互联网时代电影营销的新传播方式
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互联网时代电影营销的新传播方式
作者：廖春苗
来源：《电影评介》2018年第17期
自网络时代兴起，电影营销策略不再拘泥传统媒体宣传、路演宣传等固化模式，而是以微信公众号、大v微博等新媒体为主要阵地，进行较为密集的口碑、观影意见宣传行为。
不同的微信公众号、大v微博，具有不同的引导功效，例如独立鱼、桃桃淘电影等比较偏向普通观众，虹膜、幕味儿等比较偏向有一定电影知识的迷影群体。
电影营销的效益在近几年得到充分运用，利用互联网、手机、户外媒体等方式精准定位核心观影人群，可以有效传播影片信息，并在一定程度上使得营销成本有所降低。
[1]伴随着多种类型的微信公众号、大v微博逐渐趋向饱和势态，新媒体营销策略的多元生态遭到破坏，电影在虚拟网络世界的营销方式开始呈现出单一化趋势，不同功能与指向的微信公众号、大v微博开始呈现内容和指向上的趋同性。
过往所形成的完整资金利润链条：营销资金的投入——提高影片信息的曝光度、强调内容的可解读性——激发大众消费欲——获得更高票房利润，逐渐被打破，大众越来越难被营销信息所诱惑。
分析这条资金利润链的堵塞，需要厘清以下三个重要原因。
一是在中国电影市场自主发展过程中优胜劣汰的经济规律发生作用，劣币逐渐被驱逐，具有良好口碑、品质，或者本身就具有极强商业号召力的影片，不用依托网络营销同样可以获得较好的市场反馈;第二，中国电影市场的发展为大众培养了较为稳固的观影习惯，大众开启自主思考能力，从而有对影片产生自主选择的意志，可以自行判断影片的优劣;三是电影的创作者、宣传方、传播者和受众中间没有建立健康、可持续发展的信息传输纽带，问题往往出现于宣传者缺乏创作者和传播者的电影专业素质，直接以制造舆论话题的角度选择宣传策略，从而脱离了创作者，也导致传播者所传递的引导信息有误。
因此，电影创作者、宣传方与作为传播者的新媒体运营者，迫切需要开拓新的、高效的营销传播方式。
一、传统传播媒介的新融合
2018年10月5日上映的影片《找到你》，打破了网络营销的固有模式，在电影正式上映前以观影团模式进行大规模放映活动。
以桃桃淘电影观影团为例，《找到你》从9月11日至9月16日，进行了以“漫游五城”为主题的五个城市观影团放映活动，9月26日至9月28日又进行“十城联映”主题放映。
除了单一的观影团外，《找到你》在9月15日推出百城首映·女性专场活动，有主题性、主旨性的进行观影团招募、放映活动。
观影团模式在电影营销传播中并不是新鲜事，早在2007年《命运呼叫转移》一片便推出了新浪电影评审团。
[2]该电影评审团以网络社区为基础，通过“抢票、观摩、评论”等方式联合
新浪网展开一系列营销活动，在新浪网上以新闻追踪、视频报道、博客评论等方式呈现。
[3]近一年来，以电影类微信公众号、网络影评人为主体进行募集的观影招募不在少数，这类观影团活动通常结合明星主创到场，或者网络明星影评人到场放映后谈活动，为影片宣传造势。
观影团模式具有较好的服务意识，可以让创作者、宣传方和传播者直接与观众处于同一空间内，不再借由银幕或者不同媒介间接交流。
缺陷是这类观影团活动较多集中于北京、上海等一线城市，并且场次稀有。
影片《找到你》的观影团模式，具有新、旧电影营销模式融合的特征。
第一，多“点”。
新媒体营销的根本特征是多点，类比新媒体网络传播大优势，每人每个手机都是一个信息的接收点，而《找到你》在观影团的规模上，虽然无法与人手一机的密集度相比，但几近覆盖了主要电影消费城市，以及主要电影消费人群，或是舆论力量较为集中的受众，并在地域选择上从一线城市到四线城市均有分布。
第二，连“线”。
多城多点的放映并非可以一次性完成，而是随着电影口碑、舆论热议的上升，以及
其他宣传活动的启动配合下一同完成。
《找到你》在6月的上海国际电影节首次放映后，便开始为影片造势，如主创姚晨在电视节目《星空演讲》上，以“一个中年女演员的尬与感”为题进行演讲。
宣传活动的开展让普通观众对这部电影产生一定的好奇心，而提前观影活动恰好可以满足他们的好奇心。
第三，成“面”。
多“点”和连“线”的观影团放映模式最终形成一个统一的舆论“面”，姚晨与另一位主创马伊琍都是娱乐圈中知名的明星妈妈，有较好的母亲公众形象。
二人共同主演一部以亲情为主题的影片，配合观影团的女性专场主题，最终形成了一个女性舆论话题，从线下的观影活动通过主题的热议性回归网络讨论，带动舆论趋势。
《找到你》观影团以每个城市放映为点，在电影上映前一个月进行较为密集的放映，从一线城市到二线城市，再到三线城市到逐层分布。
放映点串联成线，形成电影上映前长达一个月的密集放映。
观影团的点、线有相似的女性主题形成一个全面的观影覆盖，最终形成点、线、面三位一体的营销矩阵。
在矩阵形成的过程中，需注意多点—连线—成面的递进关系。
倘若先进行成面的主题宣传，打出该片的女性口号，或是以女性舆论话题先声夺人，率先就筛选掉了一批电影的预期受众，其中也会包括部分女性主义电影受众。
以“点”为基础，可以初步得到电影放映的口碑样本，从而进一步计算出可以增加的宣发力度，以及接下来的配套宣发策略的步伐节奏，以“点”连“线”，最终通过参与观影团受众的样本得出影片的最大利益宣传舆论“面”，覆盖至预期受众群体。
二、点、线、面观影团模式的优劣
《找到你》点、线、面观影团模式，符合当下电影市场所需的整合营销思路。
在整合营销的过程中需要考虑营销内容、营销工具、营销资源、营销组合策略、电影品牌形象等五个方面的的整合问题。
[4]点、线、面观影团模式仅仅属于《找到你》整体整合营销策略中的一环，《找到你》一片最终获得的市场和口碑的成功，其中传统营销战略的帮助功不可没。
在这次具有一定实验性的营销战略实践中，可以总结出该营销模式的优劣，为后续者提供经验。
《找到你》点、线、面观影团模式，具有如下三点优势。
第一，观众能动性的使用与满足。
观影团模式一般以免费报名形式为主，可以为观众提供在影片上映前观看的机会，对观众形成一种消费心理上的满足感。
传统观影团模式观影名额较少，扩大名额，且从一线城市辐射逐渐辐射至二线、三线城市，以一线城市观众观影感受调动二线、三线城市观众观影兴趣，从而也扩大了影片的知名度。
