第九章管理产品线,品牌和
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市场营销第九章1渠道策略1
1．按照企业的分销活动是否 有中间商参与,可分为直接分 销渠道和间接分销渠道。
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
商务管理综合应用第九章课件
综合应用九波特食品公司早期波特食品公司是18世纪末到19世纪初河边市出现的几家鱼类加工企业之一。
这些企业开始腌制和熏烤鱼产品,后来制作鱼罐头,每家企业都有自己的忠实顾客群。
然而,波特食品公司可能是最受欢迎的,其爱好者是如此之多以至于公司从来没有好好地研究市场,因为它的所有产品都备受赞誉。
《企业组织与经营环境》——经济体系——三大产业分类:第二产业。
波特公司是一家典型的第二产业。
于是,波特食品公司继续提供诸如罐装小虾、腌鱼、熏鳕鱼、腌鱼、海扇贝和贻贝等食品。
它的鱼糜制品最为流行,绅士牌调味酱尤其深受从印度回来的士兵的喜爱。
最终,波特食品公司被授予向英国皇室供货许可的顶级荣誉。
19世纪末,波特食品公司并不是河边市唯一的鱼类食品加工企业，但是其产品品质的知名度可能是最高的。
这一时期,其使用的鱼并不全是由河边市码头的捕捞船提供的。
公司必须经常从抵达河边市的外地船舶上购买鱼类,这些船航行速度很快足以保证鱼类不会变质。
《战略管理与伦理》第八章公司战略与伦理决策——差异化战略。
采取生产高品质产品的差异化战略。
事实上,当时这种船在全国范围内运送鱼类。
19世纪早期,全国铁路网的建设使得全国范围内商品快速配送得以实现。
这样,无论目的地是哪里,波特鱼麋制品、调味酱、腌制和熏制食品都可以送达,人们可以在所有大城市的大型商店购买到这些产品。
《商务运营管理》第六章物料流的计划和控制——采购管理、物流与供应链管理。
在这一阶段,波特食品公司雇佣大约150人进行鱼类加工和包装工作。
他们自己并不操作捕捞船,而是从市场购买捕获的鱼类。
他们也不配送产品,而是依靠其他物流公司进行配送。
他们不拥有零售连锁商店,只是食品加工者。
他们的罐装小虾、鱼糜制品和绅士牌调味酱在全国拥有众多的忠实消费者。
公司的管理比较小心谨慎,但并非没有雄心壮志。
《商务运营管理》第六章物料流的计划和控制——采购管理、物流与供应链管理。
《市场与市场营销》:市场营销组合2——定价和渠道——分销:分销渠道的选择。
第九章 新产品开发战略
不同特征 随机性大、偏向于艺术 偏向于科学、严谨
10
三、新产品开发人员的管理
1、新产品开发的人才安排原则
• 根据分解后的任务要求，确定人才的品质、 知识结构和技能标准。 • 一专多能的人才更适合新品研发。 • 随着研发进展不同阶段，对人才有不同要 求。 • 新品研发是一项创造性很强的工作，不要 过多考虑人才的历史背景限制。
21
新产品概念测试的主要内容
1、新产品概念的可传播性和可信度。 2、潜在消费者对新产品概念的需求水平。 3、新产品概念与现有产品的差距水平。 4、潜在消费者对新产品概念的认知价值（物 有所值）。 5、潜在消费者购买意愿。 6、用户目标、购买场合和购买频率的测试。
22
四、拟出初步营销战略计划
• 初步的营销战略计划包括三个方面： 1、描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、 产品的市场定位及短期（3个月）的销售量、市场 占有率、利润率预期、投入市场前几年的利润目 标。 2、描述产品的预期价格、分销策略和第一年的营销 预算。 3、描述长期销售额、投资收益率和不同时间的营销 组合（在今后各阶段里不断完善）。
20
三、产品概念的发展和测试
• 经过筛选保留下来的产品创意需要进一步发展成为 产品概念。
• 产品创意—— 指企业从自己角度考虑能够向市场提供可能产品的构想。 • 产品概念—— 指企业从消费者的角度对这种创意所作的详细描述。 • 产品形象—— 消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 • 产品概念测试：就是用文字、图画描述或用实物将产品概念 展示于一群目标顾客前面，观察他们的反应。
8
第二节 新产品开发的组织
一、新产品开发组织的内容
1、组织特征
• 迅速高效的开发团队、充分的授权、较大的资源操控能力。
新产品开发PDMA手册第九章
新产品开发PDMA手册（第三版）—第九章第九章产品创新的组合管理9.1引言投资组合管理是高管用于成功推动产品创新的关键管理流程。
能够定制产品创新战略并逐月逐项实施该战略，使有效的项目组合管理能力成为成功的关键决定因素。
能够开发和维护成功的投资组合方法的组织显示出更有效的资源分配，改进的管道管理，更好地使计划与创新战略保持一致，并提高整体绩效。
一位高管表达了以下好处：“拥有可靠的投资组合管理流程，让我有信心，我们正在按照正确的优先级来资助项目，以帮助实现我们的战略目标，同时确保我们的员工的努力用在正确的项目上，因为我们殚精竭虑利用我们稀缺的资源。
“投资组合管理解决了“企业应该如何有效地分配其产品创新资源-研发和其他新产品资源？”的问题。
投资组合管理就是最大化资源以实现战略性产品创新目标。
通过为企业定义正确的产品创新战略，优先考虑创新渠道以及实现理想的项目平衡，优化研发投资的高管将从长远来看将走在前面。
9.2投资组合管理定义投资组合是大多数组织中广泛使用的词汇之一，但也被广泛误解，因为人们在不同的定义下运作。
没有普遍的定义。
出于我们的目的，我们将投资组合定义为包括战略和战术两部分。
战略过程：战略投资组合管理是一个与组织创新战略密切相关的过程。
它用于更好地选择和追求市场，产品和技术方面的投资/机会-例如，决定投资市场A与市场B或产品线A与产品线B的投资额。
战术过程：战术投资组合管理是分配或选择计划的战术方式。
这是项目选择和资源筹资的优先顺序。
战术投资组合管理处理约束以更好地管理管道流程。
例如，如果我们有一个包含100个活动项目的管道，那么每个项目的优先级是什么？哪些项目应该优先于资金列表的顶部？投资组合管理是两种方法的结合-战略和战术。
因此，在实践中，概念上应该很容易做到的事情在许多组织中成为一项挑战。
这主要是因为投资组合决策过程包含或重叠了业务中的许多其他决策过程。
投资组合决策通常包括对所有项目的总投资组合进行定期和整体审查，并实施业务的产品创新战略。
《服务营销》 第九章 服务定价管理
（六）以什么方式付款
（1）现金。 （2）代用币，如某些餐饮店使用的筹码，不同的颜色代表不同的金额。 （3）存有金额的卡，如公交IC卡。 （4）支票。
第三节 服务定价策略、技巧与问题
（5）付款卡，如借记卡或信用卡等。 （5）互联网支付工具，如支付宝或电子转账等。 （6）由服务供应商设立的赊购信用账户。 （7）第三方支付，如保险公司的赔付。 （8）票券
成本导向定价法主要包括成本加成法、目标收益定价法、平衡分析法和边 际定价法等几种定价方法。 有研究表明：成本加成定价法是服务企业最常使用的一种方法
第二节 服务定价方法
二、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指将竞争对手与本企业的实力对比，将竞争对手的定价作为 定价的主要依据，以在竞争环境中生存和发展为目标的定价方法。
第二节 服务定价方法
二、需求导向定价法
需求导向定价法，即定价与消费者的价值感知相一致，定价以消费者会为所提 供服务支付多少货币为导向，这是关注消费者的态度与行为，把服务质量和成 本配合价格进行调整的一种定价方法 在谈到顾客需求时，常常会使用顾客感知价值来加以度量
顾客感知价值 = 感知利益 – 感知成本
五、服务定价的生产特殊性
（一）服务价格的多样性 （二）产品线定价的复杂性 （三）折扣价格购买的难以储存性
第一节 服务定价面临的特殊性问题
六、服务定价的消费者特殊性
（一）价格是消费者的有限参考信息 （二）消费者更难确定服务的保留价格 （三）消费者更易将服务价格作为判断服务质量的线索
七、服务定价的法律特殊性
它主要适用于以下两种情况： ①服务标准化。 服务供应商所提供的服务基本是一致的、标准化的，顾客也可以了解各个服务 供应商之间的价格差异，并会对差异作出反应，如快递公司等； ②寡头垄断。 在某些服务行业里，可能只有少数大型服务供应商，如通讯业和航空业。
（1）现金。 （2）代用币，如某些餐饮店使用的筹码，不同的颜色代表不同的金额。 （3）存有金额的卡，如公交IC卡。 （4）支票。
第三节 服务定价策略、技巧与问题
（5）付款卡，如借记卡或信用卡等。 （5）互联网支付工具，如支付宝或电子转账等。 （6）由服务供应商设立的赊购信用账户。 （7）第三方支付，如保险公司的赔付。 （8）票券
成本导向定价法主要包括成本加成法、目标收益定价法、平衡分析法和边 际定价法等几种定价方法。 有研究表明：成本加成定价法是服务企业最常使用的一种方法
第二节 服务定价方法
二、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指将竞争对手与本企业的实力对比，将竞争对手的定价作为 定价的主要依据，以在竞争环境中生存和发展为目标的定价方法。
第二节 服务定价方法
二、需求导向定价法
需求导向定价法，即定价与消费者的价值感知相一致，定价以消费者会为所提 供服务支付多少货币为导向，这是关注消费者的态度与行为，把服务质量和成 本配合价格进行调整的一种定价方法 在谈到顾客需求时，常常会使用顾客感知价值来加以度量
顾客感知价值 = 感知利益 – 感知成本
五、服务定价的生产特殊性
（一）服务价格的多样性 （二）产品线定价的复杂性 （三）折扣价格购买的难以储存性
第一节 服务定价面临的特殊性问题
六、服务定价的消费者特殊性
（一）价格是消费者的有限参考信息 （二）消费者更难确定服务的保留价格 （三）消费者更易将服务价格作为判断服务质量的线索
七、服务定价的法律特殊性
它主要适用于以下两种情况： ①服务标准化。 服务供应商所提供的服务基本是一致的、标准化的，顾客也可以了解各个服务 供应商之间的价格差异，并会对差异作出反应，如快递公司等； ②寡头垄断。 在某些服务行业里，可能只有少数大型服务供应商，如通讯业和航空业。
市场营销学第九章 品牌和包装策略-精选文档
10
2019/2/17
营销视野1
名车品牌大观［4］
●
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
2019/2/17
11
营销视野1
名车品牌大观［5］
● ●
别克 Buick 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
2019/2/17
第二节
● ●
品牌策略
一、品牌设计
二、品牌决策
●
●
三、品牌保护
四、品牌管理
2019/2/17
20
一、品牌设计
● ● ● ●
简洁醒目，易读易记
构思巧妙，暗示属性
富蕴内含，情意浓重
避免雷同，超越时空
2019/2/17
21
二、品牌决策
● ● ● ● ●
品牌有无决策（Branding decision）
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
7
营销视野1
名车品牌大观［1］
● ●
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
营销视野2
品牌资产最高的 15个品牌
● ● ● ● ● ● ● ● ●
● ● ●●● ●源自据《金融世界》分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的15种品牌 是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软
2019/2/17
营销视野1
名车品牌大观［4］
●
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
2019/2/17
11
营销视野1
名车品牌大观［5］
● ●
别克 Buick 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
2019/2/17
第二节
● ●
品牌策略
一、品牌设计
二、品牌决策
●
●
三、品牌保护
四、品牌管理
2019/2/17
20
一、品牌设计
● ● ● ●
简洁醒目，易读易记
构思巧妙，暗示属性
富蕴内含，情意浓重
避免雷同，超越时空
2019/2/17
21
二、品牌决策
● ● ● ● ●
品牌有无决策（Branding decision）
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
7
营销视野1
名车品牌大观［1］
● ●
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
营销视野2
品牌资产最高的 15个品牌
● ● ● ● ● ● ● ● ●
● ● ●●● ●源自据《金融世界》分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的15种品牌 是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软
市场营销学-第9章产品-柯
第三节 产品组合策略
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
一、产品组合及其相关概念
产品组合（Product Mix）一个企业生产经营的各条产 品线及其产品项目的组合搭配，决定企业经营范围 产品线（Product Line）产品大类，如洗衣机、空调 产品项目（Product Item）产品的品种、规格、花色 产品组合宽度（Width）有多少产品大类或产品线；洗 衣机、空调、彩电、电脑、手机＝5 产品组合长度（Length）一个企业所有产品线中全部 产品项目的总和――如30 产品组合深度（Depth）一条产品线中平均具有的产品 项目数（品种、规格、花色、型号；＝产品项目总数/ 产品线）－－30/5=6 产品组合黏度（Consistency）各条产品线在最终用途、 生产技术、渠道等方面的关联程度
3、品牌延伸/扩展规划――利用已经成功的品牌
推出新产品，或将品牌扩展到其它产品大类中去，如 海尔；――有边界――如海尔PC、海尔手机即杂牌； 品牌被稀释、模糊问题
（四）品牌经营与品牌营销
1、品牌经营－－创牌；贴牌；二者并用；品 牌共享；租赁；出让；扩展；延伸；多品牌； 品牌虚拟经营等 2、品牌营销――把企业的品牌深刻地映入顾 客心中，形成品牌忠诚和品牌购买与消费。
第四篇 营销策略
第九章 产品策略
柯昌华
第九章 产品策略
第一节 产品概念与分类 第二节 形式产品的特征及其意义 第三节 产品组合策略 第四节 产品生命周期策略 第五节 新产品开发策略
第九章 学习目标
理解产品整体概念 掌握形式产品的构成特征及意义 熟悉产品组合分析 熟悉产品生命周期及营销策略 熟悉新产品开发的基本策略
观夏香薰品牌营销策划方案
观夏香薰品牌营销策划方案第一章：品牌分析1.1 概况夏香薰是一家专注于家居香薰产品的品牌，致力于为消费者提供高品质的居家环境和身心舒适感受。
品牌创立于2015年，拥有自己的研发团队和生产基地，并在国内外多个市场取得了良好的口碑和销售业绩。
1.2 目标市场夏香薰的目标市场主要是中高收入群体，他们对品质要求较高，追求生活品味和个性化表达。
此外，品牌也致力于拓展年轻消费者市场，通过创新设计和互联网营销手段吸引更多年轻人的关注。
1.3 品牌定位夏香薰的品牌定位是高品质、高品味和个性化的家居香薰品牌。
借助独特的设计元素和创新的产品理念，夏香薰希望能够打造出独具特色的产品系列，满足消费者对于居家环境美化和情感需求的追求。
第二章：市场分析2.1 行业概况家居香薰行业是一个快速发展的市场，在过去几年中取得了持续增长。
随着人们生活水平的提高和对品质生活追求的增加，人们对于居家环境的要求也越来越高。
家居香薰产品以其提供舒适感受和美化家居环境的功能而备受消费者青睐。
2.2 竞争环境在家居香薰市场中，竞争对手众多。
主要竞争对手包括国内外知名品牌和一些小众品牌。
这些品牌一方面拥有庞大的市场份额和强大的品牌影响力，另一方面也面临着不同程度的竞争和市场压力。
2.3 消费者需求现代消费者对于家居香薰产品的需求主要体现在以下几个方面：（1）美化居家环境：消费者希望通过香薰产品营造出舒适、宜人的居家氛围。
（2）情绪调节：香薰产品可以通过不同的香气成分对人的情绪和心理状态产生影响，使人更加放松和愉悦。
（3）健康护理：一些香薰产品具有抗菌、清洁空气等功能，可以改善室内环境质量和空气流通。
第三章：品牌策略3.1 品牌定位夏香薰以高品质、高品味和个性化为品牌定位，旨在满足消费者对于居家环境美化和情感需求的追求。
通过不断创新和优化产品设计，提升用户体验和品牌价值。
3.2 品牌核心竞争力（1）独特的设计理念：夏香薰在设计上注重个性化和创新理念，通过与设计师、艺术家的合作，打造出独特的产品系列。
品牌与产品PPT课件全
报纸 海报 电视 DM 空间 促销 CSR
内部品牌导入
KPI设定 经营＆品牌
调研与 舆论检测
品牌手册 宣传片
定期员工培训 （产品推广讯息、 企业品牌理念）
品牌行为及执行 7
产品品牌定义模型
品牌价值的 视觉表达
- 电通蜂窝模型 -
品牌精华/品牌承诺
品牌符号
Symbol
事实基础
Base of Authority
支持品牌价值 的事实
感性价值
感性利益
Emotional Benefit
核心价值 Core Value
功能利益
Functional Benefit
提供的 有形利益
品牌的 个性特征
2024/8/28
个性 Personality
理想顾客形象
Ideal Customer Image
分享品牌价值 希望吸引的对象
2024/8/28
10
知名度是建立品牌 资产的起点，忠诚度 是品牌资产的核心， 品质认可是消费者对 品牌品质的整体印象 ；5品牌战略的六项关键性任务
关键思考(1)
面向未来的品牌构建
关键思考(2)
基于经营战略的品牌战略
关键思考(3)
基于理论框架科学定义品牌
关键思考(4)
企业品牌与产品品牌的角色
关键 The Key
关键思考(5)
企业总资产
有形资产 无形资产
生产有形资 •资金 产
•人才 •产品 •房屋建筑 •设备（机器、装置等）
非生产有形资 •土地 产
•非培育生物资源 •地下资源 •水资源
•专利权 •商标权 •研发项目和创新 •技术 •品牌 •企业文化 •领导力 •人力资源
管理学原理第九章习题
主题:企业战略
目的: 3
困难:容易
分类:概念性
16) BCG矩阵评估一个组织的各种业务,以确定哪些公司提供了高潜力,哪些企业会流失组织资源。
答案:真
Page Ref: 230-231
主题:企业战略
目的: 3
困难:容易
分类:概念性
17)星, BCG矩阵的四个商业集团之一,其特点是低增长和低市场份额。
答:假
页次: 227
主题:企业战略
目的: 2
困难:容易
分类:概念性
3)评估组织的无形资产是在战略管理过程中进行内部分析的一部分。
答案:真
页次: 228
主题:企业战略
目的: 2
困难:容易
分类:概念性
4)组织做得好或资源可用的活动称为能力。
答:假
页次: 228
主题:企业战略
目的: 2
困难:容易
分类:概念性
5)在进行SWOT分析时,威胁是组织没有做好或需要的资源,但不具备的活动。
D)疯狂的蛋糕装饰是他们领域中最好的,设计在产品的普及中起着重要作用。
答:一
页次: 227
AACSB:分析技巧
目的: 2
困难:适度
分类:应用
30)战略管理过程的第三步是与分析的结果有关。
A)外部环境
B)内部环境
C)威胁和机会
D)竞争战略
答: B
页次: 228
主题:战略管理过程
目的: 2
困难:容易
分类:概念性
A)建筑公司唐纳森收购了Fabrica纺织品,因为它似乎是一个良好的投资。
B)面对日益增加的原材料成本,我&一个产品接管了它的供应商, BR公司。
C)达拉斯鞋购买运行时鞋,并扩大其分销渠道,通过运行时插座。
目的: 3
困难:容易
分类:概念性
16) BCG矩阵评估一个组织的各种业务,以确定哪些公司提供了高潜力,哪些企业会流失组织资源。
答案:真
Page Ref: 230-231
主题:企业战略
目的: 3
困难:容易
分类:概念性
17)星, BCG矩阵的四个商业集团之一,其特点是低增长和低市场份额。
答:假
页次: 227
主题:企业战略
目的: 2
困难:容易
分类:概念性
3)评估组织的无形资产是在战略管理过程中进行内部分析的一部分。
答案:真
页次: 228
主题:企业战略
目的: 2
困难:容易
分类:概念性
4)组织做得好或资源可用的活动称为能力。
答:假
页次: 228
主题:企业战略
目的: 2
困难:容易
分类:概念性
5)在进行SWOT分析时,威胁是组织没有做好或需要的资源,但不具备的活动。
D)疯狂的蛋糕装饰是他们领域中最好的,设计在产品的普及中起着重要作用。
答:一
页次: 227
AACSB:分析技巧
目的: 2
困难:适度
分类:应用
30)战略管理过程的第三步是与分析的结果有关。
A)外部环境
B)内部环境
C)威胁和机会
D)竞争战略
答: B
页次: 228
主题:战略管理过程
目的: 2
困难:容易
分类:概念性
A)建筑公司唐纳森收购了Fabrica纺织品,因为它似乎是一个良好的投资。
B)面对日益增加的原材料成本,我&一个产品接管了它的供应商, BR公司。
C)达拉斯鞋购买运行时鞋,并扩大其分销渠道,通过运行时插座。
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名度和促进 占有市场份 额获取最大 减支出和挤
试用
额
利润
取收益
•战略
•产品 •价格 •分销
•广告
•促销
•提 供 一 个 基 本产品
•采用成本 加成
•建 立 选 择 性 分销网
•在早期采用者 和经销商中建 立产品的知名 度 •大力加强销售 促进以吸引试 用
•提供产品的扩 展品、服务、
•市场渗透价格
•建立密集广泛 的分销网
•按每个顾客计 算平均成本
•利润上升
•早期采用者
•数量增加
•销售高峰
•低成本
•销售衰退
•低成本
•高利润
•利润衰退
•中间多数
•落后者
•数量稳定开始 •数量衰减 衰退
第九章管理产品线,品牌和
产品生命周期概念的归纳和评论 （2）
•战略
•营销目标
•
•创 造 产品 知 •最 大 限 度 地 •保 卫市场份 •对 该 品 牌 削
第九章管理产品线,品牌和
Figure 1 . Five Product Levels
第九章管理产品线,品牌和
Five Product Levels
l 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本 服务或利益。如酒店－休息与睡眠
l 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如酒店－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
¡ 量上的改进 l 增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。 l 增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。 l 新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信 它有更多种类的用途。
¡ 产品改进 质量改进， 特点改进，式样改进
¡ 营销组合改进
重量
3000美元 渠道还没建立
1.8亿
第九章管理产品线,品牌和
Schnaars 对先发优势的质疑
l Schnaars(1994)在研究了28个行业的模仿 者胜过创新者的情况，指出：
l 失败的开拓者的共同点是： l 新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过
早投入市场， l 产品开发成本耗尽创新者的资源， l 缺乏资源与后进入的大企业竞争，
•销售额总量开始下降 •消费者转向其它产品或替代品
•成熟市场的特点
第九章管理产品线,品牌和
成熟阶段的营销战略
¡ 市场改进 l 转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。 l 进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场——地理的、人文统计的， 等等——该新的细分市场使用产品而不使用品牌。 l 争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争对手的顾客试用或采用它的 品牌。
接受和购买产品上。 l 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格
敏感的购买者。
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• 3 在成熟阶段的营销战略
•成长中的成熟
•成长率开始下降， •没有新的分销渠道可利用
•稳定中的成熟 •衰退中的成熟
•潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足〕 •主要为重置需求和再购需求
•在一个拥挤的市场里，设计往往是令产品脱
颖而出的唯一方法！
•
Virginia postrel
•
第九章管理产品线,品牌和
Product Design
第九章管理产品线,品牌和
IDEA 2013
l
第九章管理产品线,品牌和
IDEA 2013
l
第九章管理产品线,品牌和
2 产品的生命周期
•销售
•
销
售
•利润
榨取）巨利，以便快速回收现金。 ¡ 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 l 放弃决策
第九章管理产品线,品牌和
产品生命周期概念的归纳和评论 （1）
•销 •售
•销售 •成本 •利润 •顾客 •竞争者
•引入
•特征
•低销售
•高成本
•亏损 •创新者 •极少
•成长 •时间
•成熟
•衰退
•销售快速上升
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引入阶段
l 快速渗透战略即以低价格和高促销水平的 方式推出新产品。这一战略期望能给公司带 来最快速的市场渗透和最高的市场份额。 采用这一战略的假设条件是：市场是大的； 市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格 敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩 大和制造经验的积累，公司的单位制造成本 会下降。
l 产品形式(form) 比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例 如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期； 而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。 纯牛奶和甜 牛奶
l 一种具体产品(product) 或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他 形式。 纯鲜牛奶(980ml, 纸包装)
•Convenience •Shopping •Specialty •Unsought
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消费品分类
¡ 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较 和购买努 力的商品。(日用品, 冲动品, 急用品)
¡ 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式 样等基本 方面要作有针对性比较的产品。(服装, 家具)
l 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如酒店－干净的床， 新的毛巾，清洁的卫生间 ，相对安静的环境。 获得满意
l 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客
期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别
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引入阶段
l 缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推 出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回 收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销 是为了降低营销费用。两者结合可望从市 场上获取大量利润。采用这一战略的假设条 件是：市场的规模有限；大多数的市场已 知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争 并不迫在眼前。
第九章管理产品线,品牌和
引入阶段
l 缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推 出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产 品；同时，公司降低其促销成本以实现较 多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性 很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的 假设条件是：市场是大的；市场上该产品的 知名度较高；市场对价格相当敏感；有一 些潜在的竞争。
开来。 如酒店－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味
的晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
l 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终 可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。 如酒店－－全套家庭式旅馆的出现
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Consumer Goods Classification
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2 在成长阶段的营销战略
l 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样 化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得 利润较大－－导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。
l 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 l 公司增加新式样和侧翼产品。 l 公司进入新的细分市场。 l 公司进入新的分销渠道。 l 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者
第九章管理产品线,品牌 和
2020/12/9
第九章管理产品线,品牌和
管理产品.产品线和品牌
l 什么是产品？ l 什么是产品生命周期？ l 一个公司如何建立和管理它的产品
组合和产品线？ l 一个公司如何制定更好的品牌决策？
第九章管理产品线,品牌和
一 什么是产品？
l 产品的定义 l 产品的五个层次 l 产品分类
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What is a Product?
A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, including physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas.
额
和
利
润
•引入 成长
成熟
衰退
第九章管理产品线,品牌和
2.1 产品种类、产品形式和品牌生命周期
l 产品种类（category) 具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟 阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、 报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传 真机、移动电话，明显已进入成长阶段。 牛奶
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4 衰退阶段的营销战略
l 辨认疲软产品 l 确定营销战略 (Harrigan(1980))
¡ 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞 争地位）。
¡ 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 ¡ 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时
加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 ¡ 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或
l 时尚(fad) 是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热 地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。
•风格
•销 售
•流行
•销 售
•时尚
•销 售
•时间
•时间
•时间
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