博加上海万科金色城市推广策略提案.ppt

5-1
促销活动大放送
5-1-1 促销活动之一： “我和春天有个约会” （2）
● 目的：延续（1）之效应，扩大影响，配合假日开盘 造势。
● 时间：5月1日－5日
● 思路：在海上春天地块上未建设的地带，专门辟出 一块长期场地，最好与售楼部联成一片，且临春申 路，命名“春天文化广场”。假日和促销期可组织 目标人群广泛参与
5-2 ——春天之恋文化一条街 社区文化大放送
5-3 社区环境规划
5-2-3 社区文化活动之三 会场的门票和音乐曲目表都作为海上春天项目的宣传品，介绍万科理念及海上春天肩负复兴海上居住文化的思想缘起，海上春天的项
目情况
● 广告传播对象锁定——现代新上海人 5-4-4 售楼部装修总体构想简述
声色光影里的流金岁月——经典影展
5-1 促销活动大放送
5-1-8 促销活动之八： 网上房缘，一线牵
• 活动内容： 选取几套朝向、景观上佳单位在网上拍卖，价高者
得。同时，选择一些IT杂志或主流媒体进行软性新 闻的炒作
5-1
促销活动大放送
5-1-9 促销活动之九： 十年免息轻松供楼特惠专案
• 目的：强力促进销售 • 时间：12月中下旬 • 思路：促销的本质是让利，所以直接的购楼优惠对买
边城市绿化带的一棵小树，自己给它命名，并负责 呵护小树成长，还可联合相关政府部门举办绿化环 保一类宣传活动
Байду номын сангаас
5-1 促销活动大放送
5-1-6 促销活动之六： “从普罗旺斯到佛罗伦萨”
• 目的：促进销售 • 时间：8月底－10月中旬 • 思路：旅游，都市人的时尚，对许多白领而言，更是
一种生活情结，选择浪漫的地中海旅游线路，正切合 “高级灰”们的西风之恋。作为促销手段，想来会为 售楼注入几分内力

史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
第二，建立楼盘独特、统一的语言表述风格 目的：提升金色家园的广告辨别率，积累鲜明的 品牌个性。 语言风格：感性、前卫、时尚、有文化品味。
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
第三，为金色家园创造一个个性化的沟通符号。 目的：浓缩楼盘的价值形态，促进消费者对楼 盘的理解认识、接受与记忆。 沟通符号：金色家园LOGO+广告语图文组合。
商品定位
– 综合上述的分析，结合目标消费群分析，确定
金色家园的商品定位：
“时尚高档的现代都市居所”
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
三 、 沟通定位 COMMUNICATION POSITION
主要卖点 SELLING POINT
品牌优势 优越的地理位置 时尚小区规划
竞争势态 COMPETITOR
深圳市整体楼市竞争日趋激 烈，闲置面积呈扩大之势。
现代都市中时尚温馨的
居住空间
尽享都市繁华，满足都市时尚家庭 的消费心理，倡导优质生活新体验，
目标人群特点
TARGET A&U
• 文化品味高 • 习惯现代都市生活 • 对现代资讯把握能力强 • 会工作，会生活，属于
“雅皮士”一族
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
品牌效应：无论是发展商还是物业管理公司，万 科的品牌信心支持度在深圳首屈一指，消费者毫 无心理障碍；
生活便利：除了小区自身提供的购物、酒店等多 项生活便利设施，举步之遥的山姆会员店和华润 超市更是锦上添花；
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
3、劣势及推广障碍点
紧临繁忙的北环大道莲花路段，噪声污染势在难免； 深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势。

搜房 杂志
爱房 户外
短信
中介 派单 外拓 Call客
老带新
备注：金色领域高层开盘到十一小长假结束双方公司的成交客户数据
2019年万科金色领域营销执行方案
2019年万科领域大事记
爆点 1
6月1日 高层1-4#集中开盘 216套（3栋）
3月31日 484套交房
6月22日 72套（1栋）加推
爆点 2
9月7日 东区复式一批6栋集中开盘 274套
在硬件产品面升级的基础上，结合小高层已经入住，增加万科社区 生活体验，通过社区活动传递万科社区的软实力。 业主的幸福才是万科所有工作付出的最大回报，也是万科的最大幸 福目标。
爆点 1
货量：288套（边套：144套，中间套：144套）
边套
中间套
推盘量：216套（3栋楼） 销售目标：172套 目标来访客户：1548组（按9：1成交转换率计算）
高层样板房开放 让梦想照进现实活动
9.16
9.30
工地开放日 双节主题优惠活动
1 销售触动点——永恒的现场展示
样板房公开
关注点1：9月仅1个月的时间蓄客150组，我们认为“样板房公开”是最大触动点， 现场永远是销售第一利器。
关注点2：《让梦想照进现实》——销售蓄客新尝试，300组客户填写梦想卡。
户型优化是吸附高层客户的决定性因素
本案去化速度和现场展示密切相关，在现场展示面缺失的情况下，去化阻力较大
第一阶段
第二阶段
年初低价放量
3-8月整体市场趋暖，由于工程节点难以配合， 本案无新展示面呈现，同期去化量少于合景
161套，12754元/㎡ 57套，13220元/㎡
283套，13943元/㎡ 501套，14183元/㎡

进入2008年房贷及土地政策将成为楼市走向的决定因素。9－10月份是 楼市销售的黄金季节，也是政府调控频出的季节，为减小政策影响，降 低销售风险，建议打“突击”战。
武汉市整体市场宏观解读之城市建设分析

武汉城市圈近日经国务院批准，成为“全国资源节约型和环境友好型社会
（简称‘两型社会’）建设综合配套改革试验区”。
武汉市整体市场中观解读
€ 区域市场整体销售情况分析 € 汉口区域市场销售情况分析
中观解读之区域市场整体销售情况分析
07年主城区商品住宅销售走势：(单位：”套数“套 ， “均价“元/平方米)
12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
W1. 由于地块关系，内部无自然景观配套 W2. 项目容积率高，舒适性程度降低 W3. 户型朝向不理想 W4. 轻轨铁路形成噪音可能 W5. 一期品质比较
Opportunities机会分析
O1. 中小户型产品市场紧俏 02. 根据国家政策设计的产品面积区间为市 场空缺，直接竞品项目较少
Threats威胁分析
武汉市整体市场宏观解读之经济环境
国民生产总值
2007年上半年的GDP总量为1424.72亿元，同比2006年同期增长15.1%。预计2007 年全市GDP增长幅度将在15%左右。

固定生产投资 1－9月我市固定资产投资持续、健康稳步增长，完成全社会固定资产投资 1217.34亿元，比上年同期增长30.2%；完成城镇投资1180.41亿元，增长29.8%。 房地产开发项目完成投资301.14亿元，增长26.1%。

金色家园3
推广初步思考
(讨论版)
推广概况回顾
金色家园一期
SLOGEN：
为生活喝彩
概念定位：市中心18万平米绝版湖畔生活特区 卖点演绎： 全都市，全湖景，全生活 背景简述：“为生活喝彩”是对卖点的最高度的概括，
将万科金色家园的所有优势转化为对高尚 生活的无限憧憬！
推广概况回顾
金色家园二期
SLOGEN：
无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
•
5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。
•
6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。
三期利益点寻找
内部： 外部：
独有板式高层 精装修时尚两房 略偏东的南北通透户型 小区幼儿园的临近设置 园区成熟氛围已然形成 最后阶段，极致体验
莫愁湖区域环境改造出新基本完成 前期市场积累的良好口碑
给高价位一个合适的理由
酒愈窖愈醇， 果愈熟愈甜；
苹果熟了， 散发出最诱人的香味与光泽；
有限的机遇， 无限的风景；
核心利益点（二）阐释
本概念对所有卖点进行了总结回顾，同 时将三期卖点由精神指导落到实处。
繁华与湖景是本案一向贯彻持续的卖点， 在这里担负转接功能，跨接三期收藏主题， 起过渡作用。
slogen演绎：
收藏生活——金色生活，完全珍藏 收藏记忆——刹那永恒，记忆飞升 收藏城市——城市之光，品鉴典藏
收藏三个层面意义阐释：
谢谢您的观看！

品牌优势 优越的地理位置 时尚小区规划
竞争势态 COMPETITOR
深圳市整体楼市竞争日趋激 烈，闲置面积呈扩大之势。
现代都市中时尚温馨的
居住空间
尽享都市繁华，满足都市时尚家庭 的消费心理，倡导优质生活新体验，
目标人群特点
TARGET A&U
• 文化品味高 • 习惯现代都市生活 • 对现代资讯把握能力强 • 会工作，会生活，属于
突出项目的品牌优势
有冲击力
符合金色家园的沟通定位：都市 时尚 温馨
易于传播、沟通

利于整合概念
（参见附稿）
提案到此结束
祝金色家园项目销售顺畅！
黑弧企划
2000。01。25
谢谢！
25
物业本身的质素； 时尚小区设计，尽显都市新潮流； 优越的地理位置，便利 的交通； 莲花山等几大自然资源；
商品定位
综合上述的分析，结合目标消费群分析，确定
金色家园的商品定位：
“时尚高档的现代都市居所”
三 、 沟通定位 COMMUNICATION POSITION
主要卖点 SELLING POINT
二、表现原则
提供置业者利益点； 紧扣楼盘个性的承诺，增加楼盘的认同感和感
召力； 差异化表现。
三、金色家园的广告 应从三个方面解决品牌个性塑造问题
第一 为金色家园广告宣传表现出一个一致的形象。
目的：严格界定金色家园形象个性积累的方向。
形象：金色家园，现代都市中时尚温馨的 居
住空间。
万科 金色家园
推广策略纲要Biblioteka 客户：深圳市万科房地产有限公司 企划：深圳黑弧企业营销策划有限公司
一、项目状况
1、金色家园基本情况

•非标签 •非深圳第五
园
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万科上海第五园中式豪宅项目广告推 广策略146PPT博加
• 城市差异 • 时间差异 • 项目精髓
城市，就是一种口味
•口味：
•深圳
•双椒鱼头：看上去 和吃起来都同样辣 感十足。
•上海
•大煮干丝：看似清淡 素食，食之又有荤香留 齿。久久难忘。
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万科上海第五园中式豪宅项目广告推 广策略146PPT博加
•社会趋势
•自身价值：中国传统文化抬头，国民自主文化意识强化 •世界观点：中国文明影响世界文明前进的脚步
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万科上海第五园中式豪宅项目广告推 广策略146PPT博加
• 企业企图 • 社会趋势
•市场机会给了产生一个 •具有行业影响力作品的爆发可能
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万科上海第五园中式豪宅项目广告推 广策略146PPT博加
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万科上海第五园中式豪宅项目广告推 广策略146PPT博加
• 企业企图 • 社会趋势
•第五园的营销意图，并非单纯关注于销售 •不止要卖掉、买好，更重要的是做出有影响力的产 品
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万科上海第五园中式豪宅项目广告推 广策略146PPT博加
• 企业企图
• 社会趋势 中国传统文化的复兴与前进
万科_上海第五园中式豪 宅项目广告推广策略 _146PPT_博加
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2020/10/31
万科上海第五园中式豪宅项目广告推 广策略146PPT博加
目录
• 地产语言 • 非地产语言
• 形而上 • 形而下
• 核心策略 • SLOGAN • 视觉表现
• 作品营销 • 场所营销