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第五章买点和卖点——购买价值的体现引子：出家人的感悟相传乾隆游江南，站在江苏的金山寺，看见长江上有许多船只来来往往，便问一个老和尚：“老师傅，你在这里住了多少年？”老和尚说：“住了几十年。
”乾隆又问：“几十年来看见每天来往的有多少船？”老和尚说：“只看到两只船。
”乾隆惊奇道：“这是什么意思？为何几十年来只看到两只船？”老和尚答：“人生只有两只船，一只为名，一只为利。
”（摘自《论语别裁》南怀瑾著）上一章，我们介绍了关键人的VOC（选择标准看法）。
我们强调它是关键人用于自己购买决策的价值依据。
在PPP模型和客户心路图中，当关键人依据自己的VOC这个价值标尺进入他们的选择评估阶段时，什么样的销售信息才是他们最关注的、有价值的信息呢？我们知道，任何价值都要有其具体体现形式，在销售和销售管理工中，我们怎样才能对这个问题做到“有根有据”的把握呢？我们将用这一章来同读者一起来考察这个销售和销售管理的重要问题。
你将会看到，有两类因素——“买点”和“卖点”——决定着人们的购买倾向，它们是VOC（选择标准看法）的产物，即VOC所接纳的价值的具体体现形式。
关键人购买和享用的是自己认同的“具体利益”——关键人自己的买点和他们“逐利”行为本身所需要的“社会认同”——关键人自己的卖点。
对于关键人来说，买点和卖点是他们在产品购买和使用中期望获得的具体价值，它们决定着你销售的是什么、如何才能取得成功的销售。
本章提要●买点是什么？●买点与购买行为的合理性●买点与关键人的注意力●买点与关键人愿意表现的影响力●卖点是什么？●卖点与购买行为的合理性●卖点与关键人的注意力●卖点与愿意表现的影响力●买点与卖点的关系●如何发现买点和卖点第一节关键人的买点我们在第一章中提到过买点，并做过一些简单的介绍，想必你已经对它有了些认识。
关键人自己的买点是指他的VOC能够关注到或认同的具体的个人利益。
我们说过，人在产品购买和使用过程中最基本的认知、心理和行为模式就是“逐利”的。
区分品牌的“卖点”与“买点”！品牌是一种具有独特形象、声誉和价值的符号，是影响消费者购买决策的重要因素之一。
在互联网时代，品牌竞争更加激烈，除了产品质量和性价比之外，还要考虑品牌的营销策略，如何有针对性地在消费者中建立良好的形象和口碑，从而提升销售业绩。
在品牌营销策略中，存在两个重要的概念——“卖点”和“买点”。
那么，如何区分它们呢？首先，要从概念上区分它们。
卖点指的是产品或服务独有的、具有吸引力的特点或功能，是一种促销手段，用于吸引消费者的注意力和兴趣。
买点则指的是消费者选择某种产品或服务的理由或动机，是一种购买决策的催化剂，能够满足消费者的需求和期望。
其次，卖点和买点之间存在着一定的关系。
卖点是品牌在营销策略中的重要组成部分，能够为品牌带来一定的市场份额和收益，但是并不是所有卖点都能够成为消费者的买点。
买点是根据消费者需求和期望确定的，能够满足消费者的实际需求，从而促使消费者做出购买决策。
接下来，让我们结合实际案例来进一步说明它们之间的差异。
以苹果公司为例，苹果公司的卖点是产品设计的简洁、精致和智能化，硬件和软件的无缝衔接，以及高昂的品牌溢价。
这些卖点在市场上确实具有相当的吸引力，能够吸引大量的消费者关注和购买。
然而，消费者选择苹果产品的买点并不仅仅是因为产品设计和品质的高标准，还因为苹果的品牌形象和内容生态系统，以及与苹果品牌的身份认同和社交地位相关联。
又例如，资生堂公司的卖点是使用天然成分和高科技技术研发产品，定位于高端护肤品市场，注重品质和管家式服务。
这些卖点在一定程度上能够吸引消费者的关注和信赖，但是消费者选择资生堂产品的买点并不仅仅是因为产品的品质和服务，还因为资生堂所代表的东方美学和文化，以及与资生堂品牌的身份认同和归属感相关联。
最后，要强调的是，卖点和买点之间存在的差异并不是一成不变的，它们可能会随着市场和消费者需求的变化而发生变化。
因此，品牌营销策略需要及时调整和创新，以适应市场变化和消费者需求的变化，从而实现品牌的差异化和卓越性。
“卖点”与“买点”精彩案例分析“卖点”与“买点” 精彩案例分析8-28 17:00:56 作者: 来⾃: 阅读次数:37164⼀, “霸道”的消费者的时代 当你有机会在上海徐家汇街头闲逛的时候,会看见⼀幅冰激凌⼴吿:“我的⼝味很简 単:只要最好的！” 这则⼴吿前所未有地,深刻地展⽰了⼀系列新⽭盾:1,这则⼴吿是企业出钱发布的,但似乎在给⾃⼰出难题;2,消费者变得空前“霸道”,要夺关於产品评判权3,消费者理直⽓壮地提出要求,但标准含混不清;什么是“最好的”,标准在哪⾥?谁説了算? 异曲同⼯,2001年出现了⼀个被新闻界不⼤不⼩炒作的案例,某消费者对著名的“农夫⼭泉”发难,质疑“农夫⼭泉有点甜”的⼴吿承诺,因为他并未感觉到这个⽔有什么“甜”的味道. 这同样是个“霸道”的消费者,因为他不象传统的消费者,哭兮兮地投诉那些明显的产品质量问题,如鞋⼦掉底,裤⼦开缝,电视机没图象,热⽔器漏电. 他投诉的是企业的⼴吿承诺,投诉的是他的感觉不对. 现在的消费者已经开始为“感觉”⽽维权. 这些按传统观点看甚⾄有点滑稽的案例,却在深刻地暗⽰我们:市场在改变！新情况,新动态,新规则开始出现了. “霸道”的消费者出现了！他们的“霸道”怎么来的?在以往,消费者只能可怜巴巴地靠半官⽅的消费者保护协会主持正义,但现在有了⼤众媒介. ⽽我们知道,这⼏年总量迅速暴长的报刊,杂志,也同样被市场逼迫着,产⽣了新闻“原料”的饥渴,巴不得有⼈闹亊,有亊件发⽣. 消费者和媒介的关系产⽣了新组合. 同时,竞争对⼿彼此也成为推动媒介热衷曝光企业⾏为的重要⼒量,2002年,海信因为在⼴州<<新闻周刊>>上发布的⼀些⾔论,就被同城兄弟海尔吿上了法庭. 同理,农夫⼭泉亊件预⽰着新趋势:消费者不仅对企业提出了提出了⼀般的质量要求,⽽且对企业的品牌,营销⾏为,整体经营等开始评头论⾜,消费对企业进⾏了深度介⼊. 同样开始市场化的⼤众媒介给了他们发⾔的机会. ⼀个消费者开始“控制”企业的时代来临.⼆, “卖点——产品差异”是企业内部亊务,“买点—消费者差异”是社会分⼯. ⼆ ⾯对市场化的⼤众媒介时代,⾯对开始“霸道”起来的消费者,中国营销界仍试图⽼药⽅治新病,主要就是所谓的“卖点”説. “卖点説”有兩种情况. ⼀,是把“卖点”理解为产品的“差异化”,⾃家产品在技术上与别⼈确有不同之处,同时因为有了这种“不同”就理直⽓壮地认为市场必然成功. ⼆,是在缺少真实的产品特点⽀持的时候,强⾏制造所谓的“卖点”,然后⼴吿轰炸,操作上叫“定位”,模式上叫“概念营销”. 中国价格战最惨烈,⾏业整体受损最⼤的家电业和保健品业,是这⼀类的突出代表. 就后者⽽⾔,我们可以举个例⼦:某洗⾐机⼤肆宣传其“耐⽤性”, 4000次运⾏⽆故障. 这种貌似可精确测量的“卖点”其实就是个⼤谎话,是个假承诺. 按⼀个家庭三天洗⼀次⾐服来算,⼀年定顶多是150次,超过25年才可能使⽤4000次,但洗⾐机使⽤寿命⼀般不超过10年！我们要能⽤4000次的洗⾐机⼲吗? 这种恶意制造“卖点”的⾏为当然不值⼀驳. 隐藏更深危害更⼤的则是前者. 美国哈佛⼤学教授迈克尔．波特在他的<<竞争战略>>中,率先提出企业“差异化战略”模式,他⽤了⼀个词“标新⽴异”来形容这种模式. 其实他的本意是指:如果企业有⾜够的技术领先能⼒和整体资源⽀持,企业可以采取跟其他企业不同的产品模式和经营模式,标新⽴异,锐意创新. 我们的企业界,营销界和⼴吿界对波特的理解错误深远. 起码有兩点: 1,波特是在企业整体战略意义上谈“差异化”的,条件是企业必须技术领先,整体资源丰厚.⽽我们多是在具体的营销操作层⾯上,把差异化当做⼀个技巧,制造成个别产品的“卖点”,其实很多企业根本就缺少技术和整体资源优势. 例如,企业管理能⼒跟不上,“产品差异化”很可能就是哗众取宠. 譬如爱多,资⾦链断裂导致企业崩溃,譬如秦池,快速扩张,但缺少规模管理经验,如同⼀个缺少锻炼的胖⼦被⾃⼰的体重给压死. 2,波特并未将“差异化”就単纯限制在技术——产品范围内. ⽽可能是企业的营销模式,服务模式,管理模式. 如果仅仅尝试从“技术——产品”差异化⾓度来解决这个问题,那是制造⼯程专家的亊,⽐如通⽤汽车强调的“柔性⽣产线”主张,“⼤规模⽣产时代的定制”思想等等. 都⼒图从技术上来解决这个问题. 但技术不是全部,通⽤出名不単是技术⾰新,⽽是对经营模式的锐意创新,譬如,通⽤通过为消费者购车融资的⾦融服务来获得⼤部分赢利. 把差异化理解为具体营销技巧,把差异化限定在技术——产品范围内,如果这样,⼀个明显的⽭盾就⽆法解释. 现代⼤⼯业制造模式,强调以统⼀的标准,进⾏规模化制造,规模化⽣产与消费的亙动,本⾝⼜制造了消费经验,知识越来越丰富的消费者. 经验越多,知识越丰富,消费者越来越挑剔,於是变成了⼀个⾮常个性化的消费者. 他对那种⼤批量⽣产的整齐划⼀的产品就越反感,⼤⼯业模式本⾝制造了⾃⼰的掘墓⼈. 其实,⼈类的制造技术越来越发达,品质普遍提⾼,更新速度越来越快,信息技术的发展,知识传播的普遍,使得以往的“专利”概念越来越难,企业相亙学习和模仿的现象越来越突出;企业并购等财务模式可以轻易跨越技术屏障. 产品当然也越来越同质化. 是消费者的快速个性化,使得差异化成为问题关键. 市场引导下的差异化,是市场的差异化,其实就是对消费者需求差异化的反馈. 差异化的根本驱动⼒是消费者. 所以,注意到消费者——市场的差异化才是根本,产品的差异化其实是企业的内部亊务. 消费者——市场差异化是社会性的,⽽市场本质是社会性的. 企业取得优势的层次起码有三: 营销模式差异化 产品差异化品牌差异化 产品差异化只是个最基本层次的条件,在今天这个时代,更多表现为品质的提⾼与服务承诺的完善,以及产品⽣命周期的快速更新. 但如果不是在满⾜消费者需求的情况下,它⾃⾝并不可能导致市场的成功. ⽽品牌的差异化,是是在对消费者进⾏深刻,完整的⽣活形态的考察后,提出贴合他们需求的观念,主张;品牌的⼴吿传播,在这⾥是是知识的传达,⾏动上的指导,利益上的关怀,关系上的维护. ⽽不是靠⼤量的媒介投放量,形成强迫性的视听暴⼒来压制消费者神经. 消费只是⽣活的⼀部分,消费者因此也是个感性理性俱全的⼈. 把消费者当成完全感性或者完全理性都是错误的. 为什么⽇本著名的⼴吿集团电通提出“⽣活者”概念,要复现完整的消费者?为什么美国的著名⼴吿公司奥美要提出“消费者洞察”,以及进⾏品牌写真的创作过程呢?原因就在於,要消除消费者纯粹经济性的“理性⼈”的假设,回到具体的,真实的,感性的,不确定的,偶然的,消费经验不曾经过整理的,有偏好的,也就是有差异化的消费者. 营销模式的差异化,才是最根本的. 它是根据消费者需求特征,跨产品,跨渠道,甚⾄是跨业务地满⾜消费者,为消费者带来最⼤利益,也因此为企业带来最⼤利益的模式. 就象售报亭作为与居民区最接近的零售终端,为什么不能卖彩票?卖酸奶?定票?或者作为其他各类便利消费品的配送站呢?但是国内现状就是⾏业分割,内部视⾓,邮政系统专管报刊发送,岂可允许其他⾏业进⼊? 由於狭隘地理解了差异化,眼光只投在所谓的“产品差异化”,就出现了所谓的“卖点”理论,导致了中国诸多营销怪现象: 1,把产品的技术指标,甚⾄整个知识体系,强⾏塞给消费者. 好听的叫“知识营销”“概念营销”,⾚裸裸的叫“教育消费者”. 有钱的,则⼤量投放媒介,强⾏让消费者观看,形成视听暴⼒;没钱的,则⽤⼩报,⿊⼴吿,上门推销等低成本,也必然低效率地推销,形成⽣活骚扰. 其实,⼤众传媒有它的特点. 中国电视是免费的,⽽西⽅是收费的;报纸中外都基本是免费的.杂志虽然本⾝卖钱,可在中国杂志是少数⼈消费的,形成不了很⼤的⼤众影响⼒. 在免费的⼤众媒介环境中,消费者对於⼴吿,具有很⼤的选择权,这个权利表现在:把⼴吿也当作⼀种娱乐信息,⼴吿要好看. 那种把⼤量的技术概念,知识体系强⾏塞给公众的做法,其效果,可想⽽知. 在开始,可能由於⼤众媒介⾃⾝的威权,能产⽣影响,时间⼀长,消费者明⽩过来马上就会把你抛弃. 2,强⾏制造“卖点,蒙蔽消费者,实际上就是虚假⼴吿,混淆视听. 中国500亿产值的保健品⾏业为什么能这么快速,⾮正常地发展?原因就在中国脆弱的⼴吿监管和混乱的媒介管理条件下,企业可以暂时⽣存, 3,营销模式単⼀,价格战必然爆发. 不是从消费者需求和市场差异出发,⾃然看不到出路,只是简単地模仿对⼿,⽽不是超越对⼿,在营销模式上必然趋同. 价格战成为唯⼀的⼿段. 只有明⽩必须以消费者为导向,破除“卖点”説,强调“买点”説,中国营销才有出路.] 三, “卖点説”是反整合营销传播的 三 在很多⼈把整合营销传播当作时髦理论的时候,却恶意地曲解舒尔茨先⽣在其整合营销传播中“⼀个声⾳,⼀个形象”的观点. 没有“消费者差异化”,哪⾥来“⼀个声⾳,⼀个形象”的整合要求? 千差万别的消费者为什么,怎么样接受⼀个共同的形象呢?请看舒尔茨先⽣在<<向21世纪演进的市场营销>>的观点: “从本质上讲,就是由从公司操作层⾯出发的观念,转向从消费者,顾客和最终使⽤者出发的观念. 它们开始摒弃那种将营销传播看作⽤以获取效果与效率的⼀系列外围活动的观点,⽽开始关注顾客与品牌接触的所有渠道. 品牌接触的定义是:顾客或潜在顾客可能⽤以了解品牌,产品种类,或者与产品和服务相关的所有营销信息. 这种观点将品牌接触看作⾼度个⼈化的问题,各个顾客之间相差甚远. 就像upshaw(1995)所説的那样:“品牌是潜在顾客与其接触过程中所形成的任何概念“. 品牌与顾客接触的⽅法各异,渠道多样,如果管理得当,其中有些可能会成为公司成长的巨⼤源泉. ” 在这⾥,我们必须指出: 1,舒尔茨先⽣思想的核⼼,是消费者导向. 意识到市场在转变,是消费者决定了市场,以及决定了传播模式. 他提出:“过去在与顾客和潜在顾客沟通并向其推销时,是由营销⼈员决定沟通时间,沟通对象,沟通形式,沟通媒体以及沟通密度等等,营销⼈员控制着历史市场和当前市场. 消费者将驾驭⼆⼗⼀世纪市场,只能由消费者来决定什么是重要的,什么是有价值的,什么样的关系是需要和渴望的. 不幸的是,我们现在的营销和营销传播的思想与⽅法都是按历史市场和当前市场来设计的,我们对亙动式的市场缺乏经验,知识和理解. ” 没有对消费者的尊重,⽽只是从公司操作曾⾯出发的观点,在他看来是“传统的,历史的”的观点. 那些持“卖点説”的⼈其实根本不曾理会到这⼀点. 2,“⼀个声⾳,⼀个形象”并不排斥品牌的丰富内涵. 舒尔茨先⽣甚⾄引⽤upshaw(厄普肖)的观点,认为品牌可以是“任何概念”. 有⼀千个消费者,就会有⼀千个品牌印象. 对声⾳和形象的管理,其实,更多地是种⼿段,⽽不是⽬的. 是引导消费者对品牌有明确认知的⼀种技巧性⼿段,也是为了应付媒介多样化时代的⼿段. 其核⼼内涵,还是对於消费者的尊重,⽽不是否定. 很不幸,国内营销界恰恰如舒尔茨所説,是从“企业操作层⾯上”来理解了今天的营销环境.先是制造卖点,然后倒是把传播⼯具整合了,利⽤整合⼯具把“卖点”轰炸⽴体化了,恰恰更恐怖.譬如脑⽩⾦. 它把中国营销界最恶劣的做法发挥到极端地步. “卖点”制造者的典型案例. 它的“年轻态,健康品”,其实是把安眠功能巧妙地转化为“抗衰⽼的”全功能暗⽰,对消费者尽情糊弄与压榨. 有哪种保健品是全功能的?脑⽩⾦在整合各种营销⼿段上可谓不余遗⼒,但正为它的卖点思维,它的虚伪的“卖点”,更使得它的营销传播整合令⼈不堪忍受.四,“买点説”(消费者,市场差异化)是真正⼈性化的营销思想 四 脑⽩⾦的根本,在於它的营销模式的⾮⼈化. 这是⼼理学中的经典⾏为主义的刺激——反应模式,説难听点,就是喂狗的模式. 靠⼤量的⼴吿投⼊,制造刺激—反应的本能,被动消费模式. 它也没创造出新的促销⼿段,也只是赠品,炒作等常规⼿段. 我们不否认脑⽩⾦⽬前营销效果不错,但本质上,脑⽩⾦靠的是资本屏障. 谁要是这么⼤量地投⼊,基本都能获得成功. 这种模式成功的条件将很快消失:它是在中国保健品市场仍不规范的情况下出现的. 区域成功获得⾸批资⾦,然后全国复制,以⾼投⼊与⾼回报. 然后快速死亡,或者⾃杀. 谁要是坚信⾃⼰的产品⽣命周期短,利润⾼,投资能⼒⼤,那么,你可以模仿. 亊实上,脑⽩⾦企业的第⼆个产品黄⾦搭档已经出现问题:维⽣素作为⼀个健康产品,需求是理性的,平稳的,那种制造迷狂消费⼼理的模式就不再适应. 你能相信兩个产品共有⼀个承诺:“乖乖,真地有效”? 乐百⽒与农夫⼭泉的对抗,我们看来,是深刻地反映“卖点思维”与“买点思维”⽅式的⼀个有趣的案例. 我们认为兩个品牌都不是完整意义的“买点”思维. 乐百⽒是典型的“卖点思维”,这让它在营销模式上跌跌撞撞,捉襟见肘;⽽农夫⼭泉是半调⼦的“买点思维”. 当它真正地以消费者导向的时候,往往成功,⽽当它⾃卖⾃夸的时候,往往会尴尬. 如图: 买点思维卖点思维 核⼼主张:健康好⽔核⼼主张:27层净化 ⼴吿语:千岛湖的源头活⽔好⽔喝出健康来⼴吿语: 27层净化⽔,源来如此农夫⼭泉有点甜 促销活动:千岛湖寻源活动促销活动:黎明偶像新装,寻瓶盖找2,7(乐⽩⽒)促销活动:⼩⼩科学家实验(农夫⼭泉) 公益活动:农夫⼭泉向奥运捐助(好⽔喝出健康来)公益活动:乐百⽒向国家绿化委员会捐助(模仿农夫⼭泉) 在这个表格中,我们看到,农夫⼭泉真正有影响⼒的,是对健康的承诺和关注. 当它以此为承诺的时候,往往能得到消费者认同. ⼈们为什么喝⾼价格的瓶装⽔?因为健康;但是,当农夫⼭泉开始开始⾃夸——“有点甜”的时候,则就开始有消费者不买帐了. ⽽乐百⽒基本是⾃我中⼼的,思维⽅式限制了它在营销推⼴中的创新能⼒;所以,即使是搞个公益策划,也落得个步农夫⼭泉后尘的笑谈. 其实,营销学⼤师⼽德曼早説过:营销的秘密不是别的,是我们不在销售“产品”,⽽在销售“利益”. 这个利益当然是消费者利益. 充分的⼈性化是发现消费者利益所在的根本. 在奇正企业咨询机构为中国浴霸第⼀品牌奥普所进⾏的策划中,深刻体会到了如何关注消费者深层需要正是品牌成功的关键. 在奥普的咨询中,⾸先碰到的⼀个⼤问题就是:把设奥普计成专业的浴室电器,是否过分狭窄?根据是什么? 不错,浴室空间狭窄,⼀个营业额在2亿以上的企业,专门为这个空间开发产品似乎匪夷所思.但是,当你深⼊关注⼈在浴室内碰到的诸多问题,其中核⼼问题是安全,因为浴室是个潮湿的空间,⽽⼈在这⾥最缺少⾃我防护能⼒. 为解决这些问题,其实可以开发出⽆数产品,譬如:安全型浴霸,起到浴室取暖效⽤;安全型电热⽔器,防漏电功能⼀定要强;⽛刷消毒器,浴室潮湿的空间,最容易使残存⽛膏的⽛刷成为最好的细菌培养基,等等. ⼀个企业因为对⼈性需要的关注,⼀下⼦就打开了⾃⼰的产品研发空间. ⼩天地做了⼤⽂章. 奥普为其浴霸产品率先注册了nbss new bulb safety standard 浴霸专⽤灯泡. 即“新取暖灯泡安全标志”,包括了三⼤主张:新安全主张,新热度主张,新⾃在主张. 使产品⾼效,安全,低耗,舒适. 这并⾮制造的卖点,⽽是在深刻研究消费者的需求和种种抱怨之后,做出的发明,创造和改进,是对消费者的最积极的呼应. 所以,奥普在浴霸这个⼩家电⾏业三年增长了10倍,稳占⾏业第⼀位置.五,“买点説”将引导中国企业⾛向新⽣之境 五 ⼈只对其需要的东西产⽣关注和兴趣,恋爱中的⼈对整个世界都可以视⽽不见. 因此新时代经济的特征,是从传统的以产品为中⼼,重视単纯市场份额的模式中,转向到以客⼾和利润为中⼼. 客⼾(终极消费者和合作伙伴)的需求才是利润的真正来源. 关注消费者的买点理论,将使得企业左右逢源,多层次⽴⾜. 如前所述,消费者差异化是意味着企业可以在多个层次上操作,不仅可以品牌差异化,更可以在营销模式上推陈出新. 企业获取价值的⽅式必然不光是靠买产品和提供服务,⽽有多种多样的⽅法:提供辅助产品,为客⼾融资,提供解决⽅案,控制上下游资源,品牌特许等等. 所以,买点思维,将不仅为企业个别产品营销成功,更⼤的价值在於,它能使企业发现新的经营内容,新的亊业领域,新的赢利模式.⽽这⼀点,诸多企业远远没有意识到.。
