去其糟粕。
第三，通过文章介绍，推动中国品牌认知，引起消费者对国有品牌产生民族自尊心认同度，也给发展国家品牌提出意见建议。
现代营销中旬刊一、百雀羚的品牌识别系统（一）品牌资产的建立与发展1.品牌认定百雀羚于1931年创立，品牌历史悠久。
其产品以东方护肤的平衡和谐之道，致力于给消费者带来天然、安全的护肤体验。
随着消费结构的升级，为满足不同消费者的需求，百雀羚的产品也进行了转型发展。
自2000年起，百雀羚以“东方匠心”为理念，追求绿色、自然，主推草本系列产品，而后为进一步扩大消费群体，面向男性群体的百雀羚男士和面向年轻消费者的三生花洗护上线。
产品均强调科技与自然相结合，向消费者传递东方美学这一独特理念，使其明晰百雀羚的年轻化与差异点。
历经90余载，百雀羚品牌的“天然不刺激”定位转化为了“科技新草本”，使本品牌与竞品有明显差异化，有助于增强品牌认定，明确消费者的选择范围。
但与一些国际品牌，如香奈儿、迪奥等大品牌相比，百雀羚的品牌感知质量还有进一步提升的空间。
首先，有不少消费者反映百雀羚的包装廉价感强、质量差，很容易出现运输途中破碎的情况。
其次，百雀羚的客服态度较差，不能及时且有效地解决消费者的问题。
最后，消费者相信百雀羚的品质，但部分消费者觉得它有些过时。
因此，百雀羚可以设计高感知质量的传递系统，实施后营销战略，注重消费者的反馈，通过质保与承诺重建消费者对品牌的认同；品牌内外部共同宣传，推出周边产品等。
2.品牌知名度2017年5月，百雀羚推出名为《1931》国潮风格广告，获得了大众的广泛关注，曝光量超过1亿，使品牌知名度获得大幅提升。
此外，百雀羚还曾独家冠名《中国好声音》《有翡》等各大热播综艺、网剧等，并先后邀请过周杰伦、周冬雨、王一博等明星成为代言人，一改以往老气横秋的形象，进一步拉近与年轻消费者的距离，提高其知名度。
诚然，百雀羚已经是大部分消费者都认知的品牌，但却并不是首选甚至主导品牌。
面对这种情况，百雀羚应该讲好品牌故事，为产品注入品牌内涵，既让消费者回忆起过去的熟悉与美好，又贴合年轻人的消费习惯，深耕目标群体，细分挖掘消费者之间的互动关系，形成二次传播，降低传播成本并提高品牌知名度。
百年老字号“百雀羚”的品牌发展之路探究作者：王文东冯涔韵来源：《国际公关》2024年第09期摘要：本文以“百雀羚”品牌为研究对象，通过梳理品牌发展的历史，总结品牌在发展过程中面临的危机和挑战，探索“百雀羚”品牌未来改进的方向。
“百雀羚”由于产品价格结构、技术赋能、创新意识等方面因素曾陷入危机。
面对未来，“百雀羚”需要从感知质量、品牌联想与品牌忠诚度的角度出发，探寻品牌发展的未来之路，从而更好地面对挑战、渡过危机，重新引领护肤品行业风潮。
关键词：“百雀羚”；品牌营销；品牌发展一、风潮与坎坷：“百雀羚”品牌的历史演变（一）1931—1962年：奏响风潮1931年，“百雀羚”创始人顾植民创办上海富贝康化妆品有限公司，后改名为百雀羚有限公司。
创立伊始，“百雀羚”品牌就以青年女性为主要受众群体，通过海报的形式使“百雀羚”名满上海，青年女性以拥有“百雀羚”产品为时尚潮流。
[1]民国时期，“百雀羚”在学习外来品牌经营手段的同时融合了中国传统的元素，在设计方面体现在应用现代商业插画的海派风，[2]将传统与现代审美情趣结合，并以其精准的消费者定位及新颖的营销手段，深受消费者喜爱。
尤其是顾植民研发出国内首款香脂—“百雀羚冷霜”受到了中国社会名流的推崇，“百雀羚”口碑不仅流行于国内大江南北，甚至以“东方美韵，护肤精品”的称号享誉全球。
[3]“百雀羚”建立之初，出于品牌认知、企业规模等方面的限制，并无明显的品牌意识。
在1956年进行公私合营后，“百雀羚”于1962年改名为“上海日用化学品二厂”，短暂消失于大众视野之中。
（二）1978—2004年：路遇坎坷改革开放后，“百雀羚”重新转向私有制，彼时的中国日化行业刚刚恢复生机，消费者生活需求日趋丰富，“护肤”意识开始走进广大女性之中。
随着“凤凰”品牌的诞生，“百雀羚”结合世界先进的科技与中国的传统医学，开发出风靡市场的“凤凰”营养系列化妆品，逐渐引导“护理、滋养”的生活理念。
422018年第11期 NEW MEDIA RESEARCH基金项目：本文系2016年辽宁省社科基金一般项目《辽宁老字号传承与变迁研究》（项目编号：L16BZS001）成果之一；2016年辽宁省教育厅一般项目《辽宁老字号可持续发展模式研究》（项目编号：WY2016005）成果之一。
作者简介：曹林荫，传播学在读研究生，研究方向为广告与品牌传播。
樊 丽，副教授，硕士生导师，研究方向为广告与品牌传播。
新媒体的出现，改变了传统的传播形态，也使品牌传播的形式更加多元复杂。
在过去，老字号企业往往通过口碑传播和在电视和报纸等传统媒体上投放广告来进行品牌传播。
到了今天，传统的品牌传播手段已经满足不了新环境下老字号品牌创新发展的现实需要。
1 社交化传播为老字号品牌发展带来契机随着移动互联网技术的发展，社交媒体日益发展壮大，社交成为移动互联网的基本状态，形成了一个新型的社会网络。
越来越多的企业开始重视社交媒体这一品牌传播的平台。
1.1 低成本的社会化传播方式更适合老字号的品牌传播老字号大多是小微企业，规模较小，观念比较落后，资金不足，并且大多数老字号属于地方性品牌，产品的市场范围也比较狭小。
而传统媒体的广告投放费用高，虽然受众面广阔但不具有针对性，造成资源浪费，不适合老字号的品牌传播，而低成本的社会化传播方式更能适合老字号的发展。
企业可以利用一些免费的社交媒体平台，发布与企业相关的信息，实现低成本的产品推广、客户管理等活动，加强企业与消费者的互动。
1.2 社交媒体对消费者的精准细分社交媒体的出现将互联网推进到个人与个人间的网络。
社交媒介以自身特有的传播方式，将拥有某个相同议题或目的的个人聚集在一起，形成以个人为中心的社交网络。
社交媒介对用户进行精准细分，将海量分散的目标用户聚集在一起，企业可以在这个社交网络内发布广告信息，进行品牌推广，并针对某个特定目标和特殊群体进行品牌广告传播策略制定，精准地把广告推送给目标用户，提高品牌传播的效率和效果。
从品牌形象包装创新谈日化国货的重生——以百雀羚为例像百雀羚等国货老字号日化如何能够在内外夹攻下保持国货本色，不被收购、独立自主，形成现代时尚的日用化妆品之一呢？1．百雀羚的市场机遇任何事物的发展都要经历高峰与低谷，起起伏伏，有升有降。
高峰中潜藏着跌落低谷的因素，低谷中孕育着新的高峰。
高峰的前途定是低谷；低谷的未来必是高峰，这是一切事物发展的规律。
百雀羚作为国货的老品牌也经历了高低起伏，虽然在国外的日化巨头占领中国大部分市场后销声匿迹，经历了比较长期的衰败期，但是在这几年强势崛起无疑是给其他国货品牌起到一个值得借鉴的榜样模范作用。
1.1百雀羚的国货背景中国最早的化妆品品牌是清道光10年创办的谢馥春，而后同治元年有孔凤春、清光绪又有双妹。
百雀羚诞生在1931年，首创了香脂类润肤膏，因具有缩小毛孔、柔嫩光洁、防治燥裂、白皙留香的真实效果，且四季皆宜又价廉物美，从上海时尚老牌电影明星阮玲玉、周旋、蝴蝶和名媛政治贵族宋氏三姐妹的使用，到各阶层、各地区老百姓的喜爱和使用，其浓郁的芬芳和经典的蓝黄铁盒包装深深的烙印在国人心中。
2．百雀羚的品牌包装营销2.1品牌定位清晰从一件诞生于上世纪30年代初的“百雀羚”牌润肤膏包装,与现在市场上出售的“百雀羚” 牌护肤脂包装作一比较，除了最初的文字用英文，在上世纪50年代初改为中文外，对于由上下左右四只雀即为小鸟组成的“百雀羚”包装整体画面而言，并没有什么实质性的变化。
80多年过去了，“百雀羚”包装已长时间映入几代人的脑海，真是深入人心。
由此可见，百雀羚的蓝黄铁罐在生产到现在都一直俱在，产品功效也非常稳定，但是一成不变的包装和单一的产品也的确让百雀羚走入低谷，国货老产品被贴上老化、低价的标签，国货企业普遍存在体制僵硬、品牌老化，被时代淘汰的问题。
图2.1 百雀羚经典商标2000年，百雀羚改制成民营企业后不断地开发出护肤品、护发素等产品线，但在市场上难觅踪迹。
这背后的主要原因有两点：一是百雀羚销售渠道不畅通，除了之前依赖的日化流通渠道近年来逐步衰退外，百雀羚在商场超市渠道也被边缘化，不断涌现的新品牌将百雀羚挤走；二是百雀羚产品中低端定位，使品牌的毛利率过低，企业根本没有资金做市场宣传、推广等。
百雀羚成功复兴对上海老字号品牌重振的启示作者：周小荃来源：《上海企业》2018年第03期2015年国务院颁布了《中国制造2025》，提出加强制造业的质量和品牌建设。
2017年10月，上海市商务委员会等8部门联合出台了《关于促进本市老字号改革创新发展的实施意见》，这对于落实《中国制造2025上海行动纲要》，进一步打响“上海制造”品牌具有重要推动作用。
在与国外品牌、新兴品牌的竞争中以及电子商务飞速发展的冲击下，很多上海市老字号品牌失去了昔日的光彩。
品牌管理欠缺是造成上海市部分老字号影响力下降的一个不容忽视的原因。
而有着85年历史的上海老字号化妆品品牌百雀羚2015-2017连续三年力压国外美妆品牌，蝉联“双十一”天猫美妆品牌第一名，实现了较为成功的品牌复兴。
本文将分析上海市老字号在品牌管理与营销传播中的共性问题，剖析上海老字号百雀羚品牌变革的成功经验，为上海市老字号的重振提供建议措施。
一、上海老字号品牌管理现存问题分析1.品牌定位欠缺差异化和精准性从宣传广告中可以看出，一些老字号品牌仍然没有跳出传统思维，习惯将作为某类产品中的“中华老字号”、“上海老字号”、“经典国货”当做自己的品牌定位并以此进行宣传，或是将同类品牌所共有的特性作为其宣传卖点。
现有的品牌定位缺乏精准性和差异化，导致这些老字号不能与同品类品牌有效区分开，更无法使消费者对该品牌形成清晰独特印象。
2.品牌形象老化，品牌识别落后品牌的视觉形象作为消费者最先接触的品牌要素之一，直接影响着消费者对该品牌的印象。
品牌的Logo、包装等视觉形象通常需要适时进行优化，以符合审美需求以及品牌传播需要。
而品牌Logo老旧、产品包装欠缺美观性等问题一直是这些老字号品牌的通病。
老化的品牌形象容易使消费者产生“廉价”、“低档”、“老土”等负面的品牌联想，从而忽视了老字号品牌的“物美”，这无疑阻碍着品牌的发展。
3.产品缺乏创新，难以满足消费需求我国过去的模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化、高品质、享受型消费逐渐成为人们的追求。
很多老字号没有注重产品的研发与更新迭代，缺乏自主创新，产品的功能、样式、种类、质量等已无法满足新的消费需求。
4.销售渠道布局不合理众多老品牌仍以传统的销售渠道为主，没有及时拓展适合于自己品牌和产品的其他销售渠道，这极大地阻碍了上海市老字号品牌向外省市新市场的开拓，难以提升品牌在全国范围内的知名度，不利于销量实现突破。
笔者调查发现很多食品与消费品制造业老字号品牌尚未建立天猫旗舰店等电商平台，或者只是形式上的建立，但实际运营效果不佳，并未有效利用该渠道提高销量、与消费者互动、发挥营销传播作用。
5.营销传播方式单调，广告投入不足传播投入上，老字号在品牌宣传上的投入较少，主要依靠口碑营销，而营业额下降更是挤占了宣传费用，如此便形成了恶性循环。
传播内容上，由于其品牌定位不精准，缺乏清晰的目标人群定位，导致即使投入大量广告，但是因宣传点不到位而让传播效果大打折扣。
传播渠道上，老字号品牌在付费媒体上的宣传大多是在传统媒体上进行的，没有充分利用好网络、移动端等新媒体。
即使是官方微博、微信、网上商城页面、官网等自有媒体，由于其品牌定位不明确、宣传点不到位、页面排版和UI设计不合理不美观、缺乏与消费者互动等问题，而错失了自有媒体的宣传良机。
二、百雀羚品牌成功变革经验剖析1.提炼新理念，清晰再定位百雀羚跳出与其他老字号化妆品品牌相类似的草本护肤、“经典国货”的定位，在继承天然配方的传统特性基础上，重新定位为为年轻女性做“天然不刺激”的草本类天然配方的安全护肤品，功能专注于保湿。
并主张“东方之美”理念和“天地人”品牌哲学，同时将年轻化、时尚化、国际化作为全新的品牌策略。
2.更新品牌形象，优化品牌识别百雀羚从前的英文音译名为“PEHCHAOLIN”，而现在的Logo上有两个英文名称，一是“PEHCHAOLIN”不变，如今只运用在百雀羚经典产品“香脂”的包装上。
另一个则是官方英文名称“Pechoin”，取原名PEHCHAOLIN中的几个字母组成，视觉变化不显突兀，更加简洁、富有涵义和一致性，且读音更加动听，有利于品牌国际化。
Logo主体不变，分而治之，结合产品线变化可以看出，百雀羚只在“经典系列”的低价老产品上采用旧Logo，而档次和价位更高新品则大多采用新Logo，既保留了经典旧形象，又赋予了新产品新的视觉效果，一定程度上避免了产品层次混乱。
Logo核心部分与文字字体基本不变，又使其具有一致性。
产品包装方面，百雀羚经典系列老产品的包装未发生本质性变化，仍给人一种质朴、怀旧的形象。
打造新产品时，百雀羚携手知名设计师打造了“天圆地方”专利瓶型并获得“金投赏”大奖。
百雀羚后期推出的新品牌的包装则与百雀羚草本系列区别较大：“三生花”的包装更为简约清新，以手绘版年轻东方女性漫画为主要图案，符合其针对年轻女性群体以及小清新风格的品牌定位；中高端副品牌“气韵”的包装则显得更为雍容成熟。
不同风格的包装将新产品的档次及特性与经典老产品在视觉上成功区分开来，同时依然延续着“天地人”以及“东方之美”的品牌理念。
3.研发新产品，延伸新品牌百雀羚为了实现品牌的再升级开始转向多品牌战略，且各品牌分别具有不同的功能特性，迎合了当今日化消费品的功能诉求。
例如，“百雀羚草本”系列主打补水保湿功效；在男性消费者护肤需求与日俱增的趋势下，推出百雀羚“男士”系列；迎合90后消费者推出具有“东方之美”视觉形象的“三生花”系列；迎合美白需求，推出定位本草美白功效的中高端品牌“气韵”；在彩妆品牌保持高速增长的环境下，百雀羚逐渐开始涉足彩妆领域。
百雀羚保留经典产品系列有利于留住老顾客，多品牌战略又满足了当今对护肤品差异化的消费需求，迎合了年轻化、时尚化的品牌理念。
百雀羚品牌的延伸基于其新的品牌定位及理念，其品牌价值不但未被稀释，反而一再强化了百雀羚在消费者心智中“天然不刺激”的印象。
4.迎合消费趋势，调整渠道布局数字化转型，全面线上布局。
百雀羚入驻了天猫等线上购物平台，在充分适应新渠道，相应调整运营、营销、物流等策略后，百雀羚的电商渠道销量呈爆发式增长，连续三年卫冕“双十一”天猫美妆No.1。
流通到终端，进军实体店。
当今网上购物和线下CS店是化妆品消费者的主要购买渠道之一，且两者的主要顾客群体与百雀羚品牌的主要目标顾客群（即消费水平较高的年轻消费者）相符。
百雀羚进驻了沃尔玛、华润万家等KA类卖场，并对品牌的终端形象进行重新包装；同时在CS渠道上进驻如屈臣氏等化妆品连锁专卖店，成功跻身屈臣氏渠道护肤品类的第一梯队。
5.运用多种方式，加强品牌传播百雀羚用一系列年轻化、时尚化的营销传播方式覆盖了年轻消费群体。
百雀羚邀请多位代言人，从莫文蔚到周杰伦，到兼具“东方美”与“国际范”的李冰冰、代言高端子品牌“海之秘”的国际巨星蔡依林，再到如今代言“三生花”系列的范冰冰，百雀羚吸引了更多消费者的目光。
开展娱乐营销，吸引年轻顾客。
百雀羚采用热点内容+社交媒体的“大娱乐营销模式”，覆盖PC端人群和移动端用户等社会化媒体层面，多渠道引流。
如冠名中国模特之星大赛总决赛、爱奇艺IP大剧《幻城》，以及综艺节目《快乐大本营》、《中国好声音》等。
玩转新媒体，对话消费者。
化妆品行业的新媒体类型主要包括社交与视频平台、直播、互联网电视、门户资讯等。
百雀羚紧跟潮流，多次利用直播与消费者互动。
2016年7月百雀羚签下36位美妆红人，正式宣布开启数字化营销。
2016年百雀羚对其官方微信进行改版。
例如，设置了“草本图书馆”专题进行知识营销，设置“草本调查报告”专题用来与顾客互动，将顾客的好评作为品牌宣传的素材。
巧用内容营销，触动顾客心理。
百雀羚时常推出颇具创意与情怀的视频广告。
例如，2017年针对母亲节发布的《一九三一》，针对“双十一”发布的《四美不开心》等，引起了一波又一波网络用户的热议，触动了观众内心，加深了消费者对品牌的心理认同感。
三、对上海老字号品牌重振的建议措施1.确立精准的品牌定位老字号品牌需要确立精准的品牌定位，既要在消费者心目中形成差异化的品牌印象，又要注意将新的品牌定位及理念与品牌已有的功能和理念等原有特质保持内在一致性。
此外，要意识到二三十年前的60、70后的年轻人与现如今的80、90后的年轻人的消费习惯、消费理念等有较大差异，因此还需考虑到看似不变的目标顾客群体的内在变化，以做出适当的品牌定位及品牌理念的调整。
2.更新品牌形象、建立系统的品牌识别体系品牌形象老化的老字号可以建立一套系统的品牌识别体系，包括品牌中英文名称、标准色、标准字体、Logo、标识语、吉祥物等，并将其灵活运用在品牌营销的各个方面。
例如，可以确立合适的英文名称。
目前很多老字号品牌缺少官方英文名称，而在品牌国际化、全球化的大趋势下，老字号品牌拥有合适的英文名称越来越重要。
英文名称可尝试与中文名称、产品特性等形成涵义上的联系，并且读来朗朗上口，便于记忆。
在Logo设计上，可以根据品牌理念以及审美变化进行优化。
最好使新旧Logo之间具有连续性，同时可以将英文名作为Logo的一部分，为品牌国际化长远发展提前做好准备。
另外，也可以将新旧Logo的区别使用作为区分不同档次的产品和品牌线的工具。
3.加强产品研发、合理延伸品牌老字号品牌需要积极进行产品研发和自主创新，根据市场趋势更新迭代旧产品、研发新产品、创造新需求。
可以根据品牌定位及理念以及品牌的目标消费群体合理延伸品牌、拓展产品线和功能点。
同时需建立清晰的品牌构架，避免新产品因功能点不同、形象与原品牌差异较大等问题而稀释已有的品牌资产。
4.迎合消费趋势和品牌定位，调整渠道布局策略老字号品牌需要积极调整销售渠道布局。
例如，拓展网上商城购物、移动端购物、线下体验店、专营店等。
老字号品牌可以根据目标消费者的购物渠道偏好变化，选择与品牌和产品定位相一致的渠道进行布局，在不同的渠道投放不同档次的产品。
5.拓展传播方式，加强消费者互动如今消费者的生活几乎离不开互联网和移动互联网，同时又注重消费体验，那么老字号品牌也可以向数字化媒体传播转型，利用直播、社交媒体等新平台，以及情感营销、事件营销、娱乐营销等个性化营销等方式进行品牌传播。
例如，可以根据目标消费群体选择适合自己品牌形象的影视剧、综艺节目、大型活动等进行冠名和赞助；利用内容营销吸引潜在顾客，与消费者进行情感连结，从仅仅到达消费者变成与消费者进行情感互动。
（作者单位：华东政法大学商学院）。
