(推荐精品)2016年影视消费行业分析报告

2016年影视消费行业分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年4月目录一、新兴消费之影视消费：高增长，新特点 41、居民收入增长带来消费升级，文化娱乐服务类消费支出占比逐年上升 42、供需双双提升，影视消费行业呈持续高增长态势 43、新兴影视消费的三个关键词：大数据、互联网、IP 衍生 5 （1）大数据 5①大数据下的网络剧更贴合观众喜好 5②大数据下的精准营销助力影视消费 6（2）互联网 6①O2O渗透加快，在线购票份额超过45% 6②互联网社交媒体带来的粉丝营销与口碑营销7（3）IP衍生7①核心IP多元衍生，保证存量需求，带来增量需求7二、互联网重构下的新兴影视消费产业链81、传统影视业：制片分散，发行集中，院线票房呈二八格局82、新兴影视消费产业链：跨界延伸与互联网化10三、影视行业投资策略分析121、影视类公司的特性：高成长行业中的周期性公司122、产业链上公司选择顺序：院线类公司>发行类公司>制片类公司15（1）典型公司：万达院线16（2）典型公司：华谊兄弟和光线传媒183、影视类公司短期博弈策略：“票房驱动型”19（1）北京文化：打造业内一流团队，有望成为行业黑马23 （2）游族网络：大IP运作与影游互动24（3）光线传媒：期待下半年现象级作品带来“票房驱动型”机会24一、新兴消费之影视消费：高增长，新特点1、居民收入增长带来消费升级，文化娱乐服务类消费支出占比逐年上升2014 年，我国城镇居民家庭人均可支配收入超过28 万元，农村居民家庭人均纯收入接近1 万元，近10 年收入年复合增速分别为106%和118%。

同时，城乡家庭的恩格尔系数也分别从2004 年的377%和472%下降到了2013 年的35%和377%。

在居民收入持续增长的背景下，城镇居民文化娱乐服务类消费支出占比从2003 年的24%上升到2012 年的46%。

2、供需双双提升，影视消费行业呈持续高增长态势以电影为例，2014 年电影产业收入为436 亿元，是2005 年的十倍，年复合增长率达到26%，并且国内票房收入占比从2005 年的44%增加到2014 年的80%。

从供给端看，从2012 年开始国产影片数量开始减量减速，国产片从数量竞争过渡到单片产出效果和票房竞争阶段；城市电影院线从2006 年的37 条增加到2014 年的47 条，银幕数量从2007 年的3527块增加到2014 年的24304 块，年复合增速达到273%。

随着一线城市影院建设的逐渐饱和，二、三线城市消费需求和能力的不断增长，影院建设逐渐向二、三线城市转移。

以2014 年为例，当年新增影院1234 家，其中二、三线城市新增的影院占比高达65%。

从需求端看，2015 年上半年的观影人次达到56 亿人，是2014 年全年的67%，从2006 年到2014 年，观影人次年复合增速达到265%；而从观影人群的年龄结构看，19-30 岁的观众占比超过5 成，大学本/专科及以上的观众占到8 成，年轻高收入人群是主流观影群体2。

从全球电影票房收入看，2014 年全球票房收入增速为45%，增速同比下降3%。

中国电影票房占比首次突破10%，北美的市场份额则从2013 年的304%下降到277%。

尽管近几年中国电影票房收入高速增长，但相较于北美仍有提升空间。

并且随着消费结构的升级，观影人次的增加，影视消费仍将呈持续高速增长态势。

3、新兴影视消费的三个关键词：大数据、互联网、IP 衍生区别于传统消费品，新兴消费品具有“产品升级、渠道便捷、情感营销”的特点。

产品升级方面体现为智能化、健康化、细分化；渠道便捷方面体现为线上线下的融合化、便利店的渗透化、商业广场的综合化；情感营销方面体现为追求新潮、注重品牌、乐于分享。

作为新兴消费品的分支，新兴影视消费在“产品升级”的“智能化”方面体现为观影行为数据应用于影视作品的制作，“细分化”方面体现为粉丝电影、网络剧、明星真人秀类综艺节目等细分影视产品的大受欢迎，此外“产品升级”还体现在核心IP 的衍生再利用。

新兴影视消费在“渠道便捷”的“线上线下融合化”方面体现为电影在线购票市场份额的大幅提升；在“情感营销”的“乐于分享”方面体现为社交媒体时代下的粉丝营销和口碑营销，同时大数据的应用也使得影视作品的发行营销更加精准化。

综合来看，新兴影视消费具有三个关键词：大数据、互联网、IP衍生。

（1）大数据①大数据下的网络剧更贴合观众喜好传统影视作品在制作前往往通过雇佣专门的市场调研公司来分析消费者的喜好，而新兴影视消费则充分利用消费者的观影行为数据来进行产品的制作。

最为典型的案例是Netflix的自制剧《纸牌屋》。

Netflix等在线视频网站通过常年的用户信息累计了大量的用户观影行为数据，包括用户观看的视频内容、观看的时间、所使用的设备、持续的时长等。

通过分析用户的观看习惯和喜好，Netflix将数据服务于内容的制作，包括剧本策划、拍摄团队构建等。

大数据的应用使得影视作品更贴近观众的需求，网络剧在2014年蓬勃发展。

数据显示，2014年国内视频网站全年共制作205部网络剧，比2007-2013年累计的169倍高出21%。

②大数据下的精准营销助力影视消费大数据不仅应用在新兴影视产品的制作过程中，也在后期的发行宣传中发挥巨大作用。

与在线视频网站类似，在线票务网站和电影类网上社区积累了大量用户的购票和观影行为信息。

通过对这些数据的分析，影视消费在发行营销中将更有针对性。

以《捉妖记》为例，猫眼电影通过对影片和用户的数据分析，发现喜剧合家欢型电影适合在暑期档上映，而该影片的女性观众高达59%，21-25岁占比47%，以此为基础猫眼电影针对不同用户开展特定的营销策略，提升用户对影片的认知度和期待值，在上映前针对目标用户开展超前预售。

（2）互联网①O2O渗透加快，在线购票份额超过45%新兴消费品在渠道便捷方面的一个特点是O2O渗透化。

在新兴影视消费中，以在线票务为代表的电影O2O市场在不断扩大。

目前在线购票平台主要有三种形式：在线选座平台、团购平台以及电影城直销平台。

易观智库的数据显示，2014年，中国在线电影购票已经占据了总体电影票务市场份额的4580%，猫眼、格瓦拉、微信电影票分别以1687%、675%和499%的市场份额位居前三，其中猫眼的移动端出票额更是在75%以上。

票务O2O对于观影用户来说，不仅享受低价，更改善线下购票难的用户体院；对于影院来说，拓展了线上渠道营销，增加销售额，有助于解决行业上座率低的问题。

因此，未来电影O2O渗透将加快，在线票务市场有望超过线下购票成为主流。

②互联网社交媒体带来的粉丝营销与口碑营销互联网社交媒体病毒式传播的特点使影视消费品在营销方式上充分利用粉丝营销和口碑营销。

新兴消费品在营销上注重情感体验。

粉丝营销通过偶像建立起影视产品与消费者之间的情感联系，通过微博引导话题、微信公众号推介等形式扩大粉丝群体，典型例子有《小时代》、《后会无期》等电影作品。

口碑营销则在小范围的试映宣传下，如《大圣归来》通过举办针对中国动漫和电影产业界重要人物、校园铁杆观影人群和重量级影评人的超前观影和点映，先小范围形成良好口碑，然后通过消费者自发在微博上讨论话题、微信朋友圈转发、公众号撰文宣传等途径迅速扩大影响力。

（3）IP衍生①核心IP多元衍生，保证存量需求，带来增量需求新兴影视消费在产品升级方面的另一个特点是核心IP的多元衍生。

从畅销网络小说到网络剧，从高收视率的网络剧、综艺节目到高票房的电影，新兴影视产品通过对核心IP的多元衍生，重复利用，一方面可以保证稳定的已有消费人群，另一方面带来新的增量需求。

典型的例子有改编于畅销小说《盗墓笔记》、《花千骨》的网络剧，改编于高收视率网络剧《屌丝男士》的电影《煎饼侠》，改编于热门综艺节目《爸爸去哪儿》的电影《爸爸的假期》等。

二、互联网重构下的新兴影视消费产业链1、传统影视业：制片分散，发行集中，院线票房呈二八格局影视产业链主要分制作、发行、放映三个环节。

例如，电影产业链上主要有影视制片公司、影视发行公司、院线及影院四类主体；电视剧产业链主要包括上游要素（艺人、剧本、资金等）、电视剧制作机构、发行播映机构等；综艺节目产业链主要包括节目制作方、广告运营商、平台播出方以及衍生开发商等。

以电影产业为例，传统产业链的特点是制片分散，发行集中，院线票房呈二八格局。

2014 年电影制片机构TOP15 合占约30%的市场份额，市场集中度较低。

而发行市场的集中度较高，2014 年，中影和华夏两大国营企业市场份额超过55%，光线、博纳和万达三大民营企业的市场份额则接近19%。

截至2014 年底，中国城市院线数为47 条，农村院线252 条，全国院线范围内新建影院1230 家，新增银幕数为5919 块，分别较2013 年增长268%和322%。

城市院线票房集中度持续提高，2014 年超过10 亿元的院线共有10 条，占城市院线数量的21%，占据城市票房的667%。

随着城市院线逐渐饱和，中小院线将进入被兼并收购的阶段。

2、新兴影视消费产业链：跨界延伸与互联网化在传统的制作、发行、放映的基本影视产业链上，传媒影视类公司基于多元发展的目标，积极进行产业链的跨界延伸。

尤其是在IP 多元衍生的趋势下，影视类公司纷纷拓展业务布局，向游戏、文学、其他影视类型延伸，致力于打造多元化影视传媒集团。

如华谊兄弟通过向阿里、腾讯两大巨头定增，接入阿里电商和腾讯社交娱乐资源；分别以游戏、动漫、电视剧为主业的游族网络、奥飞动漫、华策影视，则以基于内容IP 开发电影项目的方式进军电影产业；具备清晰盈利模式的手游业务成为影视公司的参投对象，如光线传媒投资热锋网络、仙海科技，星美影业投资蓝港互动等。

2014 年，文化产业并购案例达到159 起，涉及资金达到1000 亿元，远超2013 年同期的96 起的并购数量和500 亿元的资金规模3。

BAT 加速进军影视业，重构影视产业链。

2014 年，以BAT 为代表的互联网公司加速进入影视行业，从视频平台和流量入口着手，互联网公司逐步向上游内容制作和终端用户延伸，通过宣发、IP 孵化、众筹投资等形式，利用大数据分析、在线票务、在线点播等手段，介入内容制作和观众营销，带来影视产业链环节的创新。

从内容端看，以网络剧为代表，通过对用户观影行为数据的分析，从用户思维出发进行影视产品的策划和推广，由粉丝受众开发IP，并根据主流观影人群数据重点生产特定类型片。

因此，影视产品将更贴合消费者的喜好。

从投资端看，影视产业以“高投入、高风险”著称，而互联网企业通过加大各环节参与方的联合投资力度，寻求资金拼盘和资源整合的最优组合，缩短线上宣传和线下产出的中间成本。