第5章+产品策略.pptx
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《产品策略》幻灯片
❖“我们流血是为了让消费者在家能够更好 地使用〞吉列的一个员工说。
市场测试 ➢ 在更为真实的市场环境中，进展测试。 ➢ 如果开发本钱较低，或是管理层对新产品非常
了解，也可以不用测试。
标准市场测试 选取代表性城市，在这些城市全面销售产品
控制市场测试 在受控制的商店内，在给予一定费用的条件下，销售
新产品。
售渠道或其他方面相互关联的严密程度。
五大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭 宽度
用品、宠物营养和个人护理产品
家庭用品产品线包括：7种洗衣粉、6种洗衣皂、 长度
4种餐具清洁剂等
佳洁士牙膏包括16种：多重功效、防蛀、除牙垢、深度
防过敏、双重增白、多重增白、儿童防蛀等等
宝洁的产品都是消费品并适用相同渠道进行分销， 关联度
2.每个阶段的主要特点是什么？
〔4〕利润最大并开场下滑
〔四〕衰退期营销策略
1. 衰退期的特点 〔1〕销量急剧下降 〔2〕利润持续减少 〔3〕库存猛增 〔4〕促销无效果
2.衰退期的策略 （1）持续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略
第三节 新产品开发
新产品 开发战略
因应型: 跟随竞争对手
预应型： 领先竞争对手
3M—永远的创新者
〔2〕本钱下降 （3）广告促销要突出产品特色、
〔3〕利润增加
品牌
〔4〕竞争者参加 （3）开辟新市场
（4）选择适当时机，降价促销
〔三〕成熟期营销策略
1. 成熟期的特点
2.成熟期的策略
〔1〕销量趋向平稳〔销量 （1）市场改良
最大〕
（2）产品改良
〔2〕本钱最低 〔生产量大〕（3）营销组合改良 〔3〕竞争最剧烈
❖广义的产品包括实物、服务、事件、 人员、地点、组织、观念或者上述 这些组合。
市场测试 ➢ 在更为真实的市场环境中，进展测试。 ➢ 如果开发本钱较低，或是管理层对新产品非常
了解，也可以不用测试。
标准市场测试 选取代表性城市，在这些城市全面销售产品
控制市场测试 在受控制的商店内，在给予一定费用的条件下，销售
新产品。
售渠道或其他方面相互关联的严密程度。
五大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭 宽度
用品、宠物营养和个人护理产品
家庭用品产品线包括：7种洗衣粉、6种洗衣皂、 长度
4种餐具清洁剂等
佳洁士牙膏包括16种：多重功效、防蛀、除牙垢、深度
防过敏、双重增白、多重增白、儿童防蛀等等
宝洁的产品都是消费品并适用相同渠道进行分销， 关联度
2.每个阶段的主要特点是什么？
〔4〕利润最大并开场下滑
〔四〕衰退期营销策略
1. 衰退期的特点 〔1〕销量急剧下降 〔2〕利润持续减少 〔3〕库存猛增 〔4〕促销无效果
2.衰退期的策略 （1）持续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略
第三节 新产品开发
新产品 开发战略
因应型: 跟随竞争对手
预应型： 领先竞争对手
3M—永远的创新者
〔2〕本钱下降 （3）广告促销要突出产品特色、
〔3〕利润增加
品牌
〔4〕竞争者参加 （3）开辟新市场
（4）选择适当时机，降价促销
〔三〕成熟期营销策略
1. 成熟期的特点
2.成熟期的策略
〔1〕销量趋向平稳〔销量 （1）市场改良
最大〕
（2）产品改良
〔2〕本钱最低 〔生产量大〕（3）营销组合改良 〔3〕竞争最剧烈
❖广义的产品包括实物、服务、事件、 人员、地点、组织、观念或者上述 这些组合。
产品策略前PPT课件
3、成熟期
目标：品牌忠诚； 竞争：竞合； 产品：系列型； 价格：促销价； 分销：密集型； 促销：以分销商销促为主，以提醒型广
告为辅； 市场调研：新产品试销，新促销工具。
4、衰退期
目的：榨取残留利润； 竞争：少； 产品：减少产品线，经济型产品； 价格：清仓价； 分销：只保留主要分销商； 促销：以消费者销促为主； 市场调研：旧产品撤柜的时间；新产品
• 3、 期 望 产 品 。 指 顾 客 在 购 买 该 产 品 时 期 望 得 到 的 与 产 品 密切 相 关 的 一整 套 属 性和 条 件 。
核心产品
整体产品的五层次
1、核心产品:产品的基本效用或利益, 是 为了解决问题而提供的服务.
。 2、形式产品。指核心产品借以实现的形
式,它包括：品质、式样、特征、商标及 包装。
4，广告新产品的营销对策： 融资广告轰炸。
问题儿童 明星产品
4。放弃(Give up) 10%
狗类产品 金牛产品
2
1
相对
市场
占有
率
第三节 产品的生命周期(PLC)
销
销售额
售
额
与
利
利润
润
时间
投入期
成长期
成熟期
典型的产品生命周期
衰退期
特 销售额 利润 顾客
征 竞争者
引入期 低 波动 少 少
成长期 剧增 剧增 多 最多
成熟期 高位持平 稳定 最多 少而强
汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美
洁拂 德希 克雷丝 拉瓦
小瀑布 杜斯
柯克斯
象牙水 获利
风趣
黎明 时代
维护
勇敢者3号
海岸
独立
市场营销第5讲——产品策略ppt课件
• 产品有一个有限的生命；
• 产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都对销售者提 出了不同的挑战；
• 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；
• 在产品生命周期不同的阶段，产品需求不同的营销、
2021/财6/28务、制造、购买和人事战略。
22
产品生命周期曲线
销 售 和 利 润
销售额 利润
投入期 生长期
• 品牌包括：
• 品牌称号：品牌中可以用言语称谓表达的部分。
• 品牌标志：可以识别，但不能读出声的部分。例如符 号、图案或明显的颜色或字母。菲利普·科特勒以为 ，一个品牌能表达出六层意思：
• 属性、利益、价值、文化、个性、运用者
2021/6/28
10
2、 品牌命名和标志设计原那么
• 〔1〕简单醒目，易读易记 • 音节短，不超越7个音节 • 读音洪亮，容易发音 • 〔2〕新颖别致、富于联想 • 〔3〕符合风俗，乐于接受 • 〔4〕遵守法规、易于注册
2021/6/28
40
二、新产品开发的程序
新构 概 初 商 新 市商
产思 念 拟 业 产 场业
品挑 的 营 分 品 试化
构选 构 销 析 研 销
思
成规
制
和划
测
试
2021/6/28
41
阶段1：新产品构思〔Idea Generation〕
顾客
竞争 对手
2021/6/28
科研 机构
销售 人员
管理 人员
例：汽车每年都推新型号
指对现有产品在质量、构造、种类、资料等方面 做出改良的产品。它主要包括质量的提高、用途的添 加、式样的更新、资料的易取或更廉价。
仿制新产品
企业模拟市场上正在销售产品的性能、工艺而消费 的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但 对企业来说，设备是新的，工艺是新的，消费的产品也 与原来的产品不同，所以它依然是企业的新产品。
产品策略课件
量/人口总数*100%
按家庭平均普及率=某种产品社会拥有
量/家庭户数*100%
投入期
0—5%
成长期前期 5%—50%
成长期后期 50%—80%
成熟期
80%—90%
衰退期
＞90%
注意：普及率越高，需求量越低
同类产品类
eg:分析彩电的发展趋势,推测冰箱的发展趋势
目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？
15
❖ 宽度(Width)——产品线的数目
❖ 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
❖ 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的
产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
❖ 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少
压缩开支，榨 取最后价值
2021/7/3
❖导入期
促销水平
高
低
价
高
快速掠夺策略 （高价、高促销）
缓慢掠夺策略 （高价、低促销）
格
水
平
低
快速渗透策略 （低价、高促销）
缓慢渗透策略 （低价、低促销）
导入期的市场营销策略 （１）快速掠取策略 （２）缓慢掠取策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略
＊
高技术产品 时尚产品
技术垄断性产品 （如一些专用设备） 部分高档消费品 （如进口名酒）
部分日用消费品 （软饮料等）
部分低价日用消费品 （低值易耗品，如纸巾 等）
❖成长期——调整4P
(1)改进产品性能，提高产品质量 (2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 (3)增加经销店和销售渠道 (4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者 接受和购买产品上
第五章产品策略
第五章产品策略标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]第五章产品策略【教学目的和要求】通过本章学习，明确市场营销学中产品整体概念的涵义与产品分类；了解产品组合决策的有关概念与基本原理；掌握产品市场生命周期的理论与策略；认识新产品开发的重要意义，掌握新产品开发过程、消费者采用新产品的过程等相关概念与原理；了解产品品牌、商标与包装的内涵，初步掌握产品品牌策略、商标策略与包装策略。
【了解】产品组合决策的有关概念与基本原理；品牌、商标与包装的内涵【理解】产品整体概念的涵义与产品分类【掌握】产品市场生命周期的理论与策略；产品品牌策略、商标策略与包装策略【重点】产品整体概念；品牌策略【难点】产品整体概念了产品的单位成本。
（4）由于销售量低而成本费用高，在投入期企业往往是微利、无利甚至亏损的。
（5）产品刚刚进入市场，前途未卜，其他同类企业尚未进入，市场上基本没有竞争者或很少有竞争者。
2、成长期的特征当产品在投入期经受住了市场的考验，销售量迅速上升时，便进入了成长期。
（1）经过改进，生产技术工艺已经成熟，产品已经基本定型，质量稳定。
随着市场销量的扩大，开始形成大批量生产的条件。
（2）消费者已经了解和接受了产品，市场局面已经打开，销售量快速增长。
（3）大批量的生产使单位制造成本和单位促销费用大幅度下降，企业的利润率迅速提高。
（4）由于产品利润高，市场前景看好，新的竞争者相继进入市场参与竞争，竞争局面逐步形成。
3、成熟期的特征经过成长期之后，产品销售量的增长在达到一定程度后逐步变缓并趋于停滞时，产品便进入了成熟期。
（1）产品成为企业支柱，销量最大而且比较稳定。
但由于竞争激烈产品的特色逐渐消失，缺点开始暴露出来。
（2）产品普及并日趋标准化，产量大而单位制造成本低。
由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不增加投入，以改进产品质量、花色、规格、包装、服务，开展促销活动，拓展新的市场。
第五章产品策略PPT课件
• 例5—1海尔公司的产品组合（部分）。
产品大类 冰箱 空调 洗衣机 电热水器
产品项目
王子、金王子、太空王、果菜王、金统帅、 大统帅、小统帅、太空王子、快乐王子
超人、大超人、金超人、健康超人、太空金 元帅、金状元
太空钻、太阳钻、水晶钻、玫瑰钻、银河钻、 小神童、小小神童、多变神童、小神功
大海象、金海象、海象王、小小海象
品牌是一个集合概念，它 包括品牌名称和品牌标志。
2021/7/22
暗示顾客型
15
• （1）品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分， 如“三星”、“海尔”、“娃哈哈”都是著名的品 牌名称。名称是企业形象和品牌形象的核心要素， 是构成形象概念的基础。在营销实践中，常有“名 不正则言不顺”的案例。
• 如日本胶卷市场上市场占有率最大的是“富士”和
• 中国移动----2385.68亿元
• 国家电网-----2239.66亿元
• 工商银行-----2217.52亿元
• CCTV-------1546.72亿元
• 中国人寿-----1261.55亿元，从品牌价值角度分析，
这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。
2021/7/22
23
Interbrand发布2012全球品牌价值排行榜
促2销021、/7/2公2 关”等地面资源。
1
第五章：产品策划
LOGO
2021/7/22
本章章节
2
知识目标
※掌握产品、产品组合的概念和产品组合策略； ※了解产品生命周期理论，掌握产品生命周期各个阶 段的市场策略；
※了解商品品牌、商标与包装的内涵；初步掌握商品 品牌、商标与包装的策略；
※理解新产品概念；掌握新产品开发策略；
产品大类 冰箱 空调 洗衣机 电热水器
产品项目
王子、金王子、太空王、果菜王、金统帅、 大统帅、小统帅、太空王子、快乐王子
超人、大超人、金超人、健康超人、太空金 元帅、金状元
太空钻、太阳钻、水晶钻、玫瑰钻、银河钻、 小神童、小小神童、多变神童、小神功
大海象、金海象、海象王、小小海象
品牌是一个集合概念，它 包括品牌名称和品牌标志。
2021/7/22
暗示顾客型
15
• （1）品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分， 如“三星”、“海尔”、“娃哈哈”都是著名的品 牌名称。名称是企业形象和品牌形象的核心要素， 是构成形象概念的基础。在营销实践中，常有“名 不正则言不顺”的案例。
• 如日本胶卷市场上市场占有率最大的是“富士”和
• 中国移动----2385.68亿元
• 国家电网-----2239.66亿元
• 工商银行-----2217.52亿元
• CCTV-------1546.72亿元
• 中国人寿-----1261.55亿元，从品牌价值角度分析，
这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。
2021/7/22
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Interbrand发布2012全球品牌价值排行榜
促2销021、/7/2公2 关”等地面资源。
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第五章：产品策划
LOGO
2021/7/22
本章章节
2
知识目标
※掌握产品、产品组合的概念和产品组合策略； ※了解产品生命周期理论，掌握产品生命周期各个阶 段的市场策略；
※了解商品品牌、商标与包装的内涵；初步掌握商品 品牌、商标与包装的策略；
※理解新产品概念；掌握新产品开发策略；
产品策略培训教材(PPT 34页)
汰退出市场的全部运动过程。
２、产品生命周期阶段：介绍阶段、成长
阶段、成熟阶段、衰退阶段。
市场营销学
销售额和利润
销售额 利润
成长 介绍
成熟
市场营销学
衰退
时间
３、产品生命周期的其它形态
销
售 额
第一次周期
再循环
销 售 额
销
时间
售
产品生命周期再循环
额
时间
产品生命周期多循环
时间
产品生命周期非连续循环
市场营销学
很少
增多
稳中有降 减少
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
市场营销学
22
计算机
家用汽车
课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别处于 产品生命周期的哪个阶段？
汽车电话
导入期 成长期 成熟期 衰退期
打字机
市场营销学
传呼机
电视机
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
市场营销学
一、产品及产品整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
指示可能的发展前景 销售服务与保障
对属性与条件的期望 包装
商标 基本效用 特色 或利益
品质
式样
市场营销学
产品整体概念 （五层次论） 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利
益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜， 厕所等。
非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不
想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。
市场营销学
3、产业用品
２、产品生命周期阶段：介绍阶段、成长
阶段、成熟阶段、衰退阶段。
市场营销学
销售额和利润
销售额 利润
成长 介绍
成熟
市场营销学
衰退
时间
３、产品生命周期的其它形态
销
售 额
第一次周期
再循环
销 售 额
销
时间
售
产品生命周期再循环
额
时间
产品生命周期多循环
时间
产品生命周期非连续循环
市场营销学
很少
增多
稳中有降 减少
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
市场营销学
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计算机
家用汽车
课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别处于 产品生命周期的哪个阶段？
汽车电话
导入期 成长期 成熟期 衰退期
打字机
市场营销学
传呼机
电视机
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
市场营销学
一、产品及产品整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
指示可能的发展前景 销售服务与保障
对属性与条件的期望 包装
商标 基本效用 特色 或利益
品质
式样
市场营销学
产品整体概念 （五层次论） 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利
益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜， 厕所等。
非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不
想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。
市场营销学
3、产业用品
【营销课件】市场营销学产品策略产品组合及其选择
1.消费者接受创新（新产品）的模式 （1）认识阶段。 （2）兴趣阶段。 （3） 评价阶段。 （4）试用阶段。 （5பைடு நூலகம்常用 阶段。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
一、产品市场寿命周期的理论
（二）产品市场寿命周期创新扩散 理论的内容
1.消费者接受新产品的差异性 （1）创新者。 （2）早期接受者。 （3）早期多数接受者（早期大众）。 （4） 晚期多数接受者（晚期大众）。 （5）落 后者。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第一节 产品的概念
• 一、产品的概念
• （一）产品的概念
从市场营销学的角度来看，对产品概念的 理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足 人们某种需要的物品和服务。
现代市场营销学所研究的就是广义的产品。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
（二）产品整体概念
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第四节 产品的商标、包装策略
• 一、商标策略
（一）品牌
1、品牌的含义 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的 标志 （1）品牌名称。 （2）品牌标志。 2、品牌的作用 （1）有利于消费者识别、购买产品 （2）有利于企业进行广告宣传和促销活动 （3）有利于对产品质量的监督管理 【营销课件】市场营销学产品策略产
（二）成长期
1、销售量迅速增加。 2、生产成本大幅度下降。 3、利润迅速增加。 4、竞争加剧。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
二、产品市场寿命周期各阶段的特点
（三）成熟期 1.产品的销售量继续增加，但增长的
速度趋于缓慢 2、产品销售增长率减缓的结果使企业
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
一、产品市场寿命周期的理论
（二）产品市场寿命周期创新扩散 理论的内容
1.消费者接受新产品的差异性 （1）创新者。 （2）早期接受者。 （3）早期多数接受者（早期大众）。 （4） 晚期多数接受者（晚期大众）。 （5）落 后者。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第一节 产品的概念
• 一、产品的概念
• （一）产品的概念
从市场营销学的角度来看，对产品概念的 理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足 人们某种需要的物品和服务。
现代市场营销学所研究的就是广义的产品。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
（二）产品整体概念
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第四节 产品的商标、包装策略
• 一、商标策略
（一）品牌
1、品牌的含义 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的 标志 （1）品牌名称。 （2）品牌标志。 2、品牌的作用 （1）有利于消费者识别、购买产品 （2）有利于企业进行广告宣传和促销活动 （3）有利于对产品质量的监督管理 【营销课件】市场营销学产品策略产
（二）成长期
1、销售量迅速增加。 2、生产成本大幅度下降。 3、利润迅速增加。 4、竞争加剧。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
二、产品市场寿命周期各阶段的特点
（三）成熟期 1.产品的销售量继续增加，但增长的
速度趋于缓慢 2、产品销售增长率减缓的结果使企业
产品策略PPT课件
07
品牌建设与传播推广
品牌形象塑造及价值观传递
品牌定位明确
确立品牌在市场中的独特位置，与竞争对手区分开，凸显品牌核 心价值。
统一的视觉识别系统
包括logo、VI、包装设计等，确保在各种传播渠道中品牌形象的一 致性和辨识度。
品牌故事与情感连接
通过讲述品牌故事，与消费者建立情感联系，增强品牌认同感和忠 诚度。
与相关行业的合作伙伴建立良 好的合作关系，共同打造生态 圈，提升产品的综合竞争力。
04
产品组合与优化
明确产品线规划及布局
确定目标市场
分析市场需求、竞争态势，明确目标 市场定位。
划分产品线
制定产品线战略
针对每个产品线，制定相应的发展战 略，包括产品定位、目标市场、竞争 策略等。
根据产品特点、市场需求，将产品划 分为不同的产品线。
02
通过实体店、经销商、代理商等，提供产品体验、售后服务等
，增加客户信任度。
线上线下融合
03
利用O2O模式，实现线上线下渠道的互补与协同，提高销售效
率。
合作伙伴选择及资源整合
合作伙伴类型
选择具有行业影响力、资源互补性的合作伙伴，如电商平台、物 流公司、支付机构等。
资源整合方式
通过战略联盟、合资合作、交叉持股等方式，实现资源共享与优 势互补。
根据目标受众特点，选择合适的社交媒体平 台进行运营和推广。
KOL合作与网红带货
与意见领袖和网红合作，借助其影响力和粉 丝基础，提升品牌知名度和销量。
内容营销与互动
发布高质量内容，吸引用户关注，通过互动 增强用户粘性和参与度。
口碑传播与维护
鼓励用户分享购物体验和产品评价，积极回 应负面舆论，维护品牌形象和口碑。
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成熟期长，即盈利时间 长；
衰退期非常缓慢，利润 只是逐渐减少而非突 然下降。
市场营销学
产品生命周期各阶段的特征
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
介绍期 成长期 成熟期 衰退期
低
互关联的程度。
市场营销学
产品线１ Ａ1型电视机 Ａ2型电视机 Ａ3型电视机 Ａ4型电视机
产品线２ Ｂ1型音响
Ｂ2型音响
产品线３ Ｃ1型电冰箱 Ｃ2型电冰箱 Ｃ3型电冰箱
产品线４ Ｄ1型洗衣机 Ｄ2型洗衣机 Ｄ3型洗衣机
产品组合示意图
市场营销学
产品项目
型号 外观 尺寸 价格 品种
产品线
功能相同、 规格型号不同
形产品。如冰箱、彩电、电脑等。
劳 务：为出售而提供的活动、利益或满意。
如售后服务、理发等。
市场营销学
２、消费品分类。
便品：顾客频繁购买或随时购买的产品。
香烟、肥皂、报纸等。
选购品：指对适用性、质量、价格和式样等
基地方面要作认真权衡比较的产品。
特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。
如名贵西服、小汽车、摄影器材等。
市场营销学
产品组合优化分析
产品优劣评价因素： 发展性、竞争性、盈利性。 产品组合优化评价方法： 四象限矩阵评价法； 三维分析图评价法； 资金利润率法。 （市场占有率、销售增长率、资金利润率）
市场营销学
第三节 产品生命周期以及营销策略
一、产品生命周期的概念及其阶段划分 １、产品生命周期：指产品进入市场到被淘
非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不
想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。
市场营销学
3、产业用品
产业用品——根据进入生产过程的程度及其相对 成本分为 （1）材料和部件——完全转化为制造商产品的那类 产品 （2）资本项目——部分进入产成品的产品，包括装 备和附属设备 （3）供应品和服务——不构成最终产品的项目
４、产品种类、形式、品牌生命周期
产品种类有较长的生命周期；
香烟
产品形式比产品种类能够更准确地体现标 准的产品生命周期历程；
过滤嘴香烟
产品品牌相对于前两者而言则显示了较短 的生命周期历程。
红塔山香烟
市场营销学
理想的产品生命周期
新产品开发期短，开发 成本低；
引入期与成长期短，较 快达到最大销量，尽 早获取最大收益；
如男装、女 装、童装等
产品组合
产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的长度
产品组合示意图
市场营销学
宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度
清洁剂
象牙雪
汰渍
产 快乐
品 线 的
奥克雪多 德希
长 波尔德
度 圭尼
伊拉
产品组合的宽度
牙 膏 条状肥皂 纸尿布
格利 佳洁士
象牙 柯克斯 洗污 香味 保洁净 海岸 玉兰油
产品项目:指产品线中具有特定品牌、规格、
质量和价格的产品。
市场营销学
２、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
产品组合宽度（广度）：指产品组合
中所拥有的产品线的数目。(Ａ)
产品组合的长度：指产品组合中产品项
目的总数。 (Ｂ)
产品组合的深度：指一条产品线中每一
产品有多少品种。 (Ｃ)
产品组合的相关性：指各条产品线的相
汰退出市场的全部运动过程。
２、产品生命周期阶段：介绍阶段、成长
阶段、成熟阶段、衰退阶段。
市场营销学
销售额和利润
销售额 利润
成长 介绍
成熟
市场营销学
衰退
时间
３、产品生命周期的其它形态
销
售 额
第一次周期
再循环
销 售 额
销
时间
售
产品生命周期再循环
额
时间
产品生命周期多循环
时间
产品生命周期非连续循环
市场营销学
第五章 产品策略
市场营销学
产品策略意义
产品是企业与市场的桥梁，是市场营销组合中最重 要的因素。
因为企业的市场营销活动以满足市场需求为中心， 而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务 来实现。
产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素 的管理，是整个营销组合策略的基石，对企业市 场营销的成败关系重大。
市场营销学
9.2 产品组合及决策
一、产品组合及其相关概念
１、产品组合、产品线及产品项目
产品组合:指一个企业提供给市场的全部产
品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经 营范围。
产品线:指产品组合中的某一产品大类。在
技术和结构上密切相关,具有相同的使用功能而规 格、款式不同但能满足同类需求的一组产品。
市场营销学
第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期
望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新 的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和
利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。
如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的
市场营销学
9.1 产品整体概念以及其分类
1．产品 zer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。 D.Craven：指满足目标市场需求的任何东西。 Philip Kotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手
段。 包括：有形产品：产品实体，包括品质、样式、特点、品牌、
包装等。 无形服务：产品售后服务，消费者的信任感和满足感。
晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实
现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。 如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
市场营销学
产品分类 １、非耐用品、耐用品和劳务。
非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易
耗品。如肥皂、啤酒、盐等。
耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有
市场营销学
一、产品及产品整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
指示可能的发展前景 销售服务与保障
对属性与条件的期望 包装
商标 基本效用 特色 或利益
品质
式样
市场营销学
产品整体概念 （五层次论） 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利
益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜， 厕所等。
帮宝适 露肤
纸巾
媚人 粉扑 旗帜 绝顶
市场营销学
产品组合决策
1、扩大产品组合策略——增加产品线和产品线的深度 2、缩减产品组合策略 3、产品线延伸策略 （1）向下延伸——是在高档产品线中增加低档产品项目 （2）向上延伸 （3）双向延伸 4、产品线现代化——是把现代科学技术应用于生产经营过
程，并不断改进产品线使之符合现代顾客需求的发展潮流。
衰退期非常缓慢，利润 只是逐渐减少而非突 然下降。
市场营销学
产品生命周期各阶段的特征
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
介绍期 成长期 成熟期 衰退期
低
互关联的程度。
市场营销学
产品线１ Ａ1型电视机 Ａ2型电视机 Ａ3型电视机 Ａ4型电视机
产品线２ Ｂ1型音响
Ｂ2型音响
产品线３ Ｃ1型电冰箱 Ｃ2型电冰箱 Ｃ3型电冰箱
产品线４ Ｄ1型洗衣机 Ｄ2型洗衣机 Ｄ3型洗衣机
产品组合示意图
市场营销学
产品项目
型号 外观 尺寸 价格 品种
产品线
功能相同、 规格型号不同
形产品。如冰箱、彩电、电脑等。
劳 务：为出售而提供的活动、利益或满意。
如售后服务、理发等。
市场营销学
２、消费品分类。
便品：顾客频繁购买或随时购买的产品。
香烟、肥皂、报纸等。
选购品：指对适用性、质量、价格和式样等
基地方面要作认真权衡比较的产品。
特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。
如名贵西服、小汽车、摄影器材等。
市场营销学
产品组合优化分析
产品优劣评价因素： 发展性、竞争性、盈利性。 产品组合优化评价方法： 四象限矩阵评价法； 三维分析图评价法； 资金利润率法。 （市场占有率、销售增长率、资金利润率）
市场营销学
第三节 产品生命周期以及营销策略
一、产品生命周期的概念及其阶段划分 １、产品生命周期：指产品进入市场到被淘
非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不
想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。
市场营销学
3、产业用品
产业用品——根据进入生产过程的程度及其相对 成本分为 （1）材料和部件——完全转化为制造商产品的那类 产品 （2）资本项目——部分进入产成品的产品，包括装 备和附属设备 （3）供应品和服务——不构成最终产品的项目
４、产品种类、形式、品牌生命周期
产品种类有较长的生命周期；
香烟
产品形式比产品种类能够更准确地体现标 准的产品生命周期历程；
过滤嘴香烟
产品品牌相对于前两者而言则显示了较短 的生命周期历程。
红塔山香烟
市场营销学
理想的产品生命周期
新产品开发期短，开发 成本低；
引入期与成长期短，较 快达到最大销量，尽 早获取最大收益；
如男装、女 装、童装等
产品组合
产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的长度
产品组合示意图
市场营销学
宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度
清洁剂
象牙雪
汰渍
产 快乐
品 线 的
奥克雪多 德希
长 波尔德
度 圭尼
伊拉
产品组合的宽度
牙 膏 条状肥皂 纸尿布
格利 佳洁士
象牙 柯克斯 洗污 香味 保洁净 海岸 玉兰油
产品项目:指产品线中具有特定品牌、规格、
质量和价格的产品。
市场营销学
２、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
产品组合宽度（广度）：指产品组合
中所拥有的产品线的数目。(Ａ)
产品组合的长度：指产品组合中产品项
目的总数。 (Ｂ)
产品组合的深度：指一条产品线中每一
产品有多少品种。 (Ｃ)
产品组合的相关性：指各条产品线的相
汰退出市场的全部运动过程。
２、产品生命周期阶段：介绍阶段、成长
阶段、成熟阶段、衰退阶段。
市场营销学
销售额和利润
销售额 利润
成长 介绍
成熟
市场营销学
衰退
时间
３、产品生命周期的其它形态
销
售 额
第一次周期
再循环
销 售 额
销
时间
售
产品生命周期再循环
额
时间
产品生命周期多循环
时间
产品生命周期非连续循环
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第五章 产品策略
市场营销学
产品策略意义
产品是企业与市场的桥梁，是市场营销组合中最重 要的因素。
因为企业的市场营销活动以满足市场需求为中心， 而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务 来实现。
产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素 的管理，是整个营销组合策略的基石，对企业市 场营销的成败关系重大。
市场营销学
9.2 产品组合及决策
一、产品组合及其相关概念
１、产品组合、产品线及产品项目
产品组合:指一个企业提供给市场的全部产
品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经 营范围。
产品线:指产品组合中的某一产品大类。在
技术和结构上密切相关,具有相同的使用功能而规 格、款式不同但能满足同类需求的一组产品。
市场营销学
第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期
望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新 的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和
利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。
如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的
市场营销学
9.1 产品整体概念以及其分类
1．产品 zer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。 D.Craven：指满足目标市场需求的任何东西。 Philip Kotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手
段。 包括：有形产品：产品实体，包括品质、样式、特点、品牌、
包装等。 无形服务：产品售后服务，消费者的信任感和满足感。
晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实
现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。 如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
市场营销学
产品分类 １、非耐用品、耐用品和劳务。
非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易
耗品。如肥皂、啤酒、盐等。
耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有
市场营销学
一、产品及产品整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
指示可能的发展前景 销售服务与保障
对属性与条件的期望 包装
商标 基本效用 特色 或利益
品质
式样
市场营销学
产品整体概念 （五层次论） 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利
益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜， 厕所等。
帮宝适 露肤
纸巾
媚人 粉扑 旗帜 绝顶
市场营销学
产品组合决策
1、扩大产品组合策略——增加产品线和产品线的深度 2、缩减产品组合策略 3、产品线延伸策略 （1）向下延伸——是在高档产品线中增加低档产品项目 （2）向上延伸 （3）双向延伸 4、产品线现代化——是把现代科学技术应用于生产经营过
程，并不断改进产品线使之符合现代顾客需求的发展潮流。